Ünite 5: Sosyal Medyada Halkla İlişkiler

Giriş

Sosyal medya aracılığıyla, işletmeler ve kurumlar hedef kitleleriyle iletişim kurabilmek için yeni olanaklara sahip olmuştur. Halkla ilişkiler çalışanları sosyal medya araçları hakkında bilgi sahibi olarak ve sosyal medyanın gelişimine ayak uydurarak, iş odaklı sosyal medya kullanımından daha fazla verim elde edebilmektedir.

Sosyal medya araçları kurum imajını oluşturma ve geliştirmede kullanıldığı gibi, kurum itibarını yönetmekte de kullanılmaktadır. Özellikle online kriz durumlarında, sosyal medya araçları hedef kitleye kısa zamanda ulaşmak ve çift yönlü iletişim kurmak için etkili araçlardır.

Bunun yanı sıra, sosyal medya araçlarıyla halkla ilişkiler çalışanları basın bültenleri ve kampanya duyurularını paylaşabilmekte ve hedef kitleyle ilişkilerini güçlendirebilmektedir. Sosyal medya aracılığıyla mesajlar artık daha kolay hedef kitleye iletilebilmektedir; ancak işletmelerin başarılı olabilmesi için sosyal medyada uygulayacağı sanal iletişim stratejileri olması gereklidir. Açık, doğru ve dürüst iletişim kurmak bu stratejilerin başında gelmektedir.

Halkla İlişkilerde İnternet’in Kullanımı

Halkla ilişkiler işletme hakkında hedef kitleyi bilgilendirmeyi ve hedef kitlenin tutumlarını öğrenmeyi amaçlar. Bu nedenle, halkla ilişkiler işletme ve hedef kitle arasında çift yönlü iletişim kurmayı sağlar. Halkla ilişkiler sayesinde işletme iç ve dış paydaşlarıyla, yani hem işletme içerisinde çalışanlarıyla, hem de işletme dışındaki müşterileriyle iletişim kurar ve bilgi akışını sağlar. Halkla ilişkiler faaliyetleri, işletmenin farkındalık yaratmasını ve görünür olmasını sağlar. Bunun başarılabilmesi içinse halkla ilişkiler faaliyetlerinin bir düzen içerisinde ve devamlı olarak yapılması gerekir.

Internet, halkla ilişkiler açısından önemli bir gelişmedir. Internetin çift yönlü iletişime olanak sağlaması, halkla ilişkiler açısından vazgeçilmez olan geribildirim alma sürecini kolaylaştırmıştır. Internet sayesinde, işletmeler zaman ve mekân farkı olmadan hedef kitleleriyle iletişim kurabilmektedir. Halkla ilişkilerde kullanılan internet aracılı iletişim araçları şu şekilde özetlenebilir: E-posta, sohbet odaları, videokonferans, haber grupları, intranet, web sayfaları, sanal topluluklar.

Internet, halkla ilişkilere birçok açıdan fayda sağlamaktadır. Bunlardan bazıları hedef kitleyi olup bitenlerden haberdar etmek, medyayı güncel olaylar hakkında bilgilendirmek, hedef kitlenin kim olduğu hakkında bilgilenmek, kurumsal kimliği ve itibarı güçlendirmek ve krizleri yönetebilmektir.

Kurumsal Web Sayfalarının Kullanımı

Kurumsal web sayfaları aracılığıyla işletmeler hedef kitlelerine işletme hakkında güvenilir ve açıklayıcı bilgiler iletebilir. Kurumsal web sayfalarını takip etmek hissedarların, yatırım yapmak isteyenlerin ve medya çalışanlarının işletme hakkında bilgiye ulaşmak konusunda işlerini kolaylaştırmaktadır. Bu nedenle, kurumsal web sayfası tasarlarken dikkat edilmesi gereken bazı unsurlar vardır. Kurumsal web sayfasında, işletmenin logosu, ürünleri ve hizmetleri belirtilmeli, işletmenin misyonu, vizyonu ve amacı vurgulanmalı, duyurular ve haberlere yer verilmeli, geri bildirim özelliği olmalı ve işletmenin Facebook, blog ve Twitter sayfasına linkler olmalıdır.

