Ünite 4: Strateji Alternatifleri: Strateji Hiyerarşisinin Oluşturulması

İşletmelerin kuruluş amaçları öncelikle hayatta kalmak (varlıklarını devam ettirmek), kâr etmek ve büyümektir. İşletmeler bu amaçlarına ulaşmak için yönetim faaliyetlerini kısa vadeli planlarken, uzun vadeli (stratejik) planlar yaparak şekillendirmelidirler. Stratejik planları yaparken, işletmenin bütün düzeylerinde (üst, orta, alt) yapılan planlar uyumlu ve işletmeyi başarıya ulaştıracak şekilde yapılmalıdır. Bu nedenle, işletmelerin her düzeyde yapılan stratejik planlarının işletmenin genel başarısı açısından önemi büyüktür.

İşletmeler genellikle küçük bir ölçekte kurulur ve zamanla büyük ölçekli işletmeler haline gelebilirler. Bu ancak şirketlerin sahip oldukları ölçek ve örgütlenme düzeylerine göre uluslararası stratejiler başta olmak üzere, sırayla şirket stratejileri (farklı sektör ya da işkollarında kendisine bağlı işletmelere sahip ana şirketlere yönelik stratejiler), işletme stratejileri (bağımsız tek bir işletme ya da ana şirketlere bağlı işletmeye ait stratejiler) ve operasyonel (fonksiyonel/işlevsel) stratejilerini (bir işletme bünyesinde farklı fonksiyonlara yönelik stratejiler) uygulamalarıyla mümkün olmaktadır.

Uluslararası Stratejiler

Küreselleşmenin bir sonucu olarak emek ve hammadde bolluğu gibi geleneksel rekabet unsurlarının yerini iyi yetişmiş insan gücü, iyi işleyen bir piyasa, pazarlara ulaşmayı sağlayan bilgi, gelişmiş bir ulaştırma ve haberleşme ağı vb. unsurlar almıştır. Dolayısıyla günümüzdeki işletmeler her ne kadar yerel bir faaliyet gösterseler de aslında uluslararası alanda rekabet etmektedirler. Bu yüzden stratejik planlarını da bu koşullarla uyumlaştırmalıdırlar.

Uluslararasılaşmak, ülke sınırlarını aşan ekonomik faaliyetlerin yaygınlaşmasını ve çoğalmasını ifade etmektedir. Bu stratejide, çeşitli ülkelerde kurulu olan birimler birbirlerinden bağımsızdır ve kendi pazarlarında faaliyet gösterirler. Bu bağlamda uluslararası stratejinin temel özellikleri şunlardır:

• Çeşitli ülkelerdeki birimler bağımsızdır.

• Her birim diğerlerinden bağımsız olarak kendi pazarında kar ve maliyet merkezi olarak faaliyet gösterir.

• Uluslararası merkez diğer birimlerinden farklı bir özellik taşımaz. O da kar, maliyet ve gelir merkezi olarak çalışır.

İşletmelerin büyümek için seçtiği yollardan biri olan uluslararasılaşmayı yani ulusal pazarlardan uluslararası pazarlara girmeyi başarabilmeleri için her alanda üstün bir performans göstermeleri gereklidir.

Uluslararası pazarlara giriş ve bu yolla büyümek isteyen işletmeler, ihracat yapma, lisans verme, franchising, birleşme, satın alma, ortak girişim ve doğrudan yatırım gibi yollara başvurmadan önce işletmenin örgütsel ve finansal kaynakları açısından birtakım koşulları oluşturmalıdır.

İhracat, uluslararası pazarlara girmenin en kolay ve en hızlı yoludur. Yerel pazarların daralması ve mevsimlik dalgalanmalar karşısında firmalara alternatif pazar olanağı sağlayan ihracat, tanım olarak, işletme mamullerinin ya da başka firmalara ait mal ve hizmetlerin dış pazarlara gönderilmesi ve bu pazarlarda satılmasıdır.

Birleşme (Merger) ve Satınalma (Acquisition) stratejisi, iki veya daha fazla sayıda bağımsız işletmenin, eski kimlik ve tüzel kişiliklerini sona erdirerek, sahip oldukları tüm varlıklarını ve yeteneklerini birleştirmek suretiyle, yeni bir isim altında bağımsız yeni bir işletme olarak faaliyete geçmesidir. Amaç, güçlerini eşit koşullarda birleştirerek daha güçlü bir duruma gelmek ve böylece yaşamlarını devam ettirmek, büyümek, durumlarını korumak ve rekabet üstünlüğü sağlamaktır.

