Ünite 6: Sporda Dağıtım Kanalları

Dağıtımla İlgili Kavramlar

Bir spor işletmesi ürünleri ile tüketicileri buluşturmalıdır. Bu bakış açısını tersten söyler isek bir spor işletmesi tüketiciler ile ürünleri buluşturmalıdır. Her iki durum ilk bakışta aynı gözükse de, aslında var olan durum her iki tanımlama içerisinde farklılık gösterir.

Pazarlama literatürünü incelediğimizde dağıtım kavramına ilişkin farklı tanımlar yapıldığını görmekteyiz. Pitts ve Stotlar (2002) basit bir tanımlama yaparak dağıtım kavramını; ürünleri tüketicilere ulaştırma süreci olarak tarif etmişlerdir. Benzer bir tanıma göre dağıtım, “mal ve hizmetlerin kolay ulaşılabilir hale getirilmesidir” (Sparks, 2007).

Dağıtım konusu içerisinde en öneli kavramlardan birisi aracılardır. Aracı; üretici ile tüketici arasında yer alan, değişimi sağlayan ya da kolaylaştıran kişi ya da kurumları tanımlamaktadır. Aracı ifadesi genel bir kavram olup farklı kişi ya da kurumları kapsamaktadır.

Aracı Kullanma Nedenleri

Bir üretici işletme, alıcıya doğrudan ulaşma alternatifi söz konusuyken, neden bu işi bazı alıcılar vasıtasıyla yapmaktadır. Ayrıca, üretici işletmenin bu aracılara tanıdığı kar marjından dolayı malların satış fiyatı artmaktadır. Üretici bir işletmenin aracılardan yararlanma nedenleri aşağıdaki biçimde ifade edilebilir (Yükselen, 2006):

• Her şeyden önce yukarıda belirtildiği gibi, aracı kullanmadan tüketiciye doğrudan dağıtım, işletmenin finansal gücü ile ilgili bir karardır.
• Üretici işletme, aracıların işlevlerini üstlendiği zaman satış yaptığı merkezlerde, kendi mallarının tamamlayıcısı olan başka bir işletmelerin üretimi olan malları da satma durumu ile karşı karşıya kalacaktır.
• Üretici işletme, toptancı ve perakendeci olarak yıllardır çalışan işletmelere oranla bu alanda yeni olduğu için, aracılık işlevlerini bu alanda uzmanlaşmış olan kişi ve işletmeler gibi etkin biçimde yerine getiremeyebilir. Her şeyden önce toptandı ve perakendeci, kendi pazarlarını ve bu pazarlardaki tüketiciyi üreticiden daha iyi tanımlamaktadır. Kurdukları ticari ilişkiler, özellikle uzun vadeli olması nedeniyle pazara yeni girecek üretici işletme için bir engel olacaktır.
• Bazen doğrudan dağıtım yapılması mümkün değildir. Örneğin; sakız satışlarının bu şekilde yapılması düşünülemez.
• Üretici işletme aracıya ortadan kaldırınca, kuracakları ticari ilişki sayısı daha fazla olacaktır. Başka ir ifade ile aracılar yoluyla ticari ilişki sayısında tasarruf sağlanır. Örneğin üç üretici ve üç tüketicinin bulunduğu bir Pazar düşünelim.

Dağıtım Kanalının Seçimi

Her üretici işletme kendisini en etkin ve verimli biçimde pazara ulaştıracak dağıtım kanalını seçmelidir. Aksi taktir de pazarlama amaçlarına ulaşmada zorluk yaşayacaktır.

Değişime sokulacak mal üreticinin olduğuna göre marka bağlılığı yaratmakta üreticiye düşer.

Tüm bunlara bağlı olarak dağıtım kanalının seçimi bir sorun çözme süreci olarak ele alınacak olursa, şu sorulara cevap bulmak gerekir (İslamoğlu, 2009):

1. Dağıtım kanalının seçimini hangi faktörler etkilemektedir?
2. Dağıtım kanalının seçiminde hangi ölçütler kullanılmalıdır?
3. Dağıtım kanalının uzunluğu ne olmalıdır?
4. Hangi tür aracılara yer verilmelidir?
5. Aracıların sayısı ne olmalıdır?
6. Kaç tür kanal kullanılmalıdır?
7. Aracılar hangi ölçütlere göre seçilmelidir?
8. Dağıtım kanalı nasıl yönetilmelidir?

Sportif Ürünlerde Dağıtım Kanalları

En geniş anlamda ürünlerin üretildiği yerden tüketildiği yere ulaştırılması olarak tanımlanan dağıtım sistemi genellikle “pazarlama kanalı” olarak adlandırılır ve üreticiden tüketiciye ürünlerin ulaştırılma biçimlerini ve yöntemlerini tanımlar (Pitss ve Stotlar, 2002).

