Ünite 8: Sponsorluk Paketinin Pazarlanması

Bir Ürün Olarak Sponsorluk Paketi

Hedeflenen birim, hedeflenen birimin amacı ve spor olayı; sponsorluk paketinin yapısını, görünüşünü ve karakterini etkileyen üç boyut olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu üç boyut, sponsorluk paketinde sponsorluğa konu olan olay, destekleyen ve desteklenen ilişkisi içerisinde tarafların farklı beklentilerine ve sponsorluğun tipine göre çeşitli biçimlerde ele alınabilir.

Bir sponsorluk paketinin aşağıdaki unsurları içermesinin yarar sağlayacağı düşünülmektedir.

• Sponsorluğa konu olacak spor olayı,
• Birincil tüketicilerin karakteristikleri,
• Spor olayının imajı,
• Katılımcıların pazar büyüklüğü,
• İzleyicilerin pazar büyüklüğü,
• Televizyon izleyicilerinin pazar büyüklüğü .

Bir sponsorluk paketi hazırlanırken göz önünde bulundurulması gereken bazı bölümler vardır. Bunlar; resmî statü, sponsorluk ücreti, isim hakkı, maruz kalma (televizyon), halkla ilişkiler ve medyaya maruz kalma, logo kullanımı, kurumsal kimliğe uygun işaret ve tabelalar, reklam hakları, sporcu kullanımı, ağırlama (hospitality) hakları, satış tutundurma noktası, doğrudan posta listeleri, ürün tanıtımı ve deneme ürün noktalan, yasal yükümlülükler, geleceğe ilişkin opsiyonlar’dır.

Sponsorluk Paketini Hazırlamada Göz Önünde Bulundurulacak Unsurlar

Sponsorluk uygulamaları işletmeler için bir pazarlama ve iletişim yatırımıdır. Hazırlanan sponsorluk paketlerinin kazan-kazan ilişkisi içerisinde ele alınması gerekir. Yani hem desteklenenin hem de destekleyenin sponsorluk uygulaması ile oluşacak iş birliğinden fayda sağlayacağı bir yapı oluşturulmalıdır.

Sponsorluk tutumları şu şekilde etkilenebilir:

• Sponsor olunan olaya maruz kalmak, tanınırlık duygusuna yol açabilir. Bu nedenle, mesaj ya da kuruma yönelik olumlu duyguları sağlar.
• Sponsorluk, etkinlikten sponsora olumlu duygu transfer ederek sonuçlanır.
• Tutumların çok sayıda inanca dayanması nedeniyle bir organizasyona, marka ismine ya da sağlıkla ilgili bir mesaja yönelik ifade edilen tutumlar en göze çarpan inançlara dayanır.

Sponsorluk paketi pazarlamasında sponsorun yukarıda ifade edilen tutum değişikliklerine yönelik olarak elde edeceği yararlar sayısal veriler, sponsorluğa konu olan etkinlik ile ilgili geçmiş araştırmalar ve sayıltılar ile desteklenmelidir.

İletişim Aracı Olarak Sponsorluk

Sponsorluk uygulamaları bir iletişim aracı olarak ele alınırken üzerinde durulması gereken ve A-ERIC Modeli olarak tanımlanan bir sponsorluk iletişim modeli bulunmaktadır. A-ERIC Modeli’nin unsurları şu şekilde ele alınabilir:

Bağlantı/Çağrışım (Association); Bağlantı/Çağrışım, desteklenen olay ile kuruluş/markanın bütünleşmesi ve bu bütünlüğün hedef kitleye yansıtılmasına karşılık gelir.

Maruz Kalma (Exposure); Sponsorluk uygulamasıyla sponsor, logo, marka ya da mesajını hedef kitleye aktarma ve mesaja maruz bırakma olanağı elde eder.

İlişki (Relationship); Sponsorluğa konu olan etkinliğin hedef kitlelerinin tanımlanması ve bu hedef kitlelerin bu etkinliğe karşı özel bir ilgisinin olması gerekir.

Bütünleşik İletişim (Integrated Communication); Sponsorluk iletişim bakımından A-ERIC Modeli olarak tanımlandığı için, sponsorluğun bir medya olmadığı, ama işleyen bir metot olduğu açıktır. Sponsorluk sayesinde iletişim kurmada TV, gazete ve radyo gibi geleneksel medya kullanılır.

Yakın bir zamana kadar bir iletişim aracı olarak düşünülmeyen sponsorluk, son zamanlarda pazarlamanın bir ögesi ve işletmeler için bir diğer iletişim yöntemi olarak kullanılmaya başlanmıştır. Sponsorluk pek çok amaç için kullanılabilir. Bu amaçların başarıya ulaşması sponsorluk ile istenen mesajın verilmesine bağlıdır. Bir mesaj olarak sponsorluk, işletme amaçlarına bağlı olarak iki fonksiyona sahiptir. Bu fonksiyonlar bir mesajı kuvvetlendirme ve mesajı hedefleme şeklinde ele alınabilir.

Sponsorluk Paketi ve Kişisel Satış Süreci

Satış, bir işletmenin ürettiği mal ya da hizmetleri tüketicileri bilgilendirmek ve tüketicilerin beğenisini kazanmak suretiyle hedef tüketicilere satmak için sürdüreceği zorunlu çabalardır. Kişisel satış ise; kimliği belirlenebilir bir kuruluşun pazarlama sunusunun, kişiler tarafından doğrudan doğruya sürülmesine yarayan; ikna edici iletişim ve tutundurma faaliyetidir.

Kişisel satış, sponsorluk paketi pazarlama sürecinde destekleyen-desteklenen arasındaki doğrudan ilişkiye dayanır. Bu bakımdan çift yönlü bir iletişim söz konusudur. Bu üstünlüğünden dolayı sponsorluk paketi pazarlamasında yaygın olarak kullanılır.

Kişisel satış süreci içerisinde potansiyel müşterileri gerçek müşteriye dönüştürmek için bazı adımlar takip edilmelidir. Bu adımlar; olası müşterileri tanımlamak, ön yaklaşma, sunum, itirazların ele alınması, satışı kapama, satış sonrası takip, müşteri oryantasyonu, yeterlilik, güvenilirlik, dürüstlük, sempatiklik’tir.

Sponsorluk Paketinin Sunumu ve İletişim

Sponsorluk paketinin içeriği ne kadar iyi ve etkili olursa olsun paketin potansiyel sponsora profesyonel bir yaklaşımla sunulması, projenin kabul edilme şansını artırabilir ya da aksi durumda azaltabilir. En az içerik kadar sunuma da özen gösterilmelidir. Paketin sponsor adayına sunulmasında sponsor adayının tercihine göre yazılı ya da sözlü sunum yapılabilir. Bu anlamda yazılı ve sözel sunumda gereken kriterlerin yerine getirilmesi teklifin kabulü üzerinde olumlu anlamda bir etkiye sahip olacaktır.