Ünite 7: Markalar ve İmajlar: Reklam ve Halkla İlişkiler

İletişimin pazarlama alanındaki önemi gittikçe artmaktadır. Kurumların hedef kitlesinin beğenisini kazanmak ve müşterilerini elinde tutmak için daha fazla iletişim içinde olmaları gerekmektedir. Kurumların müşterileriyle iletişim kurmalarında pazarlama iletişimi, reklam ve halkla ilişkiler çalışmaları büyük önem taşımaktadır.

Tüketim Kültürünün Gelişimi

Günlük yaşantımızda gerek yemek yeme gibi zaruri gerekse müzik dinlemek gibi kültürel ihtiyaçları karşılamak için sürekli bir şeyler tüketiyoruz. Ancak sadece ihtiyaçlar için tüketim yapıldığını söylemek mümkün değildir. Pazarlama açısından tüketim sistemi, ürünün satış biçiminin, müşteri ürünü kullandığında elde etmeye çalıştığı bütün işlevleri sağlaması olarak aktarılabilir. Statü göstergesi olarak da algılanan tüketim semiotik anlamında doğal ihtiyaçların mal ya da hizmet aracılığıyla tatmin edilmesi olarak değil kodlar ve kurallarla düzenlenmiş küresel ve tutarlı bir göstergeler sistemi olarak tanımlanmaktadır. Bir diğer deyişle, bir ürünün satın alınması, ihtiyaçların karşılaşmasından çok ürünün bireye kazandıracağı haz ve statü ile ilgilidir.

Sanayi devrimi öncesinde tüketim toplumu söz konusu değil iken, feodalizmin yıkılması ve kapitalizmin oluşmaya başlamasıyla sistem pazara, paraya ve kara dayalı hale gelmiştir. 16. Yüzyıldan günümüze üretim, evlerden atölyelere ve zamanla fabrikalara yayılmıştır. Böylece tüketim alanı oluşmuş ve yeni iletişim araçları ve pazarlamacılar bu değişimde büyük rol oynamışlardır. 19. Yüzyılla birlikte tüketim insanların sosyal yaşamı içinde kalıcı halini almıştır, ancak son 30 yıl içinde daha da hızlı bir değişime giren tüketim mahalle dükkanlarından ulusal mağaza zincirlerine ve büyük şirketlerin kontrolüne kaymıştır. Ulusal reklam kampanyalarının ulusal gazete ve dergilerde yer almasıyla marka adları hızla tanınmaya başlamıştır. Bu süreçteki en büyük değişimlerden biri büyük mağazaların (department store) ortaya çıkmasıdır çünkü bu mağazalar insanlara yeni tüketime adanan yaşam tarzı konusunda eğitim veren kurumlar olarak görülmektedir. Ayrıca filmler, dünya fuarları ve uluslararası sergiler yeni tüketim ürünlerinin büyük topluluklara ulaşmasını sağlamıştır.

Tüketim kültürünün yayılmasındaki en önemli etkenler arasında reklam ve kitle iletişim araçlarının gelişmesi yer almaktadır. Tüketimde, üretimin yanı sıra dağıtım da büyük öneme sahiptir. Ayrıca üretilen ürünlerin tanıtılması da tüketim için gereklidir, bu da reklamlar aracılığıyla yapılabilmektedir. Bu nedenle kitle üretimi, kitle dağıtımı ve kitle iletişim araçlarının gelişimi kitle tüketimi ile paralellik göstermektedir.

