Ünite 4: Dış Çevre ve Analizi

Dış Çevre Kavramı ve Tanımı

Dış çevre özetle işletmenin faaliyet gösterdiği çevredir. Başka bir ifade ile işletmenin dışında kalan ancak işletmenin amaçlarına ulaşması sürecini etkileyen tüm faktörlerdir.

Dış çevre iş çevresi ve genel çevre olmak üzere iki alt başlık altında incelenebilir. İş çevresi; çevresel unsurlar, mevcut ve potansiyel rakipler, tedarikçiler, alıcılar (müşteriler ve bayiler), sektör içerisinde ikame ürün/hizmet sunan işletmeler, tamamlayıcı ürün ve hizmetleri sunan işletmeler gibi faktörlerdir. Politik ve yasal, makroekonomik, demografik, sosyokültürel, teknolojik ve uluslararası faktörler örgütün genel çevresinin önemli aktörleridir. Örgütün iş çevresi genel çevrenin altında yer alır ve genel çevre örgütün iş çevresi üzerinde oluşturduğu etkiler ile örgütü etkiler.

Dış çevre analizinde yöneticiler tehditler ve fırsatlar üzerine odaklanırlar. Fırsatlar örgütün amaçlarına ulaşmasını kolaylaştıran, dış çevre kaynaklı koşullar ve gelişmelerdir. Tehditler ise örgütün amaçlarına ulaşmasını engelleyen dış kaynaklı koşullar ve gelişmelerdir.

Örgütün dış çevresini daha iyi anlayabilmek için aşağıda iş çevresi ve genel çevre detaylı olarak verilmiştir.

İş Çevresi

Örgütün iş çevresini analiz edilmesi sürecinde en çok yararlanılan modellerden birisi Michael Porter tarafından geliştirilen Beş Güç Modelidir. Bu modele göre işletmenin kar elde edebilmesi beş faktörden önemli ölçüde etkilenmektedir. Bu faktörler aşağıda sıralandığı gibidir.

• Olası rakiplerin pazara girişi
• Alıcıların Pazarlık gücü
• Tedarikçilerin pazarlık gücü
• İkame ürün/hizmetlerin varlığı
• Sektördeki mevcut işletmeler arasındaki rekabetin şiddeti

Poster’a göre yukarıda verilen faktörlerin birbirine şiddeti artıkça işletme için tehdit olma olasılığı dolayısıyla şirketin kar elde etmesi zorlaşacaktır. Faktörlerin birbirine olan şiddeti azaldıkça şirketin kar elde etme oranı artacaktır.

Olası Rakiplerin Pazara Girişi: Olası rakipler sektörde rekabet etmeyen ancak istedikleri durumda rekabet edebilecek işletmeler olarak tarif edilirler. Sektörde faaliyet gösteren işletmeler için bu rakiplerin sayılarının artması, işletmelerin pazar paylarını ve karlılıklarını korumalarını zorlaştıracaktır. Bundan dolayı yöneticiler aktif olarak faaliyet gösterdikleri sektöre yeni işletmelerinin girmesini engelleyecek stratejiler geliştirme yoluna giderler. Bu stratejiler pazara girişi maliyetli duruma getirmek ve bu sayede sektördeki mevcut işletmeleri rekabetten korumak amacıyla geliştirilen pazara giriş engelleri olarak adlandırılan faktörleridir. Pazara giriş engellerini; ölçek ekonomileri, ürün farklılaştırma, sermaye gereklilikleri, değiştirme maliyetleri ve dağıtım kanallarına erişim faktörleri olarak sıralamak mümkündür. Ölçek ekonomileri yüksek çıktı miktarları sayesinde maliyetlerden tasarruf edilmesi olarak tanımlanır. Pazardaki işletmeler ölçek ekonomisine sahip olduklarında, pazara yeni giren ya da girecek olan işletmelere karşı maliyet üstünlüğü elde ederler. Ürün farklılaştırma sektörde yer alan işletmelerin ürünlerinin zaman içerisinde tüketiciler tarafından benzersiz olarak kabul edilmesidir. Pazara yeni girecek olan işletmeler kendi ürünlerini kabul ettirebilmeleri için çok fazla kaynak harcamak zorunda kalabilirler. Bundan dolayı ürün farklılaştırma yeni firmalar için önemli bir engel faktörüdür. Sermaye gereklilikleri, pazara yeni girecek işletmelerin pazarda rekabet edebilmeleri için tesislerin yanında pazarlama, üretim ve diğer işletme fonksiyonlarını yerine getirecek kaynaklara sahip olmalarıdır. Değiştirme maliyetleri pazara yeni giren işletmeler tüketicilerin daha önceden satın aldığı bir ürünü daha düşük maliyetle veya daha gelişmiş bir ürün sunumu ile tekrar satın almalarını sağlamaları işlemidir. Dağıtım kanallarına erişim sektöre yeni girecek işletmeler, sektörde söz sahibi olabilmeleri için, sektördeki işletmelerin hâlihazırda geliştirdikleri dağıtım kanallarını kullanabilmeleri için işletmeleri ikna etmeleri gerekmektedir. Aksi takdirde pazara girişleri son derece zor bir hale gelecektir.

