Ünite 1: Medyanın Gündem Belirleme Süreci

Giriş

Bilgiye ulaşmanın kitlesel olarak tek kaynağı, eski tarihlerde gazeteler olmasına rağmen günümüzde durum biraz faklıdır. Bugün gazetenin yanı sıra televizyon ve yeni iletişim teknolojilerinin desteği ile daha fazla bilgi kaynağına sahibiz. Yani günümüzde de yaşanan durumları birebir gözleyemediğimiz için medyadan elde ettiğimiz ikinci el bilgilerle olaylar ve insanlar hakkında bilgilere ulaşabilmekteyiz.

Kitle İletişim Araçları - Medya

Geleneksel medya olarak da tanımlanan kitlesel medya, tamamen bilgisayarı karıştırmadan ve barındırdığı iletileri bilgisayar yardımıyla işlemeden ve kaydetmeden kullanan, kitle iletişimi için kullanılan gazete ve dergi gibi basılı yayınlar; radyo, sinema, televizyon gibi sesli veya hem sesli hem de görüntülü iletileri taşıyan ortamlardır şeklinde tanımlanabilir. Günümüzde bu ve benzeri ortamlara geleneksel medya adı verilmektedir.

Kitle haberleşmesi ve iletişimi büyük bir insan topluluğuna yönelik yapılan bir iletişim biçimi olan ortamlar geleneksel yapılarında metin, ses, resim, hareketli resim ve hem hareketli resim hem de sesleri barındıran gazete, dergi, radyo, televizyon, sinema vb. olabilir.

Teknolojinin gelişmesiyle birlikte bilgisayarların kullanılması ve yaygınlaşması ile metin, ses, resim, hareketli resim ve hem hareketli resim hem de ses ögelerinin bilgisayara aktarılması diğer bir deyişle sayısallaşması medya araçlarında da çeşitlenmeler olmuş ve yeni bir dönem başlamıştır. 2000’li yıllarla beraber, bilgisayarın her yerde yoğun bir biçimde kullanılmaya başlamasıyla yeni medya terimi ortaya çıkmıştır. Yeni medya; metin, ses, resim, hareketli resim ve hem hareketli resim hem de sesleri sayısal ortamlara aktarmak, işlemek, düzenlemek, depolamak ve yeniden üretmek şeklinde tanımlanan bir terimdir. Ancak yeni medya kavramı, çok daha geniş bir kavram olarak, iletişimde etkileşimi artıran, iletileri sayısal bir biçime getiren ve herkesin kolayca erişebileceği bilgisayarlı ortamlar olarak tanımlayabiliriz. Yeni medya araçları ise, geleneksel medya araçlarından farklı olarak, internet; internet uygulamaları ve ara yüzleri ve sayısal görsel oyunlar olarak yerini almıştır.

Medyanın Etkisi

Medya ya da kitle iletişim araçlarının insanlar ya da medyayı takip edenler üzerinde bazı etkileri bulunduğu saptanmıştır. Bu etkileri açıklamak için 1950’li yıllarda baskın olan davranışçılık yaklaşımı ya da davranışçı yaklaşım bireylerin dış dünyadan aldığı iletilerle davranışlarının ölçülebilir ve gözlenebilir bir düzeyde değişimi olarak ifade edilmiştir. Davranışçı yaklaşımda uyarıcının medyanın gönderdiği iletiler olarak, tepkinin ise bu iletilere maruz kalan bireylerin davranışlarındaki değişmeler olarak algılanması olarak açıklanmaktadır.

Davranışçı yaklaşımda bireyin öğrenmesinin ve buna bağlı olarak davranışlarındaki değişimin dış dünyadan gelen uyarılar ve iletilerle olduğunu varsayarak medyanın etkisinin bu yönde olduğunu belirtirken bilişsel yaklaşıma göre öğrenme insanın dış dünyadan gelen iletileri ya da uyarıcıları kendi iç zihinsel süreçleri ile yorumlayarak öğrenmesi ilkesine dayanmaktadır.

