Ünite 3: Spor Endüstrisinde Tüketici Davranışları Teorisi ile Talep ve Arz Esneklikleri

Tüketici Davranışları Teorisi

Piyasa talebinin bireysel tüketici taleplerinin toplamından oluştuğu varsayıldığından, bireysel talebi açıklayabilmek piyasa talebine ulaşmada ilk adım olacaktır. Bu doğrultuda, tüketici davranışları ve tüketici dengesinin elde edilişi incelenecek, bu sayede de bireysel tüketici talebine ulaşılarak, piyasa talebinin elde edilişi ayrıntılandırılmış olacaktır. Tüketici; ihtiyaçlarını gidermek veya tatmin sağlamak amacı ile mal ve hizmetleri kullanan kişi veya topluluktur. Tüketici tüketimini maksimum tatmini ya da faydayı sağlayacak bir şekilde planlar. Fayda karşılaştırmasında kardinal (sayılabilir) ve ordinal (sıralanabilir) olmak üzere iki temel yaklaşım vardır. Kardinalist yaklaşım, faydanın ölçülebilir olduğunu öne sürer. Ordinalist yaklaşım, faydanın ölçülemeyen bir olgu olduğunu, bireylerin mal tüketiminden elde ettikleri faydaları sıralamasının yeterli olacağını önermiştir.

Kardinal Fayda Teorisi: Ölçülebilir subjektif fayda kavramı H. H. Gossen (1854), William Stanley Jevons (1871), Carl Menger (1871) ve Leon Walras (1874) tarafından oluşturulmuştur. [A. Marshall (1890)’ı doğrudan bu oluşum içinde sayanlar olduğu gibi (Orhan Türkay, 1996, sf. 47), kısmi olarak bu oluşum içinde olduğunu ancak kendisinin fayda yaklaşımının kardinal fayda teorisinin öngörülerinden farklılıklar gösterdiğini vurgulayanlar da vardır.

Tüketici Dengesi: X olarak tanımlanan tek mallı basit bir model ele alındığında tüketici x malını satın alma ya da gelirini muhafaza etme seçenekleriyle karşı karşıya kalacaktır. Bu koşullar altında tüketici x malına ait marjinal faydayı piyasa fiyatına PX eşitlediği an dengeye ulaşacaktır. Bu durumda, MUX=PX şeklinde tanımlanabilir. x malının marjinal faydasının mal fiyatından daha yüksek olması durumunda tüketici x malından daha fazla satın alarak refah düzeyini yükseltebilir. Benzer şekilde, x malının marjinal faydasının mal fiyatından daha küçük olması durumunda ise, x malı tüketiminin azaltılması ve gelirin daha büyük bir kısmının harcanmadan saklanması tüketicinin elde edeceği refah düzeyini artıracaktır. Dolayısıyla, tüketici MUX=PX eşitliğinin sağlandığı noktada faydasını maksimize etmiş olur.

Tüketici Talebinin Elde Edilişi: Talep fonksiyonunun elde edilişi azalan marjinal fayda aksiyomuna dayandırılmıştır. x gibi bir malın marjinal faydası negatif eğimli bir doğru olarak gösterilebilir. Dolayısıyla, x malına ait marjinal fayda değeri sürekli şekilde azalmakta ve x tüketim düzeyinden sonra negatif değerler almaktadır. Kardinal fayda teorisi üç temel eksikliğe sahiptir:

• Faydanın nesnel ölçümü zordur. Faydanın ölçülebilmesine dair Jevons ve Walras’ın görüşleri bu yargıyı kuvvetlendirir niteliktedir.
• Paranın marjinal faydasının sabit olması varsayımı gerçekçi değildir.
• Azalan marjinal fayda aksiyomu, bir psikolojik yasa olarak sorgusuzca kabul edilmiştir.

Kayıtsızlık Eğrileri Teorisi: Bu teorinin varsayımları şöyledir:

1. Tüketiciler rasyoneldir. Tüketicinin, belirli bir dönem içinde harcayabileceği para, yani nakdi geliri sınırlıdır ve mal ve hizmet fiyatları, tam rekabet şartlarında oluştuğundan tüketici için veridir.
2. Fayda ordinaldir. Aksiyomatik olarak tüketici, tercihlerini her bir mal demetinden sağladığı tatmine göre sıralandırır.
3. Kayıtsızlık eğrileri teorisi, azalan marjinal ikame haddi aksiyomuna dayandırılmıştır.
4. Tüketicinin elde edeceği fayda tüketilen mal miktarlarına bağlıdır. 5. Tüketici tercihlerinin tutarlı olduğu varsayılmıştır.

