Ünite 6: Teknoloji Perakendeciliğinde Süreç Yönetimi

Giriş

1837 yılında ABD’li araştırmacı C. G. Page, demirin mıknatıslanmasındaki hızlı değişimin müzikal bir ses çıkmasına yol açtığını keşfetmişti. Bu deneye katılanlardan bazıları bu buluşla “anlaşılır konuşmaları” göndermenin de mümkün olabileceğini iddia ettiler. 20.yy’a damgasını vuran bu gelişme esasında zincirleme bir reaksiyona yol açar ve Guglielmo Marconi 1899’da radyoyu icad eder. ABD ve İngiltere’de radyo yayınlarının başlamasından sadece 5 yıl sonra, Mayıs 1927’de Türkiye’de düzenli radyo yayınları başlar.

23 Mayıs 1909 tarihinde ilk manuel telefon santralinin İstanbul'da hizmete verilmesi ile birlikte PTT nezninde başlayan tüketici elektroniği sektörü perakendeciliği (teknoloji perakendeciliği), günümüzde tekstil ve gıda gibi en önemli sektörlerden biri haline gelir.

Bunun altında yatan en önemli sebeplerden biri hiç şüphesiz ki başarılı süreç yönetimidir. Müşteri beklentilerinin hızlı, kaliteli ve uygun bir fiyatla karşılanabilmesi için herhangi bir organizasyonunun bütün bölümlerinin uyum içinde çalışması, bölümler arası bilgi akışının verimli hale getirilmesi ve tekrarlarının azaltılması gerekmektedir. Bu amaca ulaşmak için ise geleneksel yönetim anlayışını terk etmek ve müşteri odaklı süreç anlayışını getirmek yararlı olacaktır.

Teknoloji Perakendeciliğinde Yönetim Süreçleri

Yönetim süreci, belirlenen amaçlara ulaşmak için yürütülen faaliyetlerin bütünüdür. Yönetim süreçlerini oluşturan unsurlar hakkında değişik yaklaşımlar olmakla birlikte bu konudaki en önemli görüş Henry Fayol’dan gelmiştir. Fayol bir işletmenin yönetim süreçlerini kurgularken aşağıdaki 5 temel adımın benimsenmesi gerektiğini savunmuştur.

Planlama : Geleceğin araştırılması, işleyiş planının hazırlanması için yapılan işler.

Örgütleme : Örgütün insan ve madde kaynaklarının amacı gerçekleştirecek şekilde düzenlenmesi, yapılandırılmasıdır.

Emir Verme : İş görenlere işlerini yaptırma.

Eşgüdümleme : Örgütteki tüm etkinlikleri bütünleştirme, birbirleriyle ilişkilendirme.

Kontrol Etme : Her şeyin önceden belirlenmiş esaslara uyumlu olarak yapılmasını sağlama.

Teknoloji perakendeciliği sektöründe başarıyı belirleyen ana etmenleri teknoloji ve pazarlama etkileri olarak 2 ana kategoride inceleyebiliriz. Piyasa koşullarının ve buna bağlı olarak tüketici beklentilerinin hızla değiştiği bir ortamda sürekli değişen ve gelişen teknoloji bu beklentilere cevap verebilmelidir.

Teknoloji ; yenilikçi dalgaların, ARGE yatırımlarının, rekabet koşullarının gelişimiyle beslenir.

Pazarlama aktiviteleri ise yine rekabetin, örgüt aktivitelerinin, doğru iletişim stratejilerinin, doğru öngörülmüş müşteri ihtiyaçlarının karşılanması gibi kavramlardan beslenen bir süreçten geçer. Bu iki kavramın ortak hedeflerinden biri müşteri deneyimini olumlu yönde etkileyebilmektir.

Müşteri deneyimi artık sadece mağazaya gelen müşteriye ürünü satmak değil süreçleri doğru yürüterek müşterinin marka ya da ürünle kurduğu/kuracak olduğu duygusal ilişkinin yönetici ve mimarlarından biri olma sorumluluğunu yüklenmektir. Bu süreçte personelin müşteri ihtiyaçlarına en doğru şekilde cevap verebilmeleri için kendilerinin birer teknoloji kullanıcısı olmaları oldukça önem taşımaktadır.

