Ünite 3: Sürdürülebilir Marka Anlayışında Halkla İlişkiler

Markanın İşletmeler Açısından Önemi

Halkla ilişkiler; kurumların kitlelerle iletişim kurmak amacıyla yürüttükleri, sürdürülebilirliği hedefleyen, kamu yararı esas alınarak devam ettirilen düzenli faaliyetlerdir. Bir işletmenin, bir markanın başarılı olması, diğer somut konulara yatırım yapıldığı kadar, halkla ilişkiler gibi için de insan ögesinin olduğu konulara da yatırım yapılmasına bağlıdır. Güçlü markaların işletmeler açısından faydaları şunlardır:

• Ürün performansında gelişmiş algı
• Daha fazla müşteri sadakati
• Rekabete ve pazardaki krizlere daha fazla dayanıklılık
• Daha geniş fiyat payları
• Daha fazla ticari destek ve dayanışma
• Daha yüksek pazarlama iletişimi etkisi
• Fiyat artışlarında daha ılımlı müşteri tepkisi
• Lisanslama fırsatları ve marka genişlemesi imkânları

Markanın tüketici açısından önemi ise şu şekilde açıklanabilir:

• Markalar, tanınmayı sağlar ve tercih yaratırlar,
• Markalar karar vermeyi kolaylaştırırlar,
• Markalar güven veren unsurlardır, kalite güvencesi sunarlar,
• Markalar, tüketicilerin kendilerini ifade edebilmelerine yardımcı olurlar,
• Markalar arkadaşlık ve zevk sunarlar. Marka, tüketicilerin kararları, seçimleri, algıları ve zevkleri üzerinde belirsizliği azaltacak şekilde bir güven oluşturur. Ayrıca, ürünle ilgili verdiği bilgiyle birlikte, bilgilenme maliyetini de azaltmaktadır.

Marka Kimliği ve Marka İmajı

Marka imajı, tüketicinin algıladığıdır. Marka kimliği ise pazarlamacının tüketiciye vermek istediği mesajdır. Marka kimliği, hem uygulamacılar hem de akademisyenler tarafından marka oluşturma ve yönetiminde stratejik bir araç olarak görülür. Güçlü bir marka yaratma, doğru ve etkin bir marka kimliği tasarımı ve yürütülmesi ile yakından ilgilidir. Marka kimliğini oluşturan ana marka unsurları; marka adları, URL’ler, logolar, semboller, karakterler, marka sözcüleri, sloganlar, kısa müzikler, ambalajlar ve işaretlerdir. Müşteri odaklı marka değeri modeline göre, marka unsurları marka farkındalığını artırmak, güçlü, uygun, özgün marka ilişkileri kurmayı kolaylaştırmak ya da marka hakkında pozitif yargı ve duygular yaratmak için kullanılmaktadır. Marka kimliğini oluşturan unsurlar şunlardır:

1. Hatırlanabilir Kolayca tanınabilir, kolayca hatırlanabilir, anımsanabilir,
2. Anlamlı Tanımlayıcı, ikna edici olma,
3. Hoş Eğlenceli, ilginç ve zengin bir görsel ve sözlü tasvir,
4. Aktarılabilir Ürün kategorileri içinde ve arasında, coğrafi bölge ve kültürler arasında yer alma,
5. Adapte edilebilir Esnek ve güncellenebilir,
6. Korunabilir Rekabet karşısında hukuki olarak hak iddia edilebilir.

Marka yönetimi açısından marka kimliği, imajın öncesinde yerleşir. Marka kimliği, iletişim sürecinde kaynağın imaj ise tüketicilerin denetimindedir. Marka imajı, bir markaya karşı oluşturulmuş inançlar bütünüdür. Marka imajı; tüketicinin söz konusu marka hakkında deneyimlerinden, duyduklarından, reklamlardan, paketlemeden, hizmetlerden vb. edindiği bilgi toplamanın, seçici algı, önceki inanışlar, toplumsal normlar tarafından değişikliğe uğramış hâlidir. Marka imajı, o markanın güçlü ve zayıf noktaları gibi çoğunlukla kontrol edilebilir algılarının bir araya gelmesidir. Marka imajı kavramının günümüzde önem kazanmasının nedenleri şunladır:

• Farklılaşma konusundaki yüksek rekabet,
• Zaman baskısı, çok öykülü içerikler ve kısa dönemli marka karmaşası,
• Medyadaki bölümlenme,
• Tüketicilerin bilgilenme derecesindeki artış,
• Davranışsal amaçların özelleşmesi.

