Ünite 4: Termal ve SPA Turizmi İşletmeciliği

Giriş

Kişiler kişisel sağlıklarını iyileştirmek için neler yapabilecekleri sorulduğunda tatile çıkmak en popüler cevaplar arasında yer almaktadır. Bu bağlamda, önemli sayıda bir tatilci kesim ise yalnızca sağlık ve bakım amaçlı seyahat etmektedir. Tüm bu gelişmeler sağlık turizminin büyümesini, sağlık turizmine yönelik ekipman bulunduran işletmelerin artmasını ve hatta sadece sağlık amaçlı hizmet veren konaklama işletmelerinin kurulmasını sağlamıştır.

Batı'da Roma İmparatorluğu döneminde banyo ve arınma etkinlikleri, doğuda ise Japonlar ve diğer Asya ülkelerince 1500 yıldır kaplıca etkinlikleri gerçekleştirilmektedir. Turizmle ilgili "sağlık" tanımı insanları iyi ya da sağlıklı yapan her şey olarak özetlenebilir. Yine turizmle ilgili kullanılan ve batıda "wellness" olarak bilinen kavramı bütünsel olarak fiziksel, ruhsal ve sosyal anlamda sağlıklı olarak ifade etmek mümkündür.

Genel anlamda uzayan ömürler, sağlıksız yaşam ve salgın hastalık tehlikeleri, yükselen maliyetlere rağmen sonuç vermeyen tıbbi yaklaşımlar ve son olarak modern yaşamın kaçınılmaz sonucu stres, küresel sağlık arayışlarını artıran etkenler olmuşlar ve sağlık (wellness) turizmine olan yoğun ilgiyle birlikte bu alanda çalışan seyahat işletmeleri sayısı artmıştır.

Gerek yalnızca sağlık amacıyla gerçekleştirilen "doğrudan sağlık turizmi" faaliyetleri gerekse başka bir turizm faaliyeti kapsamında (örneğin, tatil turizmi kapsamında her şey dâhil otelde alınan SPA hizmeti ya da kültür turizmi kapsamında ziyaret edilen bir kaplıca merkezi vb.) yararlanılan sağlık hizmetleri için kullanılan "dolaylı sağlık turizmi" faaliyetleri işletmeler ve turizm destinasyonları için önemli fırsatlar yaratırlar.

Turizm Endüstrisi ve Sağlık Turizmi Kapsamında Termal ve Spa İşletmeciliği

Turizm Endüstrisinde Sağlık (Wellness) Turizmi: Termal ve SPA işletmeciliği ile bunların turizm endüstrisi kapsamındaki konumlarını incelemeden önce popüler olan ve iç içe geçmiş olan bazı yeni kavramların yarattıkları karmaşıklığı gidermek amacıyla öncelikle turizmle ilgili sağlık hizmetlerinden, daha sonra da yapılan sınıflandırma içinde termal ve SPA işletmeciliğinin konumunu belirleyerek rolünden bahsetmekte yarar vardır.

Sağlık (wellness) turizmi tatil ve kültür turizmi gibi son yıllarda turizmin önemli bir pazarı hâline gelmiş ve kendi alt dalları oluşmuştur. İngilizce kökenli wellness kelimesinin vurgulanma nedeni turizmle bütünleştiğinde yalnızca fiziksel sağlık anlamına gelmeyip aynı zamanda ruhsal ve sosyal anlamda da insanların iyi hissetmeleriyle ilgili olmasındandır.

Sağlık turizmi amacıyla çıkılan seyahatleri pek çok nedene dayandırmak mümkün olsa da temelde iki başlık altında toplamak gerekir. Birincisi insanların daha iyi fiziksel tedavi göreceklerini ya da daha hesaplı tedavi olacaklarını düşündükleri başka ülke hastanelerine/tedavi merkezlerine gitmeleriyle ilgili hastane (medikal) turizmidir. Sağlık turizmiyle ilgili diğer önemli bir konu ise medikal hizmetler dışında kalan sağlık hizmetlerini kapsayan SPA turizmidir.

SPA Turizmi: Kelime olarak SPA, şifalı sularla yapılan bakım anlamına gelmektedir ve "su ile gelen sağlık" anlamında kullanılır (Özcan ve Aydın, 2015: 78). Dolayısıyla hem mineral içeriği fazla olan kaplıca sularını ve termal terapiyi hem de deniz suyuyla yapılan thalasso terapisini kapsamaktadır. Bu açıklamalardan anlaşılacağı üzere spa, termalle birlikte anılacak benzer bir tedaviden çok termalle birlikte thalasso ve bir dizi terapiyi kapsayan üst bir kavramdır. Ayrıca kaplıca ya da deniz sularıyla yapılan "su terapisi", masaj vb.yi içeren "vücut terapisi" ve kozmetik bakımını içeren "kozmetik terapisi" SPA hizmetlerinin üç önemli ögesidir.

