Ünite 4: Teknolojik Ürünlerin Pazarlanması

Giriş

Pazardaki teknolojik ürünler ne kadar son teknolojiyle donatılırsa donatılsın, çok kısa süre içerisinde güncelliğini yitirebilmektedir. Dahası güncelliğini yitiren teknolojik ürünlere olan talep ve bu oranda da fiyat düşmektedir. Bir kısır döngü içerisinde devam eden bu pazarda rekabet içerisinde olan işletmeler de piyasaya uygun pazarlama stratejileri geliştirmek durumdadır. Bu nedenle teknolojik ürün işletmeleri, teknolojik ürün pazarlaması ilkelerine uygun hareket etmeli, önlemler almalı ve stratejiler geliştirmelidir. Bunlar için de teknolojik ürün pazarlamasının temelleri hakkında bilgi sahibi olmalıdırlar.

Teknoloji Perakendeciliğinin Pazarlama Çevresi

Genel olarak, işletmelerin çevre faktörleri mikro ve makro olmak üzere ikiye ayrılır. Bu ayrım, teknolojik ürün pazarında da geçerlidir.

Mikro çevre faktörleri : Teknolojik ürün işletmesine daha yakın olan ve rekabet çevresi şeklinde de kabul gören mikro çevre faktörleri şunlardır:

• Rakipler
• Tedarikçiler
• Aracılar
• Müşteriler
• Kamuoyu

Makro çevre faktörleri : İşletmeleri her durumda etkileme potansiyeline sahip olan makro çevre faktörleri şunlardır:

• Demografik çevre
• Ekonomik çevre
• Politik ve yasal çevre
• Sosyo-kültürel çevre
• Doğal çevre
• Teknolojik çevre

Teknolojik Yenilik ve İlgili Teoriler

Yenilik ile teknolojik ürün, birbirinden ayrılmaz iki kavramdır. Tabii ki “Her teknolojik ürün, yeni üründür.” ifadesini kullanmak doğru olmayacaktır. Ancak şu gerçek de vardır ki, teknolojik ürün perakendeciliği pazarının en önemli silahı, yeni özelliklere sahip veya güncel teknolojik üründür.

Teknolojik ürünlerdeki yenilikler her geçen gün hızla artmakta ve bu sayede de tüketici istek ve ihtiyaçları sürekli değiştirmektedir. Bu çerçevede işletmeler için pazarlama, daha da karmaşık bir hale bürünmüştür. Bununla birlikte teknolojik ürün pazar yapıları da çok sık değişmektedir. Bu nedenle de pazardaki rekabet üstünlüğünün sağlanması ve pazar paylarının korunması, teknolojik ürün işletmeleri açısından giderek daha zorlu bir hale gelmektedir.

Ar-Ge, üretim sürecinde önemli bir girdidir. Tabii ki ArGe, mevcut ürünlerin daha verimli bir şekilde üretimini sağlamak ya da buna bağlı üretim tekniklerini geliştirmek amacıyla kullanılabilir; ancak Ar-Ge’nin amaçları bunlarla sınırlı değildir. Araştırma faktörünün bilimsel ve işletmecilik alanlarındaki önemli rolü ve deneysel geliştirmenin görevi, Ar-Ge’yi üç gruba ayırmaktadır. Bunlar, temel araştırma, uygulamalı araştırma ve geliştirmedir.

Yeniliğin benimsenmesi bir davranış konusu olması nedeniyle, bu alandaki teoriler psikoloji ve sosyo-psikoloji tabanlı ve çok disiplinlidir. Aynı zamanda, benimseme davranışının perde arkasında yer alan davranışlar da bu kapsamda değerlendirilir. Teknolojik yenilik teorileri; Yayılma Teorisi, Nedenli Eylemler Teorisi, Planlanmış Davranış Teorisi, Teknoloji Kabul Teorisi ve Karma Teori şeklinde beş başlık altında değerlendirilebilir.

Yayılma Teorisi : Teknolojinin ortaya çıkışından ve teknolojik ürüne dönüşmesinden başlayarak, toplumun geneline yayılmasına kadar olan aşamaları kapsayan bu teori, adından da anlaşılacağı üzere, özellikle yayılma yaklaşımlarının üzerinde durmaktadır. Rogers (1995), yayılma teorisini değerlendirmek için gruplara ayırmıştır. Bunlar; Algısal Özellikler Yaklaşımı, Yenilik Karar-Süreci Yaklaşımı, Bireysel Yenilikçilik ve Benimseme Hızı yaklaşımıdır.

Nedenli Eylemler Teorisi : Nedenli eylem teorisinde hedef, insanlarda var olan inançlar, tutumlar, öznel normlar ve amaçlar arasındaki ilişkilerin belirgin hale getirilmesidir. Teknolojik yeniliğin ya da yenilikçi ürünün benimsenmesi, tüketicinin kendisine özgün bir davranıştır. Tüketicinin yeni bir ürünün benimsenmesi, tüketici ile ürün arasındaki etkileşimli psikolojik olaylarla alakalıdır. Kısacası tüketici davranışları, ürünle ilgili etkenlerin kontrolü altındadır. Bir tüketicinin teknolojik yenilik ya da ürünü benimsenmesi ile ilgili davranışının ne olabileceği sorusuna ait cevabı bulmak için en önemli nokta “Davranışa Yönelik Amaç”ın ortaya konulmasıdır. Davranışa yönelik amaç; tüketicinin belirli bir davranışı gösterebilmesi için harcadığı çabaların derecesidir.

Planlanmış Davranış Teorisi : Bu teori, nedenli eylemler teorisinde yeterince yer almayan “Varsayılan Davranış Denetimi” değişkenini, tüketici davranışlarında önemli bir etken olarak ortaya koymaktadır. Bu değişken, bazı koşullarda, tüketicinin beklenen veya planlanmış davranışın dışında davranabilme durumunu açıklar. Bu nedenle, “Varsayılan Davranış Denetimi” değişkeni planlanmış davranış teorisini, nedenli eylem teorisinden ayırt eden en önemli etkendir. Tüketicinin beklenmedik davranış sergilemesi ya da davranışlarını tamamen kontrol altında tutma yeteneğine sahip olmama ihtimalinden dolayı bu teori gündeme gelmiştir. Diğer yandan, bu teori, tüketicinin davranışında, kendisinin sahip olduğu imkân ve kaynakların etkisinin de dikkate alınması gerektiğinin altını çizmektedir.

Teknoloji Kabul Teorisi : Adından da anlaşılacağı üzere, teknoloji ve teknolojik ürünlerin benimsenmesi konularını temel alan bir teoridir. Son yıllarda teknolojik ürünlerinevlere ve hatta kişilerin ceplerine kadar girmesi durumu, bu teorinin derinlemesine ele alınmasına neden olmuştur.

Karma Teori: Bireysel Mutluluk Odaklı Teori : Bu teori ise teknolojinin benimsenmesinin sadece rasyonel bir değişkene bağlı olmadığını ve bazı durumlarda, çok basit faktörlerden dolayı da benimsenip yayılabileceğini öne sürmektedir. Nysveen ve arkadaşlarının (2005) öne sürdüğü bu teori, tüketicilerin yeniliği benimsemesinde, bu yeniliğin eğlenceli olması ve kendilerini ifade etmelerine yardımcı olması gibi etkenlerin önemli olduğunu ortaya koymaktadır.

Teknoloji Perakendeciliğinde Bölümlendirme ve Hedef Pazar

Tüketicinin bir insan olması ve insanların da her birinin birbirinden farklı olması, pazar bölümlendirme kavramının doğmasına neden olmuştur. Smith’in 1957 yılında ortaya koyduğu bu kavram, tüketicinin heterojen olması, benzer ihtiyaca sahip tüketicilerin gruplandırılması ve grup odaklı çalışmanın tüketici tatminini sağlayabilmesi varsayımları üzerine kurulmuştur. Bu varsayım teknolojik ürün tüketicileri ve pazarı için de genellenebilir. Pazar bölümlendirmesi beş grupta toplanmaktadır. Bunlar:

• Coğrafik Bölümlendirme
• Demografik Bölümlendirme
• Yarar Bölümlendirmesi
• Hacim Bölümlendirilmesi
• Psikografik Bölümlendirmedir.

İşletmeler, sahip oldukları kaynaklarından ya da tüketici ihtiyaçlarından ya da rakiplerden dolayı kendilerine bir veya daha fazla hedef pazarlar seçerler. Bu seçim stratejileri, beli başlı üç gruba ayrılmaktadır. Bunlar:

• Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi
• Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi
• Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisidir.

Teknoloji Perakendeciliğinin Pazarlama Bileşenleri

Pazarlamanın temel ilkelerinde yer alan ve pazarlama yöneticileri için bir kılavuz görevi gören pazarlama bileşenleri, bilineceği üzere dört tanedir ve 4P şeklinde gösterilir.

Ürün : İnternet ile birlikte sanal dünyada hizmet veren ürünler her geçen gün artmaktadır ve her yeni hizmet bir aranmayan üründür. Caddelerde, köşe başlarında yolumuzu çeviren ve numaramızı taşımak için özel tekliflerde bulunan GSM operatörü bayileri de aranmayan ürün pazarlaması anlayışı ile farkındalığı sağlamaya yönelik çaba göstermektedir. Hatta teknolojik ürünler, kolayda mallar sınıfında da yer alabilmektedir. CD, DVD, USB flash bellek ve mouse, bu sınıfta yer alan ürünlerdendir.

Teknolojik ürün işletmeleri, pazarda bulunmayan yeni özellikli ürünler geliştirerek farklılığı yaratma ve rakiplerinden bir adım önde olma çabasındadırlar. Ürün geliştirme, ürünün özelliğine bağlı olarak değişkenlik gösterir. Örneğin, bir otomobilde bu, yeni bir model ya da yeni bir özelliktir. Teknolojik üründe ise ürün geliştirme süreci daha sık yaşanır, “versiyon” ya da “sürüm” olarak adlandırılır. Süreç geliştirme ise hizmetlerdeki geliştirmelerdir.

Fiyat : Bugün, çok sayıda teknolojik ürün işletmesi, ürünleri için iki farklı fiyat belirlemektedir. İlki, ürünün geleneksel pazarlardaki fiyatı, diğeri ise ürünün İnternet’teki fiyatıdır. Söz konusu işletmeler, teknolojik ürünlerin İnternet’teki fiyatını daha düşük tutmaktadır. Çünkü İnternet üzerinden bir mal ya da hizmetin satışı için ne satış personeli istihdamına, ne satış mağazasına, ne de satış mağazasını ayakta tutmak için elektrik, su, kira gibi kaynaklara ihtiyaç vardır.

Teknolojik ürünlerde fiyat politikaları genel olarak beş gruba ayrılmaktadır. Bunlar:

• İndirimli fiyat politikası
• Coğrafik fiyat politikası
• Tek fiyat – değişir fiyat politikası,
• Ürün hattı fiyat politikası
• Psikolojik fiyat politikasıdır.

Dağıtım : Teknolojik ürünlerde dağıtım, doğrudan ve dolaylı olmak üzere iki şekilde gerçekleşmektedir. Tahmin edileceği üzere, dolaylı dağıtımda işletme ile müşteri arasında toptancılar veya perakendeciler gibi aracılar bulunurken, doğrudan dağıtımda aracı bulunmamaktadır ve genellikle pazarlama faaliyetleri İnternet üzerinden gerçekleşmektedir. Teknolojik ürün sektöründe İnternet perakendeciliği, perakendecilik faaliyetlerinin düzenlendiği başlıca bir iş modeli olarak görülebilir. Ayrıca sanal teknoloji mağazaları çok sayıda işletmeciyi barındıran bir İnternet uygulamasıdır. Teknolojik ürün sanal işletmecileri İnternet’teki mağaza alanı dışında başka bir mevcudiyetleri olmadıklarından dolayı genellikle tek alanda hizmet verirler.

Tutundurma : Tutundurma karmasında yer alan teorilerin çoğu teknolojik ürün pazarı için de geçerlidir. Bilineceği üzere tutundurma genel olarak; kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme ve doğrudan pazarlama şeklinde beş grupta değerlendirilmektedir.

Teknolojik ürünler sürekli yenilendiğinden ve özellikler eklenerek üründe geliştirmeler olduğundan tüketici etkileme süreci modelleri, bu sektör için son derece önemlidir. Bilişsellik aşamasında, tüketicilerin düşünmeye dayalı zihinsel süreçlerinden geçen mesajlar konusunda hedef kitlede farkındalık ve bilgilenme sağlanır. Etkileme aşamasında, hedef kitlede ilgili markaya ilişkin çeşitli duygular oluşturularak reklama konu olan marka ile tüketici arasında duygusal bir bağ yaratılmaya çalışılmaktadır. Davranış aşamasında ise tüketicinin reklama konu olan markaya ilişkin istenilen hareketi gerçekleştirmesinin amaçlandığı basamaktır. Bu durumda, hedef kitlede öncelikle ürün hakkında farkındalık sağlanarak bilgilenme gerçekleştirilmeli, ardından teknolojik ürüne yönelik çeşitli duygular yaratılmalı ve nihayetinde meydana gelen duygu setinin satın alma davranışının harekete geçilmesi sağlanmalıdır.