Ünite 3: Spor Pazarının Bölümlendirilmesi

Spor Pazarı ve Bölümleri

Pazar; ürünlerin satışa sunulduğu, sahipliğin el değiştirdiği ve alıcı ile satıcının karşı karşıya geldiği yer olarak tanımlanır (Lancester ve Massingham, 1993). Kinnear ve Bernhardt (1990) pazardan söz etmek için şu dört unsurun bir arada bulunmasını vurgular:

• Bir ürün (mal, hizmet, yer, düşünce, kişi) için ihtiyaç duyulması.
• İhtiyacı olan kişilerin ürünleri satın almaya istekli olması.
• Ürünleri satın almak için yeterli para veya finansal kaynağa sahip olunması.
• Bu para veya finansal kaynağın, ürünün satın alınmasına harcamak için istekli olunması.

Spor pazarı, “spora ilişkin fiili ve potansiyel alıcı ile satıcıların bir araya geldiği, sportif ürün sahipliğini değiştirmek üzere satışa sunulduğu, kişi ya da kuruluşların oluşturduğu coğrafi, fiziksel ya da soyut yapılardan oluşan bir sistemdir”.

Spor pazarı, rekabetçi ya da rekabetçi olmayan bir temelde spora doğrudan veya dolaylı olarak katılımda bulunan bireyleri, organizasyonları, firmaları ve tüm kuruluşları kapsamaktadır (Bourke, 2007). Görüldüğü gibi spor endüstrisi içerisinde yer alan spor pazarları çok geniş yelpazedeki kuruluş ve organizasyonlardan oluşmaktadır. Spordaki pazar bölümlerine ilişkin yaklaşımlar iki ana başlık altında incelenebilir. Bunlardan ilki spor endüstrisinin bölümlendirilmesine ilişkin makro yaklaşım iken ikincisi ise taraftar ve katılımcı bölümlendirilmesine ilişkin mikro yaklaşımdır. Spor endüstrisinin kapsadığı pazar bölümlerine yönelik pek çok sınıflandırma yapılmıştır. Bu sınıflandırmalarda pek çok bölümden söz edilmektedir (S:62, Tablo 3.1).

Pazar Bölümlendirme

Pazar bölümlendirme, tüketici ya da kullanıcıların benzer istek ve ihtiyaçlarına göre homojen alt bölümlere ayrılmasıdır. Pazar bölümlendirme bir süreç içerisinde gerçekleşir. Bu süreçte üç adımdan söz edilebilir. Bu adımlar; pazarı bölümlere ayırmak, hedef pazar kararları ve markanın tüketicinin zihnine yerleştirilmesi anlamına gelen ürün konumlandırmadır.

Spor Pazarını Bölümlendirmede Kullanılan Değişkenler

Bölümlendirmeye ili!kin alan yazında en fazla üzerinde durulan değişkenler dört grup altında incelenmektedir. Bunlar: Demografik, psikografik, coğrafik ve davranışsal değişkenlerdir (S:66, Şekil 3.2).

Demografik Bölümlendirme

Bu bölümlendirme tüketicinin kim olduğu ile ilgilidir. Bir tüketicinin cinsiyeti, ya!ı, eğitim durumu, gelir durumu, mensup olduğu din ya da köken bellidir. Bu durumların belirlenmesi için ekstradan zaman ve çabaya gerek kalmaz. Bu nedenle uygulamada en sık kullanılan bölümlendirme türüdür.

Psikografik Bölümlendirme

Demografik bölümlendirme tüketicinin kim olduğunu ortaya koyarken psikografik bölümlendirme ise neden tükettiğini ortaya koyar (Shilbury vd., 2009). Psikografik bölümlendirme tüketicilerin psikolojik özelliklerine, kişiliklerine ve yaşam biçimlerine göre bölümlere ayrılmasıdır. Bu bölümlendirmeyi yapmak nispeten demografik bölümlendirmeye göre kolay değildir.

Coğrafik Bölümlendirme

Coğrafik bölümlendirme spor olgusunun ölçeğine göre pazarın uluslararası, ulusal, bölgesel ve yerel olarak veya tüketicinin ikamet ettiğe yere göre bölümlendirilmesini ortaya koyar. Coğrafik bölümlendirme basittir, ancak güçlü bir bölümlendirme türüdür.

Davranışsal Bölümlendirme

Davranışsal bölümlendirmede tüketicilerin ürünü tüketim ya da kullanım kalıplarını ve şekillerini baz alarak bölümlendirme yapılır. Davranışsal bölümlendirme iki ana kategori içerisinde yer alan değişkenleri kapsamaktadır. Bu iki kategori yarar ve kullanıma dayalı pazar bölümlendirmedir.

