Ünite 2: Pazarlama İletişimi ve Sponsorluk

Giriş

Ana amacı görünürlüğü arttırarak “marka hatırlanma” oranında ilerleme kaydetmek olan spor sponsorluğu çalışmaları ABD’den sonra 1980’ler itibari ile Avrupa’da da görülmeye başladı. Bilişim sektöründeki gelişmeler ile birlikte hız kazanan spor sponsorluğu çalışmaları gibi yeni yöntemler pazarlama iletişiminde daha fazla yer almaya başladı. Son yıllarda ülkemizde bu ilerlemelerin etkilerini Nike Halı Saha Ligi ve milli forma sponsorlukları gibi örnekler ile gösterdi.

Modern sporun tüketim ürünü olarak kabul görmesi ile pazarlamaya konu olması, insanların bunu yadırgamadan içselleştirmesi ve profesyonel sporun çoğalması pazarlama iletişiminin dikkatini çekmeye yardımcı olmuştur. Bu yönelme, spor sponsorluğu başta olmak üzere diğer pazarlama iletişim araçları ile hedef kitleye en etkin şekilde ulaşmayı hedeflemektedir.

Bu sistemin de, sponsorluk etkinliğinde bulunan kuruluş ve spor kuruluşu olmak üzere temel iki unsuru bulunmaktadır. Sponsorluk veren kuruluş bunun karşılığında; medyada yer alma, finansal yararlar sağlama gibi beklentiler içindeyken; spor kuruluşları, finansal destek almayı, kendi amaçlarına uygun ürün ve hizmetler elde etmeyi amaçlar.

Pazarlama İletişimi Modeli

Kurum ile ilişki kurulmak istenen hedef kitle arasında gerçekleşen iletişim, tutarlı ve uyumlu bir yapıda olursa başarılı bir şekilde gerçekleştirilebilir. Spor pazarlama iletişimi de diğer iletişim çeşitlerindeki yapıya sahiptir. Bilgilendirme ve ikna etme iki ana yöntemidir ve bunların uygulandığı iletişim modeli sürecinin öğeleri; kaynak, mesaj, iletişim araçları, alıcı ve geri beslemedir.

Bu modelin çalışma prensibinde diğer iletişim modellerinden ayıran tek farkı alıcının hedef kitlenin bir üyesi olması gerekmediğidir. Bu duruma örnek olarak, sporu sevmeyen birinin sporu seven bir yakınına bir spor ürünü hediye etmesi verilebilir.

Spor pazarlama iletişimindeki bir diğer ayırıcı önemli husus, sporun yoğun biçimde duygusal öğelerden etkilenmesi sebebiyle, iç ve dış etkileri de kapsayan çevresel faktörlerinin etkileridir.

Spor pazarlama iletişiminde geri bildirim diye de isimlendirilen geri besleme de ayırıcı hususlardan biridir. Tek yönlü ve çift yönlü iletişim örneklerine rastlansa da çift yönlü iletişim faydaları açısından ağır bastığı için daha fazla tercih edilmektedir.

Spor Pazarlaması İletişim Türleri

Pazarlama iletişimi, pazarlama konuları içerisinde yer alan ve onun etkinliğini etkileyebilecek her alanda ve konuda hedef kitle ile iletişim kurmaktır. Pazarlamaya konu olabilecek her bir iletişim aracı ile ilişki içinde olup aynı zamanda reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma ve doğrudan pazarlamanın da bir parçası konumundadır.

Pazarlama iletişiminin amacı, tüketiciler ve örgütlerle bağlantı kurarak onların bilgi, tutum ve davranışlarını pazarlama politikası yönünde ve olumlu bir şekilde etkilemektir. Pazarlamanın diğer elemanları ile olan ilişkisi pazarlama iletişiminin başarısı için belirleyici konumdadır.

Spor pazarlanması bilindiği üzere iki boyutludur. İlki, spor ürünleri ve hizmetlerinin doğrudan tüketici ile buluşması; diğeri ise, spor dışı ürün ve hizmetlerin tüketici ile buluşmasıdır.

