Ünite 3: Sporda Halkla İlişkiler ve Medyanın Rolü

Giriş

Örgütlerin ilişkili olduğu çevrelerde olumlu bir imaja sahip olmasının hedeflenen amaçlara ulaşmada temel gereksinimlerdendir. Bu anlamda, örgütlerin ilişkili çevreler içerisinde çeşitli hedef gruplarıyla iletişim çabası içerisine girme zorunluluğu bulunmaktadır. Bu iletişim çabaları içerisinde halkla ilişkiler büyük öneme sahiptir.

Spor işletmelerinin ilişkili çevreler ile kurduğu iletişim içerisinde halkla ilişkiler ve medya ilişkileri önemlidir. Halkla ilişkiler, spor ile ilişkili kurum ve kuruluşların hem iç hem de dış çevreleri ile kurdukları iletişimde ve ilişkide köprü görevi üstlenmektedir. Spor ve medya arasındaki ilişki ise birbirini besler niteliktedir ve bu ilişki birçok spor branşının endüstrileşmesine yardımcı olmaktadır.

Genel Yönleri ile Sporda Halkla İlişkiler

Spor ile ilişkili örgütler, kişiler, kurumlar ya da organizasyonlar için halkla ilişkiler uygulamaları temelde bir iletişim sürecini tanımlamaktadır. Bu yüzden, spor da halkla ilişkiler uygulamalarının anlaşılması için ilk olarak iletişim kavramını ele almakta yarar sağlayacaktır. En basit ifade ile “bir kaynaktan bir alıcıya bir kanal vasıtası ile mesaj gönderme işi” olarak tanımlanabilecek iletişim kavramı farklı yazarlar tarafından değişik biçimlerle tanımlanmıştır.

İletişim süreci içerisindeki temel öğeleri kaynak, mesaj, alıcı, dönüt olarak ifade etmektedir. Bu öğeleri kısaca aşağıdaki biçimde ele alabiliriz:

• Kaynak: İletişim süreci içerisinde kaynak, sürecin başlangıcı ile ilgili karar mercii olarak ele alınabilir. İletinin alıcı üzerinde istenilen etkiyi ya da sonucu oluşturmasında birinci derecede önemlidir. Kaynak; algılama, seçme, düşünme yorumlama süreçlerinde ürettiği anlamlı iletileri simgeler aracılığı ile alıcıya gönderen kişi ya da kişilerdir.
• Mesaj (İleti): Bir şeyi aktarmayı, iletmeyi istenen kaynağın ürettiği sözel, görsel-işitsel fizik bir üründür.
• Kanal: Kaynak ve alıcı arasında yer alan, simge ya da sembollere dönüşmüş iletinin gitmesine olanak sağlayan yoldur.
• Alıcı (Hedef): Hedef kitle; kişi ya da grup olabilir. Kaynaktan gelen iletileri belli biyolojik ve psiko-sosyal süreçlerden alıp yorumlayan ve bunlara sözlü, sözsüz tepkide bulunan kişi ya da gruplardır.
• Geri Bildirim (Dönüt): Dönüt; iletişim sürecinin son aşamasıdır. Kaynak iletiyi iletişim kanalları vasıtasıyla alıcıya iletir. İletinin alıcı üzerindeki etkisi dönüt ile anlaşılır. Bu anlamda dönüt iletişim süreci içerisindeki denetim mekanizmasıdır.

Halkla ilişkiler uygulamaları da bir kaynaktan bir alıcıya bir kanal vasıtasıyla haberleri, düşünceleri ve duyguları bildirme, paylaşma ve alıcıdan gelen dönütler çerçevesinde iletişim etkisini değerlendirme süreci içerisinde ele alınabilir. Bu noktada; halkla ilişkiler uygulamaları bir yönetimsel iletişim faaliyeti olarak karşımıza çıkmaktadır.

