Ünite 6: Spor İşletmelerinde Fiyatlama Stratejileri ve Medya Haklarının Ticarileştirilmesi

Giriş

Spor ve sporla ilgili mal ve hizmetlerin son yıllarda arttığını görmekteyiz. Bunun temel nedenlerinden biri insanların kendilerine yaratıcı aktivite zamanı olarak tanımladıkları zamanı spor ya da sporla ilgili aktivitelerde değerlendirmeleri oldukça önemli bir etken olarak karşımıza çıkıyor.

İşletmelerde Fiyatlama Stratejileri ve Spor Endüstrisi

Marjinal fayda, tüketicinin son tükettiği birimin toplam faydada oluşturduğu artış olarak tanımlanır. Ekonominin temel amacı, sınırlı kaynaklar ve sınırsız insan ihtiyaçları arasında optimal bir denge kurulmasını sağlamaktır. Bu denge, kendi içerisinde tüketici açısından kaynak olarak tanımladığımız bütçe ile bütçe dahilinde alınabilecek mal ve hizmetlerin optimal seçimini tanımlıyor. Bu durumda aslında bütçemiz içinde bize maliyetlerini yani fiyatlarını değerlendireceğimiz mal ve hizmetler arasında seçim Rasyonel davranış, iktisadi karar alıcılar kendilerine belli bir kendilerine belli bir amaç ve hedef belirlerler ve bu amaca ulaşmak yolunda tercihlerini gerçekleştirirler. Örneğin, tüketicilerin maksimum fayda sağlayacak şekilde tüketim tercihlerini belirlenmesi tüketiciler açısından “rasyonel davranış” biçimidir.

Mal ve hizmetin fiyatı ve üretim maliyetleri olarak tanımlanan ve işletmelerin katlandıkları sabit, değişken ve fırsat maliyetleridir. İşletmeler için üretim sürecinde katlanılan maliyetler;

Ekonomik maliyet = Açık maliyetler + Fırsat maliyetleri

Açık maliyetler = Toplam sabit maliyetler + Toplam değişken maliyetler

olarak tanımlanır.

İşletmelerin üretim tercihlerinin oluşturulmasında ve fiyatlama stratejileri gerçekleştirilecek mal ve hizmet demetinin üretim kararının verilmesinde özellikle üretim sürecinde katlanılacak olan fırsat maliyeti de oldukça önemlidir. Piyasa mekanizması iyi bir fiyatlama stratejisi oluşturmuşsa bu durumda, malın fiyatı ile fırsat maliyeti arasında çok yakın bir ilgi de kurulmuş olur. Bir mal ya da hizmeti satın almak için katlanacağımız maliyet yani ödememiz gereken para o malın “fiyatı'’ dır.

Bütün işletmeler açısından olduğu gibi spor organizasyonları ve spor işletmeleri açısından da fiyatlama oldukça önemli bir konudur. İşletmenin satacağı mal ve hizmetler için doğru fiyat stratejisi uygulaması işletme kârlarının artmasını sağlayacaktır. Ancak işletmeler açısından herzaman doğru bir fiyat stratejisi oluşturmak zaman zaman kolay olmayabilir. Eğer işletmenin belirlediği fiyat ilgili ürünün piyasa talebinin çok üzerinde belirlenirse bu durumda arz fazlası olacaktır. Yani işletme ilgili ürünü satamayacaktır.

İşletmelerin fiyatlama stratejileri belirlerken öncelikli olarak değerlendirmeleri gereken temel konu, piyasadaki talebi belirleyen değişkenlerin neler olduğudur. Bu durum talep fonksiyonu üzerinden açıklanabilir.