Satınalma stratejisi, özellikle gelişmiş ve doymuş pazarlarda rekabet yüksektir, ticaret engelleri vardır ve pazara yeni girecek yeni bir işletme için pek bir yer yoktur. Böyle bir durumda yabancı ülkeye giriş yapmak için en uygun yöntemlerden birisidir. Ancak bu yöntem karmaşık, pahalı ve riskli bir yöntemdir.

Lisans verme, lisans verme, dış pazarlara girmede, endüstriyel ya da ticari uzmanlığın, belli bir bedel karşılığında, kiralanması ya da satın alınmasını sağlayan bir anlaşma olmakla birlikte ürünü geliştirmiş ve pazarlamakta olan firmaların tecrübelerinden faydalanma imkânı sağlayarak, ürün ve pazar geliştirme risklerini ortadan kaldıran bir uygulamadır. Aynı zamanda dış pazarlarda tecrübe eksikliği yaşayan küçük firmalara da uluslararası pazarlara açılma imkânı sunmaktadır.

Franchising, birbirinden bağımsız iki taraf arasında oluşturulan sözleşmeye (bir ürün, bir marka ya da bir hizmeti kapsayabilir) dayalı iş ilişkisini tanımlamaktadır. Franchising’in en önemli tarafı imtiyaz hakkını veren tarafın işin yönetim ve organizasyonu konusunda, alana know-how yani bilgi ve destek sağlamasıdır. Lisans vermeden farkı, firmanın sahip olduğu ürün, pazarlama ve yönetim stratejilerinin bir bütün olarak devredilmesidir.

Ortak girişim (Joint venture), uluslararası pazarlara giriş yöntemleri içinde en çok kullanılan stratejilerden biri olmasıyla birlikte, bu yöntemde bir çokuluslu işletme ile yerel işletmenin amaçlarını gerçekleştirmek üzere kaynaklarını bir araya getirerek oluşturdukları mülkiyeti, faaliyetleri, sorumlulukları, finansal riskleri ana firmalardan ayrı olan üçüncü bir firmadır.

Doğrudan yatırımda (Direct investment), uluslararası pazarlarda tecrübe kazanan firmalar, daha fazla kontrol ve daha fazla kar sağlamak için bir başka ülkede stratejiler arasında en fazla kaynak, yönetsel çaba ve aynı zamanda bağlılık gerektiren yöntem olan %100 doğrudan yatırımı tercih edebilmektedir.

Şirket Stratejileri (Kurumsal Stratejiler)

Şirket stratejileri, tüm işletme birimlerinin ihtiyaçlarını ve potansiyellerini dikkate alarak ana şirketin (kurumun) kaynaklarını en iyi şekilde kullanmayı amaçlayan ve üst yönetim tarafından belirlenen stratejilerdir. Bu stratejiler, işletmenin uzun dönemde yaşamını sürdürebilmesi ve rekabet üstünlüğüne sahip olarak değerini yükseltebilmesi için gelecekte hangi konumlarda olması, hangi iş alanlarında faaliyet göstermesi ve bunları nasıl uygulayacağı konularıyla ilgilidir.

Kurumsal strateji, farklı ve aynı sektörde faaliyet gösteren işletmelerden oluşan bir şirkette, işletmelerin her birisiyle ilgili kararlar topluluğu olarak tanımlanabilir. Bu bağlamda şirket düzeyindeki stratejiler büyüme, çeşitlendirme, çekilme ve tasarruf stratejileri olmak üzere dört gruba ayrılır.

Büyüme stratejileri uygulamak isteyen şirketler büyümeye karar verdikten sonra en uygun (optimal) büyüklüğün ne olduğuna da karar vermelidirler. Büyüme stratejisi uygulayacak olan bir işletme yatay ya da dikey büyüme stratejilerini tercih edecektir.

Yatay büyüme stratejisi, şirketlerin mevcut üretim alanlarında faaliyetlerini geliştirmeleri veya yaygınlaştırmaları yoluyla gerçekleştirdikleri büyümeye denir. İşletmeler yatay büyüme stratejisi uygularken pazara nüfuz etmek ve ürün çeşitlendirmesi yapmak gibi iki farklı strateji uygulayabilir.

Pazara nüfuz etme, mevcut üründe aynılığı koruyarak, bir yandan mevcut pazardaki üretim kapasitesini artırmak suretiyle satışların artırılmasını amaçlayan stratejidir. Pazara nüfuz etme stratejisinin iki temel amacı vardır: Birincisi, şirketin mevcut pazarda sahip olduğu payı arttırmasıdır. İkincisi ise, mevcut müşterilere daha fazla ürün ve hizmet satmaktır.