Tedarikçilerin Pazarlık Gücü: İşletmeler bazı durumlarda ihtiyaç duydukları girdilerin temini için daha yüksek maliyetlere katlanmak zorunda kalabilirler. Bu durumlar;

• Sadece birkaç tedarikçinin varlığının söz konusu olması,
• İkame tedarik kaynaklarının mevcut olmaması ya da mevcut ikame tedarik kaynaklarının yeterli olmaması,
• Alıcının gerçekleştirdiği satın alma faaliyetlerinin tedarikçinin genel satışları içerisinde düşük bir paya sahip olması,
• Tedarikçinin ürünlerinin ve hizmetlerinin, alıcının pazardaki başarısı için önemli olması,
• Tedarik edilen ürün ve hizmetlerin değiştirme maliyetlerinin yükseksek olması

şeklinde sıralanabilir. Bahsedilen bu durumlarda tedarikçilerin alıcılara karşı pazarlık gücünün yüksek olduğundan bahsedilebilir.

Alıcıların Pazarlık Gücü: Alıcı konumundaki güçlü işletmeler yatırımları karşılığında yüksek geri dönüş elde edebilmek için istedikleri kalitedeki hammaddeyi mümkün olan en düşük fiyata tedarik etmek isteyeceklerdir. Bu durum tedarikçiler için olumsuz bir durum olarak değerlendirilebilir. Alıcılar aşağıdaki verilen durumlarda maliyetlerini azaltmak adına, daha yüksek kalite, daha iyi hizmet ve daha düşük fiyat için pazarlık ederler.

• Alıcı, sektördeki satın alma faaliyetlerinin büyük bir kısmını yapıyorsa,
• Eğer tedarikçi sayısı çok ise ve alıcı, tedarikçiyi çok az bir maliyete katlanıp değiştirebiliyorsa,
• Tedarikçilerin ürettiği ürünler/hizmetler, ayırt edici bir özelliği olmayan ve standart ürünlerse,

alıcıların tedarikçilere karşı pazarlık gücü yüksek olduğundan söz edilebilir.

İkame Ürün/Hizmetlerin Varlığı: İkame ürünler ve hizmetler, başka sektörler içerisinde üretilen, işletmelerin ürünlerinin aynısı veya benzeri olmayan, ancak bu ürünlere alternatif olabilecek ürünler ve hizmetlerdir. Bu durumda oluşabilecek bir rekabet sektör dışından gelecektir. Bundan dolayı işletmeler kendi ürün ve hizmetlerinin ikamesini sunan işletmelerle de rekabet ederler. Eğer ikame malların kalitesi sektörde yer alan işletmelerin mallarının kalitesine eşit veya daha iyi ve ikame malların fiyatı daha ucuz ise müşteriler bu ürün ve hizmetleri tercih edebilirler. Bu durumda işletmeler ikame ürün/hizmet üreticileri ile rekabet edebilmek için mevcut ürün ve hizmetlerini, fiyat, kalite, hizmet ve erişim gibi faktörler bazında farklılaştırmalıdırlar.