Sosyal Medyanın Kullanımı

Web 2.0 kavramının 2004 yılında ortaya çıkmasıyla birlikte, halkla ilişkiler kavramı PR 2.0’a dönüşmüştür. Web 2.0 kavramı her kullanıcının içerik yaratıcısı olabilmesini sağlamıştır ve kullanıcılar işletmelerle önce iletişimi başlatan, istek ve şikayetlerini ileten kişiler olmuştur. Bu halkla ilişkiler için bir dönüm noktasıdır. Bu nedenle, sosyal medyanın kullanımıyla birlikte halkla ilişkiler açısından önem arz eden çift yönlü iletişim mümkün olmaktadır.

Bunun yanı sıra, sosyal medya kullanımıyla birlikte tüketiciler arasında gerçekleşen ağızdan ağıza iletişimde de bir artış görülmüştür. Tüketiciler kendi arasında da işletmenin ürünleri ve hizmetleri hakkında bilgi paylaşmakta ve yorum yapmaktadır. Ancak tüketiciler olumlu görüşlerini paylaştıkları gibi, olumsuz düşüncelerini de paylaşabilmektedir. Bu nedenle, işletmeler tüketicilerin sosyal medya ile sahip olduğu gücün farkına varmıştır.

Kurumsal web sayfalarının hazırlanması belirli bir eğitim ve teknik donanım gerektirirken, sosyal medya herhangi bir uzmanlaşmayı gerektirmeden içeriğin hazırlanıp paylaşılabilmesini mümkün kılmıştır. İşletmeler halkla ilişkiler uygulamalarında sosyal medyayı kullanarak müşterilerinden geribildirim alabilmekte, müşterileriyle etkileşim kurabilmekte, olumlu ağızdan ağıza pazarlama stratejilerini kullanabilmekte ve kurum itibarını arttırabilmektedir.

Halkla İlişkiler İletişim Aracı Olarak Sosyal Medya Platformları

Günümüzde halkla ilişkilerde kullanılan gazete, dergi, bülten, afiş, fotoğraf, sergi, tören ve fuarlar gibi geleneksel iletişim araçlarına, yeni medya araçları olan blog, mikroblog, sosyal ağlar, medya paylaşım siteleri, sanal oyun ve dünyalar, arama motoru optimizasyonu, sosyal işaretleme ve podcastler eklenmiştir.

Bloglar

İşletmeler, halkla ilişkiler amacıyla bloglardan yararlanarak ürün ve hizmetlerini tanıtabilmekte ve kampanyalarını duyurabilmektedir. Bir başka deyişle, bloglar aracılığıyla işletmeler hedef kitlelerini etkinlikleri hakkında bilgilendirebilmekte ve hedef kitlelerinin işletmeleri hakkındaki düşüncelerini toplayabilmektedir. Bloglardaki içerik, video, ses dosyaları ve fotoğraflarla desteklenebilir. Bloglardaki atmosfer, websitelerine göre daha samimidir. Bloglarda sade yalın bir anlatım tercih edilirse, bloglar okuyucularına daha fazla güven verecektir. Ancak güven ortamının oluşabilmesi için blogların devamlı güncel tutulması, yapılan yorumların cevaplanması ve sorulara zamanında yanıt verilmesi gereklidir. Bunun için kurum içerisinde bloglardan sorumlu kişilerin görevlendirilmesi gereklidir.

Bloglar, paydaşları bilgilendirmek, fikirleri ortaya koymak ve tartışmaya açmak ve paydaşları ikna etmede etkili araçlardır. İşletmeye ait kurumsal bir blogun olması işletme açısından doğru bir tercih olacaktır; çünkü işletmeye ait kurumsal bir blogun olmadığı durumlarda paydaşlar işletme hakkındaki görüşlerini farklı bloglarda paylaşabilmekte ve işletmeler orada yazılanlardan haberdar olmayabilir. Farklı bloglarda paylaşılabilecek olumsuz yorumları engelleyebilmek için, işletmelerin kendi adlarına açılmış kurumsal blogları olması doğru olacaktır. Böylece işletmeler kontrol edemeyecekleri krizleri engelleyebileceklerdir.