Sporda halkla ilişkiler uygulamaları çoğu zaman diğer disiplinlerde olduğu gibi pazarlama ve reklam uygulamalarıyla iç içe düşünülen hatta bazı durumlarda eş anlamlı olarak ele alınan bir yapı sergilemektedir. Fakat sporda reklam, spor ürünlerinin iletişimi içerisinde kişisel olmayan, belli bir ücret karşılığı oluşturulan, ilgi ve ikna süreçleri içerisinde tüketiciyi etkilemeyi hedefleyen uygulamalardır. Spor pazarlaması, spor tüketicisinin istek ve ihtiyaçlarının tatmin edilmesi amacıyla bir spor ürününün üretilmesi, fiyatlanması, dağıtılması ve tutundurulması için gerekli olan etkinliklerin düzenlenmesini ve uygulanmasını içeren süreçtir. Sporda halkla ilişkiler ise hedef kitlelerin tanımlandığı, bu kitleler ile ilişkilerin değerlendirildiği ve spor organizasyonu ile hedef kitleler arasında arzulanan ilişkinin oluşturulmasının amaçlandığı yönetimsel iletişim faaliyetidir.

Uluslar Arası Halkla İlişkiler Birliği, halkla ilişkileri, özel ya da kamu kurum ve kuruluşlarının, ilişkide bulunduğu kimselerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek için sürekli olarak yaptığı faaliyetler olarak tanımlanmaktadır. Halkla ilişkileri meydana getiren temel nitelikler aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Halkla ilişkiler faaliyetleri, örgütlü faaliyetler olduğu için örgütlenme halkla ilişkilerin önemli bir niteliğidir.
• Belirli bir bütünlük içerisinde yürütülen halkla ilişkiler faaliyetleri önceden hedeflenen bir amaca yöneliktir.
• Halkla ilişkilerin amaçlarına ulaşması için belirli araçlara ve aracılara ihtiyaç vardır. Kitle iletişim araçları başta olmak üzere hedef kitle ile iletişimi sağlayan her türlü araç ve aracı halkla ilişkilerin temel öğelerindendir.
• Halkla ilişkiler, kamı yönetiminde devletvatandaş ilişkisi, işletme yönetiminde firmamüşteri ilişkisi şeklinde bir görünüme sahiptir. Yani hem kamuda hem de özel sektörde bu faaliyetin tarafları vardır. Bu gruplar taraftar ve hedef kitle olarak ifade edilebilir.
• Kurum-hedef kitle arasındaki ilişkileri düzenleyen bir takım kurallara ihtiyaç vardır. Dolayısıyla mevzuat halkla ilişkiler açısından önemli bir yer tutar.
• Halkla ilişkiler faaliyetlerinin amacına ulaşıp ulaşmadığını, kurum için yararlı olup olmadığını tespit etmek için bu faaliyetlerin ilk aşamasından son aşamasına kadar denetlenmesi gerekir. Dolayısıyla denetim halkla ilişkiler açısından önemli bir konudur.

Ürün ve markanın önem kazanması, tüketicinin etkinliğinin artması ve iletişimin pazarlama düşünceleri içerisindeki değerinin ortaya çıkması halkla ilişkilerin değişime uğrayarak pazarlama içinde etkin bir rol almasına neden olmuştur. Kurumsal halkla ilişkilerin de yerine getirdiği faaliyetlere baktığımızda kurumsal halkla ilişkilerin klasik anlamdaki görevini yerine getirdiğini söyleyebiliriz. Kurumsal halkla ilişkiler genel olarak şu işlemleri yerine getirir:

• Öneri ve danışmanlık,
• Kurumsal yayınlar,
• Kurum hakkında yayın,
• Toplumla ilişkiler,
• Kurumsal imaja yönelik reklam/mesaj,
• Kamuoyunu yaratma-etkileme,
• Sosyal içerikli programlardır.

Pazarlama yönlü halkla ilişkiler (MPR); satışı ve müşteri memnuniyetini teşvik eden, şirketleri ve ürünleri tüketicilerin istekleri, ihtiyaçları, çıkarları ve özel ilgi alanları ile özleştiren, inanılır, güvenilir, bilgi ve etkileşim iletişimini kullanan toplam bir planlama, yürütme ve değerlendirme programı sürecidir. MPR, pro-aktif halkla ilişkiler ve reaktif halkla ilişkiler olmak üzere iki grupta incelenmektedir.

Pro-aktif halkla ilişkiler, bir işletmenin pazarlama amaçları tarafından yönetilmektedir. Defansif olmaktan çok ofansif eğilimlidir ve problem çözmekten öte fırsat kollayıcıdır. İşletmenin ürün ve hizmetini tanıtmak, ek bir görüntü, haber değeri, meşruiyet ve güvenilirlik kazandırmak için diğer pazarlama iletişimi araçlarıyla bütünleşik bir şekilde kullanılır.