Etkili mağaza yönetimi, bu duygusal bağın olmazsa olmazları olarak nitelendirebileceğimiz doğru süreçlerin yönetimi ile mümkündür. Bu süreçleri 4 ana kategoride incelememiz mümkündür:

1. İnsan Kaynakları Yönetimi
2. Temel Performans Göstergeleri (KPI), Performans ve Primlendirme Yönetimi
3. Hizmet ve Satış Süreci
4. Stok ve Lojistik Yönetimi

İnsan Kaynakları Yönetimi

Teknoloji perakendeciliğinde doğru insan kaynağının doğru şekilde konumlandırılması, başarı anahtarlarından en önemlisidir. Mutlu, motive olmuş ve görevini istekle yerine getiren personelin varlığı üretkenliği ve performansı doğrudan etkilemektedir.

Teknoloji perakendeciliğinde insan kaynakları yönetimi denildiğinde aşağıda yer alan ve yanıtlanması gereken önemli sorular bulunmaktadır. Bunlar:

• İnsan kaynakları yönetiminin teknoloji perakendecisinin performansına olan kritik etki/etkileri nedir/nelerdir?
• Teknoloji perakendecileri için insan kaynağı yönetimi ve gelişimi sürdürülebilir rekabet gücüne ne şekilde etkide bulunur?
• Teknoloji perakende yöneticisi personel aktivitelerini nasıl organize etmelidir, hedeflere ulaşmak için personel motivasyonunu nasıl sağlamalıdır?
• Teknoloji perakende yöneticisi çalışanlar arasındaki farklılıkları nasıl yönetmelidir?
• Doğru insan kaynağını seçmek için kritik faktörler nelerdir?
• Çalışan motivasyonu satışlara nasıl etkide bulunur?
• İnsan kaynakları yönetimi rekabet gücü kazanmada doğrudan etkilidir ve bu etkinin nedeni aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Çalışanlara ödenen ücret teknoloji perakendecileri için önemi göz ardı edilmemesi gereken bir maliyet kalemidir. Maliyet ise rekabet gücü elde etmede önemli bir faktördür.
• Teknoloji perakende personelinin aktiviteleri müşteri deneyimini doğrudan etkileyen bir faktördür. Müşteri deneyimini etkileyen her şey aslında müşterilerin mağaza çalışanları ile olan diyaloğu ile doğrudan ilişkilidir.
• İnsan kaynakları yönetiminde fark yaratmayı başarabilmiş şirketler için bu durum rakipleri tarafından taklit edilmesi oldukça güç bir değer olma özelliğini de taşımaktadır.

İnsan kaynakları yönetimini sürecinin temel adımlarını rollerin belirlenmesi, sorumlulukların belirlenmesi, insan kaynağının seçimi, eğitim, ödüllendirme ve motivasyon oluşturmaktadır.

Rollerin belirlenmesi Teknoloji perakendeciliği mağazalarında örgüt genellikle benzer çeşitlilikte ihtiyaç duyulan rollerden oluşmaktadır.

Organizasyondaki rol dağılımı kadar önem taşıyan ve birbirini tamamlayıcı özellikte olan bir diğer kısım ise sorumlulukların belirlenmesidir. Bir teknoloji mağazasında çalışanların rol ve sorumluluk dağılımını mağaza müdürünün, kategori müdürünün, satış personelinin, depo personelinin, kasa personelinin, güvenlik görevlisinin ve temizlik görevlisinin sorumlulukları olmak üzere incelenebilir.

Mağaza Müdürü’nün temel sorumlulukları aşağıdaki gibi özetlenebilir:

• Mağaza çalışanlarını satışlarını arttırmaya yönelik teşvik etmek,
• Mağazada işletilen süreçlerin uygulandığını kontrol etmek.
• Satış rakamlarını analiz etmek ve gelecek dönemler için tahminlerde bulunmak,
• İnsan kaynakları yönetimini gerçekleştirmek (işe alım, mülakat, performans değerlendirmesi),
• Sağlık, güvenlik ve yasal düzenlemelerin kontrolünü yapmak,
• Müşteri şikayet ve isteklerini takip etmek, gerekirse süreçleri geliştirmek,
• Satış performansını arttırıcı yönde promosyon, etkinlik, aktivite düzenlemek,
• Perakendecilikteki ve teknolojideki trendleri takip etmek ve ilgili personele yaymak,
• Düzenli aralıklarla mağaza toplantıları düzenlemek,
• Mağazanın yönetimini gerçekleştirmek, ürün ve hizmetlerin müşterilere standart kalitede sunulmasını ve müşteri ilişkilerinin geliştirilmesini sağlamak,
• Mağaza için belirlenen satış, hizmet kalitesi ve tanzim/teşhir standartlarına yönelik uyumu kontrol etmek, belirlenen kurguların çalışmasını sağlamak,
• Mağazayı finansal açıdan izlemek ve finansal dengeleri sağlamak üzere yönlendirmek,
• Performans ölçümleri doğrultusunda planlanan iyileştirme aksiyonlarını hayata geçirmek,
• Mağaza iş modellerini ilgili ekipler ile koordine olarak hazırlamak; bu doğrultuda mağaza içi süreçleri güncellemek, süreçlere uygunluğu ölçümlemek, değerlendirmeler sonrasında ortaya çıkan gelişim fırsatlarını ve iyileştirme aksiyonlarını takip etmek,
• Mağazalardaki satış amaçlı ürünlerin fiyatlandırmasını yapmak ve satın alma süreçlerini yürütmek,
• Personel motivasyonunu ve performansını arttıracak uygulamaları gerçekleştirmek.