İmajın temel özelliklerinden biri de görsel sunumdur. Marka imajı, tüketicilerin marka ismiyle ilişkilendirdikleri özellik ve çağrışımların bütünüdür. Ürün birtakım anlamlar taşır ki bu anlamlar marka imajının sembolizm yönüyle ilgilidir. Marka imajı yaratmanın bir şekli, ürüne kişilik kazandırmaktır. Genel bir görüş alıcıların markaları imaj ve izlenimlerine göre seçtikleri ve bu yüzden de marka stratejilerinin bu imajı inşa edici ve hatırlatıcı olduğu yönündedir. Marka ve imaj olarak iki kavram bir arada düşünülürse markayla ilgili olarak bir ürünü saptamak, alıcının ürün ile ilgili deneyimlerini organize etmek ve başarılı olursa marka ve alıcı arasında uzun vadeli bir ilişki kurmak olarak düşünülebilir. Sürdürülebilir bir işletmenin oluşturulabilmesi için ilk adım işletmenin kimliğini yeniden yapılandırmaktır. Dış etkileşim konusunda önemli olan husus paydaşların kaygı ve isteklerinin belirlenmesi, bu doğrultuda dışarıdan sürekli bilgi akısının sağlanması ve operasyonların bu doğrultuda yönlendirilmesi yoluyla tüm paydaşlara değer yaratmaktır. Sürdürülebilir işletmeler sadece başarılarını değil, başarısızlıklarını da dürüstçe açıklamaktadır. Marka imajı konusunda üç farklı görüş üzerinde durulmaktadır:

1. Özellikli Markalar: Ürünün fonksiyonel özelliklerine yönelik inanısın yarattığı güvene dayalı bir imaja sahip olması hâlidir. Çoğunlukla müşterinin kaliteyi ve mevcut birçok ürün alternatifi arasında ürünlerin özelliklerini objektif olarak değerlendirmesi zordur. Bu durumda bazı özelliklere sahip olduğu iddia edilen ürünleri seçerler.
2. Tutku Markaları: Bu tip markalar, markaları satın alan insanların imajını yansıtmaktadır. İmaj, ürün hakkında çok az şey iddia ederken, arzulanan yasam stili hakkında vaatler sunmaktadır. Bu, markanın satın alınmasıyla alıcının zenginlik ve ün ile ilişkilendirme yaptığı bir süreçtir. Bu tür imaj yaratma isteği, pek çok kimsenin, ürünleri fonksiyonel yararları nedeniyle değil, statü, saygınlık ve kendine güven amacıyla alması gerçeğinden kaynaklanmaktadır. Rolex, profesyonel yöneticilerin kullandığı bir saattir; Martini, bilen insanların içkisidir; gibi ifadelerin kullanım sebebi bununla alakalıdır.
3. Deneysel Markalar: Bu kategoride yer alan markalar, çağrışımlara ve duygulara ait bir imajı yansıtmaktadır.

Başarılı deneysel markalar bireyselliği, kişisel gelişimi ve fikirleri vurgulamaktadır. Marka bir bakıma üretici ya da satıcının tüketiciye, ürünü diğer gruptaki aynı markalardan ayıran özellikleri, kalitesi ve satış sonrası verdiği hizmetle ilgili verdiği sözdür. Güçlü markalar her zaman tüketiciye belirli bir kalite garantisi sunar. Marka, belirli bir ürünü tanımlar ve temsil eder. Tüketicinin ürün hakkında ne düşündüğünü ve ne hissettiğini yansıtır. Marka imajı olarak açıklanan kavram, ürün kişiliği, duygular ve zihinde oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek şekilde ürünün algılanmasıdır. Ürün imajı ile daha çok belli bir ürün grubuna yönelik tüketicilerin tutumları ve düşünceleri açıklanmaya çalışılır. Öte yandan marka imajı, daha çok ürün grubu içindeki bir markaya ek anlam ve değerler katan unsurların toplamıdır. Müşterinin zihnindeki marka imajı, dört tür kaynak ile yaratılır:

• Deneyim, daha önceden kullanımı ile markanın özellikleri ve inanılırlığı konusunda bilgi edinilmesidir.
• Kişisel kaynak, arkadaşlar, meslektaşlar ve ürünü kullanırken görülen diğer kimselerin ilettikleri marka özellikleri ve çağrışımlarıdır.
• Halk, markanın kitle iletişim araçlarında görülmüş ya da tüketici raporlarında analiz edilmiş olması anlamına gelmektedir.
• Ticari kaynak, marka özellikleri ve değerinin reklam, raf, ambalaj ve satış görevlilerince diğerlerine iletilmesidir.

