Ünite 4: Spor Endüstrisi ve Piyasalar

Piyasalardaki Rekabet Türleri

Spor unutulmazları ile ilgili müzayedeler tüketici-tüketici rekabetinin mevcut olduğu bir piyasa örneğidir.

Üretici-üretici rekabeti, üreticilerin, piyasada, konumlarını korumak ve geliştirmek gayesiyle birbirleriyle karşı karşıya gelmeleri şeklinde ortaya çıkan bir rekabet türüdür. Örneğin, yüzme kursları, gerek mevcut kursiyerlerini elde tutmak gerekse de yeni kursiyerler kazanabilmek için üretici-üretici rekabetine girerler.

Üretici-tüketici rekabeti, üreticilerin yüksek, buna karşılık tüketicilerin daha düşük fiyatı tercih ettikleri rekabet türüdür.

Piyasaya Giriş Engelleri

Firmaların reklam ve ürün farklılaştırması yoluyla yeni firmaların piyasaya girişini zorlaştırmalarına spor endüstrisinde sıklıkla rastlanır. Dünya rekorlarını alt üst eden bir kısa mesafe koşucusunun, “başarılarımı ‘x’ spor ayakkabısına borçluyum” temasını işleyen bir reklam filminde oynadığını düşünelim. Bu sporcunun dünya genelindeki popülerliğini de düşündüğümüzde, reklamını yaptığı spor ayakkabısının satışları reklam sayesinde olumlu yönde etkilenecektir. Reklama konu spor ayakkabısının kaliteli bir ayakkabı olması halinde ise, bu bir marka ise marka imajı kuvvetlenmiş olacak, kuvvetle muhtemel birçok kişide alışkanlık, hatta şartlanmışlık yaratabilecektir. Birçok ülkede firmaların patent hakları yasalarla güvence altına alınmıştır. Bu haklar firmaya patenti alınmış ürünü yasada belirtilen sürelerle özel haklarla satma ayrıcalığını vermektedir.

Fiyat Üzerindeki Kontroller Ve Piyasa Yapısı

İktisatta dört temel piyasa yapısı söz konusu olup, bunları niteleyen modeller, tam rekabet, tekelci rekabet, oligopol ve tekeldir. Bu modeller; piyasadaki üreticilerin sayısı, ürünün homojenliği, bir firmanın fiyat üzerindeki kontrol gücü, piyasaya girişteki engellerin düzeyi ve fiyat-dışı rekabetin varlığına göre karakterize edilirler.

Maliyet ve Gelir Analizleri ile Kâr Maksimizasyonu: Firmaların kâr maksimizasyonunu sağlayan koşullar nelerdir, şimdi bunu araştıralım. İktisadi anlamda kâr, toplam gelir ile toplam maliyet arasındaki farktır. Üretim süreci, üretim faktörlerinin değiştirilebilirliği açısından kısa ve uzun dönem olmak üzere ikiye ayrılır. Kısa dönem, bir veya daha fazla üretim faktörünün değiştirilemediği dönemdir. Uzun dönem, tüm üretim faktörlerinin değiştirilebildiği dönemdir. Kısa dönemde toplam üretim maliyeti, sabit ve değişken maliyetler olmak üzere iki kategoriye ayrılabilir. Sabit maliyetler üretim miktarı ile değişmeyen, değişken maliyetler ise üretim miktarı arttıkça artan maliyetlerdir. Uzun dönemde ise bütün üretim faktörleri değiştirilebildiğinden, tüm maliyetler de değişkendir.

Tam rekabet piyasasının öngördüğü koşullar aşağıdaki gibidir.

• Hem ürün hem de emek piyasasında alıcı ve satıcıların sayısı çoktur.
• Mal homojendir. Alıcılar, piyasadaki firmaların mallarını aynı görürler ve böylece bir firmanın malını diğerininkine tercih etmezler.
• Üretim faktörleri homojendir.
• Fiyatın serbestçe ortaya çıkmasını engelleyen bir müdahale yoktur.
• Kâr maksimizasyonu amaçlanır.
• Devlet müdahalesi yoktur.
• Alıcılar ve satıcılar fiyat ve miktarlar üzerinde tam bir bilgiye sahiptirler.
• Endüstriler arasında üretim faktörlerinin tam bir akıcılığı vardır.