Bilişsel yaklaşımın insanları davranışçı yaklaşımdaki gibi birer koşullanma nesnesi değil ancak birer sorun çözücü olarak görmesi sebebiyle de medyanın gündem belirlemedeki etkisi kavramı bilişsel yaklaşımla daha net açıklanmaktadır.

Bilişsel yaklaşımda olduğu gibi medyanın etkileri de insanların bir şeylerin farkında olma ve farkındalık yaratma kavramlarıyla uyuşması sebebiyle gündem belirleme ve bilişsel yaklaşım oldukça net bir biçimde bir arada düşünülebilir. İletişimin insanlar üzerinde belirli etkilerinden ve belirli düzeylerdeki etkilerinden söz edilmektedir. Bu düzeyler genel olarak dört biçimde açıklanmaktadır:

• 1.Düzey: Farkında olma ya da farkındalık düzeyi,
• 2.Düzey: Bilgi edinme ya da bilgilenme düzeyi,
• 3.Düzey: Tutum değiştirme ya da tutum geliştirme düzeyi,
• 4.Düzey: Davranış değişikliği ya da davranış oluşturma düzeyidir.

İletişimin etkilerindeki düzeylerin medyanın etkisi ve gündem belirleme kavramı bağlamında incelemesi yapıldığında “farkında olma ya da farkındalık” düzeyi ile yani bilişsel yaklaşım ve gündem belirleme kavramları bu noktada birleşmektedir.

Gündem Belirleme

Kitle iletişim araçlarının gündem belirleme işlevi olduğunu belirten ilk bilimsel çalışma McCombs ve Shaw’ın 1968 yılında Amerika Birleşik Devletleri’nin North Carolina eyaletinde Chapel Hill isimli kentte yapılan başkanlık seçiminde yaptıkları çalışmadır. McCombs ve Shaw bu çalışmada 1963 yılında B. Cohen tarafından yapılan çalışmadan etkilenmişlerdir ancak iletişim alan yazınında, genellikle, gündem belirleme çalışmalarında Dr. McCombs ve Dr. Shaw’ın çalışmaları bu konuda yapılan ilk bilimsel çalışma olarak anılmaktadır.

Bu kavramın ya da tezin savunucularına göre kitle iletişim araçları kamuoyuna “ne düşüneceklerini söylemede” fazla başarılı olmayabilir, ancak kamuoyuna “ne hakkında” düşüneceklerini söylemede oldukça başarılıdırlar. kitle iletişim araçları; belli bir fikrin alacağı yönü belirlemeksizin kamuoyu yani halk için yeni gündem hazırlayarak dünyayı insanlar için inşa etme yönünde çalışır.

Tarihçe

Gündem belirleme kuramının tarihçesi Walter Lippmann’ın 1922 senesinde yazdığı ve bugün klasikler arasında yer alan “Public Opinion” Türkçeye Kamuoyu olarak çevirebileceğimiz kitabının birinci bölümüne kadar uzanmaktadır. “Dış Dünya ve Beynimizdeki Resimler” isimli bu bölümde Lippmann kitle iletişim araçlarının dünyadaki olaylarla olan bağlantılarını ve halkın bu olaylarla ilgili zihinlerinde oluşan fikirleri tartışmıştır. Bernard Cohen ise 1963 senesinde basının halkın ne düşüneceklerini söylemede çoğu zaman başarısız ama yine halkın ne hakkında düşünmeleri gerektiğini söylemede başarılı olduğunu belirtmiştir.

