Ünite 5: Sporda Fiyatlandırma

Fiyatlandırmaya İlişkin Kavramlar

Pazarlama karmasını oluşturan dört karar değişkeninden biri olarak fiyat, ekonomik hayatında temel unsurlarından birini oluşturur. Pazara dayalı ekonomilerde fiyat, arz ile talebi karşılaştırır, alıcı ile satıcının üzerinde anlaşması ile mübadeleyi(değişimi) sağlar; dolayısıyla hem makroekonomik, hem de mikro ekonomik düzeyde işletmeler ve tüketiciler açısından önemli bir değişkendir (Mucuk, 2004).

Bir pazarlama bilişeni olarak fiyat derece önemli işlevleri yerine getirmektedir. Fiyatı önemli kılan nedenleri şu şekilde sıralamak mümkündür (Altunışık ve ark., 2006):

• Bir ürün fiyat seviyesi bir işletme başarı ya da başarısızlığı belirleyen faktörlerin başında
• Bir ürünün fiyatı o ürünün sağladığı değer hakkında tüketiciye mesajlar vermektedir. Başka bir ifade ile fiyat tüketicilerle ürün kalitesinin bir göstergesi olarak algılanmaktadır. Dolayısıyla, bir ürünün fiyatı tüketicilerce algılanan ürün kalitesi ile uyum içinde olmalıdır.
• Fiyat, dağıtım kanalında görev alan taraflar için bir motivasyon ve ilgi kaynağı olmalıdır. Kanal üyelerinin talep edeceği hizmet bedeli ürünün tüketiciye ulaştığı andaki fiyatına yansıtılacağından fiyatlandırma kararlarının daha stratejik ve hassas bir şekilde belirlenmesi gerekmektedir.
• Etkin bir fiyatlandırma politikası ile bir şirket olası yeni rakiplerinin pazara girişimini engelleyebilir, var olan rakiplerini baskı altına alabilir.
• Fiyat, alıcı ve satıcı arasında gerçekleşen mübadele sürecinde taraflar arasında değişime konu olan ürünler arasında bir standart ya da ölçüt görevi görmektedir. Başka bir ifade ile pazarda ürün değerlerinin standartlaşmasını sağlamaktadır.
• Fiyat son derece esnek, esnek olduğu kadar da hassas olan ve şirketlerin ilk başvurduğu stratejik bir silahtır. Rekabetle karşılaşıldığında ya da satışların düşük olması durumunda şirketlerin başvurduğu taktiklerin başında fiyat kırma ya da indirime gitme gelmektedir. Bu tür taktikler kısa dönemli çözümler üretebilir, ancak özellikle değişimin ve teknolojik gelişmelerin uç noktada olduğu günümüz dinamik pazarlamalarında uzun dönemde uzun maliyet avantajını korumak mümkün olmamaktadır.

Fiyat konusu işletmeler için olduğu kadar tüketiciler içinde önemli bir konudur. Fiyat ile ilişkili olarak tüketiciler temelde üç gruba ayrılabilir (Kotler, 2007):

• Fiyat konusunda titiz denecek ölçüde bilinçli alıcı
• Kaliteye ve hizmete belli sınırlar içinde biraz daha çok ödemeye hazır olan alıcı
• En iyi kaliteyi ve hizmeti arayan müşteri

Fiyatlandırma Amaçları

Bir işletmenin pazarlama hedeflerine ulaşmasına yardımcı olacak kritik konulardan birisi fiyatlandırma amaçlarının belirlenmesidir. Pazarlama hedefleri fiyatların belirlenmesine ve uygulanacak stratejilere yön verecektir. Bu yüzden fiyatlandırma amaçlarının pazarlama amaçları ile eş güdümlü olması gerekir. Fiyatlandırma ile ilgili pek çok amaçtan söz edilebilir. Ancak genel olarak fiyatlandırma amaçlarını şu şekilde sınıflamak mümkündür:

• Kârlılık
• Yaşamın sürdürülmesi
• Yatırımın geri dönüşü
• Pazar payı
• Rekabet
• Prestij
• Diğer amaçlar