Spor sponsorluğu, sponsorluk ile elde ettiği finansal, ayni ya da hizmet türünde destekler ile farkındalık yaratma, imajı güçlendirme ya da değiştirme, uzun vadede izleyicilerin iyi niyetini sağlama ve satışları arttırma amaçlarını güden bir iletişim aracıdır. Reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama ve satış tutundurma öğeleri ile gerçekleştirilir.

Halkla ilişkiler, paydaşlar ile kuruluş arasındaki ortak fayda ilişkilerinin belirlenmesi, kurulması ve sürdürülmesini içeren kavramdır. Reklam, tüketicilere yönelik, kişisel olmayan, ücreti ödenmiş ve ikna etme ve bilgi verme hedefli tek yönlü iletişimdir. Doğrudan pazarlama, Kişisel ve doğrudan hedef kitle ile iletişim kurmak anlamına gelir. Satış tutundurma ise, satışları kısa dönemde arttırmak için kullanılan, fiyat indirimi ve kupon dağıtımı gibi uygulamalardır.

Birçok farklı ürün birçok farklı spor türünü kullanarak değerlerini arttırma ve imaj aktarma amacı ile kendisine uygun olduğunu düşündüğü spor pazarlaması iletişim yöntemini kullanarak, hedef kitleye ulaşma yollarını dener.

Bütünleşik Spor Pazarlama İletişimi

Reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma ve doğrudan pazarlama gibi iletişim uygulamalarını bir bütün olarak uygulanması olarak tanımlanan bütünleşik spor pazarlama iletişimi tüm sistemi tek elden yürütmeyi olanaklı hale getirir. Halkla ilişkiler ve reklam uzun dönemli etkilere sahipken, satış tutundurma ve doğrudan pazarlama ise kısa dönemli etkilere sahiptir. Bu nedenle marka imajının görünürlüğünün sağlanması için bu yöntemlerin bütünleşik kullanımı tek başlarına kullanımlarından daha fazla yararlı olmaktadır. Ancak bu yararın tümüyle elde edilmesi; spor sponsorluğunun içeriğine, pazarlama amaçlarına, marka farkındalığına ve marka imajı unsurlarına bağlıdır. Çeşitli görüşler olmasına rağmen genel görüş, bu unsurların etkin bir şekilde beş yıl sürdürülmesi ile marka imajının görünürlüğünün artmasına fayda sağladığıdır.

Bütünleşik Spor Sponsorluk İletişimindeki Zorluklar

Spor ve spor pazarlamasına dair çevre faktörlerinin bütünleşik spor pazarlama iletişiminde neden olduğu zorlukları şu şekilde sıralanabilir;

• Spora hobi olarak gören amatör bakış açısı,
• Reklam ajanslarının spor projelerine dair tereddütleri ve yetersizliği,
• Spordaki kontrol edilemeyen faktörlerin neden olduğu kaygı,
• Logo görünürlüğünün medyada yer alması,
• İletişim ve koordinasyonun çaba gerektiren zor unsurlar olması nedeniyle karşılaşılan yetersizlik.

Hedef Kitle ve Amaçlar

Hedef kitle spor pazarlamasının amaçlarının belirlenmesinde önemli rol oynar. Spor pazarlamasında pazarlama iletişiminin amaçları bilişsel amaçlar, duygusal amaçlar ve davranışsal amaçlar olarak üç gruba ayrılır. Bilişsel amaçlar, marka farkındalığını arttırıp marka yorumlarını netleştirmeyi hedef alırken; duygusal amaçlar, marka imajını değiştirme ve destekleme ile marka deneyimini vurgulamayı hedef alır. Davranışsal amaçların hedefinde ise; markaya olan bağlılığı arttırma, satışları teşvik edip destekleme ve dağıtım alanı yaratma bulunmaktadır.

Spor marka ile gençlik, dostluk gibi dinamik özelliklerin marka ile özdeşleşmesine imkân vererek taraflara fayda sağlayan bir özelliğe sahiptir. Ancak bu faydaların görünürlüğü belli bir zaman sonra elde edilecek gelirler ile açıklanabilir.