Dağıtım kanalı, pazarlama sisteminin en önemli unsurlarından biridir. Kanalda yer alan aracılar, başkaları tarafından üretilen ürünlerini tüketicilere ulaştırarak kazanç elde ederken, aynı zamanda tüketicilerin ihtiyaç duyduğu ürünleri hızlı ve arzu edilen şekilde tüketiciye ulaştırılmasını sağlamaktadır (Özdemir, 2005).

Günümüzde dağıtım kanalları özellikle iletişim teknolojilerinin gelişmesi ile beraber geleneksel anlamının dışına çıkıp; yeni anlamla kazanmıştır. Dağıtım kanalları, uzunluklarına ve aracıları kapsayıp kapsamama özelliklerine göre farklı sınıflandırılmaktadır. Bu değerlendirmeye göre sportif ürünler için dağıtım kanalları doğrudan ve dolaylı dağıtım olmak üzere iki başlık altında ele alınabilir.

Doğrudan Dağıtım

Doğrudan dağıtım üreticinin ürünlerini, her hangi bir aracıdan yararlanmaksızın doğrudan satmasıdır. Bu tür dağıtım “sıfır aşamalı dağıtım” adı da verilir (Karafakıoğlu, 2006).

Spor pazarlamasında doğrudan dağıtım ile ilgili birkaç örnek aşağıdaki biçimde ele alınabilir (Pitss ve Stotlar, 1996):

• Bir golf kulübünün aracı kullanmadan golf sahasını ya da kulübünü golf tüketicilerine sunması
• Bir alüminyum üreticisinin ham maddeyi direkt olarak softball eldiveni üreticisine satması
• Spor pazarlama firmasının müşterisine doğrudan satış yaparak hizmet sunması
• Bir tenis hocasının öğrenciye doğrudan ders vererek, bu hizmeti satması
• Bir müsabakanın biletinin spor kulübünün web sitesinden doğrudan izleyicilere satılması

Dolaylı Dağıtım

Üreticilerle tüketicilerin arasındaki mesafenin çoğu zaman sadece üreticinin ya da tüketicinin üstlenemeyeceği maliyetler oluşturur. İnsanlığın en eski zamanlarından beri ticaret olarak isimlendirilen iş temelde dağıtımdır. Halk pazarlarında görülen tüccarların da yaptığı iş, aslında dağıtımdan başka bir şey değildir. Kısacası, üreticiden tüketiciye doğru ürünlerin ulaşmasında aracı kullanılıyor ise dolaylı dağıtımdan bahsedilmektedir. Dolaylı dağıtımda kullanılan aracılara bağlı olarak uzun ya da kısa dağıtım kanalları oluşmaktadır (Altunışık ve ark., 2006).

Lojistik Karması

Lojistik kavramı en basit ifadesi ile “endüstriyel bağlamında, malzeme ve ürünlerin temini ve dağıtılması” olarak ele alınabilir. Askeri orjinli bir kavram olan lojistik ilk kullanım biçimlerine baktığımızda askeri personelin taşınması anlamına gelmektedir.

Envanter ve Depolama

Envanter genellikle stok olarak ifade edilmektedir. Tüm işletmeler ürünlerini uzun ya da kısa dönemli olarak depolamak zorunluluğu ile karşı karşıyadır. Bir işletme için mallarını depolaması gerekliliği aşağıdaki başlıklar altında incelenebilir.

• Mallar depolanmadan da talep noktalarına ulaştırılabilir. Ancak bu durum hem üretim programına bazı yükleri getirecek hem de maliyetlerde bir takım artışların olmasına neden olacaktır.
• Depolama, malların üretim yerlerinden daha uzak olan talep noktalarına daha kolay ulaştırılmasına yardımcı olacaktır.
• Depolar eskiden sadece mal depolamak için kullanılırken, günümüzde mal akımlarını kolaylaştırmak ve ayrıştırmak için de kullanılmaktadır.
• Depolama, özellikle üretim ve tüketim dönemleri farklı olan malların tedariki için gereklidir.
• Fiyat ve mal arzındaki dalgalanmaları önlemek için depolamaya ihtiyaç duyulur.
• Mallara zaman faydası yaratmak için depolama gereklidir.
• Çeşitli nitelik ve özellikleri olan, farklı amaçlar için kullanılan ve farklı adları olan depolar, malların yeniden dağıtılacağı stok noktaları olarak kullanıldığında, dağıtım maliyetlerini düşürmeye fayda sağlayabilir.

Taşıma

Lojistik karması içerisinde ele alınan bir diğer unsur taşımadır. Çoğu işletmenin fiziksel dağıtım sisteminin başlıca fonksiyonu ürünlerin müşterilere ulaşmasını sağlayan taşıma oluşturmaktadır.

