Ünite 7: Sporda Pazarlama İletişimi

Giriş

Pazarlama iletişimi, tutundurma, satış çabaları ya da satış tutundurma (promosyon) kavramlarından daha geniş bir alanı kapsayan ve ürün kavramının, kurum kişiliğinin tüketicilere sunuluşunu içeren bir süreçtir. Pazarlama iletişiminin geniş anlam kazanmasına yönelik yaklaşım, sadece tutundurma eylemlerini pazarlama iletişimin bir parçası olarak görmekle kalmayıp aynı zamanda ürünün kendisini, markasını, paketini, fiyatını ve dağıtımını da pazarlama iletişimi içerisinde ele almaktadır.

İletişim Süreci

İletişim süreci kaynak, alıcı, mesaj, kanal, gürültü ve geri bildirim ögelerinden oluşmaktadır.

Kaynak, mesajı gönderendir. Kişi ya da bir kurum olabilir. Alıcı ise mesajın gönderildiği kişi ya da kuruluştur. Kaynaktan alıcıya gönderilen bir uyarı, bilgi, görüş ya da davranışın, kaynak tarafından ortak semboller kullanılarak kodlanması ise “mesaj” olarak adlandırılır. Mesajın anlam taşıyabilmesi, alıcının kod açma sürecini işletmesine bağlıdır. Mesajın kaynaktan alıcıya doğru gittiği yol ya da araçlar ise, kanal olarak tanımlanır. Bu araçlar kitle iletişim ya da kişiler arası iletişim araçları olabilir. Geri besleme ise, alıcının mesajı nasıl yorumladığını ve nasıl tepkide bulunduğunu kaynağın öğrenmesine olanak sağlar. İletişimin olumlu biçimde gerçekleşmesini etkileyen her türlü faktöre “gürültü” denir. Üç tür gürültü vardır. Bunlardan birincisi çevresel faktörlerdir ve uzaklık, dikkat dağıtıcı gürültü, görüntü gibi unsurları içerir. İkinci gürültü ise kişisel niteliklidir; algılama, dikkat ve ilgilenim gibi konuları içerir. Son gürültü türü, daha çok tecrübe ve bilgi eksikliğinden kaynaklanan sembolik sistemin sınırlamalarından doğar.

Genel Yönleriyle Pazarlama İletişimi Kavramı

Pazarlama iletişimi; işletme ile hedef pazar arasında olan bütün iletişim şekilleri, mal/hizmet karmasının dokunabilirliğini arttırır, tüketicilerin beklentilerini oluşturur ya da izler, ya da müşterileri satın almaya ikna eder. Pazarlama iletişimi, işletmenin tüketici davranışlarını etkilemek için tasarımladığı iletiler, bu iletileri aktaran medya, bu iletiyi alan ve yanıtlayan alıcı ya da dinleyici üzerinde durur.

Pazarlama iletişiminin özellikleri aşağıdaki gibi özetlenebilir:

• Pazarlama iletişimi, genel iletişim modeline dayanır ve tüm iletişim unsurlarını içerir.
• Pazarlama iletişimini yönetenlerin, tüketicinin deneyim alanını çok iyi analiz edip bu alan içerisine girebilecek mesajları oluşturmaları gerekmektedir.
• Pazarlama iletişimi iki yönlü bir iletişimdir.
• Pazarlama iletişimini oluşturan unsurlar arasında uyumlu ve tutarlı mesaj birliği vardır.
• Pazarlama iletişimi yoluyla iletilen mesajların tüketicinin zihninde bilgi olarak kalması ve dolayısıyla gelecekteki satın alma kararını etkilemesi arzu edilmektedir. Pazarlama iletişimi bu özelliği ile ikna edici iletişim özelliklerine sahiptir.