Örneğin, X malının talebini Q _dx ile gösterelim;

Şimdi bir talep fonksiyonu yazalım;

Q _dx = f (P _x , P _c , P _s , I, E, N, C)

Bu fonksiyon üzerinden X malının talebini etkileyen değişkenlerin malın kendi fiyatı P _x , tamamlayıcı malların fiyatı Pc, ikâme malların fiyatı P _s , Gelir I, Beklentiler E ve Tüketicinin zevk ve Tercihleri C olduğunu söyleyebiliriz. Bu durumda firma olası bir piyasa dengesizliği durumuna karşı talep fonksiyonu içinde yer alan malın kendi fiyatı, malın tamamlayıcı mallarının fiyatı ve malın ikâme mallarının fiyatını iyi analiz etmesi gerekir.

Malın ya da hizmetin fiyatı arttığında talebi azalır. Bu durum talep yasası olarak kabul edilir. Spor işletmeleri ve tüm işletmelerde fiyatlama sürecinde talep yasasının gözönünde bulundurulması gerekir. Diğer yandan piyasa denge fiyatının oluşmasında diğer kritik taraf ise üretim maliyetleridir. Üretim fonksiyonunu tanımlayarak üretim maliyetlerini işletmenin üretim fonksiyonundan hareketle açıklayalım;

Q = f (L, K, T, t) şeklinde açıklanan üretim fonksiyonunda;

L emek, K sermaye, T doğal kaynaklar ve t teknolojiyi ifade etmektedir.

Düşük ya da Yüksek Fiyat

Spor endüstrisi içinde faaliyet gösteren işletmelerin belirlemek durumunda oldukları fiyatları şu şekilde açıklayabiliriz.

• Lisanslama Ücreti (Licensing fee); Örneğin, sportif kıyafetler üreten bir ticari şirket bir üniversitenin logosunu tişörtün üstüne basmak istiyorsa bu durumda üniversiteye bu konuya ilişkin bir bedel ödemek durumundadır.
• Bilet Fiyatı; örneğin, bir basketbol oyununu izlemek ya da sahaya girmek için ödememiz gereken fiyat.
• Üyelik Ücreti; Fitness merkezlerine giriş fiyatı
• Kabul ücreti; Örneğin, su sporları parkına girişte ödememiz gereken fiyattır.
• Kira; Herhangi bir spor ekipmanının kullanımı için ödediğimiz fiyat.
• Lig ücreti; Futbol takımlarının futbol liginde oynamak için ödenek zorunda oldukları fiyat
• Sponsorluk ücreti; Özel düzenlenmiş olimpiyatlara yerel bir banka sponsor olduğunda ödemesi gerek fiyat.
• Kayıt ücreti; Kız kardeşiniz basketbol yaz kampına giderse ödemesi gereken ücret.
• İmzalanmış anlaşmalar; Profesyonel basketbol takımının takımda oynayacak olan servis oyuncusu ile kendi arasında imzalamış olduğu ve oyuncunun takım için fiyatını gösteren anlaşma.
• Ücret; profesyonel basketbol takımının takımın antrenörü için vereceği ücret
• Nakliye ve kullanma; sportif mal üreten şirketler üretilen mal ve hizmetlerin bir yerden başka bir yere taşınması için ödemiş oldukları ücretler.
• Destek bedeli; Örneğin, spor ayakkabısı şirketi, ünlü bir sporcuya özellikle başarısına ve sportmenliğine inanmış olduğu bir sporcuya ödediği bedel.
• Yayın hakları bedeli; televizyon şirketlerinin spor aktivitesi üreten işletmelere ödemiş oldukları ücret.
• Danışmanlık ücreti; Örneğin, devlet spor piyasasını analiz eden ve sonuçları yorumlayan bir şirket için ödemiş olduğu fiyat.
• Franchising ücreti; Örneğin, çokuluslu bir fitness işletmesinin yaşadığınız şehirde bir temsilciliğini açmak için çok uluslu fitness işletmesine ödenmesi gereken fiyat.