Spor Perakendeciliği

Perakendecilik, nihai tüketicilere ürünleri doğrudan satma eylemidir ve pazarlama sürecinin en son aşaması olarak değerlendirebilir. Perakendeciliğin temel niteliği, kişisel tüketim ya da kullanım için malları nihai tüketicilere satmaktır (Cemalcılar, 1999). Elektronik alış veriş pazarda yeni fırsatlar sağlamaktadır. İnternet yeni pazarlara kolay ve düşük maliyetle girmeyi sağlamaktadır. Elektronik perakendeciliğin belli başlı avantajları şunlardır (Enginkaya, 2006):

• Küçük işletmeler hedeflerini genişletebilirler
• Donanım ve yazılım olanakları üstün fonksiyonel sağlamaktadır.
• Elektronik bilgi akışı süreklidir.
• Müşteri temsilcileriyle iletişim ve hızlı bir sipariş olanaklıdır.
• Mağaza, satış personeli, depo maliyetleri gibi maliyetler bulunmamaktadır.
• Geleneksel kataloglarla kıyaslandığında basım ve postalama masrafları yoktur ve bilgiler hızlı bir şekilde değiştirilip ve güncellenmektedir.
• Sahip olduğu imajı arttırabilir.
• Coğrafi olarak çok farkı noktalardaki müşterilere ulaşabilir.
• İş fırsatlarını tanıtır.
• Satış gerçekleştirir.

Dağıtım Aracı Olarak Spor Tesisleri

Spor pazarlamasında dağıtım konusu ele alınırken sportif etkinlik, müsabaka, yarış ve her türlü spor etkinliğinin gerçekleştirildiği yerlerin göz önüne alınması bir zorunluluktur. En basit ifadesi ile her türlü spor etkinliğinin gerçekleştiği alana spor tesisi adı verilir. Her tür spor tesisinin etkin bir dağıtım aracı olarak işlev görmesi dört temel boyuta bağlıdır (Argan ve Katırcı, 2010):

Yer ve Erişebilirlik: Spor tesisinin kurulduğu yer ve bu bölgenin erişe bilirliği dağıtımın başarısını etkileyen önemli unsurlardan birisidir. Bu nedenle, spor tesisinin ulaşabileceği bir bölgede konumlandırılması dağıtımın işlevselliğini artıracaktır.

Tasarım ve Yerleşim: Bir sportif etkinliğin elde edilecek tatmin bir yerde tesisin tasarımı ile ilgili olacaktır. Bu ambiyansın etkisi hakkında da bilgi verecektir.

Tesis Altyapısı ve Olanakları: Tesisin sahip olduğu alt yapı ve olanaklar pek çok elemanı kapsamaktadır. Bunlardan ilki ve beklide en önemlisi koltuk kalitesidir.

Müşteri Hizmeti: Tatmin ve deneyim elde etmede spor tesisinin sahip olması gereken son boyut ise müşteri hizmetidir. Esasında bu boyut rakiplerden ayrışmayı ve öncü marka olmayı da sağlamaktadır.

Bilet Dağıtım Sistemi

Bilet dağıtım, spor pazarlama kanallarında meydana gelen hızlı değişimi gösteren iyi örneklerden birisidir. Spor da bilet satın alma davranışı gün geçtikçe organizasyonun gerçekleştiği yerden bilet satın almaktan uzaklaşarak, yeni teknolojiler vasıtasıyla bilet satın alma noktasına doğru ilerlemektedir. Son yıllarda takım mağazaları, bilet firma ortaklıkları, diğer perakende ortaklıklar, televizyon ve internet, seçilmiş firmalara yönelik ücret indirimleri ve telefon sistemlere gibi uygulamalar bilet dağıtım sistemleri içerisinde ön plana çıkmaktadır (Mullin ve ark., 2000).

Dağıtım Kanalı Olarak Spor Medyası

Spor etkinlikleri soyut nitelikli ürünler olup hizmet niteliği taşıtlar. Bu ürünler üretildiği yerde (stadyum, salon, arena, pist, vs.) tüketile bildiği gibi medya arayıcılığı ile de tüketilebilir. Günümüzde iletişim teknolojilerinde meydana gelen gelişmeler sayesinde spor etkinliklerinin tüketicilere ulaştırılmasında yeni ve çeşitli alternatifler ortaya çıkmaktadır.

Medyanın bir dağıtım aracı olarak kullanılması ve spor olaylarının yayınlanması için TV kanalların çok büyük para ödemelerinin temel nedenleri şunlardır (Argan ve Katırcı, 2010):

• Kişi başına ulaşmanın düşük maliyeti
• Müşteri açısından kolaylık
• Spor ürünü bakımından pazarın büyüklüğü ve demografik özellikler
• Yayıncının potansiyel sponsorlarla reklam satma şansı ve yeteneği
• Geniş seyirci kitlesine ulaşma imkânı
• Abonelik sistemi be reklam gelirleri
• Bazı kablolu televizyon kanalları müsabakaları ya da spor olaylarını seyircilere göre kişiselleştirme imkânı sağlar
• Belirli seyirci grupları belirli spor dallarını izledikleri için reklam verenler için bölü