Cohen’in bu kitabından oldukça etkilenen McCombs ve Shaw da 1968 yılında Amerika Birleşik Devletlerinin North Carolina eyaletinde Chapel Hill isimli kentte başkanlık seçimiyle ilgili ilk gündem belirleme çalışmasını yapmışlardır. Araştırmacılar, özellikle, seçimlerde kararsız olarak adlandırılan ve kime oy vereceğini önceden belirlememiş seçmenler üzerinde çalışmalarını yoğunlaştırmışlardır. Medyanın, o zamanlar gazetelerin, sayfalarında yer alan haberlerin önem sırasına göre dizilişleri ve oy verenlerin gündemleri arasında yüksek bir korelasyon yani ilişki belirlemişlerdir. Funkhouser, McCombs ve Shaw gibi, başkanlık seçinmindeki aynı araştırmayı yapmış benzer sonuçları akademik dünyaya sunmuştur. Bu tarihten günümüze kadar kuramı geliştiren ve destekleyen yaklaşık 400 araştırma yapılmıştır.

Gündem Belirleme Kuramı

Bu kuram basitçe medyanın bir öyküyü anlatması ile insanların medyada anlatılan bu öyküyü önemsemeleri arasındaki ilişkinin boyutuna yani medyada anlatılan öykünün insanların dikkatlerini ne kadar çektiği, ne kadar önemsedikleri, ne kadar inandırıcı buldukları ile ilgilidir. Bu ilişki, gündem belirleme kuramıyla bilimsel bir şekilde anlatılmaya çalışılmaktadır. Kuramın yaratıcılarından olan McCombs ve Shaw 1968 yılında Amerika Birleşik Devletlerinin North Carolina eyaletinde Chapel Hill kentinde başkanlık seçimiyle ilgili ilk gündem belirleme çalışmasında bir hipotezi denemişlerdir.

Araştırmacıların gündem belirleme kuramı ile yaptıkları çalışmalar özetlenecek olursa: Medya bazı konuları vurgulayarak ve öne çıkararak kamuoyu için gündemi belirler biçiminde açıklanabilir. Medyada yer bulan parlatılmış haberler halkın büyük ilgisini çeker ve bu haberlerde öne çıkarılan bazı konular da halkın zihninde önemli bir yer işgal eder biçime dönüşür.

Lipmann’dan McCombs ve Shaw’a kadar, gündem belirleme kuramı üzerine çeşitli çalışmalar yapılmıştır. 1963 senesinde Barnard Cohen isimli araştırmacı basının, halkın ne düşüneceklerini söylemede çoğu zaman başarısız ama yine halkın ne hakkında düşünmeleri gerektiğini söylemede başarılı olduğunu belirtmekteydi (Alfonso, Rosa ve diğerleri, 2008). Bu düşünceden hareketle ve kuramdan çıkardığımız sonuçlarla, medyayı takip edenler ve belki de halkın büyük bir bölümü medyanın biçimlendirdiği ya da olmasını istediği fikir ve düşüncelerle inşa edilmiş bir çevrede yaşamaktalar diyebiliriz.

McCombs ve Shaw ise 1968 senesinde Chapel Hill isimli kentte başkanlık seçimiyle ilgili gazetelerin, sayfalarında yer alan haberlerin önem sırasına göre dizilişleri ve oy verenlerin gündemleri arasında yüksek bir korelasyon yani ilişki belirlemişlerdir. Bu duruma esas ya da temel gündem belirleme etkisi denmektedir.

Medyanın Temel (Birinci) Gündem Belirleme Etkisi

Haberlerin önem sırasına göre medyada yer alışı ile halkın zihnindeki haberlerin önem sırasına göre dizilişinde bir benzerlik bulunmaktadır. Diğer bir deyişle, bilimsel açıklamayla, aralarında bir korelasyon yani anlamlı bir ilişki var demektir. Bu durum gündem belirleme kuramının temel fikrini oluşturmakta ve başlığımızdaki gibi medyanın temel gündem belirleme etkisi olarak tanımlanmaktadır. Bir önceki hafta medyanın öne çıkardığı haber ya da olaylar halkın gündeminde bugünün önemli bir konusu olabilmektedir. Diğer bir deyişle, medya halkın bir sonraki gün ya da hafta, gündeminde ne olması gerektiğini önceden söylemektedir. Haber medyasının gündem belirlemedeki rolü ve etkisi benzer biçimlerde ancak farklı ülke ve kültürlerde ve yine benzer etkilerde olduğu araştırmacılar tarafından saptanmıştır.

