Ünite 4: Sosyal Hizmetlerde Halkla İlişkiler Yönetimi

Sosyal Hizmet Kurumlarında Halkla İlişkiler Uygulamalarının Yeri

Kurumların varlıklarını devam ettirebilmelerinin koşulu hedef kitleleriyle kurdukları sağlıklı ilişkidir. Sosyal hizmet kurumları kar amacı gütmedikleri için bu amaçla tanıtımının doğru yapılması hedef kitle tarafından doğru tanınmak ve sponsor desteği sağlamak için halkla ilişkiler uygulamalarının yeri ve önemi kar amacı güden kuruluşlarda olduğu gibi önem arz etmektedir. Bununla birlikte hedef kitlenin ihtiyaçlarının belirlenmesi açısından da halkla ilişkiler çalışmaları önemlidir.

Halkla ilişkiler tanımlarında yer alan ortak özellikler;

• Halkla ilişkiler bir yönetim işlevidir.
• Güven telkin eder ve korur.
• Dikkat çeker.
• İki yönlü iletişim ve etkileşimi içeren bir uzmanlık alanıdır.
• Çok sayıda hedef kitlesi vardır.
• Kamuoyunu etkileme amacı taşır.
• Çok sayıda uygulama alanı vardır.
• Bir zaman süresi içerisinde gerçekleştirilen planlı uygulamalardır.

Kar amacı gütmeyen sosyal hizmet kurumları gibi yapıların amaçlarına ulaşabilmeleri için dikkat etmeleri gereken hassasiyetler;

• Kurumun hedef ve etkinliklerine yönelik kamu farkındalığı geliştirmek
• Kurumun sağladığı hizmeti kullanan kişileri teşvik etmek
• Eğitsel malzemelerin oluşturulması
• Gönüllü çalışanları toplamak ve eğitmek
• Fon sağlamaktır.

Halkla ilişkilerin en önemli ayağı basındır. Kamuoyunun bilgilendirilmesi, kurumun yaptığı işin tanıtılması kurumun hedef kitle ile bağının kurulmasındaki önemli araçlardan biri de basındır. Kar amacı gütsün veya gütmesin bir kurumun hedef kitlesinin ihtiyaçlarını belirlemeden ve onlarla karşılıklı bilgi transferi gerçekleştirmeden var olabilmesi mümkün değildir. Kurumsal olarak yapılacak işin doğru mesajla ve doğru araçla hedef kitleye ulaştırılması, kurumun bu doğrultuda bütçe planlaması yapması gereklidir. Sosyal hizmet kurumlarının sadece hizmet verdikleri insanlar değil kanun yapıcılar hedef kitleleri arasındadır. Bu anlamda lobi oluşturup kulis yapan sosyal hizmet uzmanları değişim ajanı rolünün karşılığını yerine getirmiş olur. Kar amacı gütmeyen sosyal hizmet kurumlarının genel olarak hedef kitlesi;

• Kurum çalışanları,
• Örgüt çevresi,
• Kurumdan hizmet alanlar,
• Tutum ve davranışlarının etkilenmesi istenilen kişi veya gruplar,
• Devlet adamları ve yerel siyasetçiler,
• Genel kamuoyu,
• Medyadır.

Halkla İlişkilerde Stratejik Yönetim

Kar amacı gütmeyen kurumlar devlet tarafından desteklenseler bile bütçeleri kısıtlı olduğu için var olan bütçenin doğru ve etkin kullanımı stratejik planla önceliklerin belirlenmesiyle mümkündür. Kar amacı gütmeyen kurumda halkla ilişkilerin belirlenmiş strateji çerçevesinde uygulanması; iş hedeflerini destekler, stratejileri açıklar, farkındalığı attırır, konuya dikkat çeker, bilgilendirilen tartışmaları teşvik eder, düşünce ve davranışın değişimini sağlar, tutumları etkiler, çalışanları motive eder, pazarlama ve satış çabalarını güçlendirir, itibarın oluşturulmasını sağlar, itibarı geri kazandırır, belli gruplar ya da toplum değerleri üzerinde etki yaratır.

