Ünite 3: Teknolojik Ürünlerde Tüketici Davranışı

Giriş

Etkili pazarlama stratejileri geliştirmek isteyen teknoloji firmalarının, tüketicilerin teknoloji ürünlerini benimserken ve seçerken nasıl davrandıklarını anlamaları önemlidir. Bunun için de firmaların tüketiciyi anlamak için aşağıdaki sorulara cevap bulmaları gerekir:

• Tüketiciler teknolojik ürünleri benimserken nelerden etkilenirler?
• Tüketicilerin teknolojik ürünleri satın alma zamanlamasını neler etkiler?
• Tüketiciler teknolojik ürünleri benimsemelerindeki farklılıklara ve teknolojiye bakış açılarına göre nasıl sınıflandırılabilir?

Tüketicilerin Teknolojik Ürünleri Benimseme Kararlarını Etkileyen Faktörler

Yeniliğin Algılanan Özellikleri : Yeni ürünlerin benimsenmesinde tüketici kararlarında etkili olan beş temel özellik vardır. Bu özellikler aşağıda açıklanmaktadır:

• Göreli Üstünlük: Yeni bir ürünü satın almanın getireceği maliyetlere kıyasla, o ürününün tüketiciye sağlayacağı faydalardır.
• Uyum: Tüketicinin yeni bir ürünü deneyimleri, değerleri ve ihtiyaçları ile uyumlu olarak algılama derecesidir.
• Karmaşıklık: Yeni bir ürünün anlaşılmasının ve kullanılmasının zorluk derecesidir.
• Denenebilirlik: Yeni ürünün satın alım öncesinde sınırlı bir ölçüde denenebilir olma niteliğidir.
• Gözlenebilirlik,: Ürünü satın alan ve kullanan bir tüketicinin elde ettiği faydaların diğer tüketiciler tarafından gözlemlenebilir olma derecesidir.

Sosyal Etkiler : Satın alma karar sürecinde tüketici, kendini içinde bulunduğu sosyal çevreden izole ederek karar veremez. Dolayısıyla, tüketicinin davranışı çevresindeki diğer tüketicilerden, ailesinden ya da sahip olduğu sosyal rol ve statüden etkilenmektedir. Teknoloji ürünlerinin satın alınmasında tüketicilerin kararlarını etkileyebilecek sosyal etkiler şunlardır:

• Fikir liderleri: Fikir liderleri, sahip oldukları konum, uzmanlık ya da bilgi sayesinde başkalarının davranışlarını etkileme gücüne sahip kişilerdir. Bu kişilere aynı zamanda kanaat önderleri, etkileyiciler, uzmanlar, bilgi aracıları gibi isimler de verilmektedir. Fikir liderleri ürün ve markalarla ilgili verdikleri bilgiler ya da önerilerle tüketicilerin karar süreçlerine yön verme gücüne sahiptirler.
• Tüketici yorum ve önerileri: İnternet, tüketicilerin ürün ve hizmetlere ilişkin deneyimlerini, bilgilerini ve görüşlerini çok farklı şekillerde birbirleriyle paylaşmalarına olanak sağlamaktadır. Bu sayede İnternet, ticari anlamda enformasyonun ötesinde, tüketiciler tarafından oluşturulan zengin bir içeriğe ulaşılmasını mümkün hale getirmektedir. İnternet ve sosyal medya sayesinde tüketiciler, hiç tanımadıkları ya da bir bağlantı içinde olmadıkları çok sayıda tüketicinin yorum ve önerilerine ulaşabilmektedir.
• Statü beklentisi: Ürünler işlevsel getirilerinin ötesinde, tüketicilere bir “toplumsal duruş” kazandırdıkları için de satın alınmaktadır. Sahip olunanlar ya da satın alınanlar, kişinin olmak istediği kişiye yaklaşmasını sağlamaktadır.

Kişisel Özellikler : Tüketiciler teknolojiye karşı olumlu ve olumsuz bakış açılarına sahip olabilirler. Bu bakış açıları da beraberinde tüketicilerin yeni teknolojileri kabulünü etkilemektedir. Tüketicilerin bu olumlu ve olumsuz bakış açıları birleşerek teknoloji hazırbulunuşluklarını ortaya koymaktadır. Teknoloji hazırbulunuşluğunu etkileyen faktörler şunlardır:

• İyimserlik: Kişinin teknolojiye karşı olumlu bir bakış açısına sahip olması ve teknolojinin insanlara yaşamlarında daha fazla kontrol, esneklik ve verimlilik kazandıracağına inanmasıdır.
• Yenilikçilik: Teknoloji öncüsü ya da fikir lideri olma eğilimi anlamına gelmektedir. Kişinin yeni teknolojik ürün ve hizmetleri denemek konusunda kendini ne kadar öncü olarak gördüğünü ve teknolojik ürünler konusunda çevresince ne oranda fikir lideri olarak değerlendirildiğini ortaya koymaktadır.
• Rahatsızlık: Kişinin teknoloji üzerinde bir kontrolü olmadığı ve teknoloji tarafından alt edilmişlik hissini ifade etmektedir. Bu kişiler, teknolojik ürün ve hizmetlerin bazı insanları dışladığına inanırlar. Bu kişiler sıradan bir insanın yeni ve ileri teknolojik ürünleri kullanmasının çok zor olduğunu düşünürler.
• Güvensizlik: Teknolojiye itimat etmemek ve düzgün bir şekilde çalışabileceğine dair şüphecilik olarak tanımlanabilir. Teknolojik ürünleri kullanan kişilerin çoğu, teknolojiyle bağlantılı bazı endişeler yaşamaktadır. Örneğin, çoğu kişi İnternet üzerinde kişisel bilgilerini vermekten ya da kredi kartlarını kullanarak bir ürün almaktan çekinirler.

Tüketicilerin Teknolojik Ürünleri Benimseme ve Satın Alma Süreci

Tüketiciler yeni teknolojik ürünler ile karşılaştıklarında bu teknolojileri yaşamları içine dahil edip etmeyeceklerine karar vermek için kapsamlı bir karar sürecine girerler. Bu karar anlık bir işlem olmaktan ziyade, tüketicinin bir takım farklı seçimleri ve faaliyetleri yerine getirdiği, zaman içine yayılmış bir süreçtir. Yeni teknolojinin benimsenmesi sürecinde tüketici beş aşamadan geçmektedir. Bu aşamalar:

• Bilgi: Tüketicinin karar süreci bilgi aşaması ile başlar. Bu aşama tüketicinin yeni bir teknolojiden ya da teknolojik üründen haberdar olduğu ve bu teknolojinin nasıl çalıştığı konusunda bilgi sahibi olduğu aşamadır. Tüketiciler, ihtiyaçları ve geçmiş deneyimleri doğrultusunda çevreden gelen uyaranları seçici olarak algılama eğilimindedirler. Dolayısıyla, tüketicilerin ihtiyaçlarıyla bağlantılı yeni teknolojileri fark etme ihtimallerinin daha fazla olacağı söylenebilir.
• İkna: İkna aşamasında tüketici yeni teknolojiye yönelik olumlu ya da olumsuz bir tutum oluşturur. Tutumlar, kişinin bir nesneye yönelik kalıcı yapıdaki inançlarıdır. Tutumlar kişinin davranışlarına yön verirler. Tüketici yeni bir teknoloji hakkında bilgi sahibi olmadan, tutum oluşturması da mümkün değildir.
• Karar: Karar aşaması tüketicinin yeni teknolojiyi benimsemesi ya da reddetmesine yönelik davranışlarını kapsar. Benimseme tüketicinin yeni bir teknolojiyi kullanması ya da bir teknolojik ürünü satın alması ile gerçekleşir. Reddetme ise yeni teknolojinin kabul edilmemesi anlamına gelmektedir.
• Uygulama: Uygulama, tüketicinin yeni teknolojiyi kullanması aşamasıdır. Bundan önceki tüm aşamalar tüketicinin zihninde gerçekleşirken, uygulama aşaması tüketicinin bir davranış değişikliği gerçekleştirmesini içerir. Uygulama tüketicinin karar sürecinde benimseme kararı ardından gelen aşamadır. Çoğu zaman benimseme kararını vermiş olan tüketici yeni teknolojiyi satın almak ya da kullanmak için harekete geçer.
• Onay: Yeni bir teknolojiyi benimseme ya da benimsememe kararı çoğu zaman karar sürecinin son aşamasını oluşturmamaktadır. Ancak, bazı durumlarda tüketici verdiği kararın doğruluğundan emin olmak istemektedir. Onay, tüketicinin bu doğrulamayı aradığı aşamadır. Ancak, tüketici onay aşamasında verdiği kararın doğru olmadığına dair karmaşık mesajlarla da karşılaşabilir. Bu durumda tüketicinin benimsemiş olduğu teknolojiyi reddetme ihtimali de bulunmaktadır.

Teknoloji firmaları tüketicinin eski versiyonlardan yeni versiyona geçişini kolaylaştırmak için aşağıda belirtilen birtakım faaliyetleri gerçekleştirebilirler:

• Firma yeni versiyonu çıkarttığı anda eski versiyonu ve verdiği hizmetleri tamamen ortadan kaldırabilir. Bu durumda tüketici elindeki versiyonla bir sorun yaşadığında yeterli destek hizmetini alamayacağından, yeni versiyona daha hızlı geçiş yapabilir.
• Firma yeni versiyonu çıkarttığı anda eski versiyonu kaldırabilir, ancak geçiş için tüketicilere destek sağlar. Bu durumda tüketici mevcut versiyonu güncelleştirip kullanmaya devam eder ve yeni versiyona daha sonra geçer.
• Firma bir süre hem eski hem de yeni versiyonu satmaya devam edebilir. Bu durumda tüketiciler isterlerse mevcut versiyonu koruyabilir, yeni versiyona geçebilir ya da daha yeni bir versiyonun çıkacağını düşünüyorlarsa onu da beklemeyi tercih edebilirler.
• Firma pazarda talebi olduğu sürece tüm versiyonları birlikte satışa devam edebilir ve tüketicilerin yeni versiyonlara geçişini teşvik etmek için onlara destek hizmeti verir.

