Ünite 7: Stratejilerin Uygulanması

Giriş

Stratejik yönetim, etkili stratejiler geliştirmeye, uygulamaya ve sonuçlarını değerlendirerek kontrol etmeye yönelik kararlar ve faaliyetler bütünüdür. Stratejik yönetim, örgütü bir bütün olarak çevresiyle uyumlu duruma getirmek amacıyla oluşturulan sürekli, tekrarlı ve fonksiyonlar arası bir süreçtir.

İşletmelerde stratejik yönetimin önemli bir evresi olan stratejik analizin ardından, stratejiler gözden geçirilir ve alternatifler arasından seçim yapılarak stratejiler belirlenir. Ancak, stratejik yönetim süreci burada bitmemektedir. Sıra, seçilen stratejilerin uygulanmasına gelmiştir.

Stratejilerin uygulanması aşamasında kararlı bir yöneticilik ve liderliğin önemi büyüktür. İşletmelerde stratejilerin etkin olarak uygulanabilmesi için, politikaların işletme düzeyine yayılması, daha sonrasında da operasyonel (fonksiyonel, işlevsel) alanlara doğru uyumlu ve koordineli bir şekilde yürütülmesi gerekmektedir.

Stratejilerin başarıyla uygulanmasında kişilerin yetenekleri de özellikle kritik bir rol oynar. Çünkü strateji uygulamaları işletmede çalışan tüm iş gören ve yöneticileri etkilemektedir. Bu nedenle işletmede faaliyette bulunan tüm bölümler şu soruları n cevaplarını bulmaya çalışmalıdır: Organizasyon stratejisinde kendi payımıza düşeni ne şekilde uygulamalıyız? İşi nasıl en iyi şekilde gerçekleştiririz? Bir stratejiyi uygulamanın en zahmetli kısmı ise, işletmedeki iş gören ve yöneticileri, belirlenen amaçlara ulaşmak için heves ve gururla çalışmaya teşvik edebilmektir.

Strateji Uygulamalarının Özelliği

İşletmelerin faaliyette bulundukları çevrede dinamikler değişmekte ve belirsizlikler artmaktadır. Tüm örgütler ve işletmeler, içinde bulundukları çevreye uyum sağlayarak, yaşamlarını sürdürülmesini sağlayacak işlevleri yerine getirmeye çalışırlar. Strateji, rakiplerin faaliyetlerini de inceleyerek, amaçlara varmak için belirlenmiş, nihai sonuca odaklı, uzun dönemli, dinamik kararlar topluluğu olarak tanımlanabilir.

Stratejiler belirlendikten sonra, bu stratejilerin uygulanmasına destek olacak ve uygulamayı gerçekleştirecek işletme kaynaklarının harekete geçirilmesi gerekir.

Bu aşama uygulama aşamasıdır. Stratejilere uygun örgütsel yapının kurulması, stratejilerin uygulanmasını sağlayacak, stratejik değişimleri ve uygulamaları gerçekleştirebilecek nitelikte örgüt ikliminin hazırlanması, kurulan örgütsel yapıda görev alacak, stratejileri gerçekleştirebilecek nitelikte insan kaynağının seçimi ve eğitimi gibi konular, bu aşamada odaklanılan konulardır. Uygulama aşaması, işletmeler için çok sayıda sorun yaratan bir süreç olduğu için, stratejik yönetim sürecinin en zor aşamasıdır denilebilir.

Stratejik yönetimin strateji uygulama aşamasında, stratejinin başarılı biçimde belirlenmesi, stratejinin başarılı uygulanacağı anlamına gelmemektedir. Stratejiyi uygulamak, stratejileri belirlemeye göre her zaman daha zordur. Aslında strateji uygulaması, yapısal olarak stratejiyi belirlemekten farklıdır. Strateji belirlemekle, uygulamak arasındaki farklılıklar şöyle sıralanabilir (S:130, Tablo 7.1):

• Strateji belirleme harekete geçmeden önce gücü elde tutmakken, strateji uygulama hareket esnasında gücü yönetmektir.
• Strateji belirleme etkinliğe odaklıyken, strateji uygulama yeterliliğe odaklıdır.
• Strateji belirleme öncelikle zihinsel bir süreç iken, strateji uygulama operasyonel bir süreçtir.
• Strateji belirleme iyi bir sezgisel ve analitik bir beceri gerektirir, uygulama ise motive etme ve liderlik yeteneği gerektirir.
• Strateji belirleme birkaç iş gören arasında koordinasyon gerektirirken uygulama esnasında çok sayıda iş gören arsında koordinasyona ihtiyaç vardır.

