Ünite 1: Spor Sponsorluğu: Kavram ve Özellikler

Spor Sponsorluğu Kavramının Açıklanması

Sponsorluk işletmenin olağan faaliyetlerinin doğrudan bir parçası olmayan ancak işletmenin katılmakla ticari faydalar elde edeceği olaylara ya da faaliyetlere finansal ya da materyal destek sağlamasıdır. Sponsor firmalar spor, sanat, medya, çevre, eğitim gibi farklı alanlara destek verebilir. Ancak sponsorluk faaliyetleri içinde spor sponsorluğunun en yüksek paya sahip olduğu görülür. Sporun yüksek oranda yaygın oluşu, toplumun her kesiminden insanı etkileme özelliğine sahip oluşu bunun nedenlerinden bazılarıdır. Spor sponsorluğu genel sponsorluk tanımına göre sadece spor alanı ele alınarak tanımlanır. Bir kuruluşun veya sponsorun önceden belirlemiş olduğu hedeflere ulaşabilmek amacıyla beklediği çeşitli faydalar karşılığında bireyin, bir otoritenin, bir takımın veya organizasyonun faaliyetlerini devam ettirebilmesi için para, ekipman vb. kaynaklan sağlaması şeklinde bir tanım yapılabilir veya daha özetle bir kuruluşla sporcu, takım veya spor faaliyeti arasında karşılıklı faydalar elde etmek amacıyla taraflar arasında yapılan ticari bir anlaşma şeklinde tanımlanabilir.

Sponsorluk ve Benzer Kavramlarla İlişkisi

Sponsorluğun daha iyi iyi anlaşılabilmesi için üzerinde durulması gereken iki kavram vardır. Bunlardan ilki reklamdır. Tüketiciler reklamı genellikle ticari bir iletişim biçimi olarak görürler ve reklamı yapan işletmenin ya da reklamı yapılan ürünün kendi çıkarları için hareket edildiğini düşünürler. Oysa tüketiciler sponsorluğun sadece sponsor olan kuruma değil bunun çok daha ötesine faydaları olduğuna inanırlar ve bu iletişim biçimine genel bir iyi niyet çerçevesinde yaklaşırlar. Diğer kavram ise patronaj/hayırseverliktir. Kişiler, işletmeler ve diğer kurumlar herhangi bir ticari amaç gütmeden ya da herhangi bir karşılık beklemeden ihtiyaç duyan kişilere ya da organizasyonlara parasal destek ya da ekipman desteği sağlayabilir. Bu tür katkılar işletmelerin sosyal sorumlulukları bağlamında düşünülmelidir. Fakat sponsorluk hem toplumsal fayda sağlanan hem de işletmelerin kendi çıkarlarına yönelik ticari fayda sağlama potansiyeli de taşıyan bir etkinliktir.

Spor Sponsorluğunun Gelişimi

Sponsorluk ilk olarak eski Yunan ve Roma uygarlıklarında görülmüştür ancak çağdaş anlamada kavram yeni bir faaliyettir. Ticari amaçlarla bir faaliyeti desteklemek ise 19. y.y. da ortaya çıkmıştır. 20. yüzyılda ise sponsorluk faaliyetleri büyük şirketler arasında gittikçe yaygın olmaya başlamıştır. Ancak ABD'de sponsorluk bir iletişim aracı olarak daha uzun süredir kullanılmasına rağmen bu alandaki yatırımlar Avrupa'da 1960'lara, Japonya'da ise 1970'lere değin çok büyük artış göstermemiştir. Spor sponsorluğu alanındaki en önemli gelişmenin 1976 yılında yapılan Montreal Olimpiyat oyunları ile 1984 yılında gerçekleştirilen Los Angeles Olimpiyat Oyunları arasındaki dönemde gerçekleştiği ifade edilmektedir. Günümüzde sponsorların desteği olmadan gerçekleştirilen herhangi bir spor organizasyonu bulmak ya da bir sponsor tarafından desteklenmeyen önemli bir sporcu bulmak zorlaşmıştır. Gerek katılımcıları gerekse izleyicileri ile kitleleri etkisi altına alan spor faaliyetleri kitlelere ürünlerini/markalarını duyurmak isteyen şirketlerin desteğini alarak gittikçe yaygınlaşmaya başlamıştır. Spor sponsorluğundaki artışın nedenleri şöyle açıklanabilir:

