Ünite 4: Sponsorluk Bütçesi ve Fiyatlandırması

Fiyat Kavramı ve Özellikleri

Fiyat kavramı herhangi bir ürün ya da hizmeti elde etmek veya tüketmek için ödenen bedel olarak tanımlanmaktadır. Diğer bir ifadeyle elde edilmek istenen yararlar için gösterilen fedakarlık ve maliyet olarak ifade edilebilir. Maliyet sadece parasal olarak dikkate alınmamalıdır. Harcanılan zaman, gösterilen çaba ve çekilen sıkıntıda maliyet kapsamında değerlendirilmektedir.

Fiyat pazarlama karma elemanlarından biridir. Sponsorluk kapsamında fiyat kavramı, spor olayını düzenleyen spor pazarlamacısının sponsor olmak isteyen kurum, kuruluş ya da bireylere değer ifade eden şeyler sunması ve bunun karşılığında değer elde etmesi olarak değerlendirilmektedir. Yani spor organizasyonları tarafından sponsor olmak isteyene belirli haklar verilmekte buna karşılık sponsorda bir şey vermektedir. Sponsor tarafından alınan şey sponsorluk hakkıdır. Bu hakka karşılık verilen ise para, mal, hizmet vb. karşı ödemelerdir. Buradaki değişim sadece parasal olarak görülmemektedir. Bazı durumlarda sponsor parasal değer yerine ürün ve hizmet sağlayarak da sponsorluk yapabilir.

Sponsorlukta etkinlik, takım ve sporcunun niteliği profesyonelleştikçe modern fiyatlandırma olarak adlandırılan strateji gündeme gelmektedir. Sponsor olmak isteyen firma etkinliğin, sporcu veya takımın katacağı değeri dikkate alarak sponsorluğa karar vermektedir.

Fiyatlandırma Amaçları

Bir işletme sponsorluk için fiyat belirlerken genel ve özel amaçlarının ne olduğunu dikkate almaktadır. İşletme belirlediği genel ve özel amaçlara göre sponsorlukta fiyat belirlemektedir. İşletmeler açısından dört amacın önemli olduğu söylenmektedir. Bunlar;

• Yaşamın sürdürülmesi (var olabilme)
• Finansal amaçlar (karlılık, yatırımın geri dönüşü, nakit akışı),
• Pazarlama Amaçları (Pazar payı ve konumu, satış hacmi, statükoyu koruma),
• Sosyal amaçlar olarak ifade edilmektedir.

Bir firma ya da spor organizasyonu genellikle yukarıdaki amaçlarını dikkate alarak fiyatlandırmaya gitmektedir. Ayrıca işletmeler tutundurma ve sponsorluk amaçlarına göre etkinliklere, sporculara ve takımlara sponsorluk yapmaktadırlar. Bundan dolayı amaçlar fiyatlandırma stratejilerine rehberlik etmektedir.

Fiyatlandırmayı Etkileyen Faktörler

Fiyatlandırmayı etkileyen faktörler içsel ve dışsal faktörler olarak ikiye ayrılmaktadır. Bu faktörlerin dışında etkisi olan değişkenlerde bulunmaktadır. Bu değişkenler ürünle ilgili hedef kitle ve konumlandırma stratejilerinin belirlenmesini ile işletme dışında gerçekleşen bazı olgu ve olaylar olarak ifade edilmektedir.

İçsel Faktörler

Bu faktörler işletme tarafından kontrol altında tutulan faktörlerdir. Kısaca,

• İşletmenin pazarlama amaçları,
• Pazarlama karması stratejileri
• Maliyetler ve fiyat belirleme mekanizmaları olarak ifade edilmektedir.

Dışsal Faktörler

İşletmenin kontrolü dışında olan faktörlerdir. İşletmeler içsel faktörler konusunda bir takım uyarlamalar ve değişiklikler yapmaya, dışsal faktörler konusunda ise kendilerini adapte etmeye çalışmaktadırlar. İşletmenin genellikle kendini dışsal faktörlere göre uyarlamasında fayda görülmektedir.