Stratejiyi belirlemede, strateji araçlarının, küçük, büyük, kâr amaçlı veya kâr amacı olmayan örgütler arasında büyük farklılıkları yoktur. Bununla birlikte, stratejiyi uygulamada, farklı tür ve büyüklükteki işletmeler arasında önemli ölçüde değişiklikler vardır. Strateji uygulaması aşağıdakilere benzer çalışmalar yapmayı gereklidir.

• Satış alanları geliştirme
• Yeni bölümler ekleme
• Donanımı geliştirme
• İş görenlerin uzmanlıklarından yararlanma
• Fiyat stratejisini değiştirme
• Bütçeleri geliştirme
• İş görenlerin işe katkılarını geliştirme
• Maliyetleri kontrol prosedürleri oluşturma
• Stratejilerin tanıtımını geliştirme
• Yeni tesisler kurma
• İş görenleri yetiştirme
• Bölümler arasında yönetici değişimi yapma
• Daha iyi bir yönetim bilgi sistemi kurma

Strateji uygulamaları; iletişim, bilgi sistemleri, organizasyon, liderlik, motivasyon, çatışma yönetimi, değişim, bütçeleme, sistem ve prosedürler gibi çeşitli konuları içeren faaliyetler topluluğudur.

Strateji Uygulaması ile Örgütsel Yapının Uyumu

Bir stratejinin başarılı olabilmesi için doğru bir örgüt yapısının benimsenmesi gereklidir. Örgüt, ortak çaba sarfıyla bir işi başarmak için bir araya gelen ve her birinin bir faaliyet bütünü içinde belirli görev, sorumluluk ve yetkileri bulunan bireyler veya gruplar arasındaki ilişkiyi temsil eden yapıdır. Örgütsel yapı, örgüt içinde belli bir zamandır var olan veya yeni oluşturulan ilişkiler topluluğudur. Bütün stratejiler mutlaka yapıya önem verecek şekilde oluşturulmalıdır. Ayrıca yeni stratejiler hayata geçirilirken mutlaka örgütsel yapı da değiştirilip, iyileştirilmeli ve uygun hale getirilmelidir.

Uygulanabilecek bazı örgütsel yapılara örnek olarak basık veya dikey bir yapı kullanılması, karar verme yetkisinde ne kadar merkeziyetçi veya ademi merkeziyetçi olunacağı veya organizasyonun ne derecede yarı otonom bölümlere ayrılacağı ve bunların hangi mekanizmalarla bütünleştirileceği belirlenmelidir.

Strateji uygulamalarının merkezindeki yönetim konuları şunlardır:

• Amaçların belirlenmesi,
• Politikaların oluşturulması,
• Kaynakların dağıtımı,
• Mevcut örgütsel yapının değiştirilmesi,
• Yeniden yapılandırma ve değişim mühendisliği,
• Ödüllerin gözden geçirilmesi ve motive edici planların yapılması
• Değişime direncin en aza indirilmesi,
• Strateji ile yöneticilerin uyumlaştırılması,
• Stratejiyi destekleyici bir kültürün geliştirilmesi,
• Üretim ile işlemlerin sürecinin uyumlaştırılması,
• Etkili insan kaynağı fonksiyonunun geliştirilmesi,
• Eğer gerekli ise, küçülme stratejisinin uygulanması
• Stratejinin fayda-maliyet analizinin yapılması