Halkla ilişkiler yönetiminin içermesi gereken ana başlıklar; kurumun uygulama ve planlarını iyi ya da kötü etkileyecek kamuoyu, davranış ve konuları tahmin etmek, analiz etmek ve yorumlamak, politik kararlarda, iletişim konularında, kurumun sosyal ve vatandaşlık sorumluluklarında yönetim danışmanlığı yapmak, kurumun hedeflerinin başarısı için gerekli kamu anlayışını sağlayacak iletişim ve eylem planını araştırmak, yürütmek ve değerlendirmek, kamu politikalarını etkileyecek ve değiştirecek kurum etkinliklerini planlamak ve uygulamak, amaçları belirlemek, planlamak, bütçelemek, işe koşmak, çalışanları eğitmek, etkinlikler geliştirmek ve konu analizi, medya ilişkileri, kurumsal reklamcılık, etkinlik oluşturma, konuşma ve sunum hazırlama gibi teknik becerilere sahip olmak.

Stratejik yönetimin halkla ilişkiler açısından işlevi; kurumun amaçlarını ve önceliklerini belirlemesini sağlar, rekabet alanını belirler, kuruma yönelik fırsat ve tehditlere karşı hazırlıklı olur, kurumdaki hiyerarşik yapılar arasında iletişim sağlar, sosyal paydaşlar için motivasyon kaynağı oluşturur.

Halkla ilişkilerin stratejik yönetimi için paydaş, kamu ve gündem olmak üzere üç evreye indirgenebilir. Bu evreler halkla ilişkiler, iletişim programlarında iletişim, doğruluk, anlayış, anlaşma ve tamamlayıcı davranışlar sergilemeli, hedeflerine ulaşmak için resmi programlar ve kampanyalar planlamalı, bu plan ve kampanyaları uygulamalı ve kampanyaların sonuçlarını değerlendirmelidir.

Halkla ilişkiler uzun soluklu plan gerektiren bir süreçtir ve alanında uzman kişi istihdamını zorunlu kılar. Uzman kişinin kuruma; potansiyel sorunları daha iyi tahmin edebilme, bu problemlerin daha kolay üstesinden gelme, hedef kitle odaklı politika ve stratejilerde tutarlı davranma, yazılı ve sözlü iletişimde daha profesyonel davranma gibi katkıları olacaktır.

Halkla ilişkilerin stratejik olarak etkin planlanmasının bir modeli de; kurumun uygun hedef kitlesini tanımlamak, uygun hedef kitlenin kuruma yönelik imaj ve tutumlarını ölçmek, temel hedef kitle için imaj tutumu ve davranışsal hedefler oluşturmak, maliyet etkili halkla ilişkiler geliştirmek, halkla ilişkiler krizleri için hazırlıklı olmak, medya üzerinde çalışmak, web sitelerini ve blog yazarlarını takip etmek ve etkileri ölçmek şeklindedir.

İşlev ve kapsam açısından bakıldığında ise kurumlarda halkla ilişkiler uzmanları tarafından stratejik yönetim planlarının oluşturulması ve uygulanması gerekmektedir. Bu uygulamalar için önerilen modeller ise şunları içermektedir:

Paydaş Evresi: Halkla ilişkiler, kurumun uygulamalarından etkilenen, paydaşlarıyla kesintisiz ve istikrarlı bir iletişim içerisinde olmasını sağlamalıdır.

Kamu Evresi: Halkla ilişkiler uygulamalarında kamular belirlenmeli, bölümlenmeli ve ona göre araştırma yapılmalıdır.

Gündem Evresi: Halkla ilişkiler, kamunun örgütlenerek algıladığı sorunlardan yarattığı gündemi önceden sezinlemeli ve uygun tepki vermelidir. Bu süreç ise “gündem yönetimi” olarak bilinmektedir. Gündemlerin yaratılması ve büyütülmesinde medyanın büyük bir etkisi vardır.

Halkla İlişkiler Alanında Kullanılan İletişim Araçları

Halkla ilişkiler, kitle iletişim araçlarından ve yüz yüze iletişim ortamlarından yararlanmaktadır. Yaygın olarak kullanılan önemli iletişim araçları aşağıda sıralanmaktadır: Basılı araçlar, kurum yayınları, broşürler, el kitabı, bültenler, yıllıklar, mektuplar, afişler, pankartlar, el ilanları basılı iletişim araçlarıdır. Görsel işitsel araçlar, fotoğraflar, tanıtım videoları ve tanıtım CD’leri görsel işitsel iletişim araçlarıdır. Organizasyonlara, sergi ve fuarlar, yarışmalar, festivaller, törenler, seminer, sempozyum ve konferanslar ve geziler bu gruba dahildir. Dijital iletişim ortamında, kurumsal web sayfaları ve sosyal medya bu gruba dahildir.

