Ünite 1: Stratejik İletişim Kavramı, Biçimleri ve Araçlarına Genel Bir Bakış

Stratejik İletişim Araçları ve Biçimleri

Stratejik iletişim doğası gereği, sınırlandırılmış özel bir hedefi olan ve bu hedefe odaklanmış, yüksek bilgi ve beceri gerektiren, uzmanlığa dayalı, genellikle kısa erimli ve yoğun bir iletişim sürecini ifade eder. Uzmanlık gerektiren bir alan olan stratejik iletişim, gerek ticari gerekse kâr amacı gütmeyen kurum ve kuruluşlarda lobicilik, kriz iletişimi ve yönetimi, kurumsal iletişim, medya ilişkileri ve itibar yönetimi gibi biçimlerde ortaya çıkar.

Lobicilik faaliyetlerinin pek çok ilkesi olmakla birlikte, başlıca on ilkeden söz etmek olasıdır. Bunlar; konuya hakim olmak, esnek ve yapıcı olmak, doğru ve tutarlı bilgi sağlamak, basit ve anlaşılır olmak, dostlar edinmek, rakipleri tanımak, gerçekçi olmak, işbirlikleri oluşturmak, yereli ihmal etmemek ve teşekkür etmek olarak sıralanabilir. Stratejik iletişim faaliyetlerine konu olan diğer bir iletişim biçimi ise kriz iletişimi ve yönetimidir. Kriz ile itibar arasında doğrudan bir ilişki vardır. Bu durum dört nedenden ötürü oluşmaktadır. İlk neden, yöneticilerin iyi bir itibara sahip olmanın değerini tam olarak kavrayamamalarından kaynaklanmaktadır. İkinci neden ise oluşan algı körlüğüdür denebilir. Yöneticiler bir süre sonra kurum ve kuruluşlarının itibarını net olarak algılayamamaya başlarlar. Üçünü neden ise yukarıda açıklanan ikinci nedenle doğrudan bağlantılıdır. Ne olduğu, nasıl oluştuğu ve nasıl algılandığı bilinmeyen bir itibar sürdürülemez. Ölçülemeyen bir şey rastlantısal olarak sürebilir ancak “sürdürülemez”. Dördüncü ve son neden ise yukarıda açıklanan üç nedenin nasıl işlediği hakkında fikir sahibi olmayan yöneticiler, bir kriz yönetim planına da sahip değiller demektir. Kriz iletişimi ve yönetimi temel olarak iki aşamaya ayrılır. İlk aşama krize verilen yanıtlardan oluşur. Kriz yönetimi ise tüm süreçlerin ve verilecek yanıtların nasıl yapılacağının planlanması ve yönetilmesi aşamalarından oluşur. Kriz iletişiminde yanıt süreci üç farklı yönteme göre şekillenir. Bu yöntemler ön alıcı (proaktif) yöntem, tepkisel (reaktif) yöntem ve etkileşimli (interaktif) yöntemler olarak adlandırılırlar. Peltekoğlu (2009) ön alıcı yöntemin beş basamaktan oluştuğunu belirtir. Bu basamaklar sırasıyla:

• Krizin tanımlanması
• Önleyici çabaların belirlenmesi ve uygulanması
• Krizin etkilerinin sınırlı tutulmaya çalışılması
• Krizin mümkün olan en kısa sürede etkisiz hâle getirilmesi
• Kriz sonrası hasar tespit ve tamir planlarının devreye sokulmasıdır.

Tepkisel (reaktif) yöntem ise kriz olduktan sonra krize verilecek tepkilerden oluşur. Etkileşimli (interaktif) yöntemde krizin tarafları arasında etkileşim sağlanarak, sürecin daha çabuk ve az zararla atlatılması sağlanmaya çalışılır.