Kategori Müdürü’nün temel sorumluluklarından bir kaçı şöyle özetlenebilir:

• Müşteriler tarafından ikame ürün olarak algılanan ürünlerle ilgili sorumluluğu üstlenmek.
• Belirlenen kategorideki ürün portföyünün satış performansını arttırmak,
• Belirlenen kategorideki ürün portföyünün kârlılığını arttırmak,
• Belirlenen kategorideki ürünlere ilişkin kampanyalar düzenlemek,
• Portföyündeki ürünlerin ürün-yaşam döngülerini takip ederek, rafta bulunan ürünlerin güncel olmasını sağlamak,
• İlgili kategoride çalışan kendisine bağlı personelin motivasyonunu ve performansını arttırmak,
• Dönemsel kampanyalar ile ilgili tanıtım ve bilgilendirmeler yapmak,
• Sektördeki gelişmeler ve yeni teknolojileri takip etmek,
• Yeni çıkan ürün/hizmet ve uygulamalar konusunda güncel olmak,
• Mağaza içindeki yoğunluğu yönetmek ve müşterileri doğru yönlendirmek,
• Tanzim-Teşhir ile ilgili standartları takip etmek ve uygulamak,
• Basılı ve görsel malzemelerin stok takibini yapmak (broşür vb.),
• İlgili malzemeleri etkin olarak kullanmak,
• Çapraz satış ile satış performansını arttırmak. Alternatif önerilerde bulunmak,
• Mağaza yöneticileri tarafından belirlenen satış hedefini gerçekleştirmek,
• Kişiye özel müşteri bilgileri ve diğer önemli kişisel verilerle ilgili konuları bilgi güvenliği politikaları doğrultusunda korumak,
• Satış sonrası hizmetler konusunda müşterilere destek olmak,
• Oluşabilecek sistem ve altyapı problemlerini ilgili kişilere iletmek,
• Sorumluluğunda bulunan ürün portföyü ile ilgili, haftalık gelişme, görüş ve önerileri yöneticilerine ve mağaza müdür-müdür yardımcısına iletmek,
• Mağaza yöneticileri tarafından mağaza içerisinde ya da mağaza dışarısında verilen görevleri yerine getirmek.

Depo Personelinin temel sorumlulukların bazıları aşağıdaki gibi özetlenebilir:

• Ürün kabulü yapmak,
• İlgili alım faturalarının sisteme eksiksiz olarak işlenmesini sağlamak,
• Gelen ürünlerin mağaza yöneticileri tarafından belirlenecek metod ile tasniflenmesi ve düzenlenmesini sağlamak,
• İlgili rafta bulunan ürünlerin azalması durumunu mağaza personeli ile koordineli şekilde yürüterek depodan temini konusunda yardımcı olmak,
• Kasa Personelinin temel sorumlulukları aşağıdaki gibi özetlenebilir:
• Satın almak için mağazaya gelen müşterilere ilgili kalite standartları çerçevesinde hizmet vermek,
• Talep edilen konularda müşterilere bilgi vermek,
• Satış anında ilgili faturanın düzenlenmesini sağlamak ve fatura bilgilerini eksiksiz kaydetmek,
• Gün sonunda ödeme bilgilerinin raporunu yapmak mağaza yönetimi ile paylaşmak,
• Kasa sisteminde yaşanan problemlerin tespitini yapmak ve mağaza yönetimine bildirmek,
• Kasa alanındaki ürünlerin stok takibini yapmak, gerekli durumlarda siparişini vermek,
• Poşet, hediye paketi, kasa, rulo, pos kağıdının stok takibini yapmak ve gerekli durumlarda siparişini vermek.