Bir kuruluşun pazarlama iletişiminde yer alan ögeler şunlardır:

• Tutundurma: Reklam, halkla ilişkiler ve duyurum, satış tutundurma ile kişisel satış, tutundurma karmasını oluşturur.
• Ürün: Marka ismi, ambalaj, tasarım, renk, şekil, ürünün fiziksel özellikleridir. Bütün bunlar, ürün hakkında tüketiciye mesajlar ileten bir iletişim bütünlüğü içerisinde değerlendirilir.
• Fiyat: Ürün için ödenecek değerin ötesinde bilgiler içerir. Fiyat, çoğunlukla ürünün kalitesi hakkında bir gösterge olarak kabul edilir.
• Dağıtım: Ürünün tüketicilere sunulduğu yerlerin kişilikleri de birer iletişim ögesidir.

Tutundurma Karması Unsurları

Bir mal ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da bir fikrin kamuya (hedef pazara) olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesi tutundurma olarak tanımlanır. Tutundurma; işletmenin ürettiği mal ve hizmetler hakkında tüketicilere bilgi verme, onları inandırma, belli bir davranışa yöneltme ve hatırlatma çabalarıdır.

Tutundurmanın özellikleri aşağıdaki gibi özetlenebilir:

• Tutundurma, iletişim karmasına dayanır ve ikna edici olma özelliği vardır.
• Diğer pazarlama eylemleri ile birlikte uygulanır ve onların etkisi altındadır.
• İşletmelerin genellikle dış çevre ile olan iletişimini içerir.
• Genellikle fiyata dayalı olmadan bir rekabet aracıdır.
• Sadece tüketicilere yönelik değil, pazarlama kanal üyelerine de yöneliktir.

Tutundurma çabalarının önem kazanmasının nedenleri ise aşağıdaki gibi özetlenebilir:

• Üreticiler ile tüketiciler arasındaki fiziksel mesafenin artması
• Tüketici istek, ihtiyaç ve beklentilerindeki değişim
• Pazarda artan rekabet
• Tüketici sayısının artması
• Aracı kurumların artması ve dağıtım kanallarının genişlemesi
• Perakendecilerin büyümesi ve zincirler oluşturması

Tutundurma karması; halkla ilişkiler ve duyurum, reklam, satış tutundurma ve kişisel satıştan oluşur. Bunlardan kişisel satış ve reklam işletmeler için temel tutundurma yöntemi iken, diğer ikisi daha çok bunları tamamlayıcı bir niteliğe sahiptir. Her bir tutundurma elemanının AIDA amaçlarındaki etkinlikleri de farklı olabilmektedir. AIDA, Attention (Dikkat), Interest (İlgi), Desire (Arzu) ve Action (Eylem) aşamalarının baş harflerinden oluşan tüketicinin etkilenmesini açıklayan bir kavram ve süreçtir. Zaman içinde, Attention (Dikkat) aşamasının önüne “İhtiyaç” ve son aşamaya ise “Tatmin” eklenmiştir.

Sporda tutundurma, spor işletmesinin ürünleri, toplumla bütünleşme ya da imaj hakkında insanlara bilgi verme ya da etkide bulunma fonksiyonudur. Spor işletmeleri nihai tüketicilere, endüstriyel tüketicilere, toplumun değişik bölümlerine, iş dünyasına ve medyaya yönelik tutundurma eylemlerinde bulunur.

İletişim sürecinin bilgilerini kullanarak, spor pazarlama yöneticileri etkin tutundurma planları oluştururlar. Tutundurma planlaması aşağıda ifade edilen beş temel adımı kapsar:

• Hedef pazarın özellikleri: Planlama aşaması süresince hedef pazarlar tanımlanır ve tutundurma planlaması önceden alınmış bu kararlarla uyumlu olacak şekilde yapılır. Sporda bu kişiler seyirciler ya da sporu değişik düzeylerde yapan katılımcılar olabilir.
• Tutundurma amaçlarının oluşturulması: Tutundurma amaçlarının oluşturulması, spor organizasyonunun tutundurma ile neyi başarmak istediğine bağlıdır.
• Tutundurma bütçesinin belirlenmesi: Tutundurma bütçesi oluşturulması ile ilgili olarak keyfî tahsis etme, rekabet durumu, satışların yüzdesi, amaç ve görev yöntemi gibi bazı yöntemler bulunmaktadır.
• Tutundurma karmasının geliştirilmesi: Hedef seyircilere ulaşmada büyük zorluk olması nedeniyle, pazarlama iletişim elemanlarının bütünleşik hâle getirilmesi çok büyük önem taşır.
• Değerlendirme: Kullanılan tutundurma yöntemlerinin etkinliğini değerlendirme işlemidir. Tutundurma planının başarılı bir şekilde gerçekleştirilip gerçekleştirilmediğini anlamak için değerlendirme yapmak şarttır.