Fiyatlandırma Kararını Etkileyen Faktörler

Fiyatlandırma konusu ele alındığı zaman, spor pazarlamasından sorumlu mu yöneticilerin fiyatlandırma kararlarını etkileyen faktörleri göz önünde bulundurmaları yararlı olacaktır. Genel pazarlama prensipleri için geçerli olan bu faktörlerin spor pazarlaması içinde geçerli olduğu ifade edilir. Organizasyon tarafından kontrol edilebilen içsel faktörler; fiyat dışındaki pazarlama karma elemanlarını, maliyetleri ve örgütsel amaçları kapsamaktadır. Dışsal faktörler (çevresel faktörler) de fiyatlandırmayı etkileyen, organizasyonun kontrolü dışındaki faktörlerdir.

İçsel Faktörler

Tüketiciler için “baskıcı nokta” olarak ifade edilen fiyat, spor tüketicisinin spor ürünü satın alma ya da vazgeçme kararı üzerinde etkili olabilir. Fiyat; kritik bir eleman olmasına rağmen, fiyatlandırma kararı verilirken pazarlama karmasının diğer elemanlarının da düşünülmesi gerekir. Kısacası tüm pazarlama karma elemanlarının bir biriyle bütünleşik ele alınması gerekir.

Spor ürününün üretilmesi, dağıtımı ve tutundurulması ile ilgili diğer bir faktör maliyettir. Her hangi bir spor olayının maliyetlerini düşün. Olay ya da spor karşılaşmasının yapılabilmesi için sporcuların bulunması şarttır. Bu sporculara ücret ödenmesi gerekir. Futbol, basketbol, araba yarışı, tenis gibi spor dallarındaki sporculara verilen ücret çok yüksektir.

Fiyatlandırma kararlarını etkileyen örgütsel amaçların dört kategorisi bulunmaktadır. Bunlar: gelir, satış, rekabet ve toplumun ilgisini sağlama amaçlarıdır. Gelir amaçları yüksek kar elde etmeyi ya da örgütsel devamlılığı kapsar. Uzun dönemde, tüm profesyonel spor organizasyonları yatırımların geriş dönmesini ve karlarını yükseltmeyi ister. Satış amaçları ise pazar payının korunması ya da arttırılması ve satışların arttırılması il ilgilidir.

Diğer bir örgütsel amaç, belli bir spor pazarında rekabet edilmektedir. Bir işletme rekabetten kaçına bilir, rekabete karşı koymak isteyebilir hatta rekabetçi fiyatlandırma ile daha ucuz ürün satabilir. Bu rekabetçi amaçlar doğrudan doğruya nihai fiyat kararını etkiler.

Dışsal Faktörler

Şuana kadar pazarlama yöneticilerinin kontrolü olan içsel faktörleri tanımladık. Bunun dışında, spor pazarlamasından sorumlu spor yöneticilerinin kontrolü dışında olan dışsal faktörlerde bulunmaktadır. Dışsal faktörlerde fiyatlama kararında önemli rol oynar. Fiyatlandırmayı etkilen ve kontrol edilemeyen faktörler; tüketici talebi, rekabet, yasal konular, ekonomi ve teknolojiyi kapsar (Argan ve Kartırcı, 2008).

Rekabet fiyatlandırma kararını etkileyen dışsal faktörlerin bir diğeridir. Her spor organizasyonu ürünlerine iyi bir fiyat vermek için rakip ürünlerin fiyat yapısını izlemek zorundadır. Özellikle spor sponsorluğunda rekabetin fiyatları önemli oranda etkilediği görülür. Dünya kupası ve olimpiyatlar gibi büyük organizasyonlarında aynı ürün kategorisinde çoğu zaman tek sponsor alınmadığı için işletmeler sponsorluk için rekabet ederler. Bu da maliyet ve fiyatları etkiler. Fiyat ve rekabet arasındaki ilişkinin iyi anlaşılması için önemli olan bir unsur, spor organizasyonunun rekabet ortamlarının belirlenmesidir. Ekonomistler Pazar yapılarını dört türde incelemişlerdir. Buna göre rekabet ortamları; tam rekabet, tekel pazarı, oligopol ve tekelci rekabeti kapsar.