Tekel, yakın ikamesi olmayan bir ürünün tek bir satıcısının olduğu bir piyasa türü olarak tanımlanır. Ancak tekelci fiyatı belirlemede kontrol gücüne sahipse de, yapabileceği satış miktarı tüketicinin talebine bağlıdır. Fiyat ile talep miktarı arasındaki negatif yönlü ilişki veri iken, diğer bütün unsurlar sabitken, tekelci çıktı miktarını artırırsa fiyat düşecek, tersi çıktı miktarını azaltırsa fiyat artacaktır. Bu düzey ile birlikte tekelci, bir fiyatı da seçmiş olur. Tekelcinin konumunu koruyabilmesi, piyasaya giriş engellerinin devamlılığını gerektirir. Tekelci bu koşulları sağladığı takdirde, seçtiği piyasa fiyatından satış yapabilecektir.

Fiyat Farklılaştırması: Aynı malın değişik alıcılara değişik fiyatlardan satılmasının mümkün olduğu hallerde, mal, birbirinden ayrı piyasalarda satılmaktadır, ya da, tekelcinin mal sattığı piyasa alt piyasalara ayrılabilmektedir. Fiyat üzerinde etkileme gücü olan firmalar, fiyat farklılaştırmasını gelir ve kârlarını artırmak için uygularlar. Farklı fiyat uygulamanın ikinci şartı birbirinden ayrılmış olan alt piyasalarda, her fiyat seviyesinde mala olan talebin esnekliğinin farklı olmasıdır, yani tüketicilerin fiyata olan duyarlılıkları farklıdır. Tekelci niteliğe sahip bir spor kulübü, yaşlı ve çocuk taraftarlarının talep esnekliklerinin yüksek olduğunu düşünerek, onlara, yetişkin taraftarlardan daha düşük bir fiyat uygulayabilir. Bunu uyguladığında, eş zamanlı olarak, yetişkinlerin düşük fiyattan yararlanamamalarını da sağlamalıdır.

Tekelci rekabet firmalarındaki yöneticiler ürünlerine yönelik ürün farklılaştırmasının derecesi ve niteliği hakkında karar vermelidirler. İlave ürün farklılaştırmasının yarattığı ilave gelir (marjinal gelir), ilave maliyeti aştığı sürece, firma ürününü farklılaştırmaya devam etmelidir. Spor endüstrisinde değişik türlerde ürün farklılaştırması söz konusudur. Bir önemli ayrım, yatay ve dikey farklılaştırma ayrımıdır. Yatay farklılaştırmada, farklılaştırılmış ürünlerden biri bazı müşterilerin beğenileri dikkate alınarak üretilmekte, ancak bu ürün diğer müşterilerin beğenisine hitap etmemektedir. Satış şartlarındaki farklılıklar bir ürün farklılaştırması türüdür. Bir yüzme kulübü, yüzme salonundan yararlanmak için üyelik şartı getirirken, diğer bir yüzme kulübünün böyle bir şart aramaması buna örnek verilebilir. Üründe çeşitlilik, bir başka ürün farklılaştırması türüdür. Adidas firmasının çeşitli spor ayakkabı modelleri üreterek, bunları satışa sunması buna bir örnektir. Spor müsabakalarının seyredildiği tribünlerin, seyredilme açısı, koltukların rahatlığı vb. kriterlere göre dizayn edilip, yerlerin yapılan bu sınıflandırmaya göre satılması da bir başka örnektir.

Oligopol de firmaların davranışı, yaptıkları herhangi bir işleme karşılık rakiplerinin verebilecekleri olası tepkileri algılamalarına bağlıdır. Rakiplerin tepkilerini algılamadaki değişkenlikten dolayı, oligopolistik piyasanın dominant bir tarifi yoktur. Oligopolde giriş engelleri; doğal giriş engelleri, ölçek ekonomileri, patentler, teknoloji, marka aracılığıyla uygulanmaktadır. Spor endüstrisinde oligopolistik yapılanmalar mevcuttur. Oligopolistik piyasaların bir kısmı hem ulusal hem de yerel düzeyde mevcut olabilirken, bazısı sadece ulusal, diğer bazısı ise sadece yerel düzeyde mevcut olabilir. Spor ayakkabısı firmaları ulusal düzeydeki, fitness salonları ise yerel düzeydeki oligopolistik piyasalara örnek verilebilir.

