Ünite 3: Stratejik İletişimde İçerik Planlama ve Oluşturmanın Rolü

Pazarlamada İçerik Kavramının Tarihçesi

Pazarlamada içerik kavramlarının tarihi oldukça eskilere uzanmaktadır. Endüstriyel tarım makineleri sektöründe faaliyet gösteren John Deere firmasının yayınladığı The Furrow (Saban İzi) adlı dergi, içerik pazarlamasına ilişkin ilk örneklerden biridir.

İçerik pazarlamasının tarihi içerişinde pek çok başarılı örnekten söz edebiliriz. Günümüzde ise içerik pazarlaması kavramı çoğunlukla İnternetle ilişkilendiriliyor. Bunun sebebi; geleneksel mecralar aracılığıyla içerik üretmenin ve bunu paylaşmanın zor ve masraflı olması. Oysa Internet temelli teknolojiler kullanarak bu içerikleri üretmek ve yaymak son derece kolay. Kavramı vizyoner bir bakış açışıyla; “içerik kraldır” olarak tanımlayan kişi işe Microsoft şirketinin kurucusu Bill Gates olmuştur. Gates bu tanımlamayı yaparken yıl 1996 idi ve Internet henüz emekleme aşamasındaydı. Bugün kullandığımız Internet teknolojileri ve sosyal medya araçları hayal bile edilemiyordu. Gates içerik kavramını tanımlarken; Internet’te “paranın asıl döneceği yer” tanımlamasını kullanmış, bir bilgisayar ve Internet bağlantısı sayesinde üretilen her türlü içeriğin herkesle paylaşabileceğinden bahsetmiştir. Günümüzde bu öngörünün fazlasıyla gerçeğe dönüştüğüne şahit oluyoruz.

Microsoft firmasının yanı sıra BMW markası da interneti aktif olarak kullanarak bir dizi internet üzerinde markalanmış içerik paylaştı ve yoğun bir şekilde bu paylaşımlar kişisel bilgisayarlarda yer edindi. Böylece marka gerek BMW Kuzey Amerika’da satış oranlarını artırdı gerekse marka imajına olumlu katkılar sağlamış oldu.

Gates’in öngörüsü ve BMW Films projesinin çıkış noktası yepyeni bir kavramın da habercisiydi aslında. Web 2.0 durağan kurumsal Internet sitelerinin ve hedef kitlelere tek taraflı bilgi akısının sonu anlamına geliyordu. Bireysel ve toplumsal değişimler Internet’i de kökten değiştiriyordu. Teknoloji ve demokrasi kavramları Web 2.0 ile iç içe geçiyordu. Artık televizyonun karsısında oturan ve kendisine sunulanı izlemek zorunda olan bir kitle söz konusu değil. Internet’i bir platform olarak ele alan; içerikler oluşturan veya deforme eden bir kullanıcı kitlesinden bahsediyoruz. Artık hedef kitleler, tüketiciler veya pasif izleyiciler yok. Web 2.0 ile markaların karsısında “insanlar” var.

Pazarlamada içerik kavramının tarihçesi internet ile birlikte oldukça hızlı bir şekilde yaşanılır hale geldi ve internet teknolojilerin hız kazanması ile birlikte geçmiş denilen karam bile dün kadar yakın bir kavram haline gelmektedir.

İnternet Çağında İçerik Oluşturma ve Planlama

Bugün internet ortamında bir marka tarafından oluşturulan her türlü materyale (metinler, fotoğraflar, videolar, programlar, uygulamalar) içerik adını vermekteyiz. Bu içerikler kimi zaman sadece eğlence veya basit paylaşım amaçlı olabiliyor. Bu tarz içerikleri stratejik iletişim baslığı altında değerlendirmek çok anlamlı değil. Diğer yandan, kişisel markasını geliştirmek isteyen bir finansal danışman sosyal medya paylaşımlarında kullandığı içerikleriyle bunu stratejik bir biçime dönüştürebilir. Daha büyük ölçekte ise bir yapı market video paylaşım sitesinde yayınlayacağı “nasıl yapılır” filmlerini hazırlaması için profesyonel bir içerik ajansı ile çalışabilir. Marka bu sayede iki stratejik hedefini de gerçekleştirmiş olacaktır. Montaj personeli istihdam etmeyerek maliyetleri düşürecek, müşterilerine kendi emeğiyle oluşturduğu bir ürünü kullanmanın hazzını yasatacaktır. İçerik, büyük stratejik hedefleri gerçekleştirmenin en kolay ve ucuz yoludur.