Halkla İlişkilerin Uygulama Alanları

Halkla ilişkilerin pek çok hedef kitleye hitap etmesi nedeniyle çok sayıda uygulama alanı bulunmaktadır. İlgili alanlar aşağıdaki şekilde sıralanabilir:

• Kurumsal kimlik ve kurumsal imaj
• Kurumsal reklamcılık
• Medya ilişkileri
• Kriz yönetimi
• İtibar yönetimi
• Kurumsal sosyal sorumluluk
• Sponsorluk

Kurumsal Kimlik: Kurum kimliği, kurumun kullandığı logo, amblem, renkler, web tasarım sayfası vb. görsel öğelerin yanı sıra kurumun davranışı, kurumun felsefesi, kurumsal iletişim ve kurumsal tasarım unsurlarını da içermektedir. Kurumsal kimlik kavramı ile kurumsal imaj kavramlarını birbirinden ayırmak gerekir; kurumsal kimlik kurumun verdiği mesaj iken, kurumsal imaj bu mesajların kamuoyu üzerinde yarattığı algı olarak ifade edilmektedir. Kurumsal kimliğin unsurları; kurum felsefesi, kurumsal davranış kurumsal tasarım ve kurumsal iletişimden oluşur.

Kurumsal Reklamcılık: Kurumlar ve verilen hizmet hakkında farkındalık yaratma konusunda kurumsal reklamlar etkili araçlardır ancak maliyetleri yüksektir. Sosyal hizmet kurumları reklamlar için her zaman bedel ödemek zorunda değildir ancak yaratıcı süreç maliyetini ödemeleri gerekmektedir. Sosyal hizmet kurumlarına ait reklamlar medyada kamu spotu olarak yer alabilmektedir.

Medya İlişkileri: Sosyal hizmetlerin, bu hizmetlere gereksinim duyan kişilere ulaşması için hedef kitlenin ulaşabileceği medya araçlarında dikkat çekici mesajların kullanılması gerekmektedir. Kurumların medyada görünürlük sağlamak için aşağıdaki uygulamaları gerçekleştirmektedir:

1. Basın bülteni
2. Basın kiti
3. Özel görüşme ve röportajlar
4. Basın toplantısı
5. Faaliyet raporu
6. Görsel malzemeler
7. Basın davetleri ve geziler
8. İnternet ve web sayfaları

Kriz Yönetimi: Her kurum beklenmedik bir zamanda beklenmedik bir durumla karşı karşıya kalabilmekte ve bu durum bir kriz ortamı yaratabilmektedir. Krizle başa çıkabilmek için krize neden olabilecek olayları önceden saptamaya çalışmak ve sorunların çözümü için senaryolar oluşturmak ve kriz öncesinde bir kriz planı oluşturmak gerekmektedir. Kriz durumları için en önemli başarı faktörü ise iletişimdir; bu anlamda medya ile işbirliği yapmak, bölgesel iletişim uygulamak gibi uygun iletişim stratejilerinin seçilmesi gerekmektedir.

İtibar Yönetimi: İtibar yönetimi, kuruluşla hedef kitlesi arasında karşılıklı olumlu ilişkilerin kurulması ve bu ilişkilerin iyi niyet ve olumlu duygularla sürdürülmesi ve kuruluşa değer ve prestij sağlanmasını amaçlayan bir yönetim görevi olarak belirtilmektedir. Kurumsal itibarın oluşturulmasında, kurumsal iletişim, sosyal sorumluluk ve yönetim kurulu başkanının rolüne dikkat edilmesi gerekmektedir.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk: Kurumların varlıklarını sürdürebilmeleri için, ekonomik ve yasal zorunluluklarını yerine getirmelerinin yanında kurumsal sosyal sorumluluklarını da yerine getirmeleri oldukça önemlidir. Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı, daha çok kar amacı güden ticari işletmelerin konu kapsamına giren bir konu almakla birlikte, kar amacı gütmeyen kurumların da kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarına ilgisiz olmadıkları söylenebilir, çünkü kar amacı güden kurumlar, kar amacı gütmeyen kurumlar ile bu anlamda işbirliği içinde çalışmaktadır.

Sponsorluk: Halkla ilişkiler kapsamında yapılan etkinliklerin dikkat çekip ve farkındalığa yol açması önemlidir fakat bu amaçla yapılan etkinlikler ise büyük ve maliyetli olmaktadır. Bu nedenle, genellikle sosyal hizmet kurumları planlanan etkinlikler için sponsor arayışına gitmektedir. Sponsorluk kar amacı güden kurumların uygulaması olabileceği gibi, sosyal hizmet kurumlarının yapılacak etkinliklere özgü özel ürün satışları gerçekleştirerek elde edilen geliri ihtiyaçları için kullanması olarak da ifade edilebilir. Yapılabilecek etkinliklere örnek olarak yardım baloları, konserler, sinema galaları, tiyatro gösterileri, spor etkinlikleri verilebilir.