Mikrobloglar

Günümüzde tüketiciler ilgi alanlarına göre farklı sosyal medya platformlarını kullanmaktadır. Bu nedenle, hedef kitlelerine hitap edebilmek için işletmelerin birden çok sosyal medya platformunu kullanması gereklidir. İşletmelerin tercih ettiği bir diğer sosyal medya platformu mikrobloglardır. Mikrobloglarda gerçekleştirilen halka ilişkiler etkinlikleriyle, işletmeler kurum kimliklerini oluşturabilir ve imaj ve itibarlarını yönetebilirler.

İşletmeler, kurum imajlarını korumak için mikrobloglarda doğru ve güncel bilgiler sunmalı, ciddi ve özenli mesajlar yazmalı, rakiplerini kötüleyici söylemlere yer vermemeli ve kendisini olduğu gibi yansıtmalıdır.

Mikrobloglar arasında en çok tercih edileni Twitter’dır. Twitter’ın kurumsal amaçlı kullanımından elde edilecek faydalardan bazıları marka yaratmak ve güçlendirmek, ürün ve hizmetlerin tanıtımını yapmak, mevcut ve potansiyel müşterilere ulaşmak, müşteri öneri ve değerlendirmelerini toplamak ve yeni iş fırsatları bulmaktır.

Sosyal Ağlar

Sosyal ağlar, arkadaş odaklı ve iş odaklı olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Arkadaş odaklı sosyal ağlardan en çok bilineni Facebook iken, iş odaklı sosyal ağlara Linkedin örnek olarak verilebilir. Sosyal ağlar halkla ilişkiler uygulamalarında hedef kitleyi ikna etmede sık sık tercih edilmektedir. İşletmeler etkinlik duyurularını iletirken sosyal ağları kullanmaktadır ancak sosyal ağlardaki iletişim tek yönlü olmamalıdır aksine sosyal ağlarda iki yönlü iletişim ve etkileşim tercih edilmelidir.

Sosyal ağlardaki iletişim yalnızca işletme ve hedef kitle arasında değildir. Hedef kitle kendi arasında da iletişim kurmakta ve işletme hakkındaki olumlu veya olumsuz görüşlerini paylaşmaktadır. Bu nedenle, işletme hedef kitleyle iletişim kurarken abartılı söylemlerden kaçınmalı kendini olduğu gibi ve samimi bir biçimde göstermelidir. Yapılmamış şeyler yapılmış gibi sosyal medyada gösterilmemelidir. Sosyal ağlarda işletmeler birden çok bağlantı oluşturmalı, insanları kendileriyle bağlantı kurmaya teşvik etmelilerdir.

Vikiler

Vikiler, kurum içi iletişimde sıklıkla kullanılan sosyal medya araçlarındandır. Vikiler aracılığıyla, ucuz ve hızlı intranet ihtiyacı karşılanır ve farklı yerlerdeki dokümanlar bir araya getirilir. İşletmeler içerikleri vikiler aracılığıyla ekleyip düzenleyebilirler. Türkiye’de en çok kullanılan vikiler, Wikipedia (Vikipedi) ve Ekşi Sözlük’tür. Bir işletmenin isminin Wikipedia’da yer alması hem işletmenin itibarını arttıracaktır, hem de işletmeyi daha görünür kılacaktır.

Medya Paylaşım Siteleri

Medya paylaşım siteleri video, fotoğraf ve sunum dosyalarını paylaşmaya olanak tanır. Medya paylaşım sitelerinin yaygın olarak kullanılanları YouTube, Flickr ve SlideShare’dır. İşletmeler, ürün ve hizmetlerinin videolarını bu sitelerde paylaşarak hedef kitlelerine ulaşmaktadır.

Öte yandan, izleyicilerin anahtar kelimelerle medya paylaşım sitelerinde arayarak izledikleri videolara halkla ilişkilerde VOD (video on demand) adı verilmektedir. Çoğunlukla profesyonel olmayan ya işletme, ya da işletme dışındaki kişiler tarafından yüklenen bu videolar viral reklam olarak da adlandırılmaktadır. İşletmeler medya paylaşım sitelerini konferanslar, ürün ve hizmet sunumları, partiler, röportajlar ve basın toplantılarında kullanmaktadır.