Reklam: Geniş kitlelere ulaşmada bir iletişim aracı olarak reklam hala yaygın olarak kullanılmaktadır. Ancak yüksek maliyetler ve izler kitlenin reklamda kullanılan çekiciliklere yönelik gösterdiği direnç, pazarlama uzmanlarının reklama duydukları ilgiyi azaltmıştır.

Sporda pazarlama iletişimi içerisinde reklamın gücü, yüksek görünürlüğe sahip olması ve bunun doğal sonucu olarak geniş kitlelere ulaşma fırsatı yaratmasından kaynaklanmaktadır. Ayrıca reklam marka farkındalığı, marka sadakati yaratma ve koruma, spor ürünleri ve hizmetleri için güçlü bir kimlik oluşturma gibi pazarlama iletişimi amaçlarının gerçekleştirilmesine yardımcı olur.

Spor açısından, değerlendirildiğinde reklam, spor olaylarına katılım, spor ürünlerinin satın alınması ya da bir spor karşılaşmasının televizyon aracılığı ile izlenmesine yardımcı olur. Bir reklam mesajının alıcı ya da hedef kitle üzerindeki etkilerini aşağıdaki gibi özetleyebiliriz:

• Farkındalık yaratmak
• Nitelikler ve yararlar hakkında bilgi vermek
• Bir imajı ya da kimliği geliştirme ya da değiştirmek
• Duygu ve hislerle bir markayı birleştirmek
• Norm gruplar yaratmak
• Amaçlanan davranışın oluşumunu hızlandırmak

Reklam, seyirciyi etkilemek ya da ikna etmek için kitlesel medyayı kullanan belirli bir sponsorun (kişi ya da kuruluş) ödeme karşılığı yapmış olduğu kişisel olmayan bir iletişim şeklidir. Reklamı genel olarak aşağıdaki gibi sınıflandırmak mümkündür:

• Reklamı yapanlar açısından reklamlar
• Hedef pazar açısından reklamlar
• Talep açısından reklamlar
• İşlenen konu açısından reklamlar
• Mesaj açısından reklamlar
• Ödeme açısından reklamlar
• Coğrafi açıdan reklamlar

Reklamın türü ne olursa olsun belirli bir süreç içerisinde gerçekleşmesi gerekir. Bu süreç, Şekil 7.2 içerisinde görüldüğü gibidir. Reklam planlaması sürecinde, pazarlama problemi ile tutundurma amaçlarına uygun reklam hedeflerinin belirlenmesi, reklam bütçesinin oluşturulması, reklam mesajının geliştirilmesi, reklam ortam ve araçlarının seçimi, reklam bütçesinin reklam araçlarına dağıtımı ve reklamın testi gerekir.

Reklamın amaçları doğrudan ve dolaylı olmak üzere iki grup altında sınıflandırılabilir:

• Doğrudan amaçlar: Hedef kitlede davranışsal bir tepki ortaya çıkarma üzerine yapılandırılır. Çoğu reklam mal ve hizmetlerin satışını yükseltmeye çalışır. Bu amacı gerçekleştirmek için reklam, mal ve hizmet hakkında mevcut ya da potansiyel tüketicilere bilgi sunar. Doğrudan reklam amaçlarına göre; son kullanıcılara yönelik reklam ve satış tutundurma reklamları olmak üzere iki grup altında sınıflandırılabilir. Son kullanıcılara yönelik olan reklamlarda imaj, farkındalık gibi amaçlardan öte satışları arttırmak amaçlanır. Satış tutundurma reklamlarında ise, kupon, yarışma, çekiliş, etkinlik gibi satış tutundurma araçları reklam aracılığı ile duyurulur.
• Dolaylı amaçlar: Dolaylı amaçlar marka imajı, kurum imajı, farkındalık ve tutum geliştirme gibi daha orta ya da uzun vadeli amaçları içerir.