Marka İtibarı

Türkçe anlamı “saygınlık” olan itibarın, markaların tüketiciyle olan ilişkisinde önemli bir rolü vardır. Marka müşteriler ile işletmenin ürünü arasındaki ilişkiyi anlatmaktadır. Zayıf bir markanın az bir farkındalığı ve müşterilerine yönelik düşük bir işlevsel çekiciliği bulunmaktadır. Güçlü bir marka için ise farkındalık yüksek ve işlevsel çekicilik fazladır. İtibar, çeşitli paydaşların beklentilerinin karşılanması ve işletmenin bu beklentileri karşılama becerisini değerlendirmeleri ile ilgilidir. Bir marka güçlü olabilir, farkındalığı ve çekiciliği de son derece yüksek olabilir ancak itibarı zayıf ya da düşük olabilir. Marka, müşteriler tarafından olumlu bir satın alma kararına etki ederken, itibar markanın tüm paydaşlarının destekleyici davranışlarına etki etmektedir. O hâlde, İtibar, işleri daha çekici kılar ve çok çalışmayı motive eder. Günümüzde pazar koşullarının değişimi, küresel pazarların oluşması, giderek artan rekabet ortamı, iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, bilgiye ulaşmanın kolaylaşması gibi nedenler, ürün markalarının giderek kurumsal markalara dönüşmesini ve marka itibarının öneminin artmasını sağlamaktadır. Tüm bu şartlar, işletmelerin hedef kitleleriyle olan etkileşimlerini yönetme biçimlerini belirlemelerinde de geçerliliklerini korumaktadır. İşletmeler, yönetme biçimlerini belirlerken aynı zamanda da marka ve itibarlarının da gücünü ve kalıcılığını sağlamlaştırmaktadır. Çağın gereği, iletişim ve tüketici odaklı yeni pazarlama yaklaşımları, kuruluşların hedef kitleleriyle sistematik ve bütünleşik çalışmalar yapabilmeleri için kurumsal iletişim faaliyetlerini hızlandırmalarının yanı sıra marka itibarı yaratmada yeni stratejiler kullanmalarını gerekli kılmaktadır. Teknolojinin gelişmesi ve yaygınlaşması, ürün özellikleri ve kalitesinde standartlaşmayı beraberinde getirerek, kuruluşların pazarlama anlayışlarını tüketici odaklı olarak yeni baştan oluşturmalarına, aynı zamanda da tüketicilerin, istek ve beklentilerini farklılaştırarak, yüksek seviyede bilgi sahibi olmalarını ve bu sayede daha bilinçli hareket etmelerini sağlamıştır. Günümüz rekabet ortamında, işletmelerin başarılı, biçimde vaatlerini yerine getirebilmeleri ve hedef kitlelerine uygun hizmeti sağlayabilmeleri için kurum ve marka itibarlarını doğru oluşturmaları gereği doğmuştur. Bilgi akışının serbest olduğu ve bilginin gücü temsil ettiği ve kendini ifşa etmenin bir kural olarak hızla benimsendiği dünyamızda marka ve marka itibarının olabildiğince gerçekleri yansıtması önem kazanmıştır. İtibar, firma imajının ilişkide bulunulan grupların nazarında toplu ifadesidir. Kurumsal kimlik çalışmaları, performansı ve firma davranışlarının nasıl algılandığına