Stratejik iletişim başlığı altında ele alınması gereken konulardan ya da bir başka değişle iletişim biçimlerinden birisi de kurumsal iletişimdir. Kurumsal iletişim, kurum içi ve kurum dışı iletişim olmak üzere iki ana bileşenden oluşur. Doğru bir kurumsal iletişim yönetimi, her iki bileşeni eş zamanlı ve süreğen olarak planlamayı, yönetmeyi ve izlemeyi içerir. Günümüzde sağlıklı ve sürdürülebilir bir kurumsal iletişim ortamı oluşturabilmek için gerekli olan ilkeler şunlardır (Sever, 2015):

• Kurumsal iletişim stratejisinin belirlenmesi
• Hedef kitle ve paydaşların tanımlanması
• İletişim araçlarının desenlenmesi
• İletişim faaliyetlerinin sonuçlarının ölçümü
• İletişim uzmanlarının seçimi ya da eğitilmesi

Kurumsal iletişim stratejilerinin belirlenmesinde durum analizi yapılarak varsa rakip kurum ya da kuruluşların çalışmaları, varsa daha önce yapılmış olan iletişim faaliyetlerinin analizi gibi aşamalar izlenecektir. Ancak ilkesel olarak bilinmesi gereken, kurum ya da kuruluşun hedeflerine uygun olarak geliştirilmiş iletişim stratejileri olmadan kurumsal iletişim çabalarının boşa gideceğidir.

İletişim sürecinde hedef kitle ve paydaşların belirlenmesiyle birlikte, kullanılacak dilin seçimi, mesajın yer alacağı araçların saptanması, mesajın tonunun ne olacağı ve süreyle aynı mesajın kaç kez tekrar edileceği gibi sorulara da yanıt verilmiş olur. Hedef kitle ve paydaşların tanımlanmasından sonra gelen adım, iletişim araçlarının desenlenmesidir. Belirlenen iletişim stratejisine göre ana akım medya araçlarından biri ya da birkaçı seçilebileceği gibi; yeni medya araçları ya da sosyal medya da bu amaçla kullanılabilir. İletişim faaliyetlerinin sonuçlarının ölçümü de bir diğer maddedir.

Halkla ilişkiler çalışmaları için genel kabul gören ölçme ve değerlendirme modeli Cutlip, Center ve Broom modeli olarak anılmaktadır. Bu modele göre her türlü halkla ilişkiler faaliyetleri hazırlık, gerçekleştirme ve etki aşamalarının ölçümü olmak üç aşamalı olarak değerlendirilmelidir. İlk aşama olan hazırlık aşamasında; Mesajı üslup ve sunum biçimi, mesaj içeriği ve hedef kitleye uygunluğu, durum analizi ve araştırma süreçlerinin yeterliliği ölçülür. . İkinci aşama gerçekleştirme aşamasıdır. Bu aşamada gönderilen mesaj sayısı, medyada yer alan mesaj sayısı, mesajların ulaştığı kişi sayısı ve son olarak ise mesajların algılanma düzeyleri gözlenir. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin ölçümüne son aşama gönderilen mesajların etkilerinin ölçülmesini kapsar. Bu aşama hedef kitlenin mesajları nasıl algıladığını, bu mesajlar doğrultusunda tutum değiştirenlerin sayısı, istendik yönde davranış değiştirenlerin sayısı, bu davranışı tekrar oranları, hedeflene stratejik amaca ulaşılma oranı ve son olarak ise kalıcı bir kültür değişimi oluşup oluşmadığı ölçülür. Kurumsal iletişimin son aşaması yapı içerisinde yer alacak iletişim uzmanlarının seçilmesi ya da eğitilmeleridir.

Kurumsal iletişim birimi içinde yer alacak çalışanların iletişime açık olmak, öğrenmeye açık olmak, kişilerarası iletişimi güçlü olmak, yeni teknolojileri kullanabilmek ve iyi bir sözlü ve yazılı iletişim sağlayabilecek formasyona sahip olmaları gereklidir.

Stratejik iletişim sürecinin dış iletişim boyutundaki en kritik süreç, medya ile ilişkilerin yürütülmesi aşamasıdır. Bu aşama. Planlanmış iletişim faaliyetlerinin diğer çoğu aşamasına göre sürekliliği olan; belli bir dönemde yapılıp bitirilemeyecek aşamalar arasında yer alır. Medya ile ilişkiler süreklilik içerir. Sürekli iletişimin iki temel nedeni vardır. İlk olarak medyada gerek duyulduğu zaman yer almak isteniyorsa ilişkilerin iyi ve sürekli tutulması gerekir. İkinci neden ise kurumsal imajın başta hedef kitleler, paydaşlar ve genel olarak kamuoyu gözünde olumlu algılanabilmesi için, yine medya ile sürekli ilişkinin sağlanması ve korunması gereklidir.