Fiyatın Belirlenmesi

Spor endüstrisine ait piyasa yapısında işletmelerin karmaşık fiyat belirlenmesi sürecini yönetebilmeleri için geleneksel arz ve talep fiyatlama stratejileri dışında farklı öğeleri içeren stratejiler vardır. Örneğin; bu stratejilerden birisi 4 C olarak tanımlanabilir. 4 C olarak tanımlanan bu stratejinin temel belirleyicileri, Tüketici (Consumer), Rekabet (Competitor), İşletme (Company) ve İklim (Climate)’di.

Tüketici : Tüketicinin herhangi bir mal ya da hizmet satın alma kararındaki en hassas faktör fiyattır. Elbette ki tüketici için yukarıda talep fonksiyonu içinde belirtmiş olduğumuz diğer değişkenler olan diğer mal ve hizmetlerin fiyatı, ürünün kalitesi, geliri, ya da zevk tercihleri satın alma kararını etkiler. Spor işletmelerine özgü olarak tüketicinin talebini fiyatı dışında belirleyen diğer değişkenler ise yaşı, eğitimi, yaşadığı coğrafi bölge, cinsiyet, tüketicinin kişiliği, tüketici için en favori etkinliğinin ne olduğu, dini inanışı ve yaşam şekli biçiminde sıralanabilir.

Rekabet : Spor endüstrisinde fiyat belirleme sürecinde ihmal edilemez diğer faktör ise rekabettir.

İklim ; İklim fiyatlandırma sürecinde piyasa yapıcılarının doğrudan kontrol edemediği fiyatın belirlenmesini dışsal olarak belirleyen bir faktördür. İklim olarak tanımlanan değişken aslında devletin piyasa fiyatlarına ilişkin müdahalelerini, piyasa fiyatları üzerine yapılan vergi gibi kamu düzenlemelerini ve ekonomik durumu ifade etmektedir. Resesyon; Ekonomide genel olarak ekonomik faaliyetlerin daralması küçülmesi ve bu durumla ilgili olarak ekonomik aktivite düzeyinin düşmesi, işletmelerin stoklarının artması ve işsizliğin yükselmesi olarak tanımlanır. Buna göre, eğer bir ekonomide üst üste iki çeyrek GSYH küçülmesi yaşanmışsa o ekonomide resesyon söz konusu demektir.

Stratejik Fiyatlama Süreci

Stratejik fiyat belirlenmesi sürecinin ilk aşaması hedef piyasa amaçlarına uygun fiyatın belirlenmesi stratejilerinin geliştirilmesidir. Bu ilkeler ürünün ortaya konması sürecinde karşılaşılan maliyet, ürünün piyasa süreci içinde tutundurulması, tanıtılması ve yaygınlaştırma faaliyetleri ile ilgili yapılan reklam ve tanıtım harcama giderlerinin ürünün fiyatlama sürecinde dikkate alınmasını kapsar. Ayrıca ürünü piyasa içinde dağıtımı ile ilgili tüm giderler dolaylı bir maliyet unsuru olarak fiyat belirlenmesi sürecinde değerlendirilmelidir. İşletmenin piyasada varlığıyla ilgili olarak işletmenin türüne göre (kamu, özel veya kâr amacı gütmeyen işletme biçiminde) örgütsel amaçlar farklılık gösterebilir. Bu örgütsel amaçlardaki farklılık işletmenin fiyatlama stratejisi üzerinde belirleyici etkiye sahiptir. Fiyatlandırma sürecinde işletmenin örgüt yapısına bağlı olarak taşımış olduğu amaçlar arasında; gelir, satış, rekabet ve sosyal ilgi yer alır. Satış amacı işletmenin kâr elde etme amacı ile uyumludur. Profesyonel spor branşlarında yapılan organizasyonların temel amacı normal üstü kâr elde etmek iken amatör spor branşlarında yapılan organizasyonların temel amacı ise giderlerini karşılayacak oranda gelir elde etmektir. Diğer bir örgütsel amaç ise “sosyal ilgi”dir. Gerçekleştirilen organizasyona genel bir katılım mı yoksa profesyonel bir katılımın mı sağlanacağı işletmenin temel örgüt amaçları.