Tüketici Dengesi: Kayıtsızlık eğrisi, tüketiciye aynı fayda (tatmin) düzeyini sağlaması sonucu tüketicinin tercih yapmada kayıtsız kaldığı noktaların (belirli mal bileşimlerinin ya da demetlerinin) oluşturduğu eğridir. Kayıtsızlık eğrilerinin özellikleri şöyledir;

• Kayıtsızlık eğrileri negatif eğimlidir.
• Orijinden uzaklaştıkça, kayıtsızlık eğrileri daha yüksek fayda düzeylerini gösterir.
• Kayıtsızlık eğrileri birbirlerini kesmezler.
• Kayıtsızlık eğrileri orjine göre dışbükeydirler.

Tüketici dengesinin grafiksel gösterimi: Kayıtsızlık eğrileri haritası ve bütçe doğrusu verildiğinde, tüketici dengesi, bütçe doğrusu ile olası en yüksek kayıtsızlık eğrisinin birbirine teğet olduğu noktada oluşur.

Tüketici Dengesinin Matematiksel Olarak Elde Edilişi: Piyasa fiyatları ve gelir düzeyi veriyken, tüketici, elde edeceği faydayı maksimize etmeyi amaçlayacaktır. Kayıtsızlık eğrileri yaklaşımı altında fayda fonksiyonunu oluşturan mallara ait marjinal fayda değerlerinin azaldığı varsayımı dışlanarak yerine marjinal ikâme haddinin azaldığı varsayımı konmuştur.

Kayıtsızlık Eğrileri Yaklaşımı İle Talep Eğrinin Elde Edilişi: Yeni bütçe doğrusu daha yüksekte yer alan kayıtsızlık eğrisi teğet olacaktır. Yeni denge noktası, fiyat düştükçe x malından satın alınan miktarın arttığını gösterecek bir şekilde eski denge noktasının sağında oluşmaktadır. Mal fiyatının sürekli olarak azalmasına izin verildiğinde yeni bütçe doğruları gittikçe daha yüksekte yer alan kayıtsızlık eğrilerine teğet olur. Her biri yeni bir dengeyi gösteren bu teğet noktalarının birleştirilmesi ile elde edilen eğri fiyat-tüketim eğrisi olarak adlandırılır. Normal mallar için elde edilen talep eğrileri talep yasasına (fiyat azaldıkça talep edilen miktar artar) uygun bir şekilde negatif eğime sahiptir.

Kayıtsızlık Eğrileri Yaklaşımının Kritiği: Bu yaklaşımın iktisat teorisine belki de en önemli katkısı, malların ikâme ve tamamlayıcı olaraksınıflandırılmasında daha iyi bir kriterin geliştirilmesini sağlamış olmasıdır. Bu konuda ilk teorisyenler,fiyat değişimlerinin toplam etkisini reel gelirdeki değişmeleri tazmin etmeden kullanıyorlardı. Bu kriter teorik olarak x malı fiyatındaki değişimin y malı tüketim miktarı üzerindeki toplam etkisinedayandırılarak saptanan alışılmış yaklaşımdan daha doğrudur. Ancak, istatistiki olarak tahmin edilemeyen bireysel tercih fonksiyonları hakkında bilgi gerektirdiğinden pratikte kullanımı olanaksızdır. Diğer taraftan, toplam fiyat etkisi ise, istatistiki olarak tahmin edilebilen piyasa talep fonksiyonları hakkında bilgi gerektirdiğinden dolayı, pratikte kullanımı olanaklıdır. Kayıtsızlık eğrileri yaklaşımının sağladığı avantajlar önemli olmasına rağmen, bu teori önemli aksaklıklara da sahiptir. Teorinin temel zayıflığı kayıtsızlık eğrilerinin varlığı ve dışbükeyliği ile ilgili aksiyomatik varsayımdan kaynaklanmaktadır. Teori kayıtsızlık eğrilerinin varlığı ve şekli hakkında hiç bir kanıt vermemektedir. Teoriye göre kayıtsızlık eğrileri vardır ve istenildiği gibi dışbükeydir. Tüketici tercihleri çeşitli faktörlerin etkisi altında sürekli olarak değişir. Dolayısıyla, tüketici tercih sıralaması yapabilse bile, bu sıralamanın çok kısa bir zaman aralığı için geçerli olduğu kabul edilmelidir. Ayrıca, bu teori kardinalist okula ait rasyonellik ve marjinal ikâme haddi tanımı içinde örtük olarak var olan marjinal fayda kavramını kullanmaya devam ederek, kardinalist okulun temelzayıflıklarından kurtulma olanağı bulamamıştır.