bağlı olarak zaman içerisinde oluşur. Hedef kitleniz, kim olduğunuzla ve ne yaptığınızla ilgili söyledikleriniz hakkında ne düşünür? Marka itibarı hem imajı hem kimliği hem de kurumsal markayı kapsayan ve çağrıştıran kolektif bir yapı olma niteliğindedir. İşletme hedef kitlesinin gözünde nasıl görünmek istiyorsa o yönde marka kimliği ve marka değeri oluşturmalıdır. Kurumsal marka, bir işletmenin tüm farklı alt markalarını da içeren markadır. İşletmenin gelecekle ilgili beklentilerini ifade eder. İmaj ise işletmenin kimliğinin yansımasıdır. İlişkide olunan grupların bakış açısıyla kurulusun nasıl göründüğünü ifade etmektedir. Aynı zamanda imaj hedef kitlenin niteliğine göre değişebilmektedir. Marka itibarı kavramı, işletmenin, kimlik, imaj ve kurumsal marka kavramlarının bütünleşmesi ile ilişkide bulunduğu grupların nazarında toplu ifadesidir. Bir kere kimlik oluşturulduktan sonra, hedef kitlelerin dikkatini çekmek için işletme, reklamcılık, halkla ilişkiler ve promosyonlar gibi kurumsal iletişim stratejileriyle marka itibarını oluşturmaya çalışmaktadır. Eğer kimlik, imaj ve kurumsal marka, marka itibarı oluşturmadan önce kurulursa, itibarın oluşturulma etkisi çok daha etkili ve hedefe dönük olacaktır. Gerçekçi bir itibarla hedef kitleye doğru mesaj iletmek kolaylaşırken, markaya saygınlık, güvenirlilik ve prestij katacaktır. İtibarlı bir marka, bir şirketin oluşumunu güçlü, tutarlı, makul, farklılaştırılmış ve kalıcı olma yolunda olumlu yönde etkileyebilecektir. Bir işletmenin en değerli varlığı itibarıdır. İtibar kendiliğinden ortaya çıkan bir sonuç değil, yönetilerek geliştirilebilen bir değerdir. İtibar, kurumların çeşitli paydaşları ile olan ilişkilerinde gösterdikleri tutarlı davranışların sonucunda kazanılabilir. Ürün tanıtımı, ürün pazarlaması ve ürün markasından öte bir kavram olan itibar yönetimi ancak planlı ve disiplinli bir yaklaşımla başarıya ulaşabilmektedir. İtibar güvendir, güvenilir olmaktır. Güvenilir olabilmek, uzun bir zaman içinde elde edilebilen, ancak çok kısa sürede yitirilebilen bir değerdir. Güvenilirlik, sözlerin ötesinde davranışların da tutarlılığı ile kazanılır. Güveni kazanmak kadar onu korumak da önem kazanmaktadır. Güveni zora sokan durumlara karşı yöneticiler gerekli tedbirleri almalıdırlar. İtibar kazanmak için şirketlerin sadece ürün ve hizmetlerini değil, kurumun kendisini de tanıtmak için iletişime önem vermeleri gerekmektedir. İtibar için şirketler, ürün ve hizmet kalitesini ve müşteri memnuniyetini sürekli olarak artırmak için özel çabalar göstermektedirler. Kurumsal itibarın oluşturulmasında çeşitli etkenlerden söz etmek mümkündür ancak proaktif bir tarzı olan kurumsal iletişim bu oluşumu tetikleyecek baş faktörlerdendir.