Organizasyonların belirledikleri stratejilerine bağlı olarak örgüt yapıları değişmektedir. Örneğin; ürün farklılaştırma stratejisi izleyen bir işletmenin, yenilikçi ve esnek bir örgüt yapısına ihtiyaç duyacağı açıktır. Örgütsel yapı, ekip çalışmasına dayalı, kaynakların yenilikçi, dış çevredeki gelişmelere hızlı cevap veren ve esnek özellikte olmalıdır. Bir işletme, maliyet alanında pazar lideri olma veya rakiplerine göre minimum maliyetlerle çalışarak pazar üstünlüğü sağlama stratejisini benimserse, etkin ve verimli çalışmaya zemin hazırlayacak bir örgüt yapısına ihtiyaç duyacaktır. Bu durumda, uzmanlaşma derecesi artırılarak, kıt kaynakların etkili kullanımını mümkün kılacak sıkı bir kontrol zincirine, daha dar bir denetim alanına ihtiyaç duyulacaktır.

Stratejilerin başarılı olabilmesi için, doğru bir örgüt yapısının tasarlanması ve işlerliğe kavuşturulması gerekir. Mükemmel bir örgüt yapısı tasarlamaktansa, rakiplerden daha iyi bir örgüt yapısına sahip olmak rekabet açısından bir üstünlük getirmektedir. Değişim, küresel rekabet, hızlı teknolojik değişim gibi stratejik tehditler, işletmelerin stratejilerini ve bu stratejileri uygulayacak yapılarını sürekli olarak revize etmelerini zorunlu kılmaktadır.

Strateji Uygulamaları İçin Örgütün Yeniden Yapılandırılması: İşletmelerde iletişim sorunlarını çözmek, yetki ve sorumluluk çatışmalarını gidermek ya da örgütün çevresinde meydana gelen değişmelere uyum sağlayabilmek için yeniden yapılandırmaya gidebilirler.

Örgütlerde yeniden yapılandırma, maliyet, kalite, hizmet ve hız gibi çağdaş performans ölçüleri sağlamak için temelden yeniden düşünmek, zamandan, maliyetten ve hizmetten kazanmak amacıyla süreçlerin köklü yeniden tasarım faaliyetlerine girmektir.

Stratejilerin İşletme Fonksiyonlarıyla (Operasyonlarıyla) İlişkilerinin Kurulması

İşletmelerde; üretim, pazarlama, insan kaynakları, finans, muhasebe, ar-ge ve halkla ilişkiler gibi fonksiyonları, işletme amaçlarını gerçekleştirebilmek için kendi faaliyet konularında alt stratejiler belirlerler ve kendi performanslarının işletme performansına etkileri oranında başarılı sayılırlar.

İşletmelerde değer yaratan faaliyetler birbirlerine bağımlı ve birbirleri ile ilişkili olan fonksiyonel stratejiler altı ana grupta toplanabilir. Bunlar; pazarlama, satış ve servis faaliyetleri; üretim faaliyetleri; tedarik ve lojistik faaliyetleri; insan kaynakları yönetimi faaliyetleri; Ar-ge ve teknoloji geliştirme faaliyetleri; muhasebe ve finansman faaliyetleri ile ilgili stratejilerdir.

Üretim stratejisinin temel fonksiyonu, belirlenmiş olan rekabet stratejisini destekleyecek olan gerekli üretim yeteneklerinin bir araya getirilmesini sağlamaktır. Rekabet stratejisi, çevrenin, müşterilerin, tedarikçilerin, rakiplerin vs. işletmenin güçlü ve zayıf yönlerinin analizi sonucunda belirlenecektir. Başarılı rekabet için gerekli rekabet öncelikleri oluşturulacak, işletme stratejisine yansıtılarak değerlendirilecek olan üretim sistemlerine karşılık bir misyon sağlayacaktır. Bu misyona dayalı olarak, farklı performans ölçütleri geliştirilecektir. Performans ölçütleri ise, üretim yapısı ve altyapısı içinde tüm hareket tarzları için yol gösterici niteliktedir. Bu döngü içinde üretim amaçları olarak maliyetlerin azaltılması, kalite, üretim sisteminin esnekliği, teslim güvenilirliği, teslim süresinin kısaltılması, ürün özelliklerinin geliştirilmesi sayılabilir.

