Ünite 6: Sponsorluğun Değerlendirilmesi ve Ölçümü

Sponsorluk Ölçümünün Önemi

Sponsorluğun başarılı ya da başarısız olduğunu anlamanın en iyi yolu ölçümden geçer. Dolayısıyla sponsorlukta ölçüm yapmanın altı çizilecek en temel yönü yapılan şeyin sonucunun görülebilmesidir. Başarı ya da başarısızlık, Başarısız olunan bir sponsorluk faaliyetinde bu başarısızlığa neden olan faktörlerin belirlenmesi, gelecekte yapılabilecek potansiyel hataların önüne geçecektir. Tersi durumda yani başarı durumunda olay daha da geliştirilerek devam ettirilmeye çalışılacaktır.

Sponsorluğun Ölçümünü Zorlaştıran Faktörler

Sponsorların ölçüm yapmamasının belli başlı nedenleri bulunmaktadır. Sponsorluğun ticari bir iletişim aracı olarak algılanmaması, maliyet unsuru olarak algılanması, bir yönetim süreci içerisinde ele alınmaması, başlangıçta amaçların net bir biçimde tanımlanmamış olması, izolasyon problemi, kontrol edilemeyen çevresel faktörler, teknik araştırma zorluğu ve net bir ölçüm yönteminin bulunmaması bu nedenlerin belli başlı olanlarıdır.

Sponsorluk Ölçümü İçin Gerekli Kriterler

Sponsorluğun ölçümünün yapılması için amaçların belirlenmiş olması, finansal kaynak bulunması, esnek bir yapıya sahip olma, araştırma konusunda uzmanlık bilgisi ve sponsor ile hak sahibi (takım, olay, organizasyon gibi) arasında işbirliğinin bulunması gerekir.

Sponsorluk Değerlendirme Süreci

Sponsorluk değerlendirme süreci amaçların gözden geçirilmesi ile başlar. İkinci aşama, performans ölçümlerinin oluşturulmasını kapsar. Sürecin üçüncü aşamasında değerlendirme için hangi araçların seçileceği konusu ele alınır ve dördüncü aşama olan kıyaslanacak ölçümlerin oluşturulması ile devam eder. Beşinci aşamada sponsorluk sonuçları ölçülür ve son adım olan raporlamada bunlar yazılı hale getirilip ilgili taraflara sunulur.

Süreçte bulunan her bir aşama diğer aşamalarla ilişkili olup, geri bildirim mantığı ile dönütler verir. Sürecin başına dönerken ortaya çıkan sapmalar hesaba katılarak tekrar bir planlamaya gidilir.

• Sponsorluk amaçlarının gözden geçirilmesi
• Performans ölçümlerinin oluşturulması
• Değerlendirme araçlarının seçimi
• Karşılaştırmalı değerlendirmelerin oluşturulması
• Sponsorluk sonuçlarının ölçülmesi raporlama

Sponsorluk Ölçümünde Kullanılan Araştırma Teknikleri

Sponsorluğun etkinliği değerlendirilirken farklı araştırma tekniklerinden yararlanılmaktadır. Bu araştırma teknikleri birincil ve ikincil kaynaklar olarak ifade edilen veri kaynaklarına dayanır. Birincil ve ikincil kaynaklar farklı türdeki veri toplama yöntemini kapsar.

Nicel Yöntemler

• Olay yeri anketleri
• Telefon anketleri
• Posta anketleri
• Omnibus araştırmalar
• Online anketler
• GlobalQ

Nitel Yöntemler

• Odak gruplar
• Derinlemesine mülakatlar
• Gözlem

Diğer

• Satış rakamları
• Pazar payı
• İşgücü devir oranı
• Hisse senedi fiyat

Sponsorluk Ölçümünde Kullanılan Yöntemler

Sponsorluğun etkisinin değerlendirilmesinde farklı araştırma tekniklerinden yararlanılmaktadır. En yaygın kullanılan ölçüm yöntemi medyada yer alma düzeylerinin belirlenmesine yöneliktir. Medya dağılım ölçümleri olarak karakterize edilen bu yöntem yazılı basın olan gazete ve dergilerde sponsor isminin ne kadar yer aldığının belirlenmesine yöneliktir. Farkındalık düzeyi, tutum değişimine yönelik ölçümlerden de yararlanılmaktadır. Bunların dışında satış düzeylerinin ölçümü ve kârlılığa yönelik yapılan ölçümler de sponsorluğun değerlendirilmesi kapsamında kullanılır. Sponsorluğun ölçümünde kullanılan belli başlı yöntemlere ilişkin açıklamalar aşağıda ayrıntılı olarak verilmiştir.

Medya Dağılım Ölçümleri

Sponsorluğun etkinliğinin ölçümünde en yaygın kullanılan yöntem medya dağılımlarının belirlenmesidir. Bunun temel nedeni nispeten uygulanmasının basit ve pratik olmasıdır.