Sponsorluğun Fiyatlandırılması

Sponsorluk da fiyatlandırma hem sponsorluk düşünülen platform (etkinlik, takım veya sporcu) hem de sponsor olmak isteyen firma açısından önemlidir. Spor pazarlama yöneticisi fiyatı belirlerken rakiplerinin nasıl fiyatlandırma stratejisi uyguladığını ve sponsor olmak isteyen firmanın diğer tutundurma araçlarına ne kadar ödeme yaptıklarını göz önünde bulundurmaktadır. Sponsor olmak isteyen firma acısından bir takım değişkenler dikkate alınmalıdır. Firma pazarlama hedeflerinin başarılması anlamında sponsorluk için ne kadar ödeme yapacağını bilmek istemektedir.

Sponsorlukta en önemli nokta sponsorluk düşünülen platform için değerin belirlenmesidir. Sponsorluk değerinin belirlenmesi zor bir konu olarak değerlendirilmektedir. Sponsorluk değerinin belirlenmesinde aşağıda gösterilen ve genel değer kavramından hareketle elde edilen formül kullanılmaktadır.

Değer= Sponsorluktan Algılanan Yararlar/Spor Sponsorluğunun Fiyatı

Sponsor olan firma sağlayacağı avantaj ile spor organizasyonuna ödeyeceği fiyatı karşılaştırarak karar vermektedir. Sponsorluk değerinin ne olacağına ilişkin bir kestirimde bulunmak zordur. Bunun en önemli nedeni sponsorluğa konu olan olayın ne olduğu ve profesyonellik düzeyinin ne olduğunun bilinmemesi gösterilmektedir.

Sponsorluk değerine ve sponsor olmak isteyen firmaya maliyetine karar vermek oldukça zordur. Değeri ve maliyeti ortaya koymada sponsor planlayıcısının, sponsor alıcısının ve sponsorluk satıcısının deneyiminin önemli rol oynadığı belirtilmektedir.

Sponsorluk Bütçesi

Sponsorluk bütçesi hazırlanırken bir plan oluşturulması gerekmektedir. Sponsor olmak isteyen firma hazırlanan plan dâhilinde hareket etmelidir. Sponsorluk bütçesinde bazı harcama kalemleri bulunmaktadır. Bunlar;

• Ayni ya da nakdi olarak ödenecek miktar.
• Sponsorluğun yapılacağı yerde gerekli malzemeleri hazırlamak ve tedarik etmek için yapılacak harcamalar.
• Sponsorluk faaliyetinde kullanılan geçici personelin alımı ve faaliyete gelen personel tarafından yapılan masraflar.
• Sponsorluk yapan kuruluş olarak misafirleri ağırlamak ve eğlendirmek için yapılan masraflar.
• Promosyona yönelik harcamalar.
• Sponsorluk faaliyetini desteklemek amacıyla yapılacak reklam, halkla ilişkiler ve satış tutundurmaya yönelik faaliyetlerin masrafları.
• Sponsorlukla bağlantılı değişik yönetim harcamaları.
• Reklam harcamaları vb. işler için ajansa ödenecek miktar.
• Sponsorluğa karar verme ve uygulanmasında araştırma, ölçme ve değerlendirme harcamaları.
• Beklenmedik masraflar için harcamalar.

Planlı Olma

Sponsorluk bütçesinin planlı olması, sponsorluk için yapılacak her bir harcamanın önceden düşünüldüğü anlamına gelmektedir. Sponsorluk bütçesi belirlenirken her bir harcamanın bütçeye dahil edilmesi ve zamanlama planlarının tahmini olarak tespit edilmesi gerekmektedir.

Sayılabilir ve Ölçülebilir Olma

Sponsorluk bütçesi ve sponsorluk bütçesini oluşturan kalemlerin sayısal ve ölçülebilir özellikte olması gerekmektedir. Bütçedeki her bir kalemin sayılarla ifade edilmesi bütçenin gücü hakkında bilgi vermektedir.

Yeterli Olma

Sponsorluk bütçesi değerlendirilirken sponsorluk yapan firmanın büyüklüğü, daha önceki deneyimleri ve uygulamaları dikkate alınmaktadır. Deneyimli ve deneyimsiz firmalar arasında farklı uygulamaların yapıldığı dikkati çekmektedir. Deneyimli firmalar karışık ve sistematik yöntemler kullanırken, yeni olan firmalar daha sade yöntemler kullanmaktadırlar.