Reklam bütçesinin oluşturulması, tutundurma bütçesinin oluşturulmasına benzer ve bu amaçla kullanılan yöntemler de benzerlik gösterir.

Reklam hedefleri belirlendikten ve bütçe oluşturulduktan sonra, reklam kampanyasında yaratıcı kararlar gözden geçirilir. Yaratıcı süreç, reklam fikir ve kavramlarının geliştirilmesi olarak tanımlanabilir. Yaratıcılık, pek çok reklam mesajı arasından sıyrılarak hedefleri gerçekleştirmede fark yaratır. Spor açısından düşünüldüğünde yaratıcı süreç; spor ürününün yararlarını tanımlamak, reklamın çekiciliğini tasarımlamak (ne söylenecek) ve reklamın gerçekleştirilmesi (nasıl söylenecek) olmak üzere üç unsura sahiptir.

Spor ürününün yararları tanımlanırken, spor tüketicisinin reklamı yapılan ürünü satın alarak ne tür yararlar elde edeceği ya da hangi ihtiyaçlarını tatmin edeceği vurgulanır. Reklamın çekiciliğini tasarımlamak, reklamda kullanılacak çekicilik unsuruna karar vermektir. Spor ile ilişkili reklamlarda genellikle sağlık, korku, cinsellik, eğlence ve keyif ve duygusal çekicilikler kullanılır. Son olarak, reklam gerçekleştirilirken, çekicilik unsurlarına ve amaçlara uygun olacak şekilde mesajların nasıl oluşturulacağı belirlenir.

Reklam kampanyası sürecinde önemli karar alanlarından biri, reklam amaçlarına ve bütçesine uygun reklam ortam ve araçlarının seçimi kararıdır. Bu noktada, başlıca medya araçlarının reklamlar açısından üstün ve zayıf yönlerini bilmek önem kazanır. Tablo 7.1 içerisinde başlıca reklam araçlarının güçlü yönleri ve zayıflıkları özetlenmektedir.

Sürecin son aşamasında ise, reklam etkinliğinin ölçülmesi yer almaktadır. Reklamın etkileri genel olarak, satış ve iletişim bakımından ölçülür. Reklamın satış ve iletişim açısından etkinliğinin ölçülmesinde değişik yöntemlerden yararlanılabilir. Reklamın etkinliğinin ölçümü için yapılan sınıflandırmalar sonucunda tanıma ve hatırlama ölçümleri, duygu ölçümleri, psikolojik ölçümler, ikna ölçümleri (ön ve son tercih testleri) ve satış ölçümleri olmak üzere beş ana başlık ortaya çıkmıştır.

Halkla İlişkiler ve Duyurum: Spor organizasyonlarının, örgütlerinin ve varlıklarının hem paydaşlarıyla hem de toplumun çeşitli kesimleriyle bütünleşme çabaları olarak bilinen halkla ilişkiler uygulamaları çevreyi tanıma, kendini çevreye tanıtma ve imajını güçlendirme gibi çeşitli amaçlar doğrultusunda, iletişim tekniklerinin planlı ve programlı olarak kullanılması sonucu ortaya çıkan çift yönlü bir etkileşimdir.

Halkla ilişkiler, örgüt ile müşterileri, çalışanları, hissedarları, ticari ortakları, tedarikçileri arasında planlanmış ve yeterli çaba harcayarak oluşturulan ve sürdürülen iyi niyet ve ortak anlayış olarak tanımlanır.

Sporda halkla ilişkiler kavramını, sportif faaliyet ve/ya da spor ile ilişkili faaliyet gösteren kuruluşların hedef kitleleri ve paydaşları ile yararlı ilişkiler kurmak ve geliştirmek amacıyla yürüttüğü planlı iletişim faaliyetlerinin bütünü olarak tanımlayabiliriz. Sporda halkla ilişkiler kavramı aşağıdaki unsurları kapsamaktadır:

• Sporda halkla ilişkiler bir yönetim fonksiyonudur
• Hedef kitleler ve paydaşlar ile yararlı ilişkiler kurmak ve geliştirmek amacıyla yapılan uygulamalardır.
• Sporda halkla ilişkiler iletişim tabanlı uygulamalardır.
• Sporda halkla ilişkiler planlı ve sistematik uygulamaları içerir.