• Sponsorluk reklamın sınırlandırdığı veya yasaklandığı alanlarda ikame işlevi görür
• Reklam maliyetlerinin artması
• Sponsorluğun başarısının kanıtlamış olması
• Artan boş zaman etkinlikleri nedeniyle ortaya çıkan yeni fırsatlar
• Sponsorluk yapılan olayların medyada büyük ilgi görmesi
• Geleneksel medyadaki etkinsizlik
• Sporun toplumsal yaşamın pek çok yönünü kapsaması
• Sporun gösteriş yönünden de yüzyıllardır popüler olması
• Spor olaylarının maliyetinin artışı

Spor Sponsorluğu Türleri

Bireysel Sporcu Sponsorluğu: Yapmakta oldukları spor dallarında başarılı olan amatör veya profesyonel sporcuların, daha önceleri o spor dallarında başarılı olmuş olanların veya ileride başarılı olabilecek olan sporcuların ihtiyaçlarının karşılanması veya parasal olarak desteklenmesiyle sponsorluk yapılmaktadır. Bireysel sporcuların desteklenmesinde işletmelerin farklı beklentileri söz konusu olabilir. Destekleyen işletme sporcunun kendisinin ya da markasının isminin yer aldığı formayı giymesini talep edebilir. Desteklediği sporcuyu reklamlarında kullanabilir. Sporcuyu özel günlerde ya da şirket organizasyonlarında hedef kitle ile iletişim kurmak ve işletme lehine olumlu bir kamuoyu oluşturmak amacıyla kullanabilir. Bireysel sporcuların desteklenmesi çeşitli riskler içerir. Desteklenen sporcunun uyarıcı (doping) kullandığının ortaya çıkması, alkol/uyuşturucu kullanması, başarısız olması, toplum tarafından hoş karşılanmayacak bazı davranışlar sergilemesi sponsor olan firmanın imajını da etkileyecektir.

Takım Sporları Sponsorluğu: Takım sponsorluğunda sponsor olan taraf takımı; para, ekipman, teknik asistanlık, yönetimsel uzmanlık, bir yerden bir yere ulaştırma ve/veya bunların bir birleşimi konusunda destekleyebilir. Spor takımlarının sponsorluğunda genel olarak takım hâlinde yarışan sporcular desteklenmekte ve en çok futbol ligindeki takımların desteklendiği görülmektedir. İşletmelerin takım sponsorluğunu tercih etmelerinin bazı nedenleri vardır. Takım sponsorluğu bireysel sponsorlukla karşılaştırıldığında daha az risk taşır ve takım halinde yapıla sporlar kitle iletişim araçlarında daha fazla yer alır. Bireysel sporcuların desteklenmesinde olduğu gibi sponsor firmayı veya kuruluşu üzerlerinde taşıdıkları veya kullandıkları spor malzemeleri ve giysileri temsil etmekte ve reklamlarda yer almaktadırlar. Desteklenen takımın başarısız olması ya da takımın toplumca benimsenmeyen davranışlar göstermesi takım sponsorluğu açısından önemli konulardır.

Spor Olaylarının ve Spor Organizasyonlarının Sponsorluğu: Belirli sporlar ve spor organizasyonları işletmeler tarafından destek sağlanmadıkça gerçekleştirilemez. Spor organizasyonu sponsorluğunda bir işletme/marka kendi adıyla spor etkinlikleri düzenleyebilir ya da gerçekleştirilen bir spor organizasyonunu destekleyebilir. Spor organizasyonunu desteklemek işletmeye aşağıdaki faydaları sağlayabilir:

• Spor organizasyonunun gerçekleştirileceği yere saha kenarı reklamlarını koyabilir.
• İşletmenin organizasyona sağlamış olduğu çeşitli teçhizatlar ve taşıtlar üzerinde kendi reklamları yer alabilir.
• Organizasyona katılan ve yarışan sporcular üzerlerinde ya da yarışmalarda kullanılabilecek araçların bakımını yapan görevlilerin üzerlerinde işletmenin reklamı yer alır.
• Basılı malzemeler üzerinde ve diğer görülebilecek yerlerde işletmenin ya da ürün markalarının adı yer alır.
• İşletme adını gerçekleştirilen spor faaliyeti ile birleştirme olanağına sahip olur.

Spor Sponsorluğu Kategorileri

Ayrıcalıklı (özel) sponsorluk: Ayrıcalıklı sponsorluk belirli bir spor organizasyonu için tek sponsor olma durumudur. Bu sponsorluğun faydaları üçe ayrılır;

• Özel sponsorun ismi desteklenen olayın ya da takımın adı ile birlikte anılır, hatta lige ve yarışmalara sponsorun ismi bile verilebilir
• Reklam amacıyla çeşitli platformların tek kullanıcısıdır
• Ayrıcalıklı sponsor olmanın getirdiği prestij sponsorun ürünlerine değer katabilir.

