Ünite 4: Küresel Strateji

Giriş

Bu ünitenin amacı, küresel stratejinin ne anlama geldiği ve nasıl geliştirilebileceği sorularına cevap vermektir. Bu çerçevede, öncelikle, küreselleşmeyi ortaya çıkaran ve sürükleyen motor güçler ve etkileri ele alınacaktır. Daha sonra, küresel değişimlere cevap vermek üzere geliştirilen “çok uluslu” ve “küresel” stratejilerin farklarına değinilecektir. Arkasından, bu bölümün ana konusu olan küresel strateji formülasyonuna yer verilecektir. Küresel strateji formülasyonunda içsel ve dışsal faktörlerin analizleri ile stratejik tercihe konu olması gereken temel boyutlar açıklığa kavuşturulacaktır. Son olarak da küresel stratejinin eleştirisi yapılarak hangi koşullarda küresel, çok uluslu ve karma (glocalization) stratejilerin tercih edilebileceğine işaret edilecektir.

Küreselleşme, Küreselleşmeyi Sürükleyen Güçler Ve Küreselleşme Sonucu Ortaya Çıkan Stratejik Fırsatlar

Günümüz işletmelerinin yaşamlarını sürdürebilmeleri büyük ölçüde küreselleşme kabiliyetlerine bağlı hâle gelmiştir. Uluslarasılaşma hızla artmaktadır, bunu göstergeleri:

• Uluslarası ticaretteki büyüme
• Şirketler tarafından yapılan doğrudan yabancı yatırımlardaki artışlar

Bunların sonucu olarak yerel şirketlerin egemen olduğu yurt içi pazarlar dünya ticaretine veya uluslararası işletmelere açılmış oldu.

Gene buna bağlı olarak şirketlerin sahip olduğu uluslararası stratejilerden küresel stratejilere kayma oldu.

Tüm bunların ışığında ‘Küreselleşme, dünyanın küresel tek pazara dönüşmesi ve işletmelerin faaliyetlerinin uluslaraarasılaşarak ulus ötesi örgütsel yapıların ortaya ç›kması ve yaygınlaşması’ olarak tanımlanabilir.

Küreselleşme referans alınan disipline göre tanımlanabilmekle birlikte bütün bu tanımlarda ortak olan bazı noktalar da bulunmaktadır:

• Uluslararasılaşmanın en son evresini temsil eder
• Dünya ölçeğinde piyasaların entegrasyonuna işaret eder
• Ekonomik, sosyal ve siyasal etkileşimin geçmişe göre artmasını gösterir
• Sermaye akışkanlığı, yatırımların, malların, hizmetlerin ve paranın küresel hareketliliğinin görülmesi
• Geleneksel siyasal, kültürel ve coğrafi sınırları giderek aşan yeni toplumsal ağların ve faaliyetlerin ortaya çıkması

Küreselleşmeyi sürükleyen en önemli güç, internet dahil olmak üzere iletişim ve ulaşım teknolojilerindeki gelişmelerdir.

Ekonomik bakımdan küreselleşme ve etkileri şu şekilde belirtilebilir:

• Gerçek anlamda bütünleşmiş küresel pazarların sayısı artmaktadır.
• Küresel işletmelerin sayısı ve ağırlığı hızla büyümektedir.
• Ulus üstü yönetim ve düzenlemeyi sağlayan kurumlar ortaya çıkmakta, güçlenmekte ve meşrulaşmaktadır.
• Makroekonomik politikalarda küreselleşme eğilimi artmaktadır.

Küresel Strateji İzlemenin Yararları

Faaliyetlerini farklı ulusal pazarların ötesine taşıyarak küresel olarak yaymak, işletmelerin ürünlerini pazarlama yaklaşımlarını standart hale getirme ihtiyacı doğurur. Bu yaklaşım sayesinde maaliyet tasarrufu sağlanabilir.