Sektördeki Mevcut İşletmeler Arasındaki Rekabetin Şiddeti: İşletmeler, daha yüksek kar ve stratejik rekabet üstünlüğü elde etmek adına aktif olarak birbirleri ile rekabet ederler. Rekabet büyük ölçüde fiyat, ürün/hizmet inovasyonu ve sunulan ürünleri/hizmetleri rakiplerin ürün ve hizmetlerinden ayrıştıran faktörler üzerinden gerçekleşir. Belli bir sektör içerisindeki işletmeler arasında karşılıklı etkileşim olduğu için, bir işletmenin atacağı adımlar, genellikle diğerlerinin bu adımlara tepki vermesi ile sonuçlanır.

Genel Çevre

İşletmelerin dış çevrelerinden birisi olan genel çevre aşağıda belirtilen beş faktör ile işletmeler üzerinde etkili olmaktadır.

• Ekonomik faktörler
• Sosyal faktörler
• Politik faktörler
• Teknolojik faktörler
• Ekolojik faktörler

Genel çevre faktörleri de, iş çevresi gibi işletme için fırsatlar ve tehditler oluşturmaktadır.

Ekonomik Faktörler: Ekonomik faktörler, bir işletmenin faaliyet gösterdiği ekonomik koşulların yapısı ve bu koşulların eğilimi ile ilgili faktörlerdir. Enflasyon oranları, işsizlik oranları, tüketici fiyat endeksi, gayri safi milli hasıla ve sermaye piyasalarına ilişkin göstergeler temel ekonomik göstergeler arasında sayılabilir. Ekonomik gelişmeler, bütün sektörleri ve o sektörler içerisinde faaliyet gösteren tedarikçileri, üreticileri, hizmet işletmelerini, toptancıları, perakendecileri, sivil toplum kuruluşlarını ve hatta hükümeti doğrudan etkiler. Bundan dolayı işletmelerin ekonomik gelişmeleri ve eğilimleri stratejik planlarına doğru ve detaylı bir şekilde yansıtmaları kaçınılmaz bir gerekliliktir.

Sosyal faktörler: işletme faaliyetlerini etkileyen genel çevre faktörlerinden biriside sosyal faktörlerdir. İşletme faaliyetlerini etkileyen sosyal faktörler inançlar, değerler, fikirler, toplumdaki yaş dağılımının değişimi ve yaşam tarzları olarak sıralanabilir. Bahsi geçen bu sosyal faktörler, kültür, ekoloji, din eğitim ve etnik faktörler tarafından şekillendirilir. Sosyal faktörler, toplumsal tutum ve davranışlara bağlı olarak zamanla değişime uğramaktadır. Bundan dolayı tüketicilerin çeşitli ürün ve hizmetlere olan talepleri değişecektir. Bu değişim kimi zaman işletmeler için fırsat oluştururken kimi zamanda tehdit oluşturmaktadır.

Politik faktörler : Politik faktörler, işletmelerin faaliyet gösterdiği ortamdaki yasal ve düzenleyici değişkenleri ifade eder. Bazı politik düzenlemeler işletmelerin karlılıklarını azaltma eğiliminde olurken bazıları ise artırma eğiliminde olabilmektedir. Adil rekabet kararları, anti-tröst kanunları, vergi programları, asgari ücretlere ilişkin düzenlemeler ve fiyatlama politikaları gibi politik kararlar çalışanları, tüketicileri, kamuyu ve çevreyi korumaya yönelik uygulamalar olduğu için işletme faaliyetlerini sınırlandırmaktadır. Bunun yanında, patent yasaları, devlet teşvikleri ve Ar-Ge destekleri işletmeler için fayda sağlayan politik düzenlemelerdir.

Teknolojik Faktörler: Teknolojik gelişim ile birlikte işletmeler için önemli büyüme ve inovasyon fırsatları da ortaya çıkmıştır. Bu doğrultuda teknolojik gelişmeler sektörleri ve işletmeleri de değiştirmiştir. Teknoloji sayesinde işletmeler ürün ve hizmetlerini rakiplerine kıyasla daha etkili bir şekilde üretebilmekte ve pazara sunabilmektedir. Teknoloji yeni ürünler ve hizmetler yarattığı kadar, yeni sektörlerin doğmasına da aracılık etmektedir. Bu doğrultuda işletmeler başarıya ulaşmak için stratejik planlarını teknolojik faktörleri kapsamayacak şekilde oluşturmalıdırlar.