Çoklu Bölümlendirme

Bu bölümlendirme daha çok dört bölümlendirme değişkeninden birkaçının bir arada kullanılmasını ortaya koyar. Sözü edilen her bir bölümlendirme değişkeninin üstün ve zayıf yönleri bulunmaktadır. Önemli olan organizasyonun amaçlarına ve hedef tüketici grubunun özelliklerine bağlı olarak karma bir bölümlendirme yapabilmektir.

Spor Pazarı Bölümleme Düzeyleri

Pazar bölümlendirme olgusu her ne kadar pazarın benzer istek ve ihtiyaçlara göre homojen alt gruplara ayrılmasını ifade ediyorsa da ürünün türüne, tüketicinin özelliğine ve sayısına göre bölümlendirme düzeylerinde farklılıklar olabilmektedir. Bu anlamda pazarın mikro pazarlama, niş pazarlama, bölümlenmiş pazarlama ve kitlesel pazarlama olmak üzere dört düzeye göre ele alınmaktadır (S:70, Şekil 3.3).

Kitlesel Pazarlama

Kitlesel pazarlama pazarın bölümlendirilmediği bir yapıyı tanımlar. Günümüzün gelişen bilgi ve teknoloji ortamında tüketicilerin farklı istek ve ihtiyaçlarına göre ayrıldığını söylemek mümkündür. Ancak yine de bazı ürünlerde kitlesel pazarlama uygulamalarının sürdürüldüğü görülebilir.

Bölümlenmiş Pazarlama

Bölümlenmiş pazarlama, pazarın tüketicilerin özelliklerine göre homojen alt gruplara ayrıştırılıp ve ayrıştırmadan sonra ortaya çıkan gruplara farklı pazarlama karması (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) ile yönelmeyi ifade eder.

Niş Pazarlama

Niş pazarlama halihazırda çok özel ihtiyaçları karşılanmamış bir pazarın nispeten çok küçük bölümünün ele alınması anlamına gelir. Yapılan bu değerlendirmeye göre bir niş pazar, bir pazar bölümünden çok daha küçük olup, benzer tüketicilerin oluşturduğu çok küçük homojen bir grubu kapsamaktadır.

Mikro Pazarlama

Mikro pazarlama ürünlerin kişilerin özel istek ve ihtiyaçlarına göre şekillendirilmesini ifade eder. Bir pazar bölümüne ve nişe hitap eden pazarlamacılar, ürün ve programlarını çeşitli pazar bölümlerinin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için şekillendirir. Hem bölümlenmiş hem de niş pazarlamada belli bir bölüme yönelik ürünlerin sunumu söz konusu iken, mikro pazarlamada ise daha çok kişiselleştirilmiş mal ve hizmetlerin varlığından söz edilebilir.

Hedef Pazar Kararları

Hedef pazara ilişkin karar verilirken pazarın yeterli büyüklükte, ulaşılabilir, ölçülebilir ve davranışsal değişimi yansıtması gerekir. Pazar karlılık için yeterli büyüklükte değilse, bu pazara fiziksel ve iletişimsel giriş engelleri varsa, pazarın bölümlendirilmesine ilişkin kriterler ölçülemiyorsa ve ilgili pazar bölümünde davranışsal açısından değişiklik söz konusu değilse, böyle bir pazara girmek mantıklı olmayacaktır.

Hedef Pazar Seçim Kriterleri

Hedef pazarların seçilmesinde bir takım kriterlerden yararlanmak gerekir. Bu kriterler; büyüklük, ulaşılabilirlik, ölçülebilirlik ve davranışsal değişimdir. Büyüklük, girilmesi düşünülen hedef pazarın yeterli bir büyüklüğe sahip olması gerekir. Buradaki büyüklükten kastedilen şey; hem sayı hem de karlılık bakımından olabilir. Girilecek pazarın ulaşılabilir olması gerekir. Bu bakımdan hedef pazar seçilirken işletmenin finansman, ekipman ve insan kaynakları yönünden uygun olması gerekir. Hedef pazarın ölçülebilir de olması gerekmektedir. Eğer hedef pazarı teşkil eden tüketicilerin satın olma gücü, pazarın büyüklüğü ve ulaşılabilirliği ölçülemiyorsa böyle bir pazara girmek rasyonel olmayacaktır. Son kriter pazarın gerçekten davranışsal bir değişim gösterip göstermediğinin ortaya konmasıdır. Bu kriter de esasında ölçülebilirlik ile yakından ilgilidir. Daha açık bir ifade ile bölümlere ayrılmış pazar bölümlerinin davranışsal olarak farklı hareket etmeleri gerekir.

