Ünite 6: Tarım Ürünlerinin Pazarlanması

Pazarlama Kavramı

Üretilen ürünlerin üreticiden tüketiciye ulaşana kadarki süreçte birçok işletmecilik faaliyetini içeren örgütsel çabalardır. Bu süreçte zaman, yer ve mülkiyet gibi üç önemli faydalılık yaratılır.

Bilişim teknolojilerinin gelişimi ile bilgi paylaşımı artmış ve pazarları birbirine yaklaştırmış ve rekabeti geliştirmiştir. Pazardaki risk ve belirsizlikler pazarlamanın önemini arttırmıştır. Tarım ürünlerinin çabuk bozulması hızlı ve sağlıklı bir pazarlama ve ulaşıma ihtiyaç duyulmaktadır.

Pazarlama Anlayışındaki Gelişmeler

1950 öncesi ekonomik ve siyasi gelişmeler üretim-ürün merkezli anlayıştan 1950 sonrasında insan ve tüketici haklarının önemsenmesi ile tüketici merkezli pazarlama anlayışına geçiş olmuştur. Tüketici ve toplumsal fayda esaslı üretim ve pazarlama ön plana çıkmıştır. İnsanlar sadece tüketici olarak değil içsel özellikleri olan bireyler oldukları dikkate alınmaktadır.

Pazarlama Stratejileri

Ürün, fiyat, dağıtım ve promosyondan oluşmaktadır. Ürün stratejisinde pazara sunulacak ürün sayısı, içeriği, ambalajı, yeni ürün geliştirme çabaları ve rakip ürünlere göre farklılık düzeyleri gibi unsurlar üzerinde kararlar alınır. Firmaların varlıklarını korumak için geliştirecekleri stratejiler farklıdır ve gelişmelere göre hızlı, zamanında ve doğru planlamalar yapılması gerekir.

Fiyat stratejisi ürünün piyasadaki mübadele değerinin belirlenmesi ile ilgilidir. Piyasa koşulları firmaların fiyatlandırma hedeflerini yönlendirir. Hedef pazarda kalmak maksimum kara ve satışa ulaşmak, ürün ve kalitede lider olmaktır. Tarım ürünlerinde de fiyatlandırmada maliyetler belirleyicidir. Pazarlamada ürünlerin bir aşamadan diğerine geçişinde pazarlama masrafları oluşur. Pazarlama masrafları; ürün hazırlama ve paketleme masrafı, satış masrafı, taşıma masrafı, ürün kayıpları, depolama masrafı, işleme masrafı, finans masrafı ve ücret-komisyon ve çeşitli ödemelerdir.

Üretici fiyatıyla perakendeci fiyat arasındaki fark olan pazarlama marjı denince taşıma, depolama, reklam vb. masraflar anlaşılır.

Dağıtım stratejisi ürünlerin hangi yolla tüketicilere ulaştırılacağını belirtir. Dağıtım kanalının yapısı ürünün özelliğine, üretici ve tüketici bölgesinin uzaklığına, ürünün işlenme düzeyine ve pazarlama organizasyonuna bağlıdır.

Dağıtım kanalında ürünlerin en kısa zamanda istenen yerde bulunması esastır. Satış, maliyet ve karlılık kriterlerine dikkat edilmelidir.

Promosyon stratejisi firmanın pazara sunduğu ürün hizmeti hedef kitlelere tanıtmak için yaptığı faaliyetleri içeren bir süreçtir. Promosyonda bilgilendirme, hatırlatma ve ikna etme söz konusudur. Reklam, satışı özendirme, halkla ilişkiler ve kişisel satış olarak dört yöntemle yapılır. Hangisinin kullanılacağı ise pazar yapısı, ürün özellikleri ve maliyetlere bağlıdır.

Pazarlama Fonksiyonları

Ürünün tüketiciye ulaştırılma sürecinde gerçekleştirilen birçok faaliyete pazarlama fonksiyonları denir. Üretici yada aracılar tarafından yerine getirilir. Tarım ürünlerinde pazarlama fonksiyonları ana ve yardımcı fonksiyonlar olarak iki başlıkta incelenir.

