Ünite 2: Sosyal Medya ve Pazarlama

Giriş

Sosyal medya, dünya tarihinde en hızlı büyüyen medya türü olmuştur. Radyonun 50 milyon kullanıcıya ulaşması 38 yıl, televizyonun 13 yıl, İnternetin ise 4 yıl almıştır. Dünya nüfusun yarısına yakını 30 yaş altındadır ve bu gençler internetin olmadığı bir dünyayı bilmemektedir. Milenyum gençliği olarak da adlandırılan bu grubun %95’i sosyal ağlar içinde yer almaktadır.

Sosyal Medyanın Tüketiciler ve Pazarlama Üzerindeki Etkileri

Sosyal medya ile birlikte internetteki değer üretimi büyük oranda işletmelerden tüketicilere doğru kaymaya başlamıştır. Bugün, sosyal medya içinde yer alan içeriği büyük bölümü tüketiciler tarafından yaratılmaktadır.

Pazardaki Gücün El Değiştirmesi ve Güçlenen Tüketici

İnternetin ve sosyal medyanın sahip olduğu bazı özellikler, pazarlarda gücün işletmelerden tüketicilere kaymasına yardımcı olmaktadır. Bunlardan ilki, internet ve sosyal medya sayesinde bilginin aynı anda birden çok yerde bulunmasıdır. İkicisi ise, coğrafi sınırların ortadan kalkması ve Web 2.0 araçları sayesinde belirli ilgi alanları çerçevesinde sanal iletişim ağlarının kurulması kolaylaşmıştır. Üçüncü olarak, sosyal medyanın yarattığı etkileşim sayesinde kullanıcılar artık daha aktif bir rol üstlenmektedirler.

Uzmanlık Gücü

Pazardaki ürünlerin kaliteleri ve fiyatları hakkında bilgi sahibi olmaktan kaynaklanan gücü ifade etmektedir. Sosyal medya öncesinde, uzmanlık gücü ağırlıklı olarak iletmelerin elinde olmuştur. İnternet, her şeyden önce tüketicilerin bilgiyi arama ve işleme maliyetlerini çok büyük oranda düşürmüştür. Bu durum beraberinde, tüketicilerin satın alımları öncesinde bilgi aramak için İnternete başvurmalarına neden olmaktadır. Sosyal medya sayesinde tüketici birlikleri de daha aktif bir şekilde faaliyet gösterir olmuşlardır.

Yaptırım Gücü

Tüketicinin, işletmeleri disipline etme ya da cezalandırma gücünü ifade etmektedir. Tüketiciler, ürün ve hizmetlerinden memnun olmadıkları işletmeleri cezalandırmak için iki farklı yol tercih edebilirler. Birincisi, memnun olmadıkları işletmeyi terk edip başka bir işletme ya da markayı tercih etmek. İkincisi ise, diğer tüketicilere ve medyaya geniş kapsamda yaşadıkları olumsuzlukları ve deneyimleri aktarması, şikayet etmesidir.

Sosyal medyanın asıl ve en önemli katkısı ise, tüketicilerin seslerini duyurmalarına aracılık etmesidir. Sosyal medya öncesinde gizli kalan tüketici şikayetleri, bugün tüketiciler tarafından taratılan içerik adı altında İnternette dolaşımdadır.

Pazarlama Faaliyetlerini Doğrudan Etkileme Gücü

Yeni sanal iş modelleri ve sosyal medya platformları ile birlikte, tüketiciler fiyatın ve diğer pazarlama unsurlarının belirlenmesinde önemli bir role sahip olmaktadır. Sanal müzayede sistemleri, grup satın alma siteleri ve dinamik fiyatlama uygulamaları tüketicilerin fiyat belirleyicisi olma rolünü güçlendirmektedir. Tüketiciler günümüzde, sadece fiyat ve ürün tasarımlarına değil, işletmelerin pazarlama iletişimlerine ve marka yönetimi süreçlerine de müdahil olmayı istemektedir. Örneğin, Genç Turkcell bu değişimin farkına varan öncü firmalardan bir tanesidir. Facebook’ta 17.000 genç arasından seçtiği 5 genci, marka ve ürünlerinin yönetiminde söz sahibi yapmaktadır.

Sosyal Medyanın Tüketici Karar Sürecine Etkileri

Sosyal medyanın tüketicilere sağladığı gücün önemli etkilerinden birisi tüketici tutumlarındaki değişimdir. Ortaya çıkan yeni ihtiyaçlar, yeni değer önerisi arayışları, bilgiyi arama şeklindeki ve satın alma kararlarındaki değişiklikler bu tutum değişiminin göstergeleri arasındadır.