Güvenlik görevlisinin temel sorumlulukları aşağıdaki gibi özetlenebilir:

• Mağazadaki emniyeti muhafaza etmek,
• Hırsızlık durumunda olaya müdahale etmek,
• Acil bir durumda şirketin belirlemiş olduğu acil durum planının uygulanmasına liderlik etmek,
• Güvenlik kontrollerini gerçekleştirmek.

Temizlik Görevlisi ise temelde mağazanın hijyen ve temizliğinden sorumludur. Doğru insan kaynağı seçiminde öncelikli iki koşul çalışanların teknoloji dostu ve enerji düzeyleri yüksek olan adaylar arasından seçilmesidir. Teknolojideki yenilikleri yakından takip eden (teknoloji ile ilgili basılı yayınları okuyan, ilgili kaynakları takip eden), her şeyin hızla değiştiği bir dünyaya uyum sağlayabilecek, teknoloji perakendecisinin sunduğu ürün ve hizmetlerin öncelikli kullanıcısı olan bir çalışan profiline sahip olmak başarı için önemli bir koşuldur.

Teknoloji perakendecileri için doğru insan kaynağı tüketici deneyimini etkilemede kritik önem taşımaktadır. Başarıyı yakalamak; doğru seçilen insan kaynağına ek olarak, bu bireylerin gelişimine sürekli olarak katkıda bulunmayı zorunlu kılmaktadır. Çalışan bağlılığını arttırmak konusunda eğitimin katkısı oldukça önemlidir. Bu süreci verimli hale getirmek ise personele yapılacak ve genel olarak ele alınan eğitimlerle gerçekleştirilebilir. Bunlar, oryantasyon, teorik eğitimler, iş başı eğitim, ürüne özel eğitimler, e-eğitim, çalışan sadakatini arttırmak için düzenlenen eğitimlerdir.

Temel Performans Göstergeleri (KPI), Performans ve Prim Yönetimi

Açılımı İngilizcede “Key Performance Indicator” olan KPI, adından da anlaşıldığı gibi performans değerlendirmesinde kullanılan bir terimdir. Teknoloji perakende mağazalarının özellikle uzun vadedeki sonuçlarında önem taşıyan; yapılan aktivite, efor, insan kaynağı yatırımı vb. unsurların ya da konulan hedeflerin başarıya ulaşıp ulaşmadığı konusunda fikir veren bir değerlendirme aracıdır.

Neden performans ölçümü yapmalıyız sorusunun yanıtı aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Bilgi edinmek ve gelişim sağlamak,
• Raporlama yapmak ve kurallara uyumu göstermek/ispatlamak,
• Çalışanları kontrol etmek ve yönlendirmek.

Bu üç maddenin dışında stratejik açıdan ele alındığında bir şeyi ölçmeden onun yönetilemeyeceği anlayışında önem taşımaktadır.

Mağaza temel performans göstergeleri çalışanlara “bireysel performans göstergeleri” olarak dağılımı da mağaza performansını doğrudan etkilemektedir. Bireysel performans göstergelerinin personelin prim sistemi ile entegre bir şekilde çalıştırılması durumu, çalışan performans yönetimi olarak adlandırılmaktadır.

Performans Yönetim Sistemi kurumsal/örgütsel anlamda daha iyi performans elde etmek için bilgilerin ve kriterlere dayalı ölçümlerin kullanımına dayanan sistem olarak tanımlanabilir.

Performans sonuçlarına dayalı geribildirimlerin -360 derece geribildirim olarak da adlandırılmaktadır- en etkili ve kişisel gelişimi destekleyici geribildirimler olduğu söylenebilir.

Bu sitemin faydalarının bazıları aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Kişinin bireysel liderlik ve yönetim yetilerine olumlu katkılarda bulunur.
• Performans sürekliliği sağlar.
• Kişisel aksiyonları sonuca götürür.
• Yapıcı ve motive edicidir.
• Kişinin güçlü ve zayıf taraflarının farkında olmasını sağlayarak; kendini tanımasına yardımcı olur.
• Daha güvenilir değerlendirme sonuçlarına ulaşmayı sağlar.

Hizmet ve Satış Süreçleri Yönetimi

Bir teknoloji mağazasında tüketicilere yaşatılan deneyim, yaratılan ortam ve daha önemlisi sunulan hizmet ve süreçlerin kalitesi belirlemektedir.

Günümüzde tüketici satın almadan önce:

• Daha çok araştırmakta, onlarca yorum okumakta, pek çok kaynaktan fiyat almakta, sosyal mecradaki, forumlardaki ve çevresindeki arkadaşlarına danışmaktadır.

Bu beklentilere uygun hizmet süreci nasıl yakalanabilir noktasında aşağıda yer alan bazı kritik sorular gündeme gelmektedir:

Müşterinin yaşam biçimi markayla nasıl buluşturulur? Doğru sorularla müşteri için keyifli bir marka yolculuğu nasıl yaratılır? Müşterinin almak istediği ürünün ötesine nasıl geçilir? Bilanço tekniğiyle itirazların yönetimi nasıl etkinleşilir?

Hizmet kalitesini en üst seviyede tutabilmek için, perakende sektöründe faaliyet gösteren işletmeler pek çok yöntem kullanmaktadır. Eğitim, ödüllendirme ve prim sistemleri günümüzde hizmet kalitesi ve bilgi standardizasyonu sağlamak için kullanılan yöntemlerden bazılarıdır. Perakendeciler ölçümleme için, gizli müşteri ziyaretleri, hizmet alan müşterilerin geri aranması, anket düzenlenmesi gibi yöntemlerden de faydalanmaktadır. Gizli müşteri ziyaretleri bu güçlüğe alternatif çözüm önerisi olarak geliştirilmiş başarılı bir uygulamadır.

Mağazaya gelen bir müşteriye sunulacak hizmet standardizasyonunun süreci şöyle özetlenebilir. Karşılama, dinleme, ihtiyaca yönelik çözümün belirlenmesi ve aktarımı ve uğurlama.

Hizmet standardizasyonunun teknoloji perakendecisine sağladığı faydalar aşağıdaki gibi özetlenebilir:

• Bu aşamaların başarılı bir şekilde yürütülmesi durumunda tüketicide mağazayı tekrar ziyaret etmeye yönelik bir motivasyon sağlanarak; tüketici bağlılığı yaratma sürecine önemli katkılarda bulunulmaktadır.
• Tüketicilerin doğru kararlar verebilmesine yardımcı olmaktadır.
• Farklı karakteristik özelliklere sahip benzer hizmetler kıyaslanabilir hale gelmekte; tüketiciler için kolaylık ve pratiklik sağlanmaktadır.
• Kurumsal stratejilerin benimsenme süreci hızlanmaktadır.
• Daha etkin, güvenilir, gelişmiş hizmet anlayışı tüketici algısında konumlandırılmaktadır.
• Rekabet avantajı yaratmaktadır.
• Şeffaflık prensibini ön plana çıkararak; ticari itibarı güçlendirmektedir.

Stok ve Lojistik Yönetimi

Teknoloji perakendeciliğinde stok yönetiminin önemi aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Stok yönetimi teknoloji perakende sektöründe mağazanın kârlılığını ve devamlılığını belirlemede en önemli faktörlerden biridir.
• Stokların likiditesi diğer döner değerlere göre daha düşük olduğundan, stok yönetiminde yapılan hataların düzeltilmesi zaman alabilir ve pahalıya mal olabilir.
• Stoklar aktiflerin önemli bir kısmını oluşturmaktadır.

Perakende yöneticisi stok yönetimine ilişkin riskleri doğru analiz edebilmeli, gerekli önlemleri almalıdır. Bu riskler aşağıdaki gibi özetlenebilir:

Belirsizlik, Pazar, Teknoloji, rekabet, eskime, moda, fiyat düşmesi, depolama giderleri, stok hizmet giderleri, fazla stok tutma riski.

Stok yetersizliğinin doğuracağı kayıplar aşağıdaki gibi sıralanabilir:

Yeterli ürün stoğu bulunmaması nedeniyle kârlı satış fırsatlarının kaçırılması, hammadde yetersizliği nedeniyle üretimin kesintiye uğramasının neden olduğu zararlar, müşteri siparişlerinin zamanında yerine getirilememesi nedeniyle tazminat, zarar ve ziyan ödemeleri, müşterilerin güveninin yitirilmesi.

Teknoloji perakendeciliğinde stok yönetiminde yaygın olarak kullanılan yeni fırsatlardan en önemlileri ileri POS teknolojisi ve RFID sistemleridir.

Ek Süreçler

Teknoloji mağazalarında yukarıda belirtilen süreçlere ek olarak, her perakende noktasında uygulanması zorunlu olan süreçleri, teknoloji mağazası bakış açısı ile ele alınması gerekmektedir. Bu noktada ek süreçler güvenlik, temizlik ve hijyen, altyapı olarak özetlenebilir.