Pazarlama İletişim Karması ve Sponsorluk

Pazarlama iletişim karmasını meydana getiren unsurlar reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama ve satış tutundurma olarak sıralanabilir.

Halkla İlişkiler ve Duyurum

Halkla ilişkiler, ilişkisel pazarlama ve medya ilişkileri ile doğrudan ilişki içinde olan markaya özgü öne çıkanların hedef kitleye aktarmayı ve görüşlerini etkileyerek iyi ilişkiler kurmak ve onları amacı doğrultusunda ikna etmeyi hedefleyen etkinliklerin yönetimidir. Duyurum ise, haber değeri taşıdığı düşünülen bilginin medya dışındaki bir kaynak ile medyaya duyurulmasını sağlayan işlemdir. Halkla ilişkilerin sağladığı faydalar arasında diğer pazarlama unsurlarına destek vermesinin yanı sıra, ücret ödenmeden yapılıyor olması da yer almaktadır.

Reklam

Reklam, herhangi bir ürün, hizmet veya düşüncenin bedeli ödenerek, bedeli kimin ödediği anlaşılır şekilde yapılan, kişisel satış dışında kalan eylemdir. Reklam, geçmişten günümüze en çok görünürlük sağlayan ve popüler olan uygulamalar arasında yer almaktadır. Bu nedenle de hem spor markaları hem de spor dışı markalar; marka bağlılığı, marka değeri ve güçlü bir kimlik yaratıp bu kimliği sürdürmede reklamı kullanmayı daha çok tercih etmektedirler.

Spor sponsorluğunda reklam kampanyalarının geliştirilmesinde izlenen adımlar farklı olmaklar beraber şu şekilde sıralanmaktadır. İlk olarak, reklam spor sponsorluk iletişimi içinde bütünlük göstermelidir.

İkincisi, mesaj taşıyıcıların seçimi doğrultusunda, spor sponsorluğunun eki ya da bir kısmı olabilir. Üçüncüsü de, reklam yaratıcı çalışmaların oluşturulmasıdır. Medya seçimi, zamanlaması, sıklığı, tekrarlaması gibi konular sonraki adımlar ile değerlendirilir. Sonuncusu da, ortaya konan reklamın izlenmesi ve değerlendirilmesidir.

Doğrudan Pazarlama

Herhangi bir yerde, ölçülebilir bir tepkiyi veya ticari işlemi etkilemek için, bir ya da birden fazla reklam aracını kullanan etkileşimli pazarlama sistemidir. Doğrudan iletişim ile doğrudan dağıtımı da sağlamaya yarayan sistem hedef kitle ile doğrudan ilişki yaratmayı ve sürdürmeyi amaçlar.

Satış Tutundurma

Eylem odaklı iletişim çalışmaları kısa dönemde satışların artışını hedeflerken, marka için ucuz imajının oluşmasını engellemeyi dikkate alarak satışları desteklemek ve marka bağlılığını da arttırmayı hedeflemektedir. Satış tutundurma, kişisel satış, reklam ve duyurum dışında kalan iletişim çalışmalarıdır.

Özellikleri arasında kaç kişinin ürünü tercih ettiği bilgisini sunmasıdır. Sadık müşterilerin daha sık ve daha çok satın almasını sağlamaya yararken, aynı zamanda marka ve ürün kullanımına farklı yollar sağlayarak yeni müşteriler kazanmaya da yardımcı olur.

Sponsorlukla satış tutundurma çalışmalarına düzenli biçimde uygulanabilecek örnekler; aynı sıkla yürütülen indirimler ve çekilişler örnek gösterilebilir. Perakende düzeyinde yapılan uygulamalar için ise; vitrin düzenleme mağaza içi düzenlemeler örnek verilebilir. Kurumsal pazarlamadaki satış tutundurma örnekleri ise, ticari fuarlar, sergiler ve kişisel satışlar olabilir.