Uluslararasılaşmaya işletmeleri iten iki güdüleyici neden bulunmaktadır. Bunlar pazar ve üretim fırsatlarından faydalanma ihtiyacıdır.

Küresel stratejinin en önemli avantajlarından biri faaliyetlerin ölçeği ve kapsamı ile ilntilidir. Ölçek ve kapsam ekonomilerinde verimlilik artışına yol açarlar.

Küresel strateji tercihi ile işletmenin sağladığı avantajlar;

• Araştırma ve geliştirme (Ar-Ge), üretim ve pazarlama alanlarında ölçek ekonomilerinin etkilerinden kaynaklanan maliyetler,
• Aynı marka ve reklam stratejilerinin benimsenmesinden dolayı ulus ötesi tutarlı şirket/marka imajı tanınmışlığı
• Uluslararası faaliyet ve koordinasyon yoluyla sağlanan yönetim karmaşalarında azalma.

Günümüzde işletmeler bir yandan ulus ötesi benzerlik ve standardizasyonların kazanımlarını artıracak, diğer yandan yerel adaptasyonun maliyetlerini düşürecek küresel olarak bütünleşmiş stratejilere ihtiyaç duymaktadırlar.

Uluslararasılaşma Derecesine Göre Sektörlerin Sınıflandırılması

Ekonomik ve ticari bakımdan küreselleşme, pazarların doğasının kendi içine kapanık olmaktan hızla çıkıp karşılıklı bağımlılık yönünde değiştiği ve dolayısıyla rekabetin artık ülke temelli olmaktan uzaklaştığı anlamına gelmektedir.

Bütün sektörler aynı derecede uluslararasılaşamaz. Sektörler uluslararsası ticarete açık olma ve doğrudan yabacı yatırımlara konu olma yönleriyle uluslararasılaşırlar. Buna göre, sektörler uluslararasılaşma derecelerine göre dört ana sınıfa ayrılırlar:

• Korunaklı Sektörler: Bu sektörler uluslararası ticarete ve doğrudan yabancı yatırımlara pek konu olmayan ve dolayısıyla küresel rekabete karşı korunaklı olan sektörlerdir.
• Ticarileşen Sektörler: Eğer bir sektör doğrudan yabancı yatırımlara konu olmuyorsa, ancak uluslararası ticarete yüksek düzeyde konu oluyorsa bunlara ticarileşen sektörler denebilir
• Çok Uluslu Sektörler: Eğer bir sektör doğrudan yabancı yatırımlara konu oluyor, ancak uluslararası ticarete pek konu olmuyorsa bunlara çok uluslu sektörler denir.
• Küresel Sektörler: Eğer bir sektör hem doğrudan yabancı yatırımlara hem de uluslararası ticarete konu oluyorsa küresel bir özellik gösterdiği söylenebilir.

Giderek birçok sektör için ulusal pazarlar, küresel pazarların sadece birer segmenti hâline gelmektedir. Bunun bir sonucu olarak, işletmeler dünyayı tek bir pazar olarak değerlendirmek ve ona göre stratejiler geliştirmektedir.

Küresel Stratejiler İle Çok uluslu Stratejiler Arasindaki Farklar

Küresel Stratejiler İle Çok uluslu Stratejiler arasındaki temel bir fark; uluslararası stratejiler her ülke veya bölgedeki rekabeti kendi içinde değerlendirip her bölge veya ülke için farklı bir rekabet yaklaşımı geliştirmeyi gerektirirken küresel stratejiler ülke veya bölgenin ötesine geçen entegre ve tek bir rekabet yaklaşımı izlemektedir.

Küresel işletmelerin öne çıkan ortak özelliklerinden bazıları aşağıdaki gibidir:

• Dünyayı büyük bir pazar olarak kabul ederler,
• Ulusal sınırları görmezlikten gelen işletmelerdir,
• Düşük maliyet ve yüksek kaliteli ürünler için en uygun küresel kaynaklardan yararlanırlar,
• Bütün dünyayı temel alarak operasyonlarını planlar,
• Sermayelerinin ulusal kimliği önemini yitirmiştir,
• Mutlak olarak büyük ölçekli değildirler.