SPA hizmetleri için ülkemize gelen ziyaretçilerin ise ortalama gecelemeleri 10 gün kadar iken kişi başına bıraktıkları harcamaları ise 1400-1500 ABD doları düzeyindedir. Ülkemizdeki gelişimi nedeniyle "termal ve SPA işletmeciliği" ifadesi doğru gibi görünse de gerçekte hem termal hem de thalasso, SPA kavramının bileşenleri gibidirler. Dolayısıyla SPA işletmeciliği başlığı altında şifalı suların bulunduğu şehir/kasabalarda verilen "termal terapisi ve turizmi" ile daha çok kıyı otellerinde SPA hizmetleri kapsamında verilen "thalasso terapisinin" incelenmesi yerinde olacaktır.

Termalizm ve Termal Turizmi: Doğanın sağlık verici özelliklerinden yararlanmak isteyen insanların sıcak su, maden suyu, hamam, kaplıca ve bunları tamamlayan kür merkezlerini ve bazı hizmetlerin ucuz olarak sunulduğu sağlık merkezlerini ziyaret etmeleriyle oluşan akım termalizm olarak adlandırılmaktadır. Sağlık (wellness) turizmi faaliyetlerinden biri olan termalizm, soğuk ve sıcak mineralli suların sağlık amacıyla kullanımı için turistlerin ulaşım, konaklama ve ağırlama gereksinimlerinin karşılanmasını sağlamaktadır. Termal turizmi ise sağlığını koruma ve iyileştirme amacı ile belirli bir süre için yer değiştiren insanların, doğal şifalı su kaynaklarına dayalı bir turistik tesise giderek, balneotherapie (kaplıca suları ile yapılan kür) uygulaması, konaklama, beslenme, dinlenme ve eğlenme gereksinimlerini karşılaması olayıdır. Ülkemizin termal potansiyeli bu alandaki yatırımlar ve profesyonel işletmeciliğin çok üzerindedir. Doğanay ve Soylu'ya göre (1999) Türkiye'de yaklaşık 1300 termal merkez vardır ve şifalı su kaynakları bakımından dünya jeotermal kaynaklarının % 63,5'ini oluşturan Çin, İzlanda, ABD ve Japonya ile birlikte Türkiye dünyanın ilk beş ülkesi arasında yer almaktadır. Kaliteli ürüne hatta tesise sahip olmanın yanında bunu tanıtmanın ve pazarlayabilmenin önemi açıktır. Son yıllarda ülkemiz bürokrasisinin olumlu adımlar atması ve bilirkişilerin görüşlerinden yararlanmasına bir örnek Sağlık Turizm Koordinasyon Kurulunun (Saturk) çalışmalarıdır. Sağlık Turizminde Tanıtım ve Markalaşma adlı raporda Saturk sağlık turizminde markalaşmanın öneminden bahsederek tüketicilere ürün satmaya çalışmak yerine farkında olmadan bilgi aktarımının sağlanması gerektiğini vurgulamıştır. Saturk ayrıca ürün/hizmetin "farklılığının hatırlatılması", "rakiplerden farkının vurgulanması" ve dikkat çekmesi" gibi özelliklere sahip olması gerektiğini belirtmiştir.

Thalasso Kavramı ve Thalasso Turizmi: Thalasso terapisi temel olarak deniz suyundaki magnezyum, potasyum, kalsiyum sülfat ve sodyum gibi mineral ve elementlerin vücut tarafından daha sağlıklı absorbe (emilmesi) edilmesine dayalıdır. Emilimle birlikte kan ve lenf dolaşımının kuvvetleneceği, metabolizmanın hızlanacağı ve toksinlerin atılacağı varsayılmaktadır. Thalasso anlayışına göre denizin içeriğinde bulunan tüm faydalı minerallerin ve elementlerin vücuda nüfuz edebilmesi ve etkileşime geçebilmesi için suyun 33-35 derece sıcaklıkta olması gerekir. Thalasso terapide ısıtılmış deniz suyu yanında ısıtılmış yosun, ısıtılmış çamur, deniz tuzu gibi yardımcılar kullanılır.