Açıklanmış Tercihler Hipotezi: Açıklanmış tercihler hipotezinin varsayımları şöyledir:

1. Tüketicinin daima daha fazla mal içeren mal sepetlerini tercih ettiği anlamında rasyonel davrandığı varsayılmıştır.
2. Tüketici tutarlı bir davranış içerisindedir.
3. Tercihler arasında geçişlilik söz konusudur.
4. tüketici herhangi bir bütçe kısıtı altında belirli bir mal bileşimini seçerek bu mal bileşimi için tercihini açıklar.

Talep Eğrisinin Elde Edilişi: Tüketicinin AB bütçe doğrusuna sahip bulunduğunu ve Z noktasıyla tanımlanan mal bileşimini seçerek tercihini açıkladığını varsayalım. İkinci olarak, x malı fiyatının azalması durumunda elde edilecek olan yeni bütçe doğrusu AC olsun. Aşağıda yeni mal demetinin daha fazla x içerdiği gösterilecektir.

Piyasa Talebinin Elde Edilişi: Her fiyat düzeyinde piyasa talebi o fiyat düzeyindeki tüm bireysel tüketici taleplerinin toplamına eşittir. Ortak özellikleri normal mallar için negatif eğimli olmalarıdır.

Talep Esnekliği

Talep, bunun yanında, gelir dağılımı, toplam nüfus, nüfusun yapısı, kredi kullanılabilirliği, stok miktarı ve alışkanlıklar gibi değişik faktörlerden de etkilenir. Bir değişkenin bir başka değişkendeki değişimden ne şekilde etkilendiğinin ölçüsü olan esneklik için, talep için belirleyici sayısı kadar esneklik tanımlamak olanaklıdır.

Talebin Fiyat Esnekliği: Talep kanunu, talep miktarının fiyatla ters yönde ilişkiye sahip olma eğiliminde olduğunu ifade eder.

Bununla beraber, bu kanun bize fiyattaki bir değişime ne kadarlık bir talep miktarı değişimi ile karşılık verileceği konusunda yeterli bilgi sağlamaz. Diğer bir ifadeyle, fiyat esnekliği, talebin fiyat değişimleri karşısındaki duyarlılığının bir ölçümüdür. Fiyat değişimlerinin çok küçük olduğu durumlarda talep duyarlılığı talebin nokta fiyat esnekliği kullanılarak ölçülür.Talebin nokta fiyat esnekliği, fiyattaki çok küçük oransal değişiklikten kaynaklanan talep miktarındaki oransal değişikliktir.

Talebin Gelir Esnekliği: Diğer bir ifadeyle, talebin gelir esnekliği, talebin gelir değişmelerine karşı olan duyarlılığının bir ölçümüdür ve talep miktarındaki yüzde değişmenin gelirdeki yüzde değişmeye oranı demektir.

Gelir esnekliğini belirleyen temel faktörler şunlardır:

1. Malın tatmin ettiği gereksinimin doğası; gelir düzeyi arttıkça dinlenme, eğlenme ve oyalanma amaçlı spor izleyiciliği için yapılan harcamanın toplam gelir içindeki payı artabilir.
2. Ülkenin gelir düzeyi; örnek olarak, futbol maçlarında 4. yardımcı hakem ile 5. çizgi hakeminin istihdam edilmesi, ekonomik açıdan gelişmiş ekonomiler için uygulama imkânı bulurken, ekonomik açıdan gelişmemiş ülkeler için bu uygulamalar söz konusu olmamaktadır.
3. Zaman; tüketim kalıpları gelir değişimlerine gecikmeli olarak uyum sağlar.

Talebin Çapraz Fiyat Esnekliği: Çapraz fiyat esnekliği değeri arttıkça mallar arası tamamlayıcılığın ve ikâme edilebilirliğin derecesi artar.Çapraz fiyat esnekliğini belirleyen temel faktör, malların kullanımları ile ilgili olarak sahip oldukları niteliklerdir. İki mal belirli bir gereksinimi aynı derecede tatmin edebiliyor ise, bu durumda çaprazesneklik değeri yüksek olur. Bunun geçerli olmadığı durumlarda ise, çapraz fiyat esnekliği değeri küçük olur.

Arz Esnekliği

Talepte olduğu gibi, arz için de belirleyici sayısı kadar esneklik tanımlamak olanaklıdır. Biz ise, burada, sadece fiyat esnekliği üzerinde duracağız.

Arzın Fiyat Esnekliği: Arzın nokta fiyat esnekliği, fiyattaki çok küçük oransal değişiklikten kaynaklanan arz miktarındaki oransal değişikliktir. Bir başka ifadeyle, bu, arz miktarındaki yüzde değişmenin fiyattaki yüzde değişmeye oranı demektir.