Stratejik İçerik: Günümüzde içerik paylaşmak için içeriğin paylaşılacağı ortamın seçimi firmalar için bir strateji niteliği taşımaktadır. Her ortamın farklı özellikleri olduğu düşünüldüğünde, içeriğin de o ortama uygun olarak tasarlanması gerekmektedir. İçerik ile ilgili olarak diğer bir strateji ise paylaşım frekansı olarak karşımıza çıkmaktadır. Paylaşım frekansı paylaşılan içeriğin sıklığını ifade etmektedir.

İçerik Amaçları: Pazarlama iletişimi amacıyla yaratılan içeriklerden bir markanın temel beklentileri şunlardır:

• Tüketicilerin ilgisini çekerek markayı takip etmelerini sağlamak.
• Satın alma sürecinde markanın hatırlanırlığını artırıcı etkiye sahip olmak,
• Kriz durumlarında üretilen içerikler, tüketicilerin sorularına net ve gerçek cevaplar verebilmeli,
• Markanın hikâyesini anlatmak için de stratejik içerik planlamasından yararlanılır.

İçeriğin taşıması gereken özellikler ise şu şekilde sıralanabilir:

• Gerçeklik ve Doğruluk
• Odaklılık
• Uygunluk
• Orijinallik

Stratejik İçerik Konusu Belirleme: İçeriğin kolay üretilen bir malzeme, tek gerekenin ise biraz Internet araştırması ve yazın becerisi olduğunu düşünebilirsiniz. Özensiz kişisel bir blogdan bahsediyor olsaydık bu görüş doğru kabul edilebilirdi. Stratejik içerik üretimi ise bundan çok daha fazlasını gerektiriyor. Markalar pazarlama iletişimi çalışmalarının her anında olduğu gibi, stratejik içerik pazarlamasında da titiz bir süreç yasar. Başarılı içerik üretmek için uygulanabilecek bazı tekniklerden söz edebiliriz:

• Hedef kitlenin görüşleri iyi analiz edilmeli
• İlginç hikayeler, markaya ait anektodlar, pek çok kişinin bilmediği enteresan bilgiler
• Markanın faaliyet gösterdiği sektöre ilişkin hikâyeler, krizler ve hemen her türlü gelişme konuları
• Kılavuz niteliğindeki içerikler
• İçerik yaratımında kullanıcıların da katılımını sağlayıcı içerikler
• Süreklilik taşıyan içerik üretimi.

İçerik Metin Yazımı: Stratejik içerik metni yazarken unutulmaması gereken nokta; ne reklam yazıyorsunuz ne edebi bir eser, ne de haber yazıyorsunuz. Stratejik içerik pazarlaması metinleri bu üçünün bir bileşimidir. Akıcı ve anlaşılır bir Türkçeyle markanın pazarlama hedeflerine hizmet eden ama tüketicinin bilgilenme veya eğlenme ihtiyacını gözeten bir üslup belirlemek gerekir. Üçünden biri daha ağır basarsa, stratejik hedeflere ulaşmak zorlaşacaktır. İçerik metin yazımı bir reklam metni yazımı gibi yaratıcı kalıplardan ya da bir halkla ilişkiler yazarlığı gibi çeşitli şablonlardan faydalanmaz. Faydalandığı nokta tüketicilerin istekleridir. Daha dostane bir tavır ile yazılan metinler internet ortamında tüketicilerin daha çok ilgisini çekmekte ve markaya olan bağlılığı artırmaktadır.

Video: Video Internet’te en çok paylaşılan içeriklerin basında geliyor. Amatör kameralar ve cep telefonları yüksek kalitede videolar çekilebilmesine olanak sağlarken, yüksek hızlı mobil Internet bağlantıları ile çekilen videoların paylaşım sitelerine yüklenmesi sadece saniyelerle ölçülüyor. Bugün pek çok kişi sinema filmlerini ve dizileri de Internet üzerinden izlemeyi tercih ediyor. Bu durum stratejik içeriklerin de videolar aracılığıyla paylaşılmasını neredeyse zorunlu kılıyor.