Ekolojik Faktörler: Ekoloji terimi; insan, diğer canlılar ve bunların ihtiyaç duyduğu toprak, hava ve su arasındaki ilişkileri tanımlamaktadır. Endüstriyel toplumlardaki faaliyetlerin bir sonucu olarak ekolojinin tehdit altında olması da genellikle kirlenme olarak nitelendirilmektedir. Çevre kirliliği, biyolojik dengenin bozulması, küresel ısınma, havanın, toprağın ve suların kirlenmesi gibi konular ekolojik faktörler başlığı altında ele alınmaktadır. İşletmeler faaliyetlerini yerine getirirken ekolojiyi korumaya özen göstermelidirler. Günümüzde ekolojik faktörler, pek çok işletmenin stratejik planlamalarında önemli yer tutmaktadır.

Dış Çevrenin Analizinde Kullanılan Yöntemler

Dış çevrenin analiz edilmesi, karmaşık ve dikkatle gerçekleştirilmesi gereken bir süreçtir. Bundan dolayı işletmeler var olma durumlarını ve rekabet edebilme güçlerini ayakta tutabilmek için stratejik planlarında dış çevre analizine mutlak suretle yer vermek durumundadır.

Dış çevre analizleri gerçekleştirilirken yöneticilerin kullanabileceği bir dizi yöntem mevcuttur. Bu yöntemleri kullanırken yöneticiler analizlerinde kullanacakları dış kaynaklı bilgileri doğru bir şekilde toplamalı, doğru tahmin araç ve tekniklerini kullanarak dış çevre analizlerini yapmalıdırlar.

Dışarıdan Gerekli Bilgilerin Toplanması: Yöneticiler kendileri için gerekli olan bilgileri basılı ve basılı olmayan kaynaklar aracılığı ile elde edebilirler. Müşterilerden toplanan anketler, pazarlama araştırması raporları, uzmanların gerçekleştirdiği sektörel konuşmalar ve konferanslar, televizyon programları, röportajlar ve işletmenin paydaşları ile gerçekleştirilen görüşmeler basılı olmayan ya da yayımlanmamış bilgi kaynakları olarak nitelendirilmektedir. Bunların yanında düzenli yayınlar, dergiler, raporlar, kamu raporları, kitaplar, veri tabanları, gazeteler basılı bilgi kaynakları olarak kabul edilmektedir.

Günümüzdeki teknolojik gelişmelere paralel olarak, yöneticiler istedikleri bilgiye internet aracılığı ile kolaylıkla ulaşabilmekte ve bu bilgileri kolaylıkla değerlendirebilmektedir. İnternet veri toplama açısından yöneticilere birçok avantaj sağlamıştır. Yöneticiler istedikleri bilgileri elde edebilmenin yanında, bilgiyi üreten kişi ve kurumlarla iletişime geçebilmekte, yer ve zaman farklılıkları ve kültürel sınırlar gibi engellere bağlı kalmadan bilgiye ulaşabilmektedirler.

Günümüzde bilgi ve iletişim teknolojileri sayesinde üretilen ve paylaşılan bilginin miktarı katlanarak artmaktadır. Bu durum bir taraftan yöneticilere önemli fırsatlar sunarken diğer taraftan yöneticiler için bilgi kirliliği oluşturmaktadır. Yöneticilerin doğru bir analiz yapabilmeleri için hangi bilginin stratejik olarak önemli, hangi bilginin işletmeleri için yarar sağlamayan bilgi olduğu konusunda doğru yargıya varabilecek beceriye sahip olmaları gerekmektedir. Çünkü bu sayede işletmeleri için sağlıklı kararlar alabilirler.

Tahmin Araçları ve Teknikleri: Tahmin, gelecekteki eğilimler ve gelişmeler ile ilgili bilinçli kestirimler yapılması olarak ifade edilebilir. Tahmin faaliyetleri karmaşık bir süreçtir. Bu süreç teknolojik inovasyon, kültürel değişim, yeni ürünler, geliştirilmiş hizmetler, güçlü rakipler, hükümetin önceliklerindeki değişiklikler, değişen sosyal değerler, istikrarsız ekonomik koşullar ve beklenmedik olaylar gibi etkenlerden etkilenir. Yöneticiler işletmelerinin stratejik planlamalarında tahmin sürecini etkili bir şekilde gerçekleştirmesi gerekmektedir. Yöneticiler, tahminlerini geliştirirken Çevresel Tarama, Çevresel İzleme ve Rekabetçi İstihbarat olarak isimlendirilen üç süreçten yararlanırlar.