Sanal Oyunlar ve Dünyalar

Gerçek dünyanın bir simülasyonu olan sanal oyunlar, sanal ortamda insanlara alternatif bir yaşam deneyimi sunmaktadır. İşletmeler, bu tür oyunlara sponsor olarak kendi markalarının bu oyunlarda yer almasını sağlamaktadır. Örneğin, işletmeler, Türkiye’de kullanıcı sayısı 5 bin civarında olan Second Life içerisinde yer alarak, reklamlarını ve ürün tanıtımlarını yapmakta ve kullanıcıların görüşlerini almaktadır.

Her ne kadar, sanal dünyaların tasarlanması pahalı ve zor olsa da, işletmeler yeni müşterilere ulaşmak, ürünlerini pazarlamak ve marka sadakati oluşturmak için sanal oyunları kullanmaktadır. Bunun yanı sıra, halkla ilişkiler açısından önemli olan ticari fuarlar da sanal ortama taşınmıştır. Sanal fuarlar daha az maliyetle düzenlenebilmekte, sanal fuarlarda daha geniş ürün standları olabilmekte ve bilgisayar kullanıcıları istediği zaman sanal fuarları bilgisayarları aracılığıyla ziyaret edebilmektedir.

Arama Motoru Optimizasyonu

En yaygın kullanılan arama motorları Google, Yahoo ve Bing’dir. İşletmeler açısından arama motorlarının en üst sıralarında yer alabilmek rakiplerine karşı avantaj yaratacaktır. Bu durum ise arama motoru optimizasyonu kavramıyla açıklanmaktadır. Arama motorlarında üst sıralarda yer alabilmek için işletmelerin web sitelerinde doğru ve yeterli etiketlemeler yapması gereklidir. Ayrıca, işletmelerin kurumsal web sayfalarının içeriğine ve tasarımına daha çok dikkat etmeleri ve uygun kodlamaları yapmaları gerekir.

RSS Kullanımı

Zengin içerikli site özeti olarak bilinen RSS ile işletmeler doğrudan hedef kitleleriyle iletişime geçebilirler. RSS sistemi, düzenli güncellemelerle bilginin otomatik olarak kullanıcılara ulaşmasına yardımcı olur. Kullanıcılar ise tercih hakkına sahiptir ya istedikleri bilgiler için aboneliklerini devam ettirir ya da abonelikten çıkarlar.

Podcast

Internet üzerinden dağıtılan ses ve video dosyalarına podcast denir. Podcastler, RSS yoluyla yüklenir. Genellikle reklam filmleri ve belgeseller, podcastler aracılığıyla dağıtılır. Podcastler kurumun bilinirliğini ve farkındalığını arttırmaya yardımcı olur.

Sosyal İşaretleme

Sosyal işaretleme sosyal medya kullanıcılarının Internet Explorer, Mozilla Firefox ve Crome gibi tarayıcılarda beğendikleri web sitelerini tarayıcıların favoriler kısmına kaydetmesini ve bu websitelerini arkadaşlarıyla online paylaşmasına imkan verir.

Halkla İlişkilerin Uygulama Alanlarında Sosyal Medya Kullanımı

Halkla ilişkilerin uygulama alanlarına medya ilişkileri, kurumsal itibar, kriz iletişimi ve kurumsal sosyal sorumluluk girmektedir.

Medya İlişkileri

Sosyal medya ile birlikte hedef kitleye online olarak erişebilmekte mümkün olmuştur. İşletmelerin medya da boy gösterebilmesi için, medya çalışanlarıyla iyi ilişkiler kurması gerekir. Bunun içinde medya çalışanlarının istek ve beklentileri göz önünde bulundurulmalıdır. Internet ile birlikte medya çalışanlarına e-posta aracılığıyla basın bültenleri ulaştırıldığı gibi işletmeler işletme web sayfalarında da basın bültenlerine yer vermektedir.