Oligopol Modelleri: Bunlardan en önemli beşi; dirsekli talep eğrisi, fiyat liderliği, gizli anlaşma, kartel ve oyun teorisi modelleridir.

Dirsekli Talep Eğrisi Modeli oligopol endüstrisinde fiyatların niçin katı olabileceğini açıklar. Dirsekli talep eğrisi modeli firmanın rakipleri hakkındaki düşünceleriyle ilgili şu iki temel varsayım üzerine kuruludur:

1. Firmalardan biri fiyatını azaltırsa, rakip firmalar da fiyatlarını azaltarak tepki verirler.
2. Firmalardan biri fiyatını artırırsa, rakip firmalar fiyatlarını sabit tutarak tepki verirler.

Fiyat Liderliği Modeli, Fiyat liderliği anlaşmaya dayalı bir oligopol modeli olup, barometrik fiyat liderliği ve egemen firmanın fiyat liderliği olmak üzere iki farklı türü önem arz eder. Egemen firmanın fiyat liderliğinde, bir firmanın, piyasanın önemli bölümünü elinde tuttuğu, diğer firmaların da küçük paylara sahip olduğu varsayılmaktadır. Piyasa talep eğrisi, egemen firma tarafından bilinmektedir.

Gizli anlaşma, firmalar beraberce fiyata karar verdiklerinde söz konusudur. Firmalar kararlarını bağımsız olarak vermek kaydıyla, hepsi sanki biraraya gelmiş gibi aynı yönde, örneğin fiyatı artırmak yönünde, hareket edebilirler ki bu yasal bir anlaşmadır. Oysa firmalar koordine bir şekilde fiyat artırma kararı alıyorlarsa bu yasal değildir.

Kartel, fiyatların tespit edilmesi için birlikte hareket edenlerin kayıtlı bir anlaşma içinde oldukları gizli anlaşma birlikteliklerinden farklıdır. Kayıtlı anlaşmanın bir özelliği, ihlallerin ortaya çıkarılması ve cezalandırılması mekanizmasının var olabilmesidir. Türkiye'de, Futbol Süper Ligi ile ilgili olmak üzere tarafları, Türkiye Futbol Federasyonu Futbol Kulüpleri Birliği ve Yayıncı Kuruluş olan bir havuz sistemi mevcuttur. Buna göre TFF, Süper Lig karşılaşmalarının yayın hakları için bir ihale açmakta, bu ihaleye, aralarında anlaşma yapabilen ya da yapamayan aday yayıncı kuruluşlarca katılım gerçekleşmekte ve ihaleyi kazanan kuruluş yayın haklarını belirli bir süre için elde etmektedir. Futbol Kulüpleri Birliği ise, gerek TFF seçimlerindeki yüksek oy potansiyelleriyle dolaylı olarak, gerekse de havuz sisteminde hangi kulübün ne kadar pay alacağı konusundaki TFF nezdindeki girişimleri ve anlaşmazlık çıkarabilecek üyeleri baskılama mekanizmaları aracılığıyla doğrudan etkilemek yoluyla ihale şartlarının tespitinde rol oynamaktadır.

Oyun teorisi nde, firmalardaki karar yapıcılar, bir oyuncunun kayıp-kazancının kendi ve diğer oyuncuların taktiklerine bağlı olduğu bir oyundaki oyuncuları karşılaştırır. Oyunlar (1) sıfır veya değişken toplamlı, (2) birbirini takip etme ya da eş zamanlı hareket etme ve (3) tek seferlik ya da tekrar eden oyunlar biçiminde sınıflandırılabilir. İki oyunculu sıfır toplamlı bir oyunda, bir oyuncu kazanırsa, diğeri kaybeder ve bir oyuncunun kazancı diğer oyuncunun kaybına eşit olur. Değişken toplamlı bir oyunda, bütün oyuncular kazanabilir, kaybedebilir ya da kaybeden ve kazananların bir kombinasyonu ortaya çıkabilir.