McCombs’un bakış açısıyla (2004) medyanın etkilerini değerlendirdiğimiz zaman gündem belirlemede söylenen etkilerin belirli şartlara bağlı olduğu konusu öne çıkmaktadır. Bu şartları ortaya çıkarmak şu soruları sormak gerekmektedir:

1. Hangi şartlar altında medyanın etkileri güçlüdür?
2. Hangi şartlar altında medyanın etkileri zayıftır?

Bu soruları yanıtlamak için anahtar kelime Oryantasyon İhtiyacı kavramıdır. Oryantasyon ihtiyacında, bir seçmen kime oy vereceği, hangi partiyi destekleyeceği veya seçimle ilgili konularda oryante olmak diğer bir deyişle yönlendirilmek ihtiyacını hissedebilir. Oryante olma ihtiyacı, bireyin konuyla olan ilgisine ve konunun belirsizliğine ve bireysel olarak farklılık gösterir. Birey medyanın konu ile ilgili yaptığı yayınlardan etkilenebilir. Bu duruma gündem belirleme kuramının psikolojik şekli adı verilir.

Gündem belirleme kuramının psikolojik şekli ya da oryantasyon ihtiyacı kavramı ile ilgili ilgililik ve kesinlik olmak üzere iki unsur vardır. birey bir konunun ilgili olmadığını düşünüyorsa ve konuyla ilgili yeterince bilgi sahibi olduğunu düşünüyorsa oryantasyon ihtiyacı hissetmez. Medyanın birey üzerindeki gündem belirleme etkisi, kişiden kişiye farklılık gösterebilir çünkü bireylerin oryantasyon ihtiyacı değişik düzeylerde olabilir.

Medyanın İkinci Düzey Gündem Belirleme Etkisi

Medyanın temel gündem belirleme etkisinin yanı sıra bir başka etkisi daha vardır. Bu etkiye ikinci düzey gündem belirleme etkisi denilmektedir. Temel düzey medyanın gündem belirleme etkisinde medyanın öne çıkarmak isteği nesneye ya da duruma vurgu yapılırken ikinci düzey gündem belirleme etkisinde öne çıkarılmak istenilen nesne ya da durumun bazı özellikleridir.

Temel düzey medya etkisini belirlerken ne yapılıyorsa, ikinci düzey medya etkisini belirlerken de halkın gündemi ile medyanın gündemi arasında bir öncelik sıralaması yapılır ve karşılaştırılır. Çeşitli ülkelerde yapılan araştırmalar incelendiğinde ikinci düzey medya etkisinin bulunduğu ve halkın gündemi ile medyanın gündemi arasında güçlü bir ilişkinin saptandığı gözlenmiştir.

Çerçeveleme

Çerçeveleme kavramı medyanın gündem belirlemede ikinci düzey etkileri arasında incelenmektedir. Medya birinci düzey gündem belirleme etkisi için politik adayı ön plana çıkarır. Medyanın adayın bireysel bazı özelliklerini de vurgulamasına medyanın ikinci düzey gündem belirleme etkisi olarak adlandırılır. Bazı araştırmalara göre medyanın gündemi ile halkın gündemi arasında bir benzerlik vardır çünkü pek çok çerçeveleme durumu gözlenmektedir. Çerçeveleme kavramını medyanın gündem belirlemedeki ikinci düzey etkisinin altında incelerseniz halkın gündemi ile medyanın gündemi arasında bir benzerlik vardır. Fakat ilişki yoktur dediğinizde de çerçeveleme kavramını medyanın ikinci düzey gündem belirleme etkisi konusundan ayrıştırmanız gerekmektedir.