Marka Farklılaştırması ve İşletme Performansına Etkisi

Sürdürülebilirlik kavramının işletmelere getirdiği yeni koşullar ve rekabet olgusu, farklılığı vurgulamayı zorunlu kılmaktadır. Bu farklılıklar soyut ya da somut değerleri ya da her ikisini de vurgulama yoluyla yaratılabilmektedir. Ancak, günümüzde daha çok benimsenen yöntem, soyut değerler üzerinden farklılık yaratarak üstünlük sağlamaya çalışmaktır. Soyut farklılığın ön planda tutulmasında, ürün ve hizmetlerin içerik ya da niteliklerinden çok, sunum koşulları ile oluşturulmak istenen imaj olgusu kullanılmaktadır. Markanın var oluşundaki esas amaç farklılık etkisi yaratmaktır. Bu durumda, sürdürülebilir işletmelerde markayı temsil eden ve rakiplerinden farklılaştıran özellikler dikkat çekicidir. Sürdürülebilir işletmeler, kurumsal yönetim uygulamaları ile yönetim kurulunun yükümlülükleri ve üst düzey yöneticilere sağladıkları teşvikler konularında sürdürülebilir yaklaşımı olmayan işletmelerden önemli bir noktada ayrılmaktadır. Dolayısıyla sosyal ve çevresel hedefleri işletmenin ana unsuru olarak kabul eden işletmelerde, yönetim kurulunun sorumlulukları da çevresel ve sosyal konuları ilgilendirir nitelikte olmaktadır. Ayrıca, üst yönetime sağlanan katkıların da değerlendirme ölçütleri finansal performansın yanı sıra yine yaratılan sosyal ve çevresel performans değerlerine dayandırılmaktadır. Sürdürülebilir işletmeler paydaş katılımına sürdürülebilir yaklaşımına sahip olmayan işletmelere göre çok daha fazla önem vermektedir. Paydaşlarla oluşturulan ilişkinin, karşılıklı güven, iş birliği ve uzun vadeye yayılması işletmeye maliyet avantajları sağladığı gibi sürdürülebilir işletmelerin daha proaktif, daha şeffaf ve daha hesap verebilir oldukları gözlemlenmektedir. Sürdürülebilir işletmelerin iletişim ve ilişkilerinde daha uzun vadeli yaklaşımlarda bulundukları görülmektedir. Aynı şekilde sürdürülebilir işletmelerin yatırımcıları da kısa vadeli getiriden ziyade uzun vadeli ve daha sürdürülebilir odaklı portföyleri tercih etmektedirler. Sürdürülebilir işletmelerin bu yaklaşıma sahip olmayan işletmeler ile karşılaştırıldıklarında performans ölçümlerine, izleme, denetim ve raporlamaya çok daha fazla önem verdikleri gibi standartlara bağlılık konusunda da daha hassas oldukları tespit edilmiştir. Sergilenen performansın paydaşlara aktarılması, bu aktarım esnasında özellikle işletme yönetiminin yaklaşım ve söylemleri ile pazarlama faaliyetleri de farklılaştırmayı olumlu yönde etkilemektedir.

Kurumsal Sürdürülebilirlik ve Marka İlişkisi

Kurumsal sürdürülebilirlik kurumsal yönetim ilkeleriyle uyumlu olarak, şirket faaliyetlerinin, ekonomik, sosyal ve çevresel etkilerinin dengelenmesi, şirketin bu etkileri dikkate alması ve etkilerin sonuçlarından sorumlu olması anlamına gelmektedir. Kurumsal sürdürülebilirlik son yıllarda işletme yönetimlerinde büyük ölçüde dikkat çekmeye başlamıştır. Konu ile ilgili yapılan araştırmalar işletmelerin sürdürülebilirlik yönlü stratejiler vasıtası ile rekabet avantajı yakalamaya çalıştıklarını göstermektedir. Özellikle günümüz işletmelerinde markanın sürdürülebilir olmasının kurumsal sürdürülebilirliğe bağlı olduğu düşüncesi gittikçe önem kazanmaktadır. Yüksek sürdürülebilirlik kapasitesine sahip olan işletmelerin diğerleri ile karşılaştırıldıklarında daha başarılı oldukları ve daha istikrarlı oldukları gözlemlenmektedir. Kurumsal sürdürülebilirlik, işletmelerde uzun vadeli değer yaratmak amacıyla, ekonomik, çevresel ve sosyal faktörlerin kurumsal yönetim ilkeleri ile birlikte işletme faaliyetlerine ve karar mekanizmalarına uyarlanması ve bu konulardan kaynaklanabilecek risklerin yönetilmesidir. Geleneksel büyüme ve kâr maksimizasyonu modeline alternatif olarak ortaya çıkmış, gelişmekte olan bir yönetim kuramı olarak kabul edilmektedir. Sürdürülebilir kalkınma, kurumsal sosyal sorumluluk, paydaş kuramı, sorumlu yatırım gibi kavramlar kurumsal sürdürülebilirlik yaklaşımının gelişimine katkıda bulunmaktadır. Marka iki şekilde değer yaratır. Birincisi talep oluşturmak, ikincisi ise riski azaltmak ve işletmenin gelecekteki gelirlerini garantiye almaktır. Marka konumlaması ile uyumlu olan bir kurumsal sürdürülebilirlik programı markaya daha çok değer yaratarak işletmeye de değer katar. Sürdürülebilirlik stratejisi ile hareket eden firmaların tedarik zincirlerinde ciddi maliyet verimlilikleri gözlemlenirken, çevresel ve etik unsurlara daha fazla dikkat ettikleri ve bu şekilde pazara sürülen ürünleri teşvik ettikleri görülmektedir.