Çok uluslu ve küresel işletmelerin bazı ortak özellikleri ise şöyle sıralanabilir:

• Birden fazla ülkede faaliyet gösterirler,
• Çalışanları her tür etnik, din ve ulusal kökenden oluşur,
• Kendilerine özgü kurum kültürleri vardır,
• Yenilikçidirler.

Çok uluslu strateji, birçok dış ülkede fabrikalar ve diğer üretim varlıklarını kurarak faaliyetleri -özellikle üretim faaliyetini- tekrarlamayı gerektirir. Küresel stratejide ise: Her bir faaliyeti, bu faaliyet için en uygun olan bir (veya birkaç) ülkede konumlandırmak.

Küresel Stratejinin Geliştirilmesi

Küresel stratejiyi belirlemek için şu temel unsurlara bakılabilir;

• İçsel organizasyonel kaynaklar
• Dışsal sektörel küresel sürükleyiciler ve
• içsel ve dışsal faktörlere bağlı olarak da olası küresel strateji seçenekleri

Küresel strateji geliştirmek için değerlendirilmesi gereken içsel organizasyonel faktörler:

• Pazar Yönelimlilik: Pazar yönelimlilik, örgütsel kapsamda pazar istihbaratını üretme, paylaşma ve cevap verme anlamına gelmektedir.
• Yönetsel Yönelimlilik ve Kararlılık: Küresel ölçekte iş yapma, her bir ülkedeki faaliyetleri koordine etmek için önemli ölçüde yönetsel kaynaklar gerektirdiği için küresel bakış açısı ve kararlılığına sahip yönetim yetkinliğinin olması bir zorunluluktur
• Örgüt Kültürü: Bir organizasyondaki paylaşılan ve yönlendirici özellikleri olan inançlar, varsayımlar, değer yargılarından oluşan kültürdür.
• Örgütsel Kabiliyetler: örgütler tarafından zaman içerisindegeliştirilen dinamik rutinlerdir.
• Uluslararası Deneyim: Bir şirketin uluslararasılaşma deneyimi de strateji tercihi ve performansını etkileyen içsel faktörlerdendir.

Küresel strateji geliştirmek için değerlendirilmesi gereken dışsal sektörel faktörler:

• Pazar Faktörleri: Pazardaki değişimler dünyayı tek pazar olarak görmeye neden olan ve böylece küresel stratejilere temel oluşturan bir eğilim göstermektedir.
• Maliyet Faktörleri: Maliyet yararları; pazarlama ve üretimdeki ölçek ekonomileri, kapsam ekonomileri, ulaşım ve kaynak teminindeki verimlilikler ve diğer katma değer sağlayan faaliyetlerdeki sinerjiden kaynaklanabilir.
• Rekabet Faktörleri: Bir sektördeki rekabetin küreselleşme derecesinin yüksek veya düşük düzeyde olması stratejik tercihleri için önemli bir referans kaynağı olacaktır.
• Teknoloji Faktörleri: İletişim ve ulaşım teknolojilerindeki gelişmeler bir yandan pazarları birbirine yakınlaştırırken, diğer yandan işletme faaliyetleri arasında küresel ölçekte entegrasyonu olanaklı kılmaktadır.
• Çevresel Faktörler: Gidilen/gidilecek ülkenin yasaları, düzenlemeleri ve teşvikleri vb. çevresel faktörler de küreselleşmeyi sürükleyen ve motive eden dinamiklerdir.

Küresel stratejinin boyutları;

Küresel strateji dünyadaki ana pazarların hepsinde faaliyet göstermeyi, olanaklı olduğu kadarıyla ürün ve pazarlama programlarını standardize etmeyi, ulus pazarlarının ötesine geçen entegre stratejik hareketlerde bulunmayı, değer katan faaliyetleri dünyadaki stratejik lokasyonlarda yoğunlaştırma ve değer zinciri faaliyetlerini çok uluslu faaliyetlerden kaynaklanan sinerjik etkiden yararlanmayı sağlayacak biçimde koordine etmeyi içerir.