İşletmelerin geliştirdikleri stratejiler ve uygulamalar, uzun vadede işletme faaliyetlerinin devamlılığı göz önüne alındığında sürdürülebilirlik kavramını gündeme getirmiştir. Sürdürülebilirlik, üretim sürecinde yenilenebilir kaynaklara yönelmek ve üretim faaliyetinin çevreye olan etkilerinden sorumlu olmak olarak tanımlanabilir. Bu anlamda, üretim fonksiyonu çerçevesinde ürünün tasarımından malzemenin geri kazanımına kadar süren aşamalarda farklı stratejiler geliştirilmesi gerekmektedir. Bu stratejilerin bütünü, sürdürülebilir üretim kavramıyla ifade edilebilir.

Üretimin sürdürülebilirliği konusu, işletmeler için dikkate alınması gereken önemli bir ölçüt haline gelmiştir. Uygulanacak stratejilerle işletmeler yerküreyi korumakla kalmayıp kârlılığı ve rekabet gücünü de artırabileceklerdir. Bunun için işletme faaliyetlerinde birbiriyle bağlantılı dört konuda değişim stratejileri uygulanabilir. Bu konular şunlardır:

• Doğal kaynak üretkenliğini artırmak,
• Kapalı devre üretim sistemleri kullanmak,
• Çözüm temelli iş modellerini benimsemek,
• Doğa sermayesine yeniden yatırım yapmak.

Doğal kaynak üretkenliği, işletmelerin üretim sistemlerinde ve işlemlerde her türlü enerji, su ve malzeme kayıplarından kurtulmaları için; ya yeni bir sistem tasarlarlar ya da doğal süreçlere ve malzemelere dayalı eski teknolojileri yenileriyle değiştirirler.

Kapalı devre üretim sistemleri, işletmelerin kayıplarını önlemesi, çıktıların eko sisteme geri dönerek doğaya karışabilmesi veya geri dönüşüm yapılarak üretime girdi olmasıdır.

Çözüm temelli iş modelleri, üretilen ürünlerin kullanımıyla beraberinde gelen hizmetin tüketiciye sunulması, uzun dönemde problem çözme ve tüketiciyle uzun dönemli ilişki kurmaya dayalı hizmet modelidir.

Temiz üretim stratejisi, işletmelerin çevreyi korumaya yönelik olarak örgütsel yapılanması ve üretim süreçleri ile ilgili faaliyetleridir.

Yeşil üretim stratejisi, çevre etkileri düşük girdiler kullanan, yüksek verimliliğe sahip olan ve çok az veya sıfır atık içeren ve kirlilik oluşturmayan üretim süreçleridir.

İşletmeler, pazar araştırması sonucu, dış çevre faktörlerini de dikkate alarak, kendi imkân ve kaynakları ile talebe uygun mamulleri pazara sunmaya çalışırlar. Bu nedenle, işletmelerin strateji uygulamalarının başarısı ya da başarısızlığı üzerinde çok sayıda pazarlama değişkeni etkili olmaktadır. Örneğin; işletmenin kaynakları, yönetimin deneyimi, pazara sunacağı mamulün belirlenmesi, mamulün fiyatlandırılması, dağıtılması, işletmenin pazarlama yetenekleri vb. etkili olmaktadır. İşletmeler gerek dış çevre ve gerekse iç çevre faktörlerinin etkisiyle, pazarlama stratejileri içerisinde kendilerine en uygun pazarlama strateji veya stratejilerini uygulamak durumunda olacaklardır.

İşletmelerce uygulanabilecek pazarlama stratejilerinden bazıları aşağıdaki gibi belirtilebilir:

• Pazara giriş stratejileri,
• Yeniden belirleme stratejileri,
• Yenileme stratejileri,
• Mamul hattını genişletme stratejileri,
• Yatay çeşitlendirme stratejileri,
• Pazar geliştirme stratejileri,
• Pazarı genişletme stratejileri,
• Pazar bölümlendirme/mamul farklılaştırma stratejileri,
• Dairesel çeşitlendirme stratejileri,
• Kümelenmiş çeşitlendirme stratejileri,
• İleriye ve/veya geriye doğru bütünleşme stratejileri.

Tek mamul pazara sunma stratejisi, işletmenin pazarda tek mamulde yeterli olması, satış miktarı le tatmin olması, tek mamulde pazarda lider olması ve rakipsiz kalması olabilir.