Sponsorluk Değeri

Sponsorluk değeri hem sponsor olan hem de sponsorluk veren tarafından önemlidir. Herhangi bir sponsorluk değeri sponsor olmak isteyen firmanın kim olduğuna, amaca ve spor organizasyonunun, takımın veya sporcunun sahip olduğu özelliklere göre değişiklik göstermektedir.

Pazar Yapısı

Sponsorluk düşünülen etkinliğin büyüklüğü, kapsamı ve izlenirlik oranları gibi değişkenler pazar yapısı konusunun içerisinde değerlendirilmektedir. Sponsorluk değeri sponsorluk yapılan platformun nitelikleri ile ilgilidir. Bu niteliklerde pazar yapısı dikkate alınarak değerlendirilmektedir.

Sponsorluk Kategorisi

Sponsorluk özel sponsor, unvan sponsoru, resmi sponsor, ana sponsor, yardımcı sponsor, ve resmi malzeme tedarikçiliği gibi kategorilere ayrılmaktadır. Sponsor olmak isteyen firmalar amaçlarına göre bu kategorileri değerlendirmektedirler.

Seyirci Dağılımı

Spor olayını yerinde, TV ve internet aracılığıyla izleyenlerin oranı ve nitelikleri sponsor olmak isteyen firmalar açısından önemlidir. Bir spor olayını stadyumda izleyenlerin sayısı stadyumun kapasitesi kadardır. Spor olayı canlı yayınlanıyor ise bu sayı daha da yukarılara çıkmaktadır. Dolaysıyla sponsorların yöneldiği kitleler bu anlamda farklılaşmaktadır.

Medya Tanıtımı

Sponsorluğun değerini ortaya koyan önemli unsurlardan biride medya aracılığıyla tanıtım fırsatının olup olmadığıdır. Spor olayına sponsor olan medyanın kim ya da hangi grup olduğu da önemlidir.

Satış Olanakları

Firma açısından satış noktasının olması, mail listelerini elde etme, örnek ürün dağıtma fırsatı, diğer sponsorlarla yapılan çapraz tutundurma faaliyeti vb. olanakları kullanıp kullanmayacağı önemlidir.

Yaşam Tarzı

Uygun olmayan bir ürün ya da marka ile sponsorluğa girişilmesi istenilen sonuçları vermeyebilir, hatta markaya zarar da verebilir.

Mıknatıslık Özelliği

Sponsorluğa konu olan organizasyona kimin sponsor olduğu çekici ya da itici olabilmektedir. Büyük bir markanın sponsor olduğu bir organizasyona küçük bir marka büyük markanın imajından dolayı sponsor olmak isteyebilir.

Kaldıraç Yeteneği

Sponsorluk isteyen firmaların mevcut kaldıraç yeteneklerine bağlı olarak sponsorluk paketine karar verilmelidir.

Rekabet Yapısı

Spor etkinliği için sponsor olmak isteyen firmalar arasında rekabet durumu sponsorluk değerini ve dolayısıyla fiyatı da etkilemektedir. Markalar arsında sponsorluk için bir yarışın olduğu göz önünde bulundurulmalıdır.

Promosyon Fırsatları

Sponsor olmak isteyen firmalar açısından organizasyon türünün promosyon için fırsatlar sunması önemlidir. Bu durum sponsorluk değerini yükseltmektedir.

Sponsorluk Fiyatlandırma Stratejileri

Sponsorluk paketi fiyatlandırılırken beş tür stratejiden yararlanıldığı görülmektedir. Bunlar;

1. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma: Maliyetin belirlenip buna göre bir fiyatın oluşturulmasına dayanır.
2. Talebe Dayalı Fiyatlandırma: Pazarda var olan ya da ortaya çıkması tahmin edilen talep durumu sponsorluk fiyatının belirleyicisi olabilmektedir.
3. Rekabete Dayalı Fiyatlandırma: Pazarda bulunan rakiplerin davranışları, verdikleri teklifler sponsorluğun fiyatının oluşmasını sağlayacaktır.
4. Nispi Değere Dayalı Fiyatlandırma: Yöneticilerin nispi algılamaları ya da pazarda oluşan nispi durum fiyatı ortaya koyar.
5. Karma Fiyatlandırma: Firmalar maliyete dayalı fiyat belirlerken rekabeti durumunu göz önünde de bulundurur. Bunun böyle olması da karma stratejisinin uygulandığının en önemli göstergesi olarak kabul edilir.