Halkla İlişkilerde İnternetin Kullanımı

İnternet, zaman ve mekan kısıtlaması olmadan dünyanın istenen bir yerinden istenen bilgilere ulaşmayı mümkün kıldığı için kar amacı güden ve gütmeyen tüm kurumlar için iletişim açısından büyük fırsatlar sağlamaktadır.

Halkla ilişkiler açısından bakıldığında, internetin iki yönlü iletişim ortamı sunması hedef kitle ile etkileşim kurabilme fırsatı sağlaması açısından önemlidir. Sosyal hizmet kurumları gibi kar amacı gütmeyen kurumlar potansiyel hedef kitleye ulaşabilmek için halkla ilişkiler sınırlı finans araçlarının kullanımına imkan tanımaktadır. Bu anlamda, web sayfalarının kullanımı, büyük parasal kaynaklara gerek duymadan çok sayıda hedef kitleye ulaşabilmeyi mümkün kıldığı için önemli bir fırsattır.

İnternet aracılı iletişim araçlarını e-posta, sohbet odaları, video-konferans, haber grupları, intranet, web sayfaları ve sanal topluluklar olarak sıralamak mümkündür.

Kurumsal Web Sayfaları bir halkla ilişkiler aracı olarak kurumla ilgili doğru, güncel ve açıklayıcı bilgi sağlaması açısından önemli birer araçtır. Web sayfalarını işlevsel kılan özellikler aşağıda sıralanmaktadır:

• Kurum hissedarlarının kurumun işlerini takibi kolaylaştırması,
• Yatırım yapmak isteyenlere kurum hakkında açıklayıcı bilgiler sunulması,
• Kurumla ilgili haber yapmak isteyen medya çalışanlarının işini kolaylaştıracak malzemenin sağlanması.

Web sayfalarının başarılı bir iletişim aracı olarak kullanılmasını sağlamak için bazı özelliklere dikkat edilmesi gerekmektedir. Bu özellikler ise şu şekilde sıralanabilir:

• Görsel açıdan sade ama çekici biçimde tasarlanması,Yükleme hızının ve sayfalar arası geçişin hızlı olması,
• Yeterli bilgi içermesi,
• Verilen bilginin doğru ve güncel olması,
• Web sayfalarının iletişim bilgilerini içermesi,
• Eleştiri ve önerilerin ulaştırılması,
• Medya ile ilişkilerin yürütülmesi.

İnternetin halkla ilişkiler amacıyla kullanılmasındaki hedefler;

• Kurumsal kimliği, ürün ya da hizmetleri tanıtmak,
• Hedef kitlenin desteğini kazanmak,
• Hedef kitlelerle etkili bir iletişim kurmak ve etkileşim halinde olmak,
• Sosyal paydaşlara yönelik veri tabanı oluşturmak, maddeleri ile sıralanabilir.

Sosyal medya halkla ilişkiler uygulamacılarına kurumun hedef kitlesinin günlük yaşamına dahil olabilmesini sağlamaktadır. Bu nedenle, halkla ilişkiler uygulamacılarının iş amacıyla sosyal medya kullanımını ve bu alandaki yeni gelişme ve teknolojileri takip etmesi gerekmektedir.

Sosyal medya aracılığı ile halka ilişkiler uygulamacıları, çoklu ortam dosyaları, basın bültenleri ve kampanya bilgilerini paylaşabilmektedir. Bloglar, kurumsal bloglar, microblogging, içerik toplulukları (Youtube, Flickr vb.), sosyal ağlar (Myspace, Facebook vb.), Wikiler (Wikipedia) ve sanal dünyalar ve oyunlar (Second Life vb.) birer sosyal platformdur.

Sosyal hizmet kurumları, sosyal medya uygulamaları aracılığı ile paydaşlarıyla etkileşim içerisinde bulunabilmekte ve böylece hedef kitlelerle ilişkilerini geliştirebilmekte aynı zamanda kurumlar internet kullanıcıları ve sosyal ağ siteleri ile kurumu ve sosyal sorunlarını savunabilmektedirler. Ancak bu durum online iletişim etkinliklerinde şeffaflığı gerektirmekte ve kurumsal kimlik özellikleri tam olarak kullanılmalı, kurumun web sayfasına bağlananlar kurum logosu, kurum tarihçesi gibi bilgilere ulaşabilmelidir.