Birden fazla mamulle satışları artırma pazarlama stratejisi, işletmenin fazla finansal kaynağı varsa, kullanmadığı üretim kapasitesi mevcutsa, pazara sunulacak diğer mamul, birinci mamulün tamamlayıcısıysa veya müşteri bağımlılığı düşünülmekteyse uygulanabilir.

İşletmenin varlığını sürdürebilmesi ve rekabet üstünlüğü sağlayabilmesinde, sahip olduğu işgücünün nitelikleri son derece önemlidir. İnsan kaynakları yönetimi, işletmelerde işgücünün seçilmesi, iş birimlerine yerleştirilmesi, eğitimi, geliştirilmesi, etkili ve verimli olanların çalışmalarının devamının sağlanması ile yükümlüdür.

İnsan kaynakları yönetiminin önemli işlevlerinden biri de, işletmenin kurumsal çıkarları ile çalışanların bireysel çıkarları arasındaki ilişkileri düzenlemek ve iki tarafın uyumlu bir şekilde işbirliği yapabilmelerini sağlamaktır.

İnsan kaynakları ile ilgili stratejiler; işgücü planlaması, yönetici yetiştirme ve geliştirme, performans ve yetenek değerlemeleri, eğitim, kariyer geliştirme vb.dir.

İşgücü planlaması, gelecekte sayı ve nitelik açısından iş gören ihtiyacının ve bu ihtiyacı karşılayacak kaynakların bugünden belirlenmesi, tespit edilmesidir. Yapılması gerekli ilk şey, mevcut işgücü envanterinin çıkarılmasıdır. Bu envanterde işletmede çalışanların performans değerlemeleri, kıdemleri, gelecekte kaç yıl daha görevlerinde çalışabilecekleri, işletmeye maliyetleri, yaptıkları işin önem derecesi vb. konular yer alır.

Kariyer geliştirme, çalışanların mesleki gelişimlerinin sağlanması örgütlerde insan kaynakları yönetimi açısından önemli bir konudur. Bu amaçla geliştirilen kariyer yollarının dar veya geniş olacağı örgütler için önemli bir karar konusudur. Geniş olması, çalışanların görevleriyle ilgili diğer fonksiyonel alanlara ilişkin de beceriler elde etmelerini sağlayacaktır. Bununla birlikte dar olanlarda terfi daha hızlı bir şekilde gerçekleşecektir.

Ücret ve ödemeler, örgütlerde ikramiye, hisse senedi, kâr payı vb. ödemelerin farklı örgütsel düzeylerde kullanılma derecesini ve kapsamını içermektedir. Ücret ve ödemeler, işe alma politikaları, karar vermenin devri ve performans yönetimi gibi biçimsel insan kaynakları sistemlerinin hayata geçirilmesi de önemli insan kaynakları strateji uygulamalarındandır.

Eğitim ve geliştirme, farklı örgütsel düzeylerdeki çalışanlara verilecek eğitimin miktarına işaret eder. Örgütte öncelikli olarak ele alınan eğitim uygulamaları daha nitelikli ve potansiyel olarak daha motive olmuş çalışanların oluşumuna öncülük eder. Yönetici yetiştirme ve geliştirme; stratejik karar ve uygulamalar, analitik düşünebilen, analitik analizler yapabilen ve bunun yanında yaratıcı ve farklı kafa yapısına sahip yöneticiler sayesinde başarılı olabilmekte ve işletmeye rekabet üstünlüğü kazandırmaktadır. İşletmelerde, stratejik karar ve uygulamalar yapacak yöneticilerin yetiştirilmesi ve geliştirilmesi önemli bir konudur. Yetiştirme, genel olarak, belirli bir işin yapılabilmesi için sahip olunması gerekli bir bilgi, beceri, yetenek ve davranışların kişilere kazandırılması sürecidir. Geliştirme ise, daha geniş bir anlam taşımaktadır. Konusunda yetişmiş, teknik beceri sahibi kişilerin yaptıkları işleri değiştirerek kurumlarında ve toplumda daha fazla verimli olmayı sağlayabilecek birer değişim elemanı olarak eğitilmesi geliştirmenin amacıdır.