Fiyatın Belirlenmesi Süreci ve Talep Esnekliği Kavramı

İşletmeler fiyat stratejisi geliştirirken herhangi bir “Talebin fiyat esnekliği”; fiyatta meydana gelen yüzde değişimin talep miktarında oluşturduğu etki olarak tanımlanmaktadır. Fiyat değişimlerinin çok küçük olduğu durumlarda talep duyarlılığı talebin nokta fiyat esnekliği kullanılarak ölçülür. Fiyat değişimlerinin büyük olduğu durumlarda ise talebin duyarlılığı yay esnekliği ile değerlendirilir.

Talebin Fiyat Esnekliğinin Belirleyicileri

• Satın aldığımız mal ya da hizmetin ne tür bir ihtiyacımızı karşıladığı
• İlgili ürünün ikâme edilebilirliliği
• Satın alma sıklığı
• Gelir
• Ekonomi
• Marka bağımlılığı
• Ürün kalitesi
• Üründe uzmanlaşma
• Talep için zaman

Fiyatlandırma Stratejisi Açısından Piyasa Türleri

Rekabet, mal ya da hizmetin fiyatını ve talep esnekliğini etkiler. Spor endüstrisinde hâkim yapı olarak tekelci rekabet piyasasını örnek verebiliriz. İktisat teorisinde piyasa yapıları tam rekabet, tekel, oligopol ve tekelci rekabet olarak sınıflanmaktadır.

Ancak günümüzde tam rekabet piyasa koşullarına uygun herhangi bir piyasa yoktur. Bu piyasada işletmeler normal kâr elde ederler ve üretim sürecinde kaynakların en etkin kullanıldığı piyasa türüdür.

• Çok sayıda alıcı ve satıcı vardır
• Üretilen mal ve hizmet homojendir.
• Piyasadaki fiyatın belirlenmesi sürecinde herhangi bir baskı yoktur. Piyasa dengesi fiyat belirlenme sürecinde belirleyicidir.
• Piyasaya giriş ve çıkış engelleri yoktur.
• Piyasa içinde herhangi bir biçimde maliyet öğesi olabilecek herhangi bir fiyat dışı rekabet yoktur.

Alternatif Fiyatlandırma Stratejileri

İşletmelerin fiyat belirleme sürecinde kullandıkları farklı fiyatlama stratejileri bulunmaktadır. Bunlar; talebe bağlı fiyatlama stratejileri, esnekliğe bağlı fiyatlama stratejisi, maliyete bağlı fiyatlama stratejileri, prestije bağlı fiyatlama stratejisi, kalite ve garantiye bağlı fiyatlama stratejisi, fiyat kırılmasına bağlı fiyatlama stratejisi ve rekabete dayalı fiyatlama stratejisi olarak sınıflanabilir.

Spor İşletmelerinin Finansmanı Açısından Medya Haklarının Ticarileştirilmesi

Kitle iletişim araçları sayesinde sportif etkinliklerin ulaşılabilirliği ve izlenebilirliği artmaktadır. Kitle iletişim araçları ile uzak mesafelerdeki spor müsabakalarını artık canlı olarak televizyonlardan izleyebilme şansını bulmaktayız. Hatta kitle iletişim araçları ile daha önce bilgi sahibi olmadığımız yeni spor branşlarını öğrenme fırsatı yakalarken, izleyici sayısı az olan bir branşın da popülerliğinin arttığı görülmektedir. Spor endüstrisi içerisinde en büyük parasal büyüklüğe sahip olan spor dalı futboldur. Futbol endüstrisi tüm dünyada yaklaşık 500 milyar dolar gibi bir parasal büyüklüğe ulaşmıştır.

Kitle iletişim araçlarından televizyon, dünyada oluşan küresel kültürün yayılmasında internetle birlikte en önemli araç durumundadır. Futbolun bugün bir dijital yayın kuruluşunun yaşamasını sağlayan en önemli unsur olduğu kabul edilir.