Tüm araçların istenildiği gibi kullanılabilmesi için medya ile kalıcı ve iyi ilişkilerin kurulması şarttır. Kullanılan araçtan bağımsız olarak, medya ile ilişkilerde dikkat edilmesi gereken teknik özellikler mevcuttur. Bu kurallar hangi kitle iletişim aracının ne zaman ve nasıl kullanılabileceğini açıklamaktadır. Stratejik iletişimden sorumlu olan kurumsal iletişim ya da halkla ilişkiler uzmanlarının bu kurallardan haberdar olmaları gereklidir. Sözü edilen kurallar medya kuruluşunun yayın politikası, hedef kitlelere ulaşma oranı, halkla ilişkiler mesajlarının yayınlanma şansı ve hazırlanan materyallerin teslim zamanlaması olarak sayılabilir.

Medya kuruluşunun yayın politikasını bilmek, o kuruluştan ne istenebileceğini ya da o medya aracında ne tür içerikte mesajların yayınlanabileceğini bilmek anlamına gelir. Bu da özellikle istenilen hedef kitleye ulaşmak açısından son derece önemlidir. Bir medya kuruluşunun hedef kitlelere ulaşma oranını bilmemiz, yayınlanmasını istediğimiz basın bülteni veya ilanlarının ne oranda istendik etki yaratabileceğine yönelik veriler sağlar. Rating ya da Türkçe karşılığı ile izlenme oranı ölçümleri, gazete, dergi, televizyon ve radyo araçlarının hedef kitlemizin ne kadarına ulaşabileceğimizi önceden bilmemize yardımcı olur. Böylece zaman ve maliyetten ciddi bir kazanım elde edilmesi de mümkün olacaktır. Mesajların yayınlanma şansı, gündemin yoğunluğu ve kişisel ilişkilerin ne oranda güçlü olduğuna bağlıdır.

Hazırlanan materyallerin teslim zamanlaması, en az materyalin kendisi kadar önemlidir. Dolayısıyla bir stratejik iletişim uzmanı, ilişkide olduğu medya kuruluşlarının yayın planlamalarına hakim olmalıdır. Medya ile ilişkilerde sık olarak kullanılan diğer bir araç ise basın bültenidir. Basın bültenleri yayınlandığı medya kuruluşuna bir ücret ödemeden, bir başka değişle yer satın almadan yapılan hedef kitle, paydaş veya kamuoyunu bilgilendirmeye yönelik faaliyetlerdir. Doğru hazırlanmış bir basın bülteninde aşağıda belirtilen teknik noktalara uyulmuş olması gerekir:

• Bültenin ilk paragrafı ana temayı açıkça anlatmalıdır.
• “Beş N bir K” kuralına uygun hazırlanmış olmalı ve kim, ne, nerede, nasıl, niçin ve ne zaman sorularına yanıt veriyor olmalıdır.
• Basın bülteni haber diliyle yazılmış olmalıdır.
• Bülten sadece bir konuyu kapsamalıdır.
• Sadece yazılı metin değil haberle ilgili fotoğraf gibi görselleri de içermelidir.
• Basın bülteninde tarih saat ile gönderen kurumun logosu yer almalıdır.

İtibar güvenilir ve saygın olmak olarak tanımlanabilir. Yüksek düzeyde itibarı olan kurum veya kuruluşun ürün ve hizmetleri satın alınır, yaptıkları kamuoyunda destek bulur, varsa hisse senedi değeri artar. Böyle tanımlandığında itibar daha çok ticari değeri artıran ve finansal boyutu olan bir kavram izlenimi yaratabilir. İtibarı yüksek ve olumlu olan markaların bulundukları sektöre yön verme, hedef kitlelerini eğitme ve kalıcı davranış değişikliği oluşturmayı başarma şansları vardır. Bu ise o markanın sektörde liderlik etmesi anlamına gelir. Gerçek dünyada itibar yönetiminden söz edildiği gibi, sanal dünyada da itibar yönetiminden söz edilebilir. Stratejik iletişim ile itibar yönetimi arasında doğrudan bir ilişki vardır. Sürekli ve planlanmış bir iletişim yoksa sağlıklı yönetilen bir itibarın varlığından da söz edilemez İtibar yönetiminin bileşenleri; kurumsal amaç ve vizyon, kurum kültürü, kurum içi ve dışı iletişim, medya ilişkileri, sponsorluk ve sosyal sorumluluk projeleri ile algılanan imaj olarak sayılabilir. Tüm bu bileşenlerin bir hedef doğrultusunda yönetilmesi ise stratejik iletişim olarak tanımlanır.