Ana Fonksiyonlar

Toplama; ürünlerin üretim noktasından alınarak satış ya da işlenme amacıyla bir araya getirilmesidir. İşlenme; ürünlerin ilgili tesislerde yarı ya da tam mamul hale getirilmesi işlemidir. Dağıtım; ürünlerin kullanıcı veya tüketicilere ulaştırılmasındaki yolları içerir. Aracılar, bayiler, distribütörler vb. yer alır.

Yardımcı Fonksiyonlar

Hasat-derim; ürünlerin tam zamanında toplanması, depolanması ve ulaştırılması esastır. Çabuk bozulabilir yapıya sahip oldukları için sürenin iyi kullanılması gerekir. Derece ve standardizasyon; ürünlerin belirli özelliklerinin bir örnek haline getirilmesidir. Firmalar pazara sundukları ürünleri kendi bünyelerinde özelliklerine göre sınıflandırırlar. Madde, ürün, fonksiyon ve yöntemlerle bir örneklik sağlamak için ortaya konulan kriterler temel standartlardır. Standart ürün pazarda ticareti hızlandırır, güven verir, bir örneklik sağlar. Kalite kontrol; üretim süresince olumsuzlukları önleme, kontrol işlemlerinin planlanması ve izlenmesidir. Üretime geçmeden tasarım aşamasında hammadde kullanımında ve üretim sonunda olabilir. Ambalajlama ve etiketleme; ürünlerin korunma, tutundurma, fiyatlandırma, depolama ve taşınması amacıyla yapılır. Etiketleme ise ürün ve üretici hakkında yasalarca belirlenen bilgilerin ambalaj üzerine yazılması işlemidir. Taşıma; ürünlerin yer faydalılığını sağlayan bir fonksiyondur. Üretim noktasından tüketime kadar geçen sürede ürünlerin uygun araçlar ile taşınmasını içerir. Depolama; ürünlerin zaman faydalılığını sağlayan bir fonksiyondur. Özellikle tarım ürünlerinin tüketime kadar iyi korunması gerekir. Fiyat Oluşumu; Ürünün pazarlama yapısına, piyasa şekline göre değişir. Pazarda etkili bir organizasyon ya da farklı firmaların oluşumu fiyat belirlenmesinde etkendir. Riskten korunma; sel, kuraklık, don gibi doğal olaylara karşı sigorta sistemleri yaygınlaşmıştır. Muhasebe işlemleri ve kayıt tutulması; tarım işletmelerinde bu işlemlerin eksikliği zamanla giderilir hale gelmiştir. Talep yaratma; ürünle ilgili tanıtım, bilgilendirme ve hatırlatma amaçlı yaptıkları çalışmalardır. Artan rekabet ile önem derecesi yükselmiştir. Reklam, promosyonlu satış ve tanıtım fuarları en yaygın olanlarıdır. Satış; ürünün mülkiyet faydalılığını sağlayan fonksiyondur. Pazarda ürünün el değiştirdiği her noktada bu fonksiyon yerine getirilmektedir.

Tarım Ürünleri Pazarlama Kanalları

Ürünlerin mülkiyetinin el değiştirdiği ve üretici ile tüketici arasında geçirdiği aşamaları içeren süreçtir. Teknolojideki gelişmeler ve pazarlama felsefesindeki değişmeler pazarlama kanallarında farklılıklar yaratmaktadır. Tarım ürünleri piyasalarında özel firmalar, kamu niteliğindeki kurumları, ticaret borsaları, toptancı haller, üreticiler, toptancı, perakendeci, kooperatif ve üretici birlikleri faaliyet göstermektedir. Pazarlama sisteminde üreticilerde örgütlenme bilincinin geliştirilmesi pazarda üretici örgütlerinin oluşumu üzerinde katkı sağlayacaktır.