Sporda halkla ilişkiler uygulamalarına çoğu zaman duyurum olarak bakılmaktadır. Oysa duyurum, medyada olumlu bir sunuşla bir ürün, hizmet ya da işletme hakkında ticari bakımdan önemli haberler yayarak işletme ürünlerine olan talebi özendirmeye yarayan eylemlerdir. Duyurum, bir spor ürünü hakkında görsel ve yazılı basında haber üretmektir. Spor ürünleri ile ilgili bu haberler, basın toplantıları ve basın bildirileri sayesinde çeşitli spor kamuoylarına ulaşma imkânı sağlar. Duyurumda yaygın olarak basın bültenleri, basın toplantıları, konuşmalar ve özel haberler kullanılır.

Sporda halkla ilişkiler süreci müşteri, medya, toplum, endüstri, yatırımcı, sivil toplum kuruluşları, işgören ve devlet kurumları ile ilişkiler olmak üzere temelde sekiz alana odaklanmaktadır.

Sporda halkla ilişkiler programları Tablo 7.2’de de ifade edildiği gibi bazı adımlardan oluşmaktadır:

1. Araştırma: Var olan durumu değerlendirmek
2. Planlama: Bir halkla ilişkiler planı geliştirmek
3. Uygulama: İçsel ve dışsal paydaşlara planı anlatmak
4. Değerlendirme: Planın etkililiğini değerlendirmek, değişiklik yapmak ya da geliştirmek

Kişisel Satış: Kişisel satış kişisel iletişime dayalıdır ve hedef müşterilerle bire bir ilişki kurulur. Bu sebepten dolayı kişisel satış pahalı bir uygulama olma özelliği taşır. Herhangi bir pazarda mal ya da hizmet satmak amacıyla, şirket ve alıcının koşullarının yanında çevre koşullarını da değerlendirerek gerçekleştirilen çabalara satış denmektedir. Kişisel satış ise; müşterilerle karşılıklı olarak alım satım ilişkilerinin yaratıldığı, onların sözle bilgilendirildiği ve belirli bir ürünü satın almaya ikna edilmeye çalışıldığı yüz yüze iletişim şekli olarak düşünülebilir.

Kişisel satış uygulaması ile potansiyel spor müşterisini gerçek spor müşterisine dönüştürmek için bazı adımlar takip edilmelidir. Bu adımlar; olası müşterileri tanımlamak, ön yaklaşma, sunum, itirazların ele alınması, satışı kapama ve satış sonrası takip olarak sıralanabilir.

Kişisel satışı diğer tutundurma çabalarına göre en önemli özelliği müşterilerle doğrudan ya da dolaylı olarak iletişim kurma fırsatı vermesidir. Bu iletişim sayesinde müşterilerin tepkilerini ve onlardan gelen geribildirimleri anında almak mümkün olabilmektedir. Satış görüşmeleri farklı biçimlerde ortaya çıkabilir. Ancak, hangi biçimde ele alınırsa alınsın bir satış görüşmesi belirli bir plan ve program içerisinde hazırlanmalıdır. Satış görüşmesinin aşamaları Şekil 7.3 içerisinde gösterilmiştir.

Kişisel satış, müşteri ile satışçı arasında özel bir güven ilişkisinin kurulmasına bağlıdır. Bir sponsorluk paketinin satışında satış temsilcisinin müşteri ile güven ilişkisi kurmasında müşteri oryantasyonu, yeterlilik, güvenilirlik, dürüstlük ve sempatiklik olmak üzere beş özellik bulunmaktadır.