Tam Rekabet: Pazarda çok sayıda alıcı ve satıcının bulunduğu, ürünlerin homojen olduğu yapıdır. Tekel Pazar: Tek bir işletmenin bulunduğu Pazar yapısını ifade eder.

Oligopol Pazarı: Oligopol pazarında pazarı kontrol eden az sayıda işletme bulunmaktadır. Oligopol pazarında fiyatları tespit eden bir işletme bulunmakta, diğer işletmeler ise onu takip etmektedir. Spor endüstrisinde oligopol pazarına örnek olarak, Pazar üzerinde baskın kontrol gücü olan CNN, ESPN ve FOX spor haber ağları verilebilir.

Tekelci Rekabet: Tekelci rekabet, tam rekabet ile tekel pazarının bir kısmını ifade eder. Tekelci rekabetin en belirgin özelliği ürün farklılaştırmasıdır. Spor ürünlerini satan işletmeler rakiplerine göre ürünlerini farklılaştırmaya çalışarak, tüketicilerin tercihlerini kendilerinden yana kullanmaya çalışırlar. Çoğu spor ürünü için tekelci rekabetin olması doğaldır.

Fiyatlandırma Stratejileri

Pazarlama karması elemanlarından biri olan fiyat, sunulan mal ya da hizmetin, rekabet durumunu, Pazar payını etkilediğinden, işletmelerin gelirlerinde ve kar etmelerinde son derece önemli roller üstlenmektedir. Diğer pazarlama karması hep masrafa tekabül etmeyen fiyat, gelire etki eden tek bileşen olarak dikkat çekmektedir. Bu yüzden işletmeler mal ya da hizmetlerini fiyatlandırırken dikkatli adım atmalı ve fiyatlandırma kararlarının uygulanabilir stratejiler üzerinde inşa etmelidir (Topkar,2005).

Birçok faktör fiyatlandırmayı etkiler; fiyatta işletmenin satışları ve kararları üzerinde etkilidir. Fiyatlandırma önce temel fiyat (liste fiyatı) belirlenir. Bu, her türlü indirimden önceki fiyat olup, çoğu zaman gerçek fiyat ya da ödenen fiyat değildir, zira çeşitli şekillerde indirimler yapılır. Ayrıca, belirli pazar bölümleri ya da özel kullanımlar için farklılık gösterir (Mucuk, 2004).

Maliyetlere Göre Fiyatlandırma

Maliyetlere göre fiyatlandırma en yaygın olarak kullanılan fiyatlandırma yöntemidir. Maliyetlere göre fiyatlandırma da tam maliyetler temel alınabileceği gibi, değişken maliyetlerde temel alınabilir. Maliyetlere göre fiyatlandırma “Maliyet artı fiyatlandırma” ya da “Bindirmeli fiyatlandırma” ve “Ortalama maliyetlerle fiyatlandırma” da denilmektedir (Karafakıoğlu, 2006).

Talebe Göre Fiyatlandırma

Talebe göre fiyatlandırma, fiyat-talep ilişkisini belirleyerek işletme için en yararlı fiyat düzeyinin matematiksel yolla saptanmasını ifade eder. Bu yöntemin uygulanabilmesi için, fiyat-talep ilişkisini kurabilmeye temel olarak bilgilerin elde edilmesi gerekir (İslamoğlu, 2009). Tüketici denge koşulları içinde ekonomik rasyonelliği olan ve mantıklı bir şekilde mevcut parasını harcayan bir tüketicinin belirli bir üründen ne kadar satın alacağı dört unsur tarafından belirlenir (Taşkın, 2009):

• Tüketicinin gelir seviyesi: Dış çevredeki diğer her şey sabit durumda iken tüketicinin geliri artar ya da eksilirse o üründen alacağı miktar artar ya da eksilirse o üründen alacağı artabilir ya da azalabilir.
• Tüketicinin o ürüne verdiği soyut değer: Bir ürüne verilen değer, diğer ürünlere verilen değerlere göre değiştiği için, bu unsura tüketicinin “zevk sistemi” denir. O ürüne ya da karşılaştırılan diğer ürüne verilen değer değişirse satın alınan miktarda değişir.
• Diğer ürünün fiyatı: O ürünün fiyatı değişmeden diğer ürünlerin fiyatı değişirse tüketicinin o üründen satın alacağı miktar azalabilir ya da artabilir.
• Ürünün fiyatı: Bütün diğer unsurlar değişmezken o ürünün fiyatı değişirse, tüketici iktisadi dengesini tekrar kurabilmek için o üründen alacağı miktarı değiştirebilir.