Çevresel Tarama: Çevresel tarama, işletmenin gelecekte gerçekleşme olasılığı olan ve halen gerçekleşmekte olan çevresel değişimleri kestirmek üzere kendi faaliyet gösterdiği çevresini sürekli olarak taramasıdır. İşletmeler gelecekte başarılı olabilmeleri için çevrelerinde gelişen önemli eğilimlere ve olaylara karşı duyarlı olmalıdır. Bu sayede işletmeler çevresel değişimlerin getireceği fırsatları rakiplerine göre daha başarılı bir şekilde değerlendirebilirler ve tehditlere karşı tedbirler alabilirler.

Çevresel İzleme: Çevresel izleme sürecinde, işletmeyi etkileme potansiyeli olan çevresel eğilimler, olaylar ve faaliyetler izlenir. Bu eğilimler genellikle çevresel tarama sürecinde gözden kaçan eğilimlerdir. İşletme, bu eğilimleri çoğu zaman tesadüfen görür ya da bu eğilimler dışsal kaynaklar tarafından işletme yöneticilerine sunulur. Çevresel izleme sayesinde işletmeler, rekabet değişkenleri çerçevesinde çevrelerindeki eğilimlerin ne kadar hızlı değiştiğini fark edebilirler.

Rekabetçi İstihbarat: Rekabetçi istihbarat süreci işletmelerin faaliyet gösterdikleri sektörü daha iyi anlamak ve rakiplerinin güçlü ve zayıf yönlerini öğrenmek için yaptıkları işlemlerdir. Bu süreçte rakipler ile ilgili konularda veriler toplanır ve bu veriler bilgiye dönüştürülerek yöneticilerin karar süreçlerinde kullanılır. Rekabetçi istihbarat doğru bir şekilde gerçekleştirildiğinde, rakiplerin davranışları tahmin edilerek buna göre stratejiler geliştirilir ve işletmenin rekabetçi uyum süreci hızlanır.

Yöneticiler gelecekte kâr elde etmek için kendilerini geleceğe taşıyacak en iyi tahminleri yapmak zorundadırlar. Tahmin yapma sürecinde işletmeler internet üzerinde yer alan yayın ve kaynakları, dış değişkenleri tahmin etmek için kullanabilirler. İşletmeler kendi tahmin araçlarını da geliştirebilirler. Eğer firmalar kendi tahmin araçlarını geliştireceklerse nicel ve nitel tahmin tekniklerinden yararlanabilirler. Geçmişe dönük veriler mevcutsa ve değişkenler arasındaki ilişkilerin gelecekte aynı olması bekleniyorsa nicel tahmin yöntemlerinin etkili sonuçlar üretebileceği söylenebilir. Regresyon modelleri, zaman serisi analizleri ve diğer ekonometrik modeller işletmelerin tahmin yaparlarken kullanabilecekleri nicel tekniklerdir. Bununla birlikte geçmişe ait incelenen unsurlar arasındaki ilişkiler karmaşıklaştıkça nicel tekniklerin etkili sonuç üretme potansiyeli de azalmaktadır. Nicel tahmin teknikleri etkili teknikler olmakla birlikte yöneticilerin nitel bazı tekniklerden de yararlanmaları son derece önemlidir. Nitel teknikler genellikle, sorgulama yolu ile kişi veya gruplar tarafından üretilen varsayımlar ve fikirleri temel alan teknikler olarak bilinirler. Uzman grup tahmini, yönetici grup tahmini, pazarlama sorumlularının tahminleri, müşteri değerlendirmeleri gibi nitel teknikler doğru tahminlerin yapılabilmesi için yararlanılmasında yarar olan araçlardır.

İşletmelerin başarılı olabilmeleri için, mevcut tahminleri detaylı bir şekilde incelemeleri ve kendi tahminlerini geliştirmek için yeterli zaman ve çaba harcamaları gerekmektedir. Önemli tehditler ve fırsatlar ancak iyi yapılmış tahminlerin sonucunda belirlenebilir. Tahmin, stratejik yönetim sürecinin ve örgütsel başarının en önemli unsurlarından biridir. Tahminler olmaksızın stratejik yönetim sürecinden söz edilemez.