Sektöre, hedef kitleye ve markanın tarzına bağlı olarak içerik videoları profesyonel destek almadan da üretilebilir. Firmada çalışan içerik uzmanının basit bazı noktalara dikkat etmesi gerekir:

• Ekipman
• Işık
• Ses ve Müzik
• Perspektif ve Çerçeve
• Kontrol
• Başlık
• Tanımlama
• Etiket
• Video Fotoğrafı

Fotoğraf: Fotoğraf da video gibi önemli bir içerik taşıyıcıdır. Ürünlerin çekiciliği, hizmetlerin kalitesi, müşterinin mutluluğu veya markaya dair sanatsal bir bakış açısı fotoğraf aracılığıyla etkileyici içeriklere dönüşebilir. Dijital fotoğraf teknolojisi ve fotoğraf çekebilen mobil cihazların gelişimi, sadece fotoğraf paylaşımı üzerine yapılanan sosyal medya araçlarının çeşitlenmesi gibi faktörler, fotoğrafı popüler bir içerik paylaşım aracı hâline getirmiştir. Grafik programların kullanımının basitleşmesi ve yaygınlaşması, fotoğraf üzerinde oynama yapmayı olanaklı kılan aplikasyonların gelişimiyle bu popülerlik her geçen gün daha da artmaktadır. Videoda bahsettiğimiz pek çok teknik detay fotoğraf için de geçerli. İçerik paylaşımında fotoğrafın videoya göre bazı avantajlı yönleri söz konusudur:

• Hızlı paylaşım
• Sanatsal İçerik

İçerik Uzmanları

Pazarlama iletişimi, çoğunlukla markalar adına profesyonellerin yürüttüğü bir uzmanlık dalıdır. Reklam ve halkla ilişkiler ajansları iletişimin farklı alanlarda uzmanlaşmış elemanlarıyla markalara hizmet eder. Bazı markalar kurum içi ajanslar kurarak, reklam ve halkla ilişkiler ihtiyaçlarına kendi bünyelerinde çözüm üretirler. Bu yaklaşım günümüzde fazla tercih edilmemektedir. İçerik pazarlaması da yine bir uzmanlık alanıdır ve sektörde bu konuda uzmanlaşmış ajansların sayısı gün geçtikçe artmaktadır. Bir içerik üretiminin yapılabilmesi için yöneticiler ve içerik yaratıcı uzmanların yer alması gerekmektedir.

Yöneticilerde bulunması gereken belli başlı sorumluluklar bulunmaktadır. Bunlar:

• Öncelikle içerik yaratmak. Hiç kimse markayı içerik yöneticisinden daha iyi tanıyamaz. Üretilecek ilk içerikler aynı zamanda bir kılavuz niteliğindedir ve stratejiye yön verecektir.
• İçerik, markanın iç dinamiklerini, kültürünü, hikâyelerini, hedef kitlesiyle olan duygusal ilişkisini ortaya çıkarır. Yani aslında içeriğin ilk çıkacağı yer kurumun içidir. Yönetici kurum çalışanlarını içerik yaratmak konusunda eğitmeli ve cesaretlendirmelidir. Bir içerik ajansıyla çalışıldığında da durum farklı olmayacaktır. Yönetici ajans çalışanlarına markayı ve dinamiklerini çok iyi anlatmalıdır.
• Yönetici; hangi içeriğin, hangi hedef kitleyle, hangi araçlar aracılığıyla, ne zaman paylaşılacağının kararını verir. Bu açıdan bakıldığında bir medya kurulusunun genel yayın yönetmenine benzetilebilir.
• İçerik paylaşımlarının kurumsal bir tarzda yapılması için gereken tasarımları belirleyen yine yöneticidir.

Bu sorumlulukların yanı sıra bazı özellikleri de taşımalıdırlar:

• Hikaye yaratma becerisi
• Dijital sezgi
• Bireysel içerik üretme tecrübesi
• Teknoloji merakı

İçerik Ölçümlemesi

Çağdaş pazarlama anlayışında ölçümleme son derece önemlidir. Markalar, iletişim yatırımlarının ne tür sonuçlar doğurduğunu, istendik tüketici tepkileri elde edip etmediklerini bilmek ister. Bu son derece haklı istek, pazarlama iletişiminin her aracını hesap verebilir olmaya zorlamaktadır. İçerik pazarlaması da elbette herhangi bir ayrıcalığa sahip değildir.

İçerik ölçümlemesi yaparken önceden belirlenmiş net hedefler oldukça yararlı olacaktır. Sektör konusunda uzman belli sayıda blog yazarının içeriğinizden olumlu bahsetmesi, video içeriğinizin paylaşım sitesinde belirlenen sürede belirlenen kişi sayısı tarafından izlenmesi gibi ölçümlenebilir hedeflere ulaşılması veya ulaşılamaması gelecek stratejilere yön verecektir. Bu hedefleri koyarken, rakiplerin içeriklerinin ulaştığı sonuçlar göz önünde bulundurulabilir.

Kısa dönemli ölçümlemeler için sırasıyla şu yolları sıralayabiliriz:

• Görüntülenme
• Beğeni
• Abonelikler
• Yorumlar