Rekabete Göre Fiyatlandırma

Hem maliyete hem de talebe yönelik fiyatlandırma, pazardaki rekabeti yeterince dikkate almamaktır. Çünkü rakiplerin fiyat stratejileri bir markaya olan talebi başka markalara çekebilir. Her iki yöntem olayın bu yönünü ihmal etmektedir. İşte bu yüzden, işletmeler maliyet ve talebi de dikkate almakla da birlikte, rekabet eksenli olarak fiyatlarını belirlemeye yönelir (İslamoğlu, 2009).

FİAYTLANDIRMA SÜRECİ

Fiyatlandırma konusunun bir süreç içerisinde düşünülmesi gerekir (Argan ve Katırcı, 2008):

Adım 1: fiyatlandırma kararı verilmesinde ilk adım hedef pazarı ile ilgili amaçların oluşturulmasıdır.

Adım 2: fiyatı diğer pazarlama karma elamanlarından farklı düşünmek mümkün değildir.

Adım 3: sürecin bir diğer adımı fiyatlandırma politikalarının seçilmesidir. Bir işletmenin fiyatlandırmada izleyeceği politikalar tüketici pazarlarında uygulanan politikalar ve örgütsel pazarlarda uygulanan politikalar olmak üzere iki ana grupta toplanabilir.

Adım 4: sürecin bir sonraki adımı fiyatlandırma stratejilerinin belirlenmesidir. Belli başlı fiyatlandırma stratejileri şunlardır:

• Yeni ürünleri fiyatlandırma stratejisi
• Farklılaştırılmış fiyatlama stratejisi
• Psikolojik fiyatlandırma stratejisi
• Ürün karmasını fiyatlandırma stratejisi
• Değere dayalı fiyatlandırma stratejisi
• Maliyete daya fiyatlandırma stratejisi

Sportif Ürünlerde Fiyat Uygulamaları

Sportif ürünlerin fiyatlandırılmasına ilişkin uygulamalar değerlendirilirken bir önceki ünitede sözü edilen ürün kategorilerinden yararlanılmaktadır. Bu kategoriler hatırlanabileceği gibi seyirci sporları, katılım sporları ve spor ekipmanları, spor kıyafetleri, spor ayakkabıları ve sporla bağlantılı ürünlerden oluşmaktaydı (Argan ve Katırcı, 2010):

Seyirci sporları: Seyirli sporlarına ilişkin fiyatlandırma kararları, diğer ürün kategorilerine kıyasla üzerinde en çok durulan fiyatlandırma kararlarını oluşturur.

Sezonluk bilet: Sezonluk bilet uygulaması iki kapsam da değerlendirilir. Bunlardan biri tam sezonluk iken, diğeri ise kısmi ya da yarı sezonluk bilettir.

Fiyat sıralama: seyirci sporları için her pazarlamacının kullanabileceği bir diğer strateji fiyat sıralamasıdır.

Değişken fiyatlama: biletleme sistemindeki son bir yenilik değişken fiyatlamadır.

Değer göre fiyatlama: müsabaka ya da yarışın tüketici için ifade ettiği konuma, anlama ve imaja göre fiyatlanmasıdır.

Profesyonel fiyatlama: bu fiyatlama stratejisi farklı biçimlerde uygulanabilmektedir. En yaygın olanları iskonto, demetlenmiş fiyatlama ve çapraz promosyondur.

Hak sahibi ya da ehliyetli ödeme: bu strateji iki uygulamayı kapsamaktadır. Bunlardan biri kalıcı koltuk lisansı ya da kişisel koltuk lisansı iken diğeri ise bağışlardır.

Telafi ya da ihale usulü fiyatlama: nispeten yeni bir stratejidir. Özellikle VİP biletlerin alınmasında kullanılır.