Küresel strateji geliştirmek için değerlendirilmesi gereken strateji boyutları aşağıdaki gibidir:

• Küresel pazar katılımcılığı
• Ürün standardizasyonu
• Tek tip pazarlamayaklaşımı
• Entegre rekabetçi hareketler
• Katma-değerli aktivitelerin koordinasyonu
• Katma-değerli aktivitelerin yoğunlaşması

Küresel Stratejilere Yönelik Eleştiriler ve Alternatif Stratejiler

Küresel standardizasyonun üzerine oturduğu üç temel varsayım:

• Tüketici ihtiyaç ve çıkarları dünya ölçeğinde ve artan bir hızda her geçen gün homojenleşme eğilimi göstermektedir;
• Dünyanın çeşitli ülke ve bölgelerinde yaşayan insanlar farklılıklardan giderek gönüllü olarak vazgeçme ve ürünlerde yüksek kalite/düşük fiyatı tercih etme eğilimdedirler;
• Üretim ve pazarlamada önemli ölçek ekonomileri küresel pazarlara arz yoluyla başarılabilir.

Ancak bu varsayımların aksine araştırmalar,

• Homojenleşmenin olmadığı farklılıkların benzerliklerden daha fazla olduğunu
• Farklılaşan talebe yönelik olarak kalite ve fiyat farklılaştırmasının dışında, ürün özellikleri, işlev ve tasarımları önem kazanmakta ve
• Günümüzde fabrika otomosyonundaki gelişmeler esnek üretim, düşük-maliyet, düşükölçek, yüksek çeşitlilik operasyonlarını olanaklı kıldığını göstermektedir.

Bunlara ek olarak,

• Gerçek küresel şirketler hem sayıca az hem de büyümeleri konusunda önemli bir değişim görülmemektedir
• Dünya ekonomisi küresel olmaktan hala uzaktır. Ticaret yatırım ve finansal hareketler daha çok Avrupa Japonya ve Kuzey Amerika üçgeninde yoğunlaşmıştır.

Uluslararasılaşma için temel iki alternatif stratejiden söz edilebilir: Küresel strateji (global strategy) ve çok uluslu strateji (multinational strategy). Küresel strateji, ülkeler arasındaki benzerliklerin yüksek ve dolayısıyla küresel ölçekte standardizasyona gitmeye izin veren; çok uluslu strateji ise ülkeler arasındaki farklılıkların yüksek ve dolayısıyla faaliyet gösterdiği ülkenin koşullarına adaptasyonu gerektiren bir stratejidir.

Belirtilen ifadeler ışığında Küresel strateji, teknolojik, politik ve ekonomik çevre ve ihtiyaç, zevk ve tercihler gibi tüketici davranışları bakımından ülkeler arasındaki benzerliklerin farklılıklardan daha baskın olduğu koşullarda tercih edilebilir. Eğer yerel çevrenin talebi güçlü ve kültürel farklılıklar yüksek ise o zaman, çok uluslu strateji benimsenebilir.

Çok uluslu strateji izlemenin faydası, farklı tüketici ihtiyaç ve isteklerini karşılamadan kaynaklanan uzun vadeli karlar elde etmektir. Buna karşın, küresel strateji izlemenin faydası, ülkeler arasındaki benzerlikleri esas alarak standartlaşma yoluyla maliyet minimizasyonunu elde etmektir.

Birde bu iki yaklaşımın sentezi bir yeni yaklaşım söz konusudur o da, Küresel (global) ve yerel (local) faaliyetlerin avantajlarından aynı anda yararlanmayı hedefleyen karma stratejilere “glocalization” denir. Karma strateji, “küresel düşün, yerel hareket et” biçiminde özetlenebilir.