Ürün geliştirme, ürünün renk, koku, tat, tasarım veya ambalaj gibi unsurlarında değişimler yapılmasıyla gerçekleşir. Yeni pazarlar için yeni ürünler üretmek radikal yenilikler olarak da ifade edilmektedir. Bu tarz yenilikler sonucunda tamamen yeni ürünlerin ortaya çıktığı görülmektedir.

Dikey büyüme stratejisi, şirketlerin kendilerine bağlı bir işletmenin tedarikçilerinin veya alıcılarının yaptıkları faaliyetleri de işletme bünyesine katarak onların elde ettikleri kara sahip olmak istemeleridir. Bu iki şekilde meydana gelmektedir. Birincisi, geriye doğru dikey büyümedir ve şirket ham madde satın aldığı şirketi satın almaktadır. İkincisi, ileriye doğru dike büyümedir ve işletme burada ürünlerinin dağıtımını sağlayan şirketleri satın almaktadır.

İşletmelerin kullandığı bu iki temel iç büyüme stratejisi yanında bir de dış büyüme adı verilen büyüme stratejileri vardır. Bu yöntemlere de stratejik işbirlikleri denmektedir.

Çeşitlendirme stratejileri, yeni iş alanlarına girmek ve oradaki fırsatlardan yararlanarak ortalamanın üzerinde getiri elde etmek isteyen işletmelerde uygulanan bir büyüme stratejisidir. İlişkili ve ilişkisiz olmak üzere iki şekilde uygulanabilmektedir.

İlişkili çeşitlendirme stratejisi, işletmenin faaliyette bulunduğu mevcut iş alanlarında veya benzer konularda yeni işlere girişmesi durumunda gerçekleşmektedir. Bu stratejilerin seçilmesi ve uygulanmasının çeşitli nedenleri vardır. Bunlar; iş birimlerinin mevcut faaliyetlerinden ortak olarak yararlanmak, pazar gücü elde etmek, varlık ve temel yeteneklerin yeni ürün ve işlerde kullanılarak ek gelir ve yararlar sağlamak, maliyet tasarrufu sağlamak ve yüksek getiri elde etmek, teşviklerden yararlanmak, riskleri azaltmak veya dağıtmak ve yöneticilere ek gelir yaratmak ve/veya işsiz kalma risklerini azaltmak gibi nedenlerdir.

İlişkisiz çeşitlendirme stratejisi, şirketin mevcut ürünleri, hizmetleri ve faaliyet alanlarıyla yeni ürünleri, hizmetleri ve faaliyet alanları arasında herhangi bir ilişki söz konusu olmadığı stratejik adımlardır. Bunun nedenleri ise; finansal kaynakların sermaye piyasasında kullanılma arzusu, varlıkların ve temel yeteneklerin kullandırılması yolu ile yarar sağlamak, teşviklerden yararlanmak, zorunlu el koyma nedeni, başarısız işletmeleri yeniden yapılandırarak yüksek getiri elde etmek arzusu ve Yöneticilere ek gelir sağlamak ve/veya işsizlik riskini azaltmak gibi nedenlerdir.

Tasarruf stratejisi, işletmenin finansal durumunun zayıflaması ve üstünlüklerini kaybetmesi sonucunda, belirli bir süre için geliştirme ve büyüme faaliyetlerini azaltıp, tüm dikkat ve uğraşları işletme içi verimliliğin yükseltilmesine yönelten stratejilerdir.

Çekilme stratejileri, İşletmelerin faaliyette bulundukları işlerin bazılarının veya tamamının terk edilmesi yönünde uyguladıkları stratejilerdir.

Satma stratejisi, bir şirketin bütünüyle başka şirketlere ya da şahıslara satılması demektir.

Tasfiye stratejisi, işletmenin tamamen çalışılamaz duruma gelmesi ve kimsenin satın almak istememesi durumunda işletmelerin tüm faaliyetlerini durdurmaları ve varlıklarını sona erdirmeleridir.

Şirket düzeyinde uygulanan stratejiler; Büyüme, çeşitlendirme, tasarruf ve çekilme stratejileridir.

İşletme Stratejileri

İşletmeler içinde bulundukları rekabet ortamında sürdürülebilir rekabet üstünlüğü elde edebilmek için işletmeyi ilgilendiren zayıf ve güçlü yanları ile dış çevrede oluşabilecek tehdit ve fırsatların farkında olarak işletme ve işletmenin bulunduğu çevre arasında stratejik bir işbirliği sağlamalıdır.