Pazarlama İletişimi Çalışmaları

Günümüzde kurumlar ürünlerini satabilmek için iletişim çalışmaları yürütmek zorundadır. Pazarlama iletişimi çalışmaları kurumlara bu konuda destek sağlamaktadır. Öncelikle pazarlama kavramı, hedef tüketici, müşteri ve toplumun istek ve gereksinimlerini tatmin ederek kar sağlayacak pazarlama bileşenlerinin planlanması, yönetimi ve denetimi çabalarıdır. Pazarlama karması dört öğeden oluşmaktadır:

1. Ürün
2. Fiyat
3. Dağıtım
4. Tutundurma

Ürün: Bir ürün henüz üretim aşamasında iken nasıl pazarlanacağı düşünülmelidir. Ürünün rengi, büyüklüğü, ambalajı gibi somut bileşenlerin yanı sıra stili, kalitesi, imajı gibi soyut bileşenlerin de üretim aşamasında belirlenmesi gerekir; çünkü somut bileşenler ürünün üretilmesinde belirleyiciyken soyut bileşenler ürünün pazarda benimsenmesine yardımcı olmaktadır.

Fiyat: Bir ürünün fiyatı sadece üretim ve dağıtım maliyetini değil, sembolik değerini, kalitesini ve marka imajını içermektedir.

Dağıtım: Tüm pazarlama iletişimi karmalarının dağıtım kanallarına uygun olması gerekmektedir. Bu sebeple dağıtım kanallarının seçiminde şirketin hedefleri açıkça belirlenmelidir. Ürünün özellikleri, hedef kitle ve rekabet gibi birçok koşul bu kararları etkilemektedir.

Tutundurma: Bir ürün ile ilgili hedef kitlenin bilgilendirilmesi, olumlu tutum edinmesi ve istenen davranışı yerine getirmesi için planlı bir şekilde yürütülen iletişim sürecine tutundurma denir. Pazarlama iletişimi de çoğunlukla tutundurma karması içinde ele alınabilir.

Pazarlama iletişimi kapsamında ürün ve hizmetlerin satışının kolaylaştırılması dışında marka oluşturmak üzere yürütülen iletişim çalışmaları da vardır. Pazarlama iletişimi ile ilgili tutundurma bileşenleri şunlardır:

• Satış teşviki
• Kişisel satış
• Halkla ilişkiler
• Reklam

Pazarlama iletişimi karmasında bulunan uygulamaların birlikte kullanımı çok sayıda ve farklı özelliklere sahip hedef kitleye ulaşmak için büyük önem taşımaktadır. Bu şekilde bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamaları kullanarak müşterilere tek bir mesajın gönderilmesi mümkün olmaktadır. Pazarlama iletişimi çalışmalarında önemli olan unsurlardan bir diğeri de iletişim teknolojilerinin verimli kullanılmasıdır.

Pazarlama iletişiminin özellikleri şöyle sıralanabilir:

• İletişimin tüm öğelerini içinde barındırır.
• İkna edici iletişim özelliklerinin kullanımını gerektirir.
• Hedef kitlenin analiz edilmesi gerekir.
• Pazarlama iletişimi öğeleri arasında uyum sağlanması gerekir.

Pazarlama iletişimi çalışmalarında hedef kitle üzerinde istenen etkiyi yaratabilmek için ikna yöntemleri etkili olmaktadır. İkna edici iletişim, sunulan ürün ya da hizmete yönelik olarak hedef kitlede ihtiyaç ve istek oluşturmak üzere yapılan iletişim çalışmalarıdır. Tutumlar, nedenler, mantık ve duygular ikna etmenin temel unsurlarıdır. Pazarlama iletişimi için ikna etkisine sahip değişkenler ise şunlardır:

• Kaynağın güvenilir ve tanınmış biri olması.
• Mesajlarda çekicilik unsurlarının kullanımı.
• Görsel ve işitsel medyanın etkisi.
• Mesajın doğru alıcıya ulaşması.

İkna edici iletişim çalışmaları temel olarak iki özelliği barındırmaktadır. Birincisi verilen mesajın anlaşılır olması, ikincisi ise inandırıcı olmasıdır.