Re-aktif halkla ilişkiler, herhangi kurum ya da kuruluşun karşı karşıya kaldığı negatif durumları başarıyla atlatabilmesine yönelik giriştiği halkla ilişkiler çabalarıdır. Re-aktif halkla ilişkiler firma için olumsuz sonuçlar doğuran değişiklerle uğraşır.

Sporda halkla ilişkiler uygulamalarına çoğu zaman duyurum olarak bakılmaktadır. Oysa duyurum halkla ilişkilerin yoğun olarak kullanıldığı araçlardan birisidir. Duyurum, medyada olumlu sunuşla bir ürün, hizmet ya da işletme hakkında ticari bakımdan önemli haberler yayarak firma ürünlerine olan talebi özendirmeye yarayan eylemlerdir. Duyurumda pek çok yöntem kullanılmakla birlikte yağın olarak kullanılan duyurum yöntemleri ise şunlardır:

• Haber bültenleri,
• Basın toplantıları,
• Konuşmalar,
• Özel haberler.

Sporda başarılı bir duyurum programı, etkili bir planlama geliştirilmesi ile oluşur. Yapılacak duyurum planında aşağıdaki temel unsurlar yer almalıdır:

• Duyurum ihtiyacının tanımlanması,
• Uygun medya kaynaklarının belirlenmesi,
• Her bir kaynak için hedef geliştirme,
• Hedeflenen kaynaklar için özel bir metot geliştirme,
• Seçilen tutundurma materyalleri aracılığı ile uygulamaya koyma,
• Duyurum sonuçlarını değerlendirme.

Tüm bunların ışığı altında halkla ilişkiler konusunda en önemli noktanın, halkla ve kamuyla düzenli bir ilişki sistemini gerçekleştirmek olduğunu ifade ederiz.

Sporda Halkla İlişkiler Süreci ve Planlama

Halkla ilişkilerin bir konuyu ya da kavaram üzerinde grup uzlaşma ya da tutumu olarak ifade edildiği durumlar söz konusudur. Sporda halkla ilişkiler süreci içerisinde ki başarı bu ortak algının ve tutumun nasıl geliştiğini anlamak ile yakından ilişkilidir. Peki, bir grup bir konu hakkında nasıl ortak bir algı ya da tutum geliştirir? Tutumlarımızın kökleri birçok farklı kaynaktan etkilenir. Bu kaynakların bazıları üzerinde spor yöneticileri direk etkili iken, bazıları üzerinde dolaylı etkiye sahiptir.

Tutum gelişimi üzerinde bu kaynakları ve etkileri incelemek toplumsal algıda değişiklik yaratmak isteyen spor yöneticisi için oldukça önemlidir. Asıl ve ikincil tutum ve gelişim faktörleri olarak ifade edeceğimiz yapılar tutumların oluşumu üzerinde oldukça etkilidir.

Tüm bunlara bağlı olarak sporda halkla ilişkiler süreci nasıl kurulur, korunur ya da güçlendirilir? Dört adımlı yapı sporda halkla ilişkiler programının gelişimi konusunda bilgi vermektedir.

Adım 1: Var Olan Durumu Değerlendirmek

Sporda bir halkla ilişkiler programı oluşturmadan önce yapılması gereken ilk adım var olan durumun değerlendirilmesidir. Halkla ilişkiler sürecinde mevcut durumla ilişkili bilgilerin elde edilmesinde SWOT analizi yöntemi yaygın bir şekilde kullanılmaktadır. SWOT analizi; güçlü yanlar, zayıf yanlar, zayıf yönler, fırsatlar ve tehditler olmak üzere dört bölümden oluşur.

Adım 2: Bir Halkla İlişkiler Planı

İkinci adım toplanan bilgiler üzerine inşa edilir ve halkla ilişkiler planı geliştirilmesine esas alır. Halkla ilişkiler planı oluşturulurken ön planda tutulması gereken konu, planın işletme amaçlarına uygunluk sergilemesidir. Halkla ilişkiler programları bunu nasıl gerçekleştirir? Bunun yanıtı, ölçümlenebilir amaçlar ortaya koymakta yatar. Halkla ilişkilerde ölçümlenebilir amaçlar iki farklı alanda yara sağlar:

• Ticari amaçları ortaya koyarak bunları destekler. Bugüne dek gerçekleşen uygulamalar, halkla ilişkilerin bu niteliğinden kaynaklanan stratejik önemini ortaya koymuştur.
• Halkla ilişkiler uzmanları açısından da, hedefe ne kadar ulaşıldığını gösteren bir ölçümleme birimi oluşturur.