İşletmenin bir yandan gelecekteki durumunu düşünürken bir yandan da ana faaliyet olarak gerçekleştirdiği işini en iyi şekilde gerçekleştirebilmesi ve sürdürülebilir rekabet üstünlüğünü elde edebilmesi için çevresinde bulunan birtakım güçleri ekarte etmesi gerekmektedir. Bu durum işletme stratejilerinin temelini oluşturmaktadır.

İşletmeler kendilerine rekabet avantajı oluşturacak stratejileri belirlerken stratejileri birçok farklı boyuttan incelemektedirler. Bu boyutlar kısaca; ürün kalitesi, fiyat politikası, uzmanlaşma, dağıtım kanalı seçimi, marka bilinirliği, teknolojik liderlik, dikey entegrasyon, etkililik ve etkinlik, ana şirketle ilişkiler, kendi devleti ve/veya ev sahibi ülkedeki devletlerle ilişkiler, maliyetçi pozisyonu ve hizmettir.

Pazarda aynı malı satan işletmeler, rekabet üstünlüğünü ele geçirebilmek için ya pazara düşük maliyetli ve tüketicinin minimum ihtiyaçlarını karşılayan ürünler sunar ya da yüksek fiyata tüketici için daha çok katma değer yaratan ürünler sunar. Maliyetleri minimize ederek ürünü kısıtlayan işletmelerin stratejisi maliyet liderliği olarak adlandırılmaktadır. Fiyatı yüksek tutarak ürünün katma değerini artıran işletmelerin uyguladığı strateji ise farklılaştırma stratejisi olarak adlandırılmaktadır. Bu iki strateji genel olarak ise jenerik strateji olarak literatürde yer almaktadır.

Maliyet liderliğini uygulayan işletmelerin diğer stratejiyi uygulayan işletmelere göre iki temel avantajı vardır. Birincisi, işletmelerin düşük maliyetler nedeniyle ürettikleri ürünlere rakiplerinden daha ucuz fiyat koyabilmesi ve bu sayede hem aynı karı elde etmeleri hem de pazar paylarını arttırmalardır. İkincisi ise, sektörün gelişmesi ve yeni müşterilere açılma sonucunda rakiplerin fiyatlar üzerinde rekabet etmeye başlaması durumunda pazar paylarının düşük maliyet ve fiyat uygulayan işletmelere kalması ile sağlanacak avantajdır.

Farklılaştırma stratejileri ise gerçekte, işletmenin maliyetlerini ihmal etmesini gerektirmez. Fakat bu stratejilerin temel eğilimi, mamulün pazarda belirli bir özelliğiyle tek olmasını sağlamaktır. Dolayısıyla tüketicilerde marka bağımlılığı sağlanmış olacaktır.

Bir diğer jenerik strateji olan odaklanma stratejisi, maliyet liderliği stratejisi ile farklılaştırma stratejisi tüm sektöre hitap ederken, bir endüstri içindeki daha küçük ve özellikli müşteri gruplarına hitap etmeyi esas alır. Bu stratejiyi uygulayan işletmelerin odaklandıkları kısım bir tüketici grubu, belirli bir üretim ve dağıtım hattı veya coğrafi bölge olabilmektedir.

Bazı işlemeler bu üç jenerik stratejiyi aynı anda farklı pazarlarda farklı rakiplerle rekabet ederken kullanabilmektedir. Buna ise karma stratejiler denir.

Operasyonel (Fonksiyonel/İşlevsel) Stratejiler

İşletmelerin orta veya alt düzeylerinde hazırlanan ve uygulanan stratejiler operasyonel stratejilerdir. Bunlar, genellikle orta yönetim düzeylerinde yer alan, üretim, pazarlama, finans, insan kaynakları, araştırma geliştirme gibi, fonksiyonel veya bölümsel stratejilerdir.

Fonksiyonel stratejiler, işletmelerin rekabet avantajı sağlamak amacıyla geliştirdikleri işletme düzeyi stratejilerinin nasıl destekleneceğini belirlemek amacıyla oluşturulan stratejilerdir ve üst yönetimin hazırladığı şirket ve işletme stratejilerine uygun olarak hazırlanır. Bu stratejiler, daha çok teknik bilgi ve uzmanlık isteyen stratejilerdir. Fonksiyonel stratejiler; orta ve alt yönetim düzeyinde hazırlanır ve uygulanır. Bu stratejiler, daha çok teknik bilgi ve uzmanlık ister.