Geleneksel olarak tüketicinin karar verme süreci Kara Kutu Modeli altında ele alınmaktadır. Bu modelde, tüketici davranışını etkileyen iki önemli faktör bulunmaktadır Bunlardan ilki, işletmelerin kontrolü altında olan geleneksel pazarlama karması unsurlarıdır. İkincisi ise, işletmelerin kontrolü dışındaki demografik, kültürel, kişisel vs. uyaranlardan oluşmaktadır. Günümüz dijital dünyasında, Internet ve sosyal medya bu sürece etkide bulunan iki önemli girdi daha yaratmaktadır Bunlardan ilki, işletmelerin kendi kontrollerinde tüketicilere yaşattıkları web deneyimlerinden oluşmaktadır Diğeri ise, işletmelerin tamamıyla kontrolleri dışında olan, sosyal medyanın yarattığı tüketici deneyimleridir.

Tüketiciler bir ürün ya da hizmetin farkına vardıktan sonra, bu ürün ya da hizmeti değerlendirmekte ve sonrasında da satın alma ya da almama kararına varmaktadırlar. Bu aşamada, tüketiciler, sosyal medya sayesinde, diğer tüketicilerin görüş ve önerilerine ulaşabilmektedirler. Bu döngü sosyal medyayı kullanan çoğu tüketicinin satın alma karar sürecini yansıtmaktadır ve sosyal geribildirim döngüsü olarak adlandırılmaktadır.

Sosyal Medyanın Pazarlamaya Etkileri

İnternet ve sosyal medyanın yükselişi, tüketicilerin pazarda daha güçlü hale gelmeleri, tüketiciler tarafından yaratılan içeriğin karar sürecinde artan rolü işletmelerin pazarlama anlayışlarını ve faaliyetlerini de doğrudan etkilemektedir. Yeni pazarlama anlayışı içinde her şeyden önce, geleneksel tek noktadan çok noktaya iletişim modeli yerini, çok noktadan çok noktaya iletişim modeline bırakmaktadır. Çok noktadan çok noktaya iletişim modelinde ise, kitleler arasında bir iletişim söz konusudur. Alıcılar ve göndericiler arasındaki mesajlaşmanın dışında, bu iletişimlerin gerçekleştirdiği ortam da önem kazanmaktadır. Örneğin, Facebook içinde yer alan marka sayfaları bu türden iletişime bir örnek oluşturmaktadır. Bu yeni pazarlama anlayışı içinde, işletmelerin tüketicilerine bakış açısı da değişmektedir. Artık tüketici, pasif konumdaki bir hedef değil, işletmelerin değer üretimine ortak olan birer paydaş gibi görülmektedir.

Sosyal Medya Pazarlaması

Sosyal medya pazarlaması, işletmelerin Facebook, Twitter ya da YouTube gibi sosyal medya platformlarını kullanarak gerçekleştirdikleri pazarlama faaliyetlerini ifade etmek amacıyla kullanılmaktadır. İşletmeler sosyal medya aracılığıyla, geleneksel pazarlama araçlarına göre, tüketicileriyle çok daha etkileşimli ve paylaşımcı bir ortamda iletişim kurabilmektedirler.

İşletmelerin Sosyal Medyayı Kullanım Amaçları

Sosyal medya içinde yer alan çok sayıda platform ve araç, iletmelerin bu alanı kullanım şekillerini de çeşitlendirmektedir. İşletmeler sosyal medyayı temel alarak üç farklı şekilde kullanabilmektedirler:

1. İşletmeler online fikir liderlerine ulaşmak, mevcut ya da pazara yeni sürecekleri ürün ve hizmetleriyle ilgili bilgiyi bu gruba aktarmak amacıyla sosyal medyadan yararlanabilirler.
2. İşletmeler sosyal medya üzerindeki tüketicilerin sesine kulak verip, bloglarda, forumlarda ya da sosyal ağ sitelerinde kendileri ve ürünleri hakkında konuşulanları izleyebilirler.
3. Son olarak işletmeler sosyal medyayı doğrudan ve birebir pazarlama stratejilerinin bir parçası haline getirebilirler.

Bu üç temel amaç, sosyal medyayı işletmelerin pazarlama stratejisi içinde önemli bir araç haline getirmektedir. Ancak, sosyal medya pazarlamasının asıl değeri, bu üç farklı kullanım şeklinin birleşmesiyle ortaya çıkmaktadır.