Teknoloji Tüketicilerinin Sınıflandırılması

Tüketicilerin Teknolojiyi Benimseme Zamanları Açısından Sınıflandırılması : Tüketiciler yeni bir teknolojiyi ya da teknolojik ürünü benimseme zamanlarına göre farklı gruplar altında sınıflandırılabilmektedir. Bu gruplar şunlardır:

• Yenilikçiler (Teknoloji Meraklıları) :Yeni bir teknolojiyi ilk benimseyenler teknoloji meraklılarıdır. Bunlar yeni teknolojik ürünleri ilk keşfedenler ve bu ürünlerin pazardaki rakip ürünlere göre üstünlüklerini görebilen kişilerdir.
• Öncüler (Vizyonerler): Vizyonerler de teknolojik yenilikleri erken benimseyen grupta yer almaktadır. Vizyonerler, yeni bir teknolojinin getirebileceği fırsatları görmek konusunda nadir bulunan bir yeteneğe sahip kişilerdir.
• Erken Çoğunluk (Pragmatistler): Erken çoğunluk ya da diğer adıyla pragmatistler, teknoloji pazarlarının asıl çoğunluğunu oluşturmaktadır.
• Geç Çoğunluk (Muhafazakarlar) : Muhafazakarlar temelde sürekli yeniliklere karşıdırlar. Bu kesim gelişme fikri yerine geleneksel olana bağlı kalmayı tercih eder. Bir teknolojinin onlar için yeterli olduğunu ve işlerini gördüğünü düşünüyorlarsa, yeni bir şeyler aramaya girişmezler. Ellerinde olan onlar için yeterlidir.
• Geride Kalanlar (Şüpheciler): Teknolojiyi benimseme zamanlarına göre farklılaşan bu tüketici grupları iki büyük pazar altında toplanmaktadır. Yenilikçiler (teknoloji meraklıları) ve öncüler (vizyonerler) erken pazarları oluşturmaktadır. Erken çoğunluk (pragmatistler), geç çoğunluk (muhafazakarlar) ve geride kalanlar (şüpheciler) ise hakim pazarları oluşturmaktadır. Bu iki pazar kesimi arasında derin bir uçurum bulunmaktadır. Bu uçurum, her iki kesimin yeni bir teknolojiden beklentilerindeki farklılıklardan kaynaklanmaktadır.

Tüketicilerin Teknolojiye Hazır Olmaları Açısından Sınıflandırılması : Tüketicilerin teknolojiye hazır olmaları açısından sınıflandırılması aşağıdaki gibidir:

• Kaşifler, teknolojiye oldukça olumlu bakarlar, yenilikçidirler. Teknolojinin kullanımı konusunda bir sorunları yoktur ve teknolojinin güvenli olduğu görüşündedirler.
• Öncüler, teknolojiye hazır olma açısından ortalamanın üstünde olmakla birlikte yeni teknolojinin benimsenmesi konusunda kaşiflerin hemen arkasında yer alırlar. Teknoloji konusunda oldukça iyimser bakış açısına sahiptirler ve az çok yenilikçi oldukları söylenebilir
• Şüpheciler, teknolojiyi kullanmak konusunda rahattırlar ve güvenlik konusunda endişeleri yoktur. Bu nedenle yeni teknolojiyi benimsemek konusunda önlerinde çok fazla engel yoktur. Ancak yeni teknolojiyi benimsemek için uzun süre beklerler.
• Paranoyaklar, kaşifler ve öncülere benzer bir şekilde teknolojinin yaşamlarını iyileştireceği inancını taşırlar. Teknolojinin günlük hayatlarını daha iyi kontrol etmelerini sağlayacağını ve iş hayatlarında verimliliklerini arttıracağını düşünürler. Diğer taraftan, bu iki gruptan en büyük farklılıkları yenilikçi olmamalarıdır. Yenilikleri oldukça geç benimserler.
• Geride kalanlar, yeni bir teknolojiyi en son benimseyen gruptur ve sahip oldukları tüm özellikler bunun önünde bir engeldir. Teknolojinin kendilerine bir fayda sağlayacağına inanmazlar. Yenilikçilikle uzaktan yakından alakaları yoktur.