Ana sponsorluk: Günümüzde gerçekleştirilen spor organizasyonlarının büyüklüğü ve uluslararası boyutu düşünüldüğünde özel sponsorların bu organizasyonların maliyetini tek başına karşılayamayacağı açıktır. Dolayısıyla organizasyonlar birden fazla sponsor tarafından desteklenir. Pek çok sponsor olması durumunda bile bir ana sponsor genellikle ayrıcalıklı haklara sahiptir. Nu sayede riskleri de diğer sponsorlarla paylaşmış olur.

Yardımcı sponsorluk: Ürün kategorilerine göre ayrılmış birkaç firmanın yer aldığı ikinci düzey bir sponsorluktur. Bu tür bir sponsorluğun maliyeti nakit olarak, ürün ya da hizmet olarak karşılanabilir. Bu tür sponsorluğun olumlu yönü şirketlerin kendi ürün kategorileri içinde ayrıcalıklı sponsorluk hakkına sahip olmasıdır.

Resmi malzeme tedarikçisi: Yardımcı sponsorluğun özel bir biçimidir. Genellikle kendi ürün kategorileri içinde ayrıcalığa sahiptirler. Ancak resmi malzeme tedarikçiliğini yardımcı sponsorluktan ayıran en önemli fark resmi malzeme tedarikçisinin sağladığı ürünlerin spor organizasyonu için zaruri bir nitelik taşımamasıdır.

Spor Sponsorluğunun Yaraları ve Olası Sakıncaları

Sponsorluğun faydalı olduğu çevreleri üç grupta inceleyebiliriz;

Spor Organizasyonları Açısından Yaraları: günümüzde pek çok spor dalının gelişmesinin veya ayakta kalmasının sebebi sponsorluktan elde edilen gelirlerdir. Bu açıdan bakıldığında faydadan ziyade organizasyonların gerçekleşebilmelerinin en büyük nedeni sponsorluktur.

Spor İşletmeleri Açısından Yararları: bu yaraları dört başlık altında toplamak mümkündür.

• Şirket kimliği yaratılmasına yardımcı olacaktır.
• Farkındalığı artıracaktır.
• Sponsor olunan spor organizasyonuyla özdeşleşmenin sağlanması sonucu olumlu imaj yaratılacaktır.
• Sponsorluk sayesinde işletmelerin nihai amacı olan satışların artırılması sağlanacaktır.

Toplum Açısından Spor Sponsorluğu: sponsorluk finansal olanakları olmadığı için çeşitli organizasyonlara katılamayan ya da hak ettiği ölçüde başarılı olamayan sporcuların ortaya çıkmasına katkıda bulunur. Sponsorluk sayesinde olası görünmeyen pek çok etkinlik gerçekleştirilebilir.

Üçüncü Taraflara Yararları: sponsorluk dolaylı olarak istihdam yaratılmasını sağlamaktadır. Sponsorlukla gerçekleştirilen büyük organizasyonlar yiyecek-içecek, hediyelik eşya, otopark, konaklama, ulaştırma, medya alanında ek işler yaratabilmektedir. Ayrıca organizasyonun gerçekleştirileceği yer turistik çekicilik öğesi haline getirebilmektedir.

Spor sponsorluğunun faydalarını yanında bir takım olası zararlarından da bahsetmek gereklidir. Sponsorluğa büyük miktarlarda paralar harcamak, özellikle sponsorluk stratejisinin uygunluğu ve ekonomik açıklaması hakkında yeterince bilgilendirilmemişlerse çalışanlarla sorunlar yaratabilir. Bir sporcuya ya da takıma sponsor olan bir şirket rakip tarafın taraftarlarını işletmeden ve markadan soğutabilir. Ayrıca televizyon programları ve gazetecilerin tersine, sporcular kendi hayatlarını sürdürür ve yönetirler ve bazen sponsor açısından istenmeyen şekilde medyanın dikkatini çeker ve medyada sponsora zarar verecek şekilde yer alırlar. Bu tür olaylar olmadan dahi, eğer takım ya da sporcu başarısız olursa, bu da sponsor işletmenin imajına olumsuz şekilde yansıyabilir. Sporun ve sporcuların sponsorluk için seçilmesinin temelindeki ana kriterlerin birinin de temiz bir imaj olması şaşırtıcı değildir. Son olarak, spor sponsorluğu kültür, dil ve coğrafik sınırları aşmak için kullanılabilse de boğa güreşi, deve güreşi ve cüce atma gibi bazı sporlar küresel marka sponsorluğuna uygun değildir çünkü bunlar birçok ülkede kültürel olarak kabul görmezler.