Gündem Çeşitleri

Medyanın gündem belirleme ve etkileri konusu kitle iletişimi alanında önemli bir yere sahiptir. Bir genelleme yapmak gerekirse, gündem belirleme çalışması medyanın gündemi ile halkın gündemi arasında bir sebep sonuç ilişkisi göstermektedir. Gündem belirleme konusu ise bu sebep sonuç ilişkisinde çeşitli bileşenlerden oluşmaktadır (Alfonso, Rosa ve diğerleri, 2008). Bu bileşenler ya da gündem çeşitleri şunlardır:

1. Medya Gündemi: Medyada tartışılan konular (gazete, televizyon ve radyo),
2. Halk Gündemi: Halkın tartıştığı konular,
3. Politik Gündem: Politikacıların önem verdiği konular,
4. Şirket Gündemi: Ticari büyük şirketlerin önem verdiği konular.

Dört faklı gündem maddesi birbirleriyle ilişkilidir. Yaşadığımız çağda dört çeşit olarak tanımlanan gündem biçimleri birbirleriyle ilişkili ve kitle iletişimi tarafından araştırılmaya değer konulardır.

İnternette çevrimiçi ya da yeni medya olarak adlandırılabilecek iletişim araçları bilginin hızla yayılmasını sağlamakla birlikte, insanların sosyal konularla ilgili bağlantılarını da güçlendirmektedir.

Dolayısıyla gündem belirleme kuramı teknolojinin gelişimi ile birlikte özellikle teknolojinin içine gömülen iletiler olmak üzere farklı alanlara doğru bir eğilim gösterecektir.

Gündem Belirleme ve Spor

John Fortunato’nun 2008 senesinde Amerikan Futbolu ve Gündem Belirleme Yaklaşımı üzerine yaptığı araştırmaya göre televizyon programlarındaki akışın ve futbol liginin yeniden düzenlenmesi ticari medyanın kazancını oldukça artırmıştır. Televizyon programlarındaki düzenlemede hangi maçların ve oyuncuların hangi programlarda yer alacağı düşüncesi üzerine yapılmıştır. Yeni yayın akışının yapılamasının gerçek amacı maçların izlenme oranlarını artırarak maç aralarına en pahalı reklamları almaktır. Televizyonda primetime zamanlarında hangi takımların maçları hangi televizyon kanallarında gösterilecek konusu en çok tartışılan konu olmuştur.

Gündem belirleme kuramı Amerikan Futbol Ligine uyarlandığında, büyük televizyon kanallarının yayın stratejilerini yeniden düzenlemesi oldukça anlaşılır bir biçime dönüşmektedir. Gündem belirleme kuramının temel düzeyi haberlerin sıraya dizilişi ile ilgilidir. Bu temel düzey, lig maçlarının yayınlarının sıraya dizilişi yani futbol maçlarının yayın saatleri değişimi ile eşleşmektedir. Sonuçta gündem belirleme kuramının birinci ve temel düzeyi yayın akışı değişimiyle işler bir biçime getirilmiştir. Gündem belirleme kuramının ikinci ilkesi ise öne çıkarılmak istenilen konu ve nesnelerdir. En çok izlenilen yayın zamanında yani prime time’da ise en popüler oyuncuların ve takımların maçlarının yayınlanması konusu da gündem belirleme kuramının ikinci düzeyi ile eşleşmektedir. Diğer bir deyişle öne çıkarılmak istenilen konunun özelliklerinin, bu durumda yayının en çok izlendiği zamanda popüler takım ve oyuncuların seçicimi ile gündem belirlemenin ikinci düzeyini eşleştirmesidir.

Gündem belirleme yaklaşımı gerçekten spor içerisinde vardır fakat önemli olan, bilinçli bir medya takipçisi olarak bilimsel veriler ışığında medya ve yayınlarını takip etmek ve gerekiyorsa yine bilimsel araştırmaların sonuçları ile bu yayınları eleştirmektir.