Kurumsal web sayfalarından medya çalışanları kurumun tarihçesi, kurumun misyonu, vizyonu ve değerleri, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri ve kurumsal başarıları gibi çeşitli bilgileri de öğrenebilirler. Bunun yanı sıra, kurumsal web sayfalarında reklam videoları, tanıtım videoları ve etkinlik takvimleri de yer alabilir. Kurumsal web sayfaları medya çalışanlarına metin, resim, grafik, animasyon, ses formatında muazzam derecede bilgi sunar.

İşletmelerin dikkat etmesi gereken en önemli unsur ise web sayfalarını güncel tutmaktır. Güncel tutulmayan web sayfaları, medya çalışanlarının eksik bilgi toplamasına sebep olur. Basın bültenlerinin internet aracılığıyla dağıtılanlarına e-bülten denirken, sosyal medya aracılığıyla dağıtılanlarına sosyal medya bülteni denilmektedir.

Sosyal medya bültenleri 5N1K’ya uygun olmalı, sosyal medya bültenlerinin metinleri kısa ve anlaşılır olmalıdır. Sosyal medya bültenlerinde kullanılan kelimeler arama motorları için optimize edilmeli ve kurumsal web sayfası ve diğer sosyal medya platformlarına bağlantı linkleri verilmelidir.

Kurumsal İtibar

Kurumsal itibar, kurum içindeki ve dışındaki paydaşların işletme hakkındaki algılamalarıdır. İşletmeler itibarlarını kurumsal web sitelerinde yönettikleri gibi sosyal medya platformlarında da yönetirler.

Sosyal medya da itibarın yönetilebilmesi için işletmeler müşterileriyle çift yönlü iletişim kurmalı, müşterilerinin istek ve önerilerini göz önünde bulundurmalı, müşterilerinin şikâyetlerine kulak vermeli ve müşterilerine karşı şeffaf ve dürüst olmalılardır.

İşletmeler sosyal medyada itibarlarını korumak için arama motorları ve sosyal ağlarda kendi markaları ile ilgili kelimeleri belirli aralıklarla aramalıdır. Sosyal medyada itibarlarını yönetemeyen işletmeler krizlere maruz kalır.

Kriz Yönetimi

İşletmelerin medyada görünebilmek ve itibarlarını arttırmak için gerçekleştirmiş olduğu halkla ilişkiler faaliyetleri proaktiftir. Öte yandan, işletmeler herhangi bir krizle karşılaştığında savunmacı bir tutum benimseyerek reaktif halkla ilişkiler çalışmalarına yönelmektedir. Internet’te yaşanan krizlerde web siteleri ve kurumsal bloglar işletmeyle ilgili bilgilerin hızlıca yayılmasına ve spekülasyonları engellemeye yardımcı olur.

İnternette kullanılan kriz iletişimiyle ilgili stratejiler tek yönlü iletişim taktikleri ve yenilikçi medya taktikleri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Tek yönlü iletişim taktiklerinde basın bültenleri internette yayınlanırken, yenilikçi medya taktiklerinde diyaloğa dayalı iletişim gerçekleştirilir ve online sohbet fırsatı kullanılır.

Sosyal medyada hedef kitleyle tartışmaya girmek krizin doğru yönetilememesine sebep olur. Bu nedenle, sosyal medyada kriz yönetimi halkla ilişkiler uzmanlarına bırakılmalıdır. İşletmeler internetteki krizleri yönetebilmek için web ortamını devamlı izlemeleri, bir kriz ekibine sahip olmaları ve kurumsal web sayfalarını güncel tutmaları gereklidir.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk

İşletmeler, topluma karşı olan sorumluluklarını yerine getirmek için kurumsal sosyal sorumluluk aktivitelerine yönelirler. İşletmeler kurumsal sosyal sorumluk etkinliklerini e-Postalar, videolar, online yayınlar ve sosyal kampanyalar ile tanıtabilirler.

Halkla İlişkiler Kampanyalarında Sosyal Medyanın Kullanımı

Hedef kitle ile sağlıklı bir iletişim kurulabilmesi için halkla ilişkiler çalışmalarının stratejik olarak yürütülmesi gereklidir. Halkla ilişkiler kampanyaları araştırma, planlama, iletişim ve değerlendirme aşamalarından meydana gelmektedir ve her sürecin stratejik olarak değerlendirilmesi gerekir.