Finansman ve muhasebe faaliyetleri ile ilgili fonksiyonel stratejiler , önem bakımından ilk sıralarda yer alırlar. Yöneticiler ve stratejistlerin amaçlanan stratejileri ne olursa olsun, finansal analizler yapılmadan ve olanaklar araştırılmadan onları hazırlamak ve uygulamak mümkün değildir. Birçok fonksiyonel strateji yakın gelecekteki uygulamalara rehberlik ederken, finans alanındaki fonksiyonel stratejilerin zaman ufku farklılaşmaktadır. Bunun nedeni, bu stratejilerin işletme stratejisini, uzun dönemli amaçları ve yıllık hedefleri destekleyecek finansal kaynakların kullanımını yönlendirmesidir. Fonksiyonel finansal stratejiler, uzun zamana yayılırlar ve uzun dönemli sermaye yatırımları, borç finansmanı, kâr payı dağıtımı ve kaldıraç, çalışma sermayesi ve kısa dönemli borçlar konularında yöneticilere kılavuzluk ederler.

İşletmelerin uygulayabileceği finansal stratejilerden bazıları şunlardır:

• İşletme değerinin maksimize edilmesi,
• İşletme sahibinin yatırımlarının optimize edilmesi
• Gelirlerin optimize edilmesi
• Borç almanın optimize edilmesi
• İşletme sistemlerinin katma değerinin maksimize edilmesi
• Harcamaların minimize edilmesi
• Vergilerin minimize edilmesi
• Beklenmedik olaylara karşı zayıflıkların minimize edilmesi

Tüm finansal stratejilerde üç unsur yer almaktadır. Birincisi; girdiler, işletmenin cari finansal tablolarından (bilanço, gelir tablosu, nakit akışı tablosu) ve geleceğe ilişkin tahminlerden (satışlar, faiz oranları vb.) oluşmaktadır. İkincisi; model, yöneticilerin kâr, yatırım ve finansman için geliştirdikleri hesaplamalar ve eşitliklerin bütünüdür. Çok sık olarak kullanılan basit bir model, satışların yüzdesi modelidir. Üçüncüsü ise, çıktılar, işletmenin gelecekle ilgili tahmini (proforma) finansal tabloları (bilanço, gelir tablosu, nakit akışı tablosu) ve bunlardan hesaplanan finansal oranlardır.

Ar-Ge strateji uygulamaları, teknoloji de dâhil olmak üzere, işletmedeki tüm faaliyetlerle ilgili bilgi üretilmesi ve kullanımı ile ilgili faaliyetleri kapsamaktadır. Yalnızca yeni bir bilginin üretilmesi amacı ile yapılan Ar-Ge faaliyetleri, temel araştırma niteliğindedir ve ticari bir amaca dayanmamaktadır. Uygulamalı araştırma ise, genellikle, karşılaşılan bir sorunun çözülmesi amacıyla yürütülmektedir.

Çok rekabetçi sanayilerde teknolojik değişimin oranındaki artış nedeniyle, araştırma ve geliştirme stratejilerinin birçok işletmede kilit fonksiyonel rolü bulunmaktadır.

Araştırma ve geliştirme strateji uygulamalarındaki karar alanları şunlardır:

• Ürün ve süreç geliştirmeyi vurgulama,
• Ürün geliştirme veya iyileştirme çabalarına önem verme,
• Ar-Ge’de lider olma veya lideri izleme,
• Büyümeyi desteklemek için gerekli yeni projeler yapma,
• Ar-Ge’yi gerektiren robot veya işlem süreçleri gibi kritik üretim işlemlerini yerine getirme,
• Zaman ufku, kısa zaman veya uzun soluklu araştırmalar yapma,
• Pazarlama ve üretim stratejileri ile koordineli hareket etme,
• Ar-Ge’nin örgütle ilişkisinde başarı sağlama, işletme içi veya dışı organlarca yapılacağı, merkezileşip merkezileşmeyeceği, fonksiyonel birim yöneticileriyle ilişkileri gerçekleştirme,
• Üniversite araştırmacılarından ve özel sektör araştırmacılarından destek sağlama.