Hedef Pazar Yaklaşımları

Hedef pazar yaklaşımları; tek pazara odaklanmış yaklaşım, birden fazla pazarın seçilmesine dayanan çoklu yaklaşım ve tüm pazara odaklanma olan farklılaştırılmamış pazarlamaya dayanır.

Odaklanmış Pazarlama

Odaklanmış pazarlama pazar bölümlerinden sadece birinin seçilmesine ve bu tek bölüm ile iletişimde bulunulmasına ve bu pazara uygun tek bir pazarlama karmasının geliştirilmesine dayanan bir stratejidir. Bu strateji niş pazarlama ya da yoğunlaşmış pazarlama olarak da isimlendirilir.

Çok Bölümlü Pazarlama

Çok bölümlü pazarlama stratejisi, birden fazla hedef pazarın seçilmesine dayanır. Bu stratejinin önemli avantajlarından biri riskin yayılması ya da minimize edilmesidir. Farklı istek ve ihtiyaçları olan insanları rakiplere kaptırmamak için de çok bölümlü pazarlamadan yararlanılabilir.

Farklılaştırılmamış Pazarlama

Farklılaştırılmamış strateji, bütünün içerisinden bir bölümün seçilmemesi kararını yansıtır. Potansiyel tüketici olarak toplam pazar üzerine odaklanılır. Diğer bir deyişle pazardaki bir ya da birkaç bölüme odaklanma yerine pazarın tamamına hitap edilmeye çalışılır ve tüm pazara uygun olabilecek tek bir pazarlama karması geliştirilir.

Konumlandırma

Konumlandırma, bir ürünün tüketicinin zihnine yerleştirilmesi sürecini ifade eder. Konumlandırma aynı zamanda rakiplerden farklılaştırma stratejisi olarak da ele alınır. Zaten burada temel olan şey; marka ya da ürünümüzün rakiplerden daha farklı algılanmasını etkin kılmaktır. Konumlandırma imaj oluşturma, imajı pekiştirme ve imajı değiştirme ile ilgili bir stratejidir. imaj da algı ve tutumlar ile yakından bağlantılıdır. İmaj, çok basit bir ifade ile bir resmin bütünsel algısını ortaya koyar. Konumlandırma sürecinde başarının anahtarı, hedef pazardaki rakiplerin sunduğu ürünlere oranla daha arzulanabilir ve tercih edilebilir bir konum elde etmeyi sağlayacak ileti!im çalışmalarının düzenlenmesidir. Bu bakımdan konumlandırmanın pazarlama ileti!im çalışmaları ile yakından ili!kili olduğu söylenebilir.

Başarı elde etmede konumlandırma son derece önemlidir. Başarılı konumlandırma için rakiplerin sunumlarının ve vaatlerinin iyi bilinmesi gerekir. Bu nedenle bir markaya yönelik temel algı belirlemeye çalışılarak konumlandırma stratejisi geliştirilmeye çalışılır. Örneğin, bir spor ürünü prestijli olarak algılanıyorsa rakibin belki de başka bir algı ile ön plana çıkması daha başarılı bir strateji olacaktır. Bu bakımdan başarılı konumlandırma sadece kendi ürün ve markasının sahip olduğu konumu belirleme çalışması değildir. Rakiplerin ve bunların karşısında kendi ürününün konumunu ortaya koymak daha önemli olabilmektedir. Bu anlamda çoğunlukla algılama haritalarından yararlanılır. Tek ya da iki boyutlu olarak hazırlanan algılama haritaları sayesinde bir spor dalının ya da bir markanın konumu belirlenmeye çalışılır. Tüketicinin algısı işletmenin arzuladığı ile uyumlu değil ise o halde konumlandırmada kullanılan iletişim çalışmalarının tekrar gözden geçirilmesi gerekecektir. Konumlandırma, imaj, algı ve tutumları şekillendirme ile ilgilidir. Konumlandırmada bir takım taktikler kullanılabilir. Uygulamada en yaygın kullanılan taktikler; ürün özellikleri, ürün yararları, spesifik ürün kullanımı, ürün kullanıcısı, fiyat ve kalite, rakibe karşı üstünlük, ürün sınıfı ve melez konumlandırmadır.