Halkla ilişkiler açısından stratejik yönetim, işletmenin amaçlarını ve önceliklerini belirlediği gibi işletmenin rekabet alanını da belirler. Bunun yanı sıra, stratejik yönetimle işletme kendisine yönelik fırsat ve tehditlere karşı hazırlıklı olur ve işletmedeki hiyerarşik yapılar arasında iletişim sağlanır. Halkla ilişkiler kampanyalarının başarıya ulaşabilmesi için, stratejik olarak planlanıp yönetilmesi gereklidir.

Halkla İlişkiler Kampanyalarında Araştırma Aşamasında Sosyal Medyanın Kullanımı

Halkla ilişkiler kampanyalarındaki ilk boyut araştırmadır. Öncelikle sorunun ne olduğu, ne tür bilgiye gereksinim olduğu, araştırma sonuçlarının nasıl işe yarayacağı, hangi hedef kitlenin araştırılacağı, araştırmanın hangi kaynaklarla hayata geçirileceği, araştırma verilerinin nasıl inceleneceği ve araştırmanın maliyetinin ne olduğu soruları cevaplanmalıdır.

Halkla ilişkiler kampanyaları için araştırma yaparken günümüzde internet daha çok ikincil araştırmalarda kullanılmaktadır. Halkla ilişkiler uzmanları internette basın bültenlerinin haber olup olmadığını araştırdıkları gibi kurum, marka ve ürünle ilgili araştırmalarda yaparlar. Bunun yanı sıra, rakiplerinin yaptıklarını da takip ederler. Online anketler, anahtar kelime araştırması, çevrimiçi forumlar, odak grup çalışmaları ve sosyal ağ analizi ise halkla ilişkiler araştırmalarında birincil veriler elde etmeyi sağlar.

Halkla İlişkiler Kampanyalarında Planlama Aşamasında Sosyal Medyanın Kullanımı

Halkla İlişkiler Kampanyalarında bir sonraki adım planlama aşamasıdır. Planlama aşamasının kapsamında niçin sosyal medya stratejisine ihtiyaç duyulmaktadır, amaç nedir, maliyet nedir, fırsatlar ve riskler nedir soruları yanıtlanmalıdır. Daha sonra, sosyal medyada hayata geçirilebilecek etkinliklerin neler olacağı belirlenmelidir. Ardından, etkinlikler planlanmalı ve tasarlanmalıdır.

Halkla İlişkiler Kampanyalarında İletişim Aşamasında Sosyal Medyanın Kullanımı

Halkla ilişkiler kampanyalarının uygulama aşaması iletişim olarak adlandırılmaktadır. Halkla ilişkiler işletme ve hedef kitle arasında iki yönlü iletişim kurmayı sağlar. Ancak, kampanyalar bağlamında genellikle tek yönlü iletişim kurularak kamuoyu bilgilendirilir. Öte yandan, sosyal medya halkla ilişkiler kampanyalarında çift yönlü iletişimi mümkün kılmaktadır.

Hedef kitleyle sosyal medyada iletişim kurarken paylaşılacak olan içerik işletme tarafından iyi belirlenmeli, işletme haber ve etkinlikleri duyurulmalı, hedef kitlenin istekleri ve şikâyetleri dikkate alınmalı, ürün ve hizmet değerlendirmeleri yapılmalıdır.

Halkla İlişkiler Kampanyalarında Değerlendirme Aşamasında Sosyal Medyanın Kullanımı

Sosyal medya üzerinde ölçümleme yapılabildiği için sosyal medyada işletmeler verilen emeklerinin karşılığını alıp almadığı konusunda net sonuçlar elde edebilir. Dolayısıyla, sosyal medya üzerinden medya takibi gerçekleştirilebilmektedir.

Özellikle arama motorları bu hususta kolaylık tanımaktadır. Google analytics, Google Search Console, Google alerts, Google blogsearch değerlendirme aşamasında kullanılabilecek olan araçlardandır. Sonuç olarak, yeni iletişim teknolojilerini kullanmak, halkla ilişkiler faaliyetleri açısından birden çok avantaj sağlamaktadır.