Sosyal Medya Pazarlama Ekosistemi

Sosyal medya pazarlaması oldukça karmaşık ve aynı zamanda dinamik yapıya sahip bir ekosistemde gerçekleşmektedir. Her şeyden önce çok farklı türde sosyal medya platformu ve aracı, bu sistem içinde yer almaktadır.

Tüketicilerin her bir medya ile nasıl bir ilişkiye sahip olduğu, platformların birbirleriyle nasıl bir etkileşim içinde oldukları ve hangi medyanın, hangi zamanda, nasıl kullanılacağı gibi sorular işletmelerin sosyal medya pazarlaması faaliyetlerini etkilemektedir. Her ne kadar amaçları ve kapsamları birbirinden farklı gibi gözükse de, sosyal medya içinde bu üç medya formu arasındaki sınırlar giderek bulanıklaşmakta, birbirleriyle ilişkileri ve birbirlerini etkileme güçleri artmaktadır. Bu sınıflandırmaya göre üç tip medya formu bulunmaktadır:

1. Sahip olunan (owned) medya: Sahip olunan medya, işletmelerin kontrolünde olan medyayı ifade etmektedir. Bunlar, işletmenin kendi kurumsal web sitesi gibi tamamen kontrolünde olan kanallar ile Facebook sayfaları ya da Twitter hesapları gibi işletmelerin kısmen kontrolünde olan platformları içermektedir.
2. Paralı (paid) medya: İşletmelerin para ödeyerek kullandıkları medyayı ifade etmektedir. Geleneksel anlamda radyo, televizyon ve gazeteler bu grup medya içine girmektedir.
3. Kazanılmış (earned) medya: Kazanılmış medya kavramı, eski bir halkla ilişkiler deyimidir ve temelde markaların para ödeyip reklam yapmak yerine, medyada ücretsiz olarak görünürlük kazanmasını ifade etmektedir.

Bu üç medyayı birbiriyle karşılaştıracak olursak; sahip olunan medya işletmelerin en fazla kontrole sahip oldukları ancak menzili en kısa olan medyadır. Buna karşılık, kazanılan medya ise kontrolün en az olduğu ancak menzilin en uzun olduğu medyadır. Bu üç medya türü birbirlerine paralel işlemenin yanı sıra her biri aynı zamanda diğerini etkileme ya da yaratma gücüne de sahip gözükmektedir.

Paralı medya, sahip olunan medyaya trafik sağlamaktadır. Sahip olunan medyada sunulan ilgi çekici bir içerik, kazanılmış medya yaratılmasına yardımcı olacaktır. Kazanılmış medya ise etkileyiciliği nedeniyle günümüzde en fazla önemsenen medya konumundadır. Özetlemek gerekirse, çoğu işletme bu üç tür medyayı birbirinden ayrı görmekte ve her birini ayrı amaçlarla kullanmaktadır.

Sosyal Medya Pazarlamasının Avantajları ve Olası Tehlikeler

Kar amacı olsun ya da olmasın, her türlü işletme sosyal medya pazarlamasını kullanabilir. Ancak, her pazarlama faaliyetinde olduğu gibi, sosyal medya pazarlamasının beraberinde getirdiği bazı avantajları ve olası tehlikeleri bulunmaktadır.

Sosyal Medya Pazarlamasının Avantajları

Sosyal medya pazarlaması işletmeler için önemli avantajlar sağlamaktadır.

1. Düşük maliyet
2. Marka inşası ve farkındalık yaratmak
3. Sadık izleyici kitlesi
4. Güven oluşturma
5. Arama motorlarında daha üst sıralara gelmeye yardımcı olma

Sosyal Medya Pazarlamasında Olası Tehlikeler

Sosyal medya pazarlamasıyla ilgili işletmelerin karşılaştıkları en büyük tehlike, sosyal medyayı hiç dikkate almamalarıdır. Sosyal medya işletmelerinin karşılaşabileceği tehlikeler şu şekilde sınıflandırılabilir:

1. Bir strateji oluşturmama
2. Yanlış strateji uygulama
3. Üst yönetimin desteğinin olmaması
4. Yetersiz zaman ve kaynak aktarımı
5. Ölçüm yapmama ya da hatalı ölçümleme
6. Günlük trendlere kapılmak
7. Yeni şeyler denemeye isteksizlik
8. Bir gecede sonuca ulaşmayı beklemek
9. Kontrolü elinde tutmaya çalışmak
10. Kötü niyetli çalışanlar
11. Karşılık vermekte yavaş kalmak
12. Tüketicilerin gücünü göz ardı etme.

