Ünite 4: Tüketici Davranışında Bireysel Etkiler

Giriş

İhtiyaç; herhangi bir şeyin yokluğunu hissetmek ve bu yokluktan rahatsız olup gerilim yaşamaktır. İstek ise yokluğunu hissedip gerilim yaşadığımız durumu değiştirme yönündeki tercihimizdir.

Motivasyon (Güdü)

Motivasyon bireyi harekete geçiren temel güçtür. Motivasyon kavramı yerine güdüleme kavramının kullanıldığı da olur. Bireyi harekete geçiren, belirli bir eyleme yönelten güç akla dayalı ise zihinsel motivasyon, duyguya dayalıysa duygusal motivasyon, eğer statü koruma amaçlıysa korumacı motivasyon, gelişim amaçlıysa gelişimsel motivasyon kavramları kullanılır.

Duygular: Duygu, davranışlarımızı etkileyen güçlü ve kısmen de kontrol edilemeyen hislerimizdir.

İlgilenim: İlgilenim, bir uyaran (nesne, marka, işletme, olay, eylem vb.) için hissedilen kişisel önem duygusu ve ilgi düzeyidir. Bazılarımız için tuttuğu takım, bazılarımız için her gün içilen ilaç, bazılarımız için de bankadaki parası çok önemlidir; onlara özel ilgisi, tüketici davranışlarındaki akademik dili ile ilgilenimi vardır.

Bellek ve Öğrenme

Bellek; zaman içinde ve bilinçli olarak ya da bilinçsizce öğrenilen şeylerin kodlanarak bir anlam verilmesi ve zaman zaman hatırlanıp geri çağrılmak üzere kayıt edilmesidir.

• Öğrenme: Belleğe daha önce kayıt edilmiş olan bilginin ya da davranışın içeriğini ya da zihinsel örgütlenmesini değiştirecek ve bilgiyi işleme sonucu kazanılan şeydir.
• Kodlama: Alınan bilginin kayıt edilmesi, öncekilerle uyumlaştırılması ve birleştirilmesi sürecidir.
• Depolama: Kodlanan bilgilerin zihinde uygun yerlere saklanılması (kısa süreli ya da uzun süreli bellek) sürecidir.
• Hatırlama: Gerekli olduğunda, ihtiyaç duyulduğunda, bir ipucu ile karşılaşılması hâlinde daha önceden kayıt edilen bilginin geri çağrılmasıdır.

Öğrenme

Öğrenme sonsuz bir süreçtir, daha önce kayıt ettiklerimizi sürekli güncelleyerek yaşamımıza devam ederiz. Bazen bilgiyi okuyarak ediniriz, bazen başkalarının davranışlarını gözlemleyerek, bazen de yaparak-ederekdeneyimleyerek öğreniriz. Hatta zaman zaman hiçbir çaba sarf etmeden tesadüfen öğrendiğimiz şeyler de olur. Farklı öğrenme teorileri şunlardır:

Davranışsal Öğrenme Teorileri

Davranışsal öğrenme teorisi, öğrenmenin dışsal uyaranlar sonucu oluştuğunu düşünür. Sevgililer gününde hediye almak çok anlamlı değildi ancak günümüzde bu gün büyük ekonomi yaratıyor. Çünkü bu günü şu ya da bu şekilde öğrendik ve belleğimize gerekli kodları ile kayıt ettik. Baklavanın yanına dondurma ikramı da ilginçtir. Geçmişte eşleştirmediğimiz bu tatlı ikilisini artık bir arada düşünmekteyiz. Bu tür öğrenmelere Klasik Koşullanma yolu ile öğrenme diyoruz. Davranışsal öğrenmenin bir başka şekli davranışlarımızın ödüllenmesi ya da cezalandırılması sonucu kayıt altına aldığımız bilgilerdir. Geçmişte aldığımız gömleğin iltifat alması bizi yine o markaya yöneltir mesela. Bu tür öğrenmeye ise Edimsel Koşullanma diyoruz.

Bilişsel Öğrenme Teorileri

Bu öğrenme şeklinde birey isteği ve iradesi ile bilgiyi ele geçirmeye çalışır. Hepimizin dil öğrenmek, ehliyet almak için otomobil öğrenmek, dalış öğrenmek gibi istek ve irademizle satın aldığı hizmetler vardır.

Gözlem Yoluyla Öğrenme-Sosyal Öğrenme

Gözlem yoluyla öğrenme ise başkalarını gözlemleyerek onların problem çözmelerini inceleyerek öğrenmektir.

Bellek Türleri

Depolama: Kodlanan bilgilerin zihinde uygun yerlere saklanılması (kısa süreli ya da uzun süreli bellek) sürecidir. Saklanılan bilgilerin depolanabileceği üç tür bellek olduğu söylenir. Bunlar:

• Çok kısa süreli bellek-Duyumsal bellek,
• Çalışan bellek-Kısa süreli bellek ve
• Uzun Süreli Bellektir.

Çok kısa süreli bellek-duyumsal bellek içinde