Kurumsal sosyal sorumluluğu ciddiye alan firmaların başlıca elde edeceği kazanımlar:

• Firma imajını geliştirir ve markanın bağlılığını artırır.
• Personelin motivasyonuna ve verimliliğine olumlu etki eder ve personel sürekliliğini arttırıp işe alımlarda şirketi potansiyel personele daha çekici kılar.
• Maliyetleri düşürür.
• Yüksek Pazar payı ve satışlara bağlı olarak gelirler artar.
• Kurumsal öğrenme ve yaratıcılık potansiyeli artar.
• Özellikle bu konularda hassas yatırımcılara ulaşma imkânı oluştuğundan, borçlanma maliyeti düşer.
• Yeni pazarlara girmekte ve müşteri sadakati sağlamada önemli avantajlar elde edilir.
• Verimlilik ve kalite artışları sağlanır.
• Risk yönetimi daha etkin hâle gelir.
• Toplumun ve kural koyucuların firma görüşlerine önem vermesi sağlanır.

Marka Yönetiminde Kurumsal Sürdürülebilirlik

Sürdürülebilirlik, işletmelerin ekonomik değer oluşturmalarının yanı sıra yasam koşullarını kolaylaştırıcı ve geliştirici faaliyetlerde bulunmalarıdır. Kurumsal sürdürülebilirlik, işletme dünyasında son dönemlerde çok sık kullanılan bir kavram hâline gelmiştir. İşletmelerin bir kısmı bunu yasal zorunluluklardan, bir kısmı maddi nedenlerden, bir kısmı yeni kaynaklar oluşturmak amacıyla uygulamaktadırlar. İşletmeler ve toplumlar, tarih boyunca bütün süreçlerde birlikte ele alınmakla beraber, işletmelere yüklenen görevler farklı olmuştur. Bunu değişen sosyal- ekonomik durumlara ve politik amaçlara bağlamak mümkündür. Sürdürülebilirliğin prensiplerini, gelecek nesiller için doğal kaynaklar bırakmak, doğal kaynakları minimum şekilde kullanmak ve korumak, doğal kaynakları kullanırken diğer kullanıcılara zarar vermemek, çevresel ve ekonomik açılardan entegrasyonu sağlamak olarak sayabiliriz. Azalan kaynaklar ve yaşanan güçlü sosyal iletişim markalar dünyasında bir “Sürdürülebilirlik” dönüşümü başlatmıştır. Bu dönüşüm marka yönetiminin ve pazarlamanın tüm kurallarını, dinamiklerini değiştirmektedir. Sürdürülebilir markalar, tüketiciye özel bir çevresel ve sosyal faydayı temsil edecek şekilde markalanan ve bu şekilde rakiplerinden farklılaştırılan ürün ya da hizmetlerdir. Sürdürülebilir markalar, yaptıkları islerin topluma olan etkilerini en geniş çerçevede değerlendirip göz önüne alan ve yükümlülüklerini bu doğrultuda uzun vadeli olarak gerçekleştiren markalardır. Tüketiciler işletmelerin, doğru, uygun ve sorumluluk sahibi şekilde davranmalarını açıklıkla beklemektedirler. Küresel ekonomik darboğaz ve bilgi çağının ilginç sonuçlarından biri de tüketicilerin, işletmelerle olan ilişkilerinin değeri söz konusu olduğunda daha net bir rol üstlenmesidir. Sürdürülebilirlik ile ilgili çabalar başka bir temas noktası olarak kabul edilmelidir. Markalar, organizasyonun iş yapma biçimine ne kadar yakın olurlarsa o kadar doğal olmakta ve markanın sürdürülebilir referansları da o kadar güçlü olmaktadır. Sürdürülebilir markalar tüketiciler tarafından önemlidir. Tüketiciler bir markayı onaylayıp onaylamadıklarını alışverişleriyle ve yorumlarıyla göstermektedirler. Prestij, tüketiciler için inanılmaz derecede değerlidir. Marka yaratmak ve en önemlisi markayı yaşatmak dinamik bir süreçtir. Markalaşma sürecinde atılan adımların tutarlı, stratejik ve yaratıcı olması gerektiği gibi, marka kalmak için de yapılan çalışmaları sürdürülebilir kılmak gerekmektedir. Marka Yönetimi de bu noktada markanın kamuoyundaki itibarını korumak, geliştirmek, bir ürünü, hizmeti veya kurumu markalaştırmak için uygulanan iletişim stratejisidir. Marka yönetimi çalışmalarında, ürün ve hizmetlerin hedef kitle ve sosyal paydaşlar nezdinde hedeflenen gerçekçi ve duygusal faydaların algılanması, müşteri sadakati oluşturulması böylece işletmenin rakipler arasında sürdürülebilir farklılaşmasının korunması hedeflenmelidir. Marka değeri, güven ve itibar sağlanması sürdürülebilirliği özümseyerek faaliyetlerine entegre eden ve bunu şeffaf bir şekilde kamuoyu ile paylasan şirketler, toplum ve sivil toplum kuruluşları nezdinde olumlu intiba oluşturup, bu sayede itibarlarını ve marka değerlerini artırabilmektedirler. Şirketlerin en değerli varlıklarından biri olan itibar, kriz durumlarında şirketi koruyan bir kalkan görevi üstlenmektedir. Olumlu sürdürülebilirlik uygulamaları marka değeri ve itibara katkı sağlarken, şirketlerin faaliyetlerini yürütürken bu faaliyetlerin muhtemel negatif sosyal ve çevresel etkilerini göz ardı etmeleri yıllar içinde sağlamlaştırılmaya çalışılan marka, güven ve itibarı, dolayısıyla şirketin değerini tamir edilemeyecek ölçüde zedeleyebilecektir.