Adım 3: İçsel ve Dışsal Paydaşlara Planı Anlatmak

Üçüncü adım halkla ilişkiler programımız içerisinde oluşturduğumuz planı hem içsel hem de dışsal paydaşlarımıza nasıl anlatacağımız ve onlarla nasıl iletişim kuracağımız ile ilişkilidir. Bir işletmenin çeşitli nedenlerle ilişkide bulunduğu kesimler “paydaş” olarak tanımlanmaktadır. Bu adımın oluşturulması için içsel v dışsal paydaşlara yönelik aşağıda ifade edilen sorular yarar sağlar:

İçsel paydaşlar:

• Kurumun her bir çalışanı halkla ilişkiler programının hedef ve amaçlarını anladı mı?
• İşveren ve işçi arasında karşılıklı güveni geliştirecek güvenli bilgi akışı (örneğin, gazeteler, düzenli toplantılar) sağlanıyor mu?
• Çalışanlar yönetimin kendilerini dinleyeceklerini ve bireysel ihtiyaçları için zaman ayıracaklarını hissediyor mu?

Dışsal paydaşlar:

• Dışsal paydaşlar nelerden hoşlanır? Değerleri, tutumları, demografik özellikleri ve sosyal sınıfları nedir?
• Toplumsal algıyı kim ya da hangi gruplar etkilemektedir? Dini önderler mi? Hükümet mi? Ya da kamuoyu önderleri mi?
• Hangi iletişim stratejileri kullanılacaktır? Özel etkinlikler mi? Yerel televizyon kanalları, gazeteler ya da dergiler mi? Ya da mektuplar mı?

Adım 4: planın Etkililiğini Değerlendirme, Değişiklik Yapma ya da Geliştirme

Dördüncü ve son adım, hazırlanan halkla ilişkiler programının etkisinin ve verimliliğinin değerlendirilmesidir. Aşağıda ifade edilen bazı sorular değerlendirme sürecine yardımcı olacaktır:

• Hedefleriniz ve amaçlarınız karşılandı mı?
• Belirlenmiş hedef kitlelere ulaşıldı mı?
• Programımız pozitif mi negatif mi etki yaptı?
• Plan maliyetin karşılığını verdi mi?
• Tüm kaynaklar (beşeri ve finansal) etkili kullanıldı mı?

Sporda halkla ilişkiler programları diğer halkla ilişkiler programları gibi temel olarak;

• Strateji ve
• Taktik olarak iki ana başlığı kapsar.

Basit açılımlarıyla strateji, oluşturulan program ile elde edilmek istenen sonuçtur. Taktikler ise bu sonuca nasıl gidileceğidir. Halkla ilişkiler stratejilerinin özellikleri aşağıdaki biçimde ifade edilebilir:

• Mutlaka bir temaya dayalı olmalıdır.
• Ne zaman başlayıp, ne zaman biteceği baştan belirlenmelidir.
• Dayandığı temanın kaynağını araştırma verileri ile kanıtlayabilmelidir.
• Ölçümleme ve değerlendirmede geçerli olacak kriterler ortaya konmuş olmalıdır.
• Yönetim, bu stratejinin içinde aktif rol almayı kabul etmiş olmalıdır.
• Beklenilmeyen durumlar için elde bir plan mevcut olmalıdır.
• İletişim planı ile stratejik hedefler arasında bir ilişki bulunmalıdır.
• Görev dağılımı yapılmalıdır.

Sporda Halkla İlişkiler Sürecinde Ortam ve Araçlar

Bir iletişim biçimi olarak halkla ilişkiler çalışmalarının gerçekleştirilmesi, iletişim ortam ve araçlarından yararlanmayı gerektirir. Söz konusu araç ve ortamların, günümüzde hızlı ve yoğun bir şekilde yaşanan iletişim teknolojileri alanındaki gelişmeler dikkate alındığında sürekli farklılaşarak zenginleştiğini söyleyebiliriz.