Satış Tutundurma: Ani bir değişim yaratmak için, tüketicilerin eyleme geçmesini amaçlayan kısa dönemli faaliyetler olarak tanımlanmaktadır. Satış tutundurma çabaları nihai tüketicilere ve dağıtım kanalındaki aracılara yönelik olabilir. Tüketicilere yönelik satış tutundurma “Çekme Stratejisi”, aracılara yönelik satış tutundurma ise “İtme Stratejisi” olarak değerlendirilir. Satış tutundurma yöntemleri fiyat indirimi sağlayan tutundurma araçları, satış noktasında sergileme, çekilişler, yarışmalar, imza günleri, vb. pek çok faaliyeti kapsar.

Bir spor organizasyonunda sponsorların bedava ürünler dağıtması, satın alma noktalarında ürünlerini sergilemeleri ve çekilişler düzenleyerek bilet dağıtmaları sıklıkla görülen uygulamalardandır. Bir spor pazarlama yöneticisi satış tutundurma faaliyetleri ile ilişkili olarak bazı unsurları göz önüne almalı ve bu unsurlara göre faaliyet programı oluşturmalıdır:

• Hedef kitlenin tanımlanması
• Kullanılacak teşviklerin hacmi
• Dağıtım şeklinin belirlenmesi
• Uygulama süresi
• Niceliğin belirlenmesi
• Zamanlama ve koordinasyon
• Bütçenin belirlenmesi
• Ön test yapılması
• Beklenmedik olaylara hazır olma

Satış tutundurma, kişisel satış ve reklamın aksine sürekli değil amaca göre, nispeten kısa süreli ve tüketici/müşteriyle kurulan iletişimi destekleyici bir araçtır. Satış tutundurma, hedef tüketici/müşteriler için ek değer yaratarak pazara nüfuzu arttırıcı, pazar geliştirmeyi destekleyici, kapasite kullanımını arttırıcı ve pazarlama programını farklılaştırıcı bir faaliyettir. Satış tutundurma kısa dönemli satışları arttırmak için kullanılır. Satış tutundurmanın diğer amaçları, marka farkındalığı yaratmak, dağıtım kanalını geliştirmek, sunulan ürünler hakkında tüketiciye hatırlatmada bulunmak, yeni müşteriler kazanmaya çalışmaktır. Bu amaçları gerçekleştirmek için spor pazarlamasında hediyeler, yarışmalar, şans oyunları ve çekilişler, örnek ürün dağıtma, satış noktasında sergileme ya da reklam, fiyat teşvikleri ve kuponlar satış tutundurma araçları olarak kullanırlar.

Doğrudan Pazarlama

Doğrudan pazarlama, herhangi bir yerde ölçülebilir bir tepkiyi ve/ya da bir ticari işlemi etkilemek için bir ya da daha fazla reklam medyasını kullanan etkileşimli bir pazarlama sistemidir. Doğrudan pazarlamada kullanılan teknikler kullanılan medyaya göre sınıflandırılabilir:

• Doğrudan posta
• Katalogla pazarlama
• Kitlesel medya aracılığıyla doğrudan pazarlama
• Ticari amaçlı bilgi verici TV programları
• Etkileşimli medya
• Tele pazarlama

İletişim, veri tabanı oluşturma ve dağıtım, doğrudan pazarlamanın odak noktalarını oluşturmaktadır. Doğrudan pazarlama, işletmelerin ve potansiyel müşterilerin iletişim içinde olduğu bir sistemdir. Bu sistemde potansiyel müşterilere cevap verme fırsatı tanınmasıyla, müşterilerin tepkileri izlenebilmektedir. İzlenebilen müşterilerin tepkileri pazarlama faaliyetlerinin etkinliğinin ölçülebilmesini de sağlamaktadır. Yine bu sistemde iletişimin herhangi bir yerde ve zamanda gerçekleştirilebilmesi doğrudan pazarlamanın kullanımını çekici kılmaktadır.

Teknolojik gelişmeler hem katalogla, postayla ya da telefonla pazarlama gibi geleneksel doğrudan pazarlama yöntemlerini hem de bilgisayar, faks, televizyon, elektronik posta, İnternet gibi yeni doğrudan medya olanaklarını geliştirmiştir. Böylece e-ticaret ve epazarlama yapan işletmeler, müşteri veri tabanlarından müşterilere doğum günü kartları ya da küçük hediyeler gönderir, özel olayları duyurmak için bilgi iletirler.