Reklamcılık

Reklamlar, marka ya da imaj oluşturma konusunda en etkili yöntem olarak kabul edilmektedir. Gazete ve dergi gibi basılı iletişim araçlarında cm x sütun hesabı yapılarak yer satın alınır, radyo ve televizyon gibi görsel işitsel araçlarda da zaman satın alınarak reklamın yayınlanması sağlanır. Kurumları reklam vermeye yönelten hedefler şöyle sıralanabilir:

Bilgilendirme: Yeni ürün ya da hizmet hakkında bilgi vermek.

Marka imajını oluşturma: Ürün ya da hizmete yönelik olumlu imaj yaratmak,

Marka bilinirliğini arttırma: Ürün ya da hizmete yönelik olumlu tutum oluşturmak.

Ürün ya da hizmet satın almak : Olumlu tutum sonrasında eyleme geçmek.

Reklam amaçlarından söz ederken üç aşamalı bir sürecin gerçekleştiği görülmektedir. Yeni bir ürün ya da hizmetin tanıtımında ürünün özellikleri, kullanım biçimleri ve fiyat değişimleri gibi bilgileri hedef kitleye ulaştıran reklamlar bilgilendirici reklam olarak tanımlanmaktadır. Marka tercihi oluşturma, marka bağlılığı yaratma ve ürün ya da hizmete yönelik tüketici algısını değiştirmeyi ikna edici reklamlar aracılığı ile gerçekleştirilir. Hatırlatıcı reklamlar ise, gelecekte ihtiyaç duyulabilecek ürünleri ve nereden alabileceklerini tüketiciye hatırlatır.

Reklamın İletişim Süreci:

Reklamlarda ne söylendiği kadar nasıl söylediği de önem taşımaktadır. Bu nedenle iletişim sürecinin ele alınması gerekmektedir. İletişim sürecindeki değişkenler şunlardır:

Kaynak: Ürüne veya kuruma yönelik mesajları kodlayarak iletişimi başlatan unsurdur.

Mesaj: Kaynak tarafından kodlanan ve reklamın içeriğini oluşturan bilgileri ve duyguları kapsar.

Kanal: Kaynak tarafından kodlanan reklam mesajlarını alıcıya ulaştıran iletişim aracıdır.

Alıcı: Çeşitli reklam mesajlarının yöneldiği kişi, grup ya da kurumları kapsar.

Hedef: Son alıcının ağızdan ağıza iletişim yoluyla sürece katılması mesajın nihai gönderilme yerine yani hedefe iletilmesini mümkün kılar.

Marka İmajının Oluşturulması:

Reklamın temel görevi, markanın tüketici için bir anlam taşımasını sağlamaktır. Reklam sonucunda tüketiciler ve markalar arasında bağ oluşur. Tüketicinin kafasındaki bağlantılar, markanın çok sayıda görünümüyle ilişkilendirilecektir. Marka adı ve markanın görsel imajı, nitelik, isimle bağlantılı ürünler, fayda ya da sonuçları, ürünün kullanıldığı yer, kullanıcısı, değerleri gibi. Marka imajı, ürün kimliği, duygular ve zihinde oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek şekilde ürünün algılanması olarak kabul edilmektedir.

Bir kurum, yarattığı bir marka imajını diğer yeni ürünlere yansıtarak pazar tarafından daha kolay bir şekilde kabullenmesini de sağlayabilir. İyi bir marka sunumunda mesaj açık ve net olmalıdır. Güvenilir olmasını sağlar. Duygusal açıdan beklentilere karşılık verir ve tüketiciyi motive eder. En önemlisi tüketici başlığının oluşmasını sağlar. Marka imajı sadece ürünün satışını kolaylaştıracak unsur değil aynı zamanda kurumun değerini maddi ve manevi olarak arttıran bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır.