Üretim planı ve politikaları; maliyet, kalite, mamulün geçerliliği ve hizmet konusunda işletmenin rekabet gücünü etkileyen önemli faktörler arasındadır. Bu konuda temel olarak bilinmesi gereken husus, üretim sistemlerinin özellikle pazarlama stratejisine uygun şekilde planlanması gerektiğidir

Üretim bölümüyle ilgili strateji belirlemek isteyen işletmeler sırasıyla şu aşamaları izlemektedir:

• Kapasite ve yerleşim düzeni aşaması,

• Üretim süreci aşaması,

• Üretim için gerekli malzemelerin temini aşaması,

• Bakım ve onarım aşaması ve

• Tedarik ve depolama aşaması.

Pazarlama, işletmenin ürettiği mal ve hizmetleri, hedef müşteri kitlesinin istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde üretilmesini sağlama ve müşteri kitlesine ulaştırma fonksiyonudur. Pazarlama stratejisi ise, bütün bu faaliyetlerin rasyonel ve sistematik olarak yapılmasını sağlayan stratejidir. Bir pazarlama stratejisi temelde iki konu üzerine odaklanır. Bunlardan birincisi hedef pazar seçimi, ikincisi ise, bu hedef pazara uygun pazarlama karması (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) geliştirmedir.

Hedef pazar, işletmenin mal ve hizmetini sunmak istediği tüketici grubudur. Pazara sunulacak mal ve hizmetlerin seçimi ve düşüncelerin oluşturulması, üretmek veya satılmak üzere satın alınması, mevcut ürünlerin geliştirilmesi, yeni ürün eklenmesi veya mevcut ürünlerin pazardan çekilmesi, markalama, paketleme vb. çeşitli faaliyetler ve öğelere ise ürün stratejisi denilmektedir.

Pazarlama karmasının ilki olan fiyat, tüketici talebini, mal/hizmetin imajını ve karlılığı etkilediği ve iyi tanımlanırsa işletmenin amaçlarını gerçekleştirmesine yardımcı olacağı için pazarlama stratejisinin önemli unsurlarından biridir.

Pazarlama karmasının bir diğer unsuru olan dağıtım, sunulan mal ve hizmetlerin müşterilerin arzu ettiği zaman ve yerde bulundurulması ile ilgili faaliyetleri kapsamaktadır.

Pazarlama karmasının sonuncusu olan tutundurma ise, pazara sunulan ürün/hizmetlerin tüketiciye tanıtılması, duyurulması, ilgi uyandırılması, ikna edilmesi gibi konularla ilgili tüm iletişim faaliyetlerinin kapsamaktadır.

Bir işletmenin ne kadar sermayeye ihtiyaç duyulacağı, ihtiyaç duyulan sermayenin nereden bulunacağı, nasıl ve nerede kullanılacağının belirlenmesi, iyi bir finansman ve muhasebe fonksiyonu stratejisini uygulamasıyla gerçekleşmektedir. Muhasebe ve finansman fonksiyonu ile ilgili stratejik kararlar, aşağıdaki alan ve konulardan oluşmaktadır:

• Çalışma sermayesi,

• Yatırım politikaları,

• Fonların işletme içindeki dağıtımı,

• Kar dağıtımı.

İşletmeler, en dinamik, en yaratıcı ve en değerli olan insanın zihinsel ve fiziksel gücü ve enerjisi olmadan kaynakların (girdilerin) çıktıya (mal ve hizmetlere) dönüşmesi mümkün olmadığı gibi, verimlilik, kalite, yenilik ya da yaratıcılık gibi hususların hiçbirinin gerçeklemesi de düşünülemez. Bu açıdan insan kaynakları planları hazırlanırken doğru politika ve stratejilerin belirlenmesi oldukça önemlidir. Bu bağlamda işletmelerin hedeflerine ulaşabilmek için geliştirmeleri ve uygulamaları gereken temel insan kaynakları stratejileri aşağıdaki gibidir:

• İşgücü planlaması stratejisi,

• İşe alma ve yerleştirme stratejisi,

• Eğitim ve geliştirme stratejisi,

• Ücret ve maaş politikaları,

• Sağlık ve güvenlik stratejisi,

• Çalışma hayatı kalitesi oluşturma stratejisi.

Teknolojinin işletme yönetiminde çok kritik bir öğe olmasının temel nedeni; sürekli değişiyor olmasındandır. Değişen teknolojiye işletmelerin uyum sağlaması ve işletmenin devamlılığı için oldukça önemlidir. Bu da araştırma geliştirme (AR-GE) faaliyetleri ile mümkündür. Ar-Ge işlevinin ana amacı, sürekli bir değişim ve dönüşüm ortamında faaliyet gösteren işletmelerin, bu değişimler karşısında ayakta durmalarını sağlamak, gelişmelerine ve büyümelerine yardımcı olmak, bunun sonucunda da yaşamlarını devam ettirmektir.