Sonuç

İşletmelerin sosyal sorumluluklarını yerine getirip getirmedikleri, toplum nezdinde sorgulanır olmuştur. Benzer şekilde markalar da kalitelerinin dışında toplumun beklentilerine önem vermelidirler. Bunu gerçekleştirmenin yolu ise kurumsal sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk anlayışına önem vermektir. Markalar, toplumsal sorunlara karsı duyarlı olduklarını, faaliyetlerinde yasalara uyduklarını ve etik davrandıklarını topluma etkin şekilde iletmelidirler. Bu şekilde de imajlarını yükseltebilmektedirler. Marka imajına katkı yapan sosyal sorumluluk boyutları arasında, kurumsal hayırsever sorumluluklar ön plana çıkmaktadır. Markaların, kendileri ile benzer özelliklere sahip diğer markalardan sıyrılıp fark edilebilir olmalarının en etkin yolu, sosyal sorunlara çözüm getirmek amacı ile düzenlenen kurumsal sosyal girişimlerdir. Markalar bu girişimler yolu ile farkındalık yaratıp imajlarını güçlendirebilmektedir. Sonuç olarak marka imajlarının olumlu algılanabilmesi için yapılan yatırımlar artık tek basına yeterli değildir. Marka olmak yönetimsel bir felsefedir. Rekabetten korunmak, daha fazla kârlılık ve itibar için gerekli bir yönetim felsefesi iş yapısı seklidir. Marka olmak için önce kurumsal değerlere, kurumsal kültürün tanımlanmasına ihtiyaç vardır. Kime ne satmak istiyoruz ve satış yöntemimiz ne olacak sorularını net bir şekilde cevaplamak ve stratejilerini kurgulamak gereklidir. Marka olmak; uzun vadeli bir süreçtir. Stratejiyi çok iyi kurgulamak markalaşma sürecinde işletmeyi zarardan korur. İnsan kaynakları ve vizyon da marka olabilmek ve marka kalabilmek için önemlidir. Marka olmak çağımızda sürdürülebilir olmak ile eş anlamlıdır, diyebiliriz. Marka yatırımı sadece bilinirlikle alakalı değil, sürdürülebilirlikle ve yapılan yatırımın kâr olarak işletmeye geri dönmesiyle ilgilidir. Sürdürülebilir marka anlayışı tam bir ekip çalışması gerektirir. Bir işletme sadece kendi gücüyle değil, dışardan aldığı desteklerle bu süreçten başarıyla çıkabilir. Markalaşma için bir vizyon ve bunu destekleyen kurumsal yapı ve bilgi son derece önemlidir. Sürdürülebilirlik kavramını sağlam bir zemine oturtarak, iyi şekilde yöneterek ilerleyen işletmeler kalıcı olabileceklerdir. Bu nedenle, sürdürülebilir bir markanın beklenen ve beklenmeyen durumlara karsı hazırlıklı olması gerekmektedir. İster lider olsun ister olmasın, sürdürülebilirlik konusunda işletmelerin gerekli girişimleri yapmaları durumunda rakiplerine göre rekabet avantajı yarattıkları ve pazarlarında hem büyüme unsurları, hem maliyet ve gelir avantajı, hem de risk yönetimi konularında farklılaştıkları sonucu ortaya çıkmaktadır.