Reklamların Toplumsal Etkisi:

Kitle iletişim araçları sayesinde reklamlar oldukça geniş bir hedef kitleye ulaşabilmektedir. Reklamlar tüketiciler için var olmayan ihtiyaçlar yaratmakta ve onları satın almaya teşvik etmektedir. Reklamlar, rekabet ortamı da yaratmaktadır. Böylece kurumlar rekabet edebilmek için ürünlerini daha ucuz satmaya ve daha kaliteli mal üretmeye çalışmaktadır. Reklamların cinsiyet ve ırk ayrımını pekiştirdiği eleştirileri de yapılmaktadır. Kadınların reklamlarda dekoratif ya da cinsel obje olarak ele alındığı görülmektedir. Genellikle kadınların kullandıkları ürünlerde bile, deterjan, yumuşatıcı, temizlik malzemesi gibi, uzman olarak ya da bilgi sunan kişi olarak erkeklerin rol aldığı görülebilir.

Reklamların toplumsal açıdan en olumsuz tarafı medya aracılığı ile tüketicilere çok sayıda reklam kampanyasının ulaştırılmasıdır ki bu da büyük bir kalabalığa ve karışıklığa, reklamlara yönelik toplu bir karşı çıkışa neden olmaktadır. Özellikle televizyon izlerken reklam yayınları başladığında pek çok kişi başka bir kanala geçmeyi tercih etmekte, bu durum reklam mesajının istenen etkiyi yaratabilmesini zorlaştırmaktadır.

Halkla İlişkiler

Halkla ilişkilerin en önemli özelliği kurumun hedef kitleleriyle karşılıklı anlaşma ve kabulü sağlayacak iki yönlü iletişim çalışmaları içermesidir. Halkla ilişkileri tanımlayan özellikler şöyle sıralanabilir:

• Halkla ilişkiler bir yönetim işlevidir.
• Güven telkin eder ve korur.
• Dikkat çeker.
• İki yönlü iletişim ve etkileşimi içeren bir uzmanlık alanıdır.
• Çok sayıda hedef kitlesi vardır.
• Kamuoyunu etkileme amacı taşır.
• Çok sayıda uygulama alanı vardır.
• Bir zaman süresi içerisinde gerçekleştirilen planlı uygulamalardır.

Medyada yer alabilmesi amacıyla kurumlar basın bültenleri hazırlayarak medya çalışanlarına göndermekte ya da basın toplantıları düzenlemektedir. Böylece medyada haber olarak yer almayı sağlamaya çalışacaktır. Basın bültenleri ya da basın toplantılarında topladıkları bilgilerden haber yapmaları duyurum olarak adlandırılmaktadır. Duyurum, kurumların etkinlikler yoluyla medyada bedel ödemeksizin yer almasıdır. Halkla ilişkiler hedef kitlesini genel anlamda iç ve dış hedef kitle olarak ikiye bölmek mümkündür. İç hedef kitlede sadece çalışanlar yani personel bulunmaktadır. Çalışanların dışında kalan diğerleri ise dış hedef kitleyi oluşturmaktadır. Halkla ilişkilerde kullanılan araçlar şöyle sıralanabilir:

Basılı Araçlar: Broşürler, el kitabı, bültenler, afişler, yıllıklar, mektuplar.

Görsel İşitsel Araçlar: Fotoğraflar, tanıtım video/CD’leri

Organizasyonlar: Sergi ve fuarlar, festivaller, törenler, geziler, konferanslar, yarışmalar

Yeni Medya Araçları: Kurumsal web sayfaları ve sosyal medya araçları

Kurumsal Kimlik ve Kurum İmajı:

Kurum kimliği, kurumun kullandığı logo, renkler ve amblem gibi kurumsal tasarımın yanı sıra kurumsal iletişim, kurumsal davranış ve kurum felsefesinden oluşmaktadır. Kurum felsefesi, kurumun değer, misyon, vizyon ve normlarından oluşur. Kurum imajı, bir kurumun, ürünleri, hizmetleri, yönetim tarzı, iletişim faaliyetleri, amaç ve planlarının algılanması olarak tanımlanabilir. Kurumsal imajı değerlendirirken yararlanılan bazı özellikler vardır. Bunlar; kurum hakkındaki düşünce, kurumun tanınırlığı, kurumun prestiji, kurumun rakipleriyle karşılaştırılmasıdır.