Sporda halkla ilişkilerde kullanılan araçlar arasında, radyo, televizyon, kitap, gazete, dergi, broşür, el kitapları, afiş, el ilanları, bültenler, yıllıklar, toplantı, sergi, seminer vb. araçlar bulunmaktadır. Planlama yapılırken, hedef kitleye iletilecek mesajların hangi araçlarla iletileceği önceden belirlenmelidir. Burada temel amaç, hedef kitleye mesajların, en kısa zamanda, en az maliyetle ve en uygun hangi araçlar kullanılarak iletileceğinin belirlenmesidir.

Online halkla ilişkiler geleneksel halkla ilişkiler uygulamalarından yararlanır fakat kullandığı halkla ilişkiler araçları farklıdır.Online halkla ilişkilerin kullandığı araçlardan en önemlileri aşağıdaki gibi ifade edilebilir:

• Basın Bültenleri,
• E- Bültenler,
• Vodcastler, Werinarlar, Postcastler,
• Sosyal Medyalar,
• Arama Motoru Optimizasyonu.

Spor ve Medya İlişkisi

Spor, kitle toplumlarında en göz alıcı toplumsal olgulardan birisidir. Yaşamın dinamik öğelerini içinde barındırıyor olması, dünya üzerindeki farklı etnik, dilsel ve dinsel kökene mensup insanları bir araya getirip kaynaştıra bilme potansiyeline sahip bulunması ve belli kurallar çerçevesinde işleyen sosyal bir olay olması, itle iletişim araçlarının dolayısıyla medyanın dikkatinin spor olgusu üzerine yoğunlaşmasına neden olmuştur.

Kitle iletişim araçlarının bir takım işlevleri olduğu ve bu işlevlerin varlığı sayesinde kitle üzerinde etkili olduğu kabul edilmektedir. Bu işlevleri şöyle sıralamak mümkündür:

• Bilgilendirme işlevi,
• Eğlendirme işlevi,
• Siyasi işlevi,
• Toplumsallaştırma işlevi,
• Kültürel işlev,
• Alışkanlık yaratma işlevi.

Kısacası özetlemeye çalışılan kitle iletişim araçlarının işlevleri, insanlar ve kitle iletişim araçlarının arasındaki bağı tam anlamıyla ve doğru bir biçimde kurabilmesi gereken anan işlevler ve bunların nedenleridir.

Sporun bir endüstri haline gelmesinde ve toplumların yaşamında çok önemli bir konu haline dönüşmesinde kitle iletişimin ve medyanın etkileri yadsınamaz. Bu anlamda gündem belirleme, kamuoyu-moda oluşturma ve yeniliklerin kabulü olarak ifade ettiğimiz etkilerin sporun biçimlenmesinde de ön plana çıktığını görmekteyiz.

Ülkemizde, “kamuoyu oluşturma”, “gündem oluşturma” ya da “gündem belirleme” terimleri sıklıkla birbirine karıştırılmaktadır. Ancak birbirleriyle çeşitli noktalarda ilişkisi olan bu terimler, birbirlerinden farklı anlamlar içermektedir. “Kamuoyu oluşturma” kavramı daha çok iletişim ve siyaset bilimi literatüründe medyanın rolü sorgulanırken anılır.Gündem belirleme kavramı ile tanımlanmak istenen şey, medyanın insanlar üzerindeki etkilerine yönelik bir açıklamadır.

Spor kamuoyunun oluşumunda medya diğer konularda olduğu gibi etkili bir role sahiptir. Kamuoyuna spor ile ilişkili bilgilerin ve haberlerin aktarımında medya birincil derecede etkilidir. Ayrıca medya, spor dünyasında konuşulacak konuları da belirleyen unsurlardan birisidir.

Spor ve medya arasındaki ilişkiyi tanımlayan bazı noktalar aşağıdaki gibidir:

• Birçok spor organizasyonu medyada görünebilirliği ve yayınlanabilirliğini arttırmak üzere planlanmaktadır.
• Spor ilişkili konular medyanın önemli içerik alanlarından biri iken, spor ili ilişkili unsurlar (örneğin, takım, lig, sporcu, branş, vs.) medyada kendine yer bulduğu oranda değerlenmektedir. Bu anlamda, bir birini besleyen bir yapı söz konusudur.
• Medya sporda öne çıkan sporcular üzerinden ihtiyaç duyduğu figürleri oluşturabilmektedir. Bu yüzden spordaki birçok yıldız sporcu medya tüketimini beslemektedir.
• Bazı spor branşları medyanın özelliklerine göre yeniden biçimlenmektedir (örneğin, NBA müsabakalarında takımların TV molası alma zorunluluğu).