Sosyal Medya Stratejisi

Sosyal medya stratejisini oluşturmaya başlamadan önce, işletmenin aşağıdaki soruları cevaplaması gerekmektedir:

• Sosyal medyanın felsefesi, markanın konumlandırmasıyla ya da markanın nasıl algılanmak istediğiyle uyuşuyor mu?
• Tüketicilerinizin sosyal medyada nerede olduğunu biliyor musunuz?
• Hedeflediğiniz topluluklar markaların katılımına açık mı?
• Sosyal medya pazarlaması yapmak için yeterli zaman ve parayı aktarmaya hazır mısınız?
• Sosyal medya içinde topluluklarla etkileşiminizi ya da söyleşinizi ateşleyecek bir başlangıç noktanız var mı?
• Risk almaya hazır mısınız?

İşletmelerin sosyal medya pazarlamasından en fazla değeri elde edebilmesi için, sosyal medya stratejini belirlemesi gerekmektedir. Bu strateji şu adımları içermektedir:

Markanın Sosyal Grafiği

Sosyal grafik terimi, aslına bakılırsa sosyal ağ kavramı ile aynı anlama gelmektedir.

Marka Hakkında Konuşulanlar

Sosyal medya, insanların markaları hakkında neler konuştuklarını görmeyi oldukça kolaylaştırmaktadır. İşletmeler sosyal medya stratejisini geliştirirken işe nereden başlayacaklarını görmek için sosyal medya içindeki bu konuşmalardan yararlanabilirler. Bu sayede kimlerin markaları hakkında konuştuklarını çok daha net görebilirler.

İçerik Analizi

Sosyal medya içindeki konuşmalar toplandıktan sonra, işletmelerin bu veriyi analiz etmesi gerekmedir. Her gün internet ağına giriş yapan verilerden hangilerinin seçileceğine karar vermek için bu işlem oldukça büyük bir önem taşımaktadır.

Ölçülebilir Amaçlar

Sosyal medya stratejisinin temelini, işletmenin sosyal medya amaçları oluşturmaktadır. Sosyal medya pazarlaması temelde, işletmelerin tüketicileriyle olan iletişimini ve satışlarını arttırmak amacıyla, sahip oldukları ağların güçlendirilmesini hedeflemektedir.

Fikir Liderleri

Fikir liderleri, çevrelerinde bulunan diğer kişilerin tutum ve davranışlarını biçimsel olmayan bir şekilde etkileme gücüne sahip olan kişilerdir. İnternet ve sosyal medya kendi fikir liderlerini ortaya çıkartmaktadır.

İçerik Stratejisi

Sosyal medya içinde başarılı olmanın sırrı kaliteli içerikten geçmektedir. Bu içerik bir blog gönderisi, bir fotoğraf, bir video ya da uygulama olabilir. Sosyal medya içinde konuşulan, paylaşılan, diğer insanlara önerilen şeyler kaliteli ve dikkat çekici içeriğe dayanmaktadır.

Taktik Plan ve Uygun Platformların Seçimi

Sosyal medya pazarlama ekosistemi içinde çok sayıda platform ve araç yer almaktadır. İşletmeler için bunlar arasından seçim yapmak kolay bir iş değildir. Ancak, içeriği analiz etmiş, amaçlarını belirlemiş ve içerik stratejisini oluşturmuş işletmeler için hangi platformların kullanılacağı da az çok ortaya çıkmaktadır.

Topluluğa Dahil Olmak

Sosyal medya, işletmelerin sadece hedef kitlelerine ulaşmak için kullanabilecekleri bir kanal değildir. Bu ortamda içeriği yayınlamak, tek başına yeterli olmamaktadır. Sosyal medya içinde söyleşiler ve konuşmalar, taraflar arasında karşılıklı oluşmaktadır. Kullanıcılar artık pasif birer alıcı değil aktif birer oyuncu olma isteğindedirler.

Sonuçların İzlenmesi ve Ölçümü

Ölçemediğimiz şeyi yönetemeyiz. İşletmelerin sosyal medya stratejileri içinde ilerlerken işe nereden başladıklarını, mevcut durumda nerede olduklarını ve nereye ulaşacaklarını ölçmek için araçlara ihtiyaçları vardır. İşletmeler bu sayede doğru yolda olup olmadıklarını da anlayabileceklerdir.