Medya İlişkileri :

Kurumlar için en önemli hedef kitleden birisi medyadır. Kurumun dış hedef kitlesine ulaşmada medya çok büyük rol oynamaktadır. Kurumlar genelde medyada görünürlük sağlamak için şu uygulamaları gerçekleştirmektedir.

Basın Bülteni : Kuruma ait ürün, hizmet ve faaliyetler ya da kurumsal başarılar hakkında basına bilgi veren yazılı metindir.

Basın Kiti: Medya çalışanlarına vermek üzere kurumla ilgili bilgileri içeren malzemelerden oluşan dosya ya da çantadır.

Özel Görüşme ve Röportajlar: Röportaj, belirli konularda ilgili kişi ya da kişilerden yüz yüze görüşmeler yoluyla medya çalışanlarına bilgi aktarılmasıdır.

Basın Toplantısı: Kurumla ilgili gelişmelerle ilgili olarak medya çalışanlarını bilgilendirmek ve sorulacak soruları cevaplamak üzere gerçekleştirilen etkinliktir.

Faaliyet Raporu: Kurumlar yıllık raporlar oluşturarak ilgili kişilere ve kamuoyuna faaliyetleri hakkında bilgi verirler.

Görsel Malzemeler: Kuruma yönelik haberlerde kullanılmak üzere medya çalışanlarına verilen fotoğraf, resim, grafik ve çizelgeler hazırlanabilir.

Basın Davetleri ve Geziler: Kurumla ilgili önemli gelişmeleri paylaşmak amacıyla medya çalışanları kuruma davet edilebilir.

İnternet ve Web Sayfaları: Yeni iletişim teknolojisi olarak internet ve web sayfaları diğer hedef kitlelerle olduğu gibi medya ile ilişkilerde de etkili birer araçtır.

Kurumsal Reklamcılık:

Ürün ya da hizmetin tanıtılması yerine kurum imajının iyileştirilmesi ve geliştirilmesine yönelik tanıtımları içeren çalışmaların medyada yer ve zaman satın alarak yayınlanmasıdır. Kuruma olumlu bir imaj kazandırma çabası güdüldüğünden bu reklamlar halka ilişkilerin uygulama alanlarından biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Kurumsal reklamların amaçları şu şekilde listelenebilir:

• Kuruma yönelik farkındalık sağlama,
• Yatırımcılar üzerinde olumlu etki sağlama,
• Kurumu iyi bir işveren olarak tanıtma,
• Satıcılarla ilişkileri güçlendirme,
• Olumlu bir imaj ve ün oluşturma,
• Politik evreler için ekonomiye katkı sağlandığını gösterme,
• Sosyal sorumluluk anlayışını yansıtma,
• Kuruma yönelik suçlamalara cevap verme, yanlış değerlendirmeleri düzeltme,
• Kurumsal birleşmeler ve ortaklıklar hakkında bilgi verme,
• Kurumun büyümesi ve gelişimi ile ilgili açıklama yapma,
• Kurumun isim ya da logo değişikliğini duyurma.

Kurumsal İtibar:

Bir şirketin yarattığı güvenin toplam Pazar değeri içindeki katkı payı olarak tanımlanmaktadır. İtibar daha çok dış hedef kitlenin kurum hakkında olumlu ya da olumsuz sahip olduğu görüşlerden elde edilir. İtibar yönetimi ise, kuruluşla hedef kitlesi arasında karşılıklı olarak olumlu ilişkilerin kurulması ve bu ilişkilerin iyi niyet ve olumlu duygularla sürdürülmesi ve kuruluşa bir değer, prestij sağlanmasını amaçlayan bir yönetimi halkla ilişkiler uygulamaları açısından değerlendirildiğinde, kurumların hedef kitlelerine yönelik olarak gerçekleştirdikleri etkinliklerin kuruma itibar kazandıracağı sonucuyla karşılaşılmaktadır. Kurumsal açıdan itibarı güçlü olan kurumların sahip olabilecekleri avantajlar şunlardır:

• Başarılı çalışanları kuruma çekerler,
• Daha kolay mali destek bulurlar,
• Ürün ve hizmet satışlarını daha kolay yaparlar,
• Kendilerine taraftar oluştururlar.

Kriz Yönetimi:

Kriz kavramı, bir kurumun, kriz öngörme ve önleme mekanizmalarını yetersiz bırakan, üst düzey hedeflerini ve işleyişlerini ve işleyiş düzenini tehdit eden, bazen kurumun yaşamını tehlikeye sokan, kısa sürede karar vermeyi ve tepki göstermeyi gerektiren gerilim durumudur. Kriz döneminde ise kriz iletişimi, ortaya çıkan kötü sonuçların kurumun imajını zedelememesi amacıyla hedef kitle ile sürdürülen bir dizi halkla ilişkiler çalışmasından oluşmaktadır.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk:

İşletmelerin kendi çıkarları dışında toplumun varlığını kabul ederek, temel görevleri dışında, toplumsal sorunlarla da ilgilenmesi, atacağı adımların doğuracağı sonuçları önceden düşünmesi, sorumlu davranışın temelini oluşturmaktadır. Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı henüz ortaya çıkmadan önce de kurumlar toplum faydasına olacak girişimlerde bulunuyorlardı. Yani okul yaptırıyor, öğrencilere burs veriyorlardı. Yapılan bu yatırımlar çoğu kez hedef kitle ile paylaşılmıyordu. Bunları sosyal sorumluluk kaygısından öte hayırseverlik olarak görüyorlardı. Yapılan yardımlar, hayırseverlikler, gönüllü çalışmalar, sosyal teşvikler, sponsorluklar artık hedef kitle ile paylaşılmaktadır. Bu girişimlerin kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları olarak başta medya ve diğer hedef kitlelere duyurması ile kurumun topluma karşı sorumluluğunu yerine getirdiği düşüncesi yaratılabilmektedir. Kurum imajının iyileştirilmesi gibi sonuçlar da kurumlar için çok değerli olmaktadır.

Sponsorluk:

Bir kurum ya da şahsın bir projenin gerçekleştirilmesi için yaptığı yardım ve verdiği bağış anlamına gelmektedir. Sadece kurumun toplum yararına bir faaliyette bulunduğunu göstererek farkındalık sağlar. Sponsorluk uygulamalarını kurumların tercih etme nedenleri şu şekilde sıralanabilir:

• İçki ve sigara reklamlarına getirilen yasaklar nedeniyle alternatif medya arayışı,
• Reklam maliyetlerine göre daha düşük olması,
• Yapılan araştırma sonuçlarına göre sponsorluk faaliyetlerinin başarısının onaylanması,
• Desteklenen olayın medyada yer alması,
• Geleneksel medyada reklam izleme konusundaki genel isteksizlik.

Halkla İlişkilerin Toplumsal Etkileri:

Halkla ilişkiler, karmaşık, çoğulcu toplumun kararlarına ulaşması ve kararların daha etkin bir şekilde işlemesi için yardımcı olur. Gruplar ve kurumlar arasında karşılıklı anlayışa katkıda bulunur. Halkla ilişkiler, sadece ticari işletmeler için değil aynı zamanda, sendikalar, hükümet, sivil toplum örgütleri, gönüllü dernekler, vakıflar, hastaneler, okullar ve dini kurumlar için de kullanılan bir iletişim aracıdır. Halkla ilişkiler bağlantılı olunan hedef kitle üzerinde davranış değişikliği yaratma çabası içerisindedir.