Medya dağılım ölçümü, ilgili medyanın özellikleri kapsamında gerçekleştirilir. Yazılı basında sütün genişliği ya da santimetre kareden yararlanılırken, bunun yanında sponsora ilişkin yapılan duyurumun medyanın hangi bölümünde çıktığı belirleyici olacaktır. Görsel basında ise yine marka ya da logonun büyüklüğü ve göründüğü süre (dakika, saniye gibi) dikkate alınır. İşitsel basında da benzer şekilde süreden yararlanılır. İnternet sitelerinde yapılan duyurumda ise hem büyüklük hem de süre bir arada değerlendirilebilmektedir.

Yazılı Basın Görünürlüğü

Yazılı basın görünürlüğünde sponsor markanın gazete ve dergi gibi mecralarda ne düzeyde yer aldığının parasal değeri hesaplanır. Yazılı basın olarak da daha çok gazeteler üzerine odaklanılmaktadır.

Volvo Modeli : Bu model sporda yoğun olarak sponsorluk yapan bir marka olan Volvo tarafından geliştirildiği için bu isim ile anılmaktadır. Volvo modeli, bir sponsor firmanın sponsorluk yaptığı fotoğraflarının gazetede ne kadar yer kapladığını hesaplamaktadır. Milimetre olarak hesaplanan fotoğrafların eşit hacime sahip reklâma karşılık gelen değerini ortaya koymaktadır. Modelde sponsorun ismi nadiren fotoğrafın ana başlığı olduğundan ve mesaj üzerindeki kontrol noksanlığından dolayı bu fotoğrafın reklâmın %50’si değerinde olabileceği kabul edilmektedir.

Diğer bir deyişle, yazılı basındaki bir reklam ile sponsor hakkında çıkan bir resmin eşdeğer değerlendirilemeyeceği kabul edildiği için reklamın yarısı değerinde olduğu öngörülmektedir.

ISL Modeli: İsveç orijinli danışmanlık firması olan ISL, Olimpiyat Oyunları ve FIFA Dünya Kupası adına sponsorluk paketi satıp; yazılı basında görünürlüğe ilişkin Volvo Modeline kıyasla daha ayrıntılı bir model geliştirmiştir. Bu modelin işleyişi ülkeden ülkeye göre değişkenlik göstermektedir. Sponsorun adından bahsetme olgusu ülkelerdeki basın anlayışına göre farklılık göstermektedir. ISL Modeli, sponsora ilişkin yazılı basında çıkan haber ya da resmi sınıflandırarak puanlamaktadır.

Televizyon Görünürlüğü

Medya dağılım ölçümlerinden ikincisi, televizyon görünüm zamanının parasal değerini ortaya koymaktadır. şampiyonlar Ligi’nde herhangi bir maç oynanırken ekranda gözüken markaların parasal değeri baz alınmaktadır. Dolayısıyla gazeteden farklı olarak, maçın hangi televizyon kanalında yayınlandığı, izleyici sayısı ve rating puanları belirleyici olacaktır. Günümüzde sponsorluğun değerini yükselten konulardan biri, medyada olayın yayınlanmasıdır. Olay mahallinde bulunanlardan çok daha fazlası medya seyircisini teşkil eder.

Spindex Modeli: (Sport and Sponsor Index) spor ve sponsor indeksinin kısaltmasını ifade edip, televizyondaki stadyum reklamları sayesinde elde edilen görülme zamanını ölçer. Bu model, farklı ülkelerdeki kanal ve TV yayınlarındaki sponsor ya da satın alıcı tarafından elde edilen stadyum saha panoları için elde edilen reklam zamanını ölçmektedir. televizyondaki geleneksel reklam zamanının değerlendirilmesini kullanan Nielsen/Peoplemeter’ın resmi izlenme rakamlarını kullanır.

Stadyumdaki saha kenarı reklam panolarını satın alan şirketler, kendi sonuçlarını eşit değere sahip TV reklamları ile karşılaştırabilir. Spindex modeline göre sahada gözüken bir reklam panosunun parasal değeri hesaplanırken; yayın süresince elde edilen reklam zamanı, gösterilen reklamların zamanı, yayının uzunluğu ve yayını izleyen kişi sayısından yararlanılır.

SRP Modeli: Bu model, Spindex Reyting Puanlarına göre hesaplamayı temel alır. Televizyonda görülmenin finansal değerinin ortaya konmasında kullanılan pek çok yöntem bulunmaktadır. Uluslararası düzeyde kullanılan yöntemlerden biri CP30 (30 saniyelik spot başına maliyet)’dur. Bu model geleneksel TV reklamlarını değerlendirme prensiplerine dayanır. SRP yöntemi, sponsorluk ile TV reklâmlarını karşılaştırmak için gösterimleri 30 saniyelik gruplara böler ve aynı reyting oranlarını kullanır. Sponsor Statistics adlı kuruluş, Spindex puanlarının sayısı temelinde gösterimlerin değerini hesaplayan bir yöntem geliştirmiştir.

Bu değerlendirme, sponsorluk aracılığı ile yapılan gösterim için günlük ortalama fiyatları kullanmaktadır. Örneğin, bir hentbol maçı için ortalama Spindex değeri tanımlansın. Eğer bu değer 90 SRP (Spindex Reyting Puanı) ise ve her puan 400 TL ise maçın toplam gösterim değeri 36.000 TL olacaktır. Bu yöntem, sponsorun yaptığı yatırımın değerli olup olmadığı konusunda bilgi verir. SRP dünyada en hızlı gelişen yöntemlerden biri olup, genellikle uygun bir değerlendirme şekli olarak kabul edilir.

Diğer Spor İstatistik Modelleri: Televizyonda elde edilen görünürlüğün parasal değerini değerlendirirken diğer istatistiklerden de yararlanılmaktadır. Örneğin, televizyon yayınlarına ilişkin istatistiksel verileri sunan tüm kuruluşların raporları bu kapsamda değerlendirilebilir.

Farkındalık ya da Hatırlama Çalışmalarının Ölçümü

Farkındalık veya hatırlama çalışmaları iki şekilde yürütülmektedir. Bunlardan biri yardımsız hatırlama ikincisi ise yardımlı hatırlamadır. Yardımsız hatırlamada olaya sponsor olan markalar tüketicilere seçenek verilmeksizin ya da açık uçlu olarak sorulur. Tüketiciler katıldıkları bir olay ya da müsabaka ile ilgili hatırladıkları sponsorları yazar. Yardımlı hatırlamada ise tüketicilere bir dizi marka ismi verilir ve bunlardan hangisinin ya da hangilerinin sponsor olabileceğine ilişkin işaretleme yapmaları istenir.

Sponsorlara Yönelik İmajın Ölçümü

Sponsorluğun iletişimsel etkinliği değerlendirilirken tıpkı farkındalıkta olduğu gibi imajdan da yararlanmak gerekir. Sponsor markanın imajı ölçülürken algılama haritalarından yararlanılabilir. Bir takım spesifik özellikler belirlenir. Bu özelliklere ilişkin ön çalışmalar yapılır. Sponsorluk sonrasında yapılan çalışmalar aracılığıyla özelliklerde meydana gelen değişimler belirlenmeye çalışılır. Sponsorluk amaçları arasında imaj önemli bir yer tutar. Bu bakımdan imaja ilişkin ölçümlerin yapılması gerekir. Marka imajını değiştirmeye çalışan bir sponsor, bu iletişim aracı sayesinde istediği amaca ulaşabilir.

Sponsorlara Yönelik Tutumların Ölçümü

Tüketicilerle ilgili yapılan araştırmaların bir diğeri tutum araştırmalarıdır. Sosyal sorumluluk bilinci ile hareket eden şirketler, markalarına yönelik olumlu bir tutumun ortaya çıkmasını ister. Bu nedenle, ticari kaygılardan uzak, sosyal sorumlulukla bütünleşecek bir yaklaşım sergileyen işletmelerin arzuları, tutumları olumlu yönde etkilemektir.

Bu nedenle tüketicilerin sponsorlar hakkında nasıl bir tutuma sahip olduğunun yapılacak bir takım araştırmalarla ortaya konması, sponsorluğun başarıya da başarısızlığı konusunda ipucu sayılır. Tutumlar satın alma öncesi belirleyici bir nitelik taşır. Satın olma niyetinde önemli bir ağırlığı olan tutumlar, daha sonra ortaya çıkabilecek davranışlara da yol göstericilik yapar.

Satış Etkinliğinin Ölçümü

Aşağıda sıralanan bazı noktalar gerçekleştirilen satışların sponsorluk sonucunda ortaya çıkışını açıklayabilir:

• Sponsorluk yapılan zaman periyodu ile geçmiş yılların aynı periyotlarındaki sürelerde gerçekleşen satışların karşılaştırılması,
• Sponsorluktan etkilenmeyen diğer bölgelerdeki satışlara karşın, olay yerinde ya da sponsorluğun yapıldığı bölgedeki satışların karşılaştırılması
• Satın almayı kanıtlayan bilet ıskontolarının değerlendirilmesi vasıtasıyla sponsorluk ile direkt bağlantı kuran satış rakamlarının değerlendirilmesi

Kârlılığın Ölçümü

Sponsorluğun etkinliğinin değerlendirilmesinde göz önünde bulundurulan yöntemlerden biri kârlılığın ölçülmesidir. Ticari bir iletişim aracı olarak değerlendirilen sponsorluk sonucunda kârlılığın beklenmesi son derece doğaldır. Zaten hangi tür ticari aktivite olursa olsun, nihai hedef kâr elde etmektir. Bu kârlılık durumu bazen kısa vadede ortaya çıkabilirken, kimi durumlarda da uzun vadeli olarak gerçekleşebilmektedir. Bu bağlamda öncelikle faydamaliyet analizinin yapılması gerekecektir.