Ülkemizde thalasso terapisi ve dolayısıyla turizmi yeni gelişen bir SPA pazarıdır. Özellikle Antalya Belek ve Kemer'de bulunan beş yıldızlı otellerde ve Kuşadası'nda yine beş yıldızlı otellerin bazılarında thalasso programları yer almaktadır. Ayrıca Mersin Turizm İşletmecileri Derneği (MERTİD) thalasso turizm için Mersin'in en ideal şehir olduğunu savunmaktadır.

Doğrudan Termal ve Spa Amaçlı Turizm İşletmeleri

Termal tesisler Toprak, yer altı, deniz ve iklim kaynaklı doğal tedavi unsurlarının tedavi edici faktör olarak kullanıldığı kaplıcalar, içmece ve iklim kür merkezleri ile buralarda kurulan tedavi ve rekreasyon amaçlı üniteleri içeren, tesislerdir. Termal konaklama tesisleri ve termal kür tesisleri olmak üzere ikiye ayrılırlar. Termal turizmi tesisleri; mineralize termal sular, içme suyu, deniz suyu, çamur gibi maddeler veya solunum yolu ile veya mekanik ve elektrikli araçlarla masaj ve beden eğitimi gibi yöntemlerle insan sağlığını koruma ve tedavi amacı taşıyan uygulamalardan birinin veya birkaçının, hekim gözetiminde yapıldığı tesislerdir. turizm işletmelerini, diğer konaklama işletmelerinden farklılaştıran en belirgin yön, termal tedavinin yapıldığı kür merkezlerinin de bu işletmelerin bünyelerinde bulunmasıdır.

Doğrudan Termal ve SPA Amaçlı Turizm İşletmelerinin Organizasyon Yapıları: Termal ve SPA işletmelerinde diğer konaklama işletmelerinden farklı olarak; termal tedavi departmanı ya da termal kür departmanı bulunmaktadır. Dolayısıyla termal ve SPA işletmelerinin organizasyon yapısı diğer konaklama işletmelerinin organizasyon yapılarından farklıdır. Ancak tüm termal işletmeler için de geçerli tek bir organizasyon şeması oluşturmak oldukça zordur (Örn: Şekil 4.1, s. 100).

Termal turizm işletmelerinde yer alan departmanlar gelir getiren ve getirmeyen departmanlar olarak ikiye ayrılabilir. Gelir getiren departmanların başında konaklama ve yiyecek-içecek departmanı, termal kür departmanı, rekreasyon ve animasyon departmanı ve son olarak ziyaretçilerin konaklama ve yeme-içme ihtiyaçları dışında kalan ihtiyaçlarını karşılayan kuaför, oto kiralama, alışveriş merkezi gibi ek hizmetler sunan yardımcı departmanlar gelmektedir. Termal turizm tesislerinde ziyaretçiler ile doğrudan ilişkisi olmayan bölümler ise gelir getirmeyen departmanlar içinde yer almaktadır. Bunlar; işletmenin idare edildiği yönetim departmanı; işletmenin kayıtlarının tutulması, maliyet analizlerinin yapılması, mali tabloların ve gerekli raporların hazırlanıp ilgili mercilere sunulması gibi faaliyetleri içeren muhasebe departmanı; elektrik ve su tesisatı, ısıtma, soğutma, havalandırma, bakım-onarım gibi hizmetlerin görüldüğü teknik işler departmanı; güvenlik departmanı ve otel çamaşırlarının yıkandığı çamaşırhane departmanı olarak sıralanabilir. İdeal bir termal turizm tesisinin; konaklama, kür merkezi ve kür parkı birimlerinin birleşiminden oluşması gerektiğini belirtilmektedir.

Doğrudan Termal ve SPA Amaçlı Turizm İşletmelerinin Standartları: Termal turizmde amaç, termal suyun tıbben belirlenmiş şifa özelliği ile uzman doktor denetiminde etkin ve uygun bir tedavi sağlanmasının yanı sıra dinlenme, rekreasyon, eğlence, spor gibi özellikle insan sağlığının korunması ve insanların zinde kalması amacıyla sağlıklı bir yaşam ortamı da sunulmasıdır. Termal turizm, doğa güzelliği, güneş, temiz hava, uygun iklim ile birlikte termal suyun özelliklerinin doğru kullanımı sayesinde insan sağlığı ve turizm olgularını birleştirmektir. Turizm Bakanlığı Bir tesisin termal tesis olabilmesi için sağlaması gereken özelliklerin bakımından Avrupa standartlarını dikkate almaktadır (Bkz: s. 101-102).

Doğrudan Termal ve SPA Amaçlı Turizm İşletmelerinin Pazarlama Kanalları: Doğrudan termal ve SPA amaçlı turizm işletmelerinin pazarlama kanalları; doğrudan satış, paket turlar ile satış ve aracılar üzerinden satış olarak üçe ayrılabilir. Doğrudan satış, tüketicilere doğrudan satış yapılması anlamına gelmekte ve bu satışta, aracı ya da aracılar bulunmamaktadır. Doğrudan satışta telefon, sms, e-posta, kataloglar ve broşürler, İnternet ve web sayfaları müşteri ile karşılıklı iletişime geçebilmeyi sağlayan araçlardandır. Giderek kullanımı yaygınlaşan İnternet yoluyla termal ve SPA işletmeleri aracıya gerek duymadan kendi işletmelerini sanal ortamlarda pazarlayabilmekte, rezervasyon ve satış işlemlerinin kendi web sayfalarından yapılabilmekte ve böylece komisyonsuz önemli bir satış kanalına sahip olabilmektedirler.

Paket tur, üretici işletmelerden önceden satın alınan ürün ve hizmetlerin tek bir paket hâline getirilerek müşterilere tek bir fiyata satılması anlamına gelen nihai üründür. Paket turlar, ulaşım, konaklama, transfer, yeme-içme, rehberlik gibi unsurlardan oluşmasına rağmen, bu turların en önemli iki unsuru ulaşım ve konaklamadır. Paket turları oluşturan tur operatörleri, termal ve SPA turizminin geniş kitlelere sunulmasında ve ulaştırılmasında oldukça önemlidir. Tur operatörleri daha çok wellness kavramını vurgulayarak, wellness tatillerine özel kataloglar çıkarmaktadır.

Termal ve SPA işletmelerinin bir diğer pazarlama kanalı olan aracılar üzerinden pazarlama ise seyahat acentaları ve sanal portallar gibi aracılardan oluşmaktadır. Seyahat Acentaları kâr amacı ile turistlere turizm ile ilgili bilgiler vermeye, paket turları ve turları oluşturmaya, turizm amaçlı konaklama, ulaştırma, gezi, spor ve eğlence hizmetlerini görmeye yetkili olan, oluşturduğu ürünü kendi veya diğer seyahat acentaları vasıtası ile pazarlayabilen ticari kuruluşlardır. Seyahat acentaları, tur operatörlerinin hazırladıkları termal ve SPA turizmine yönelik paket turların müşterilere ulaştırılmasında aracılık yapmaktadır. Ayrıca, seyahat acentaları da paket tur hazırlayıp bunun satışını gerçekleştirebilirler. Bunlara ek olarak; seyahat acentaları, termal ve SPA işletmeleri hakkında bilgi almak isteyen müşterilere, anlaşmalı oldukları otelleri pazarlamakta, rezervasyon yaptırmak isteyen müşterilerin rezervasyon işlemlerini yapmaktadırlar.

Spa Hizmetleri Departmanı Olan Diğer Turizm İşletmeleri

Doğrudan termal ve SPA amaçlı turizm işletmelerinde ise ziyaretçilerin işletmeye geliş amacı olan termal ve SPA hizmetlerinin yanı sıra, onlara bu hizmetten faydalanırken diğer turizm hizmetleri de sunulmaktadır. Özellikle Güney Asya kaynaklı geleneksel tıp uygulamaları, sahil şeritlerinde thalassoterapi, şehirlerde hamam ve sauna gibi çok farklı uygulamalarla birleştirilerek SPAlarda uygulanmaktadır. Farklı tür ve konseptlerde kurulan SPAlar, sağlık turizminin de çeşitlenmesine (HamamSPA, ThaiSPA, ThalassoSPA, Anti-AgingSPA gibi) yardımcı olmaktadırlar.

Termal turizm, diğer turizm türlerine göre işletmelere diğer imkanlar ise şu şekilde sıralanabilir:

• Termal turizmin 12 ay boyunca yapılabilmesi,
• Tesislerde yüksek doluluk oranına ulaşılması,
• Yüksek oranda istihdam oluşturması,
• Diğer alternatif turizm türleri ile kolayca uyum sağlanarak bölgesel dengeli turizm gelişiminin sağlanması,
• Termal tesislerde insan sağlığını iyileştirici aktivitelerin yanı sıra insanların zinde olma, dinlenme ve eğlenme imkânlarının bulunması ve
• Kür merkezi (tedavi) maliyetini çabuk geri ödeyen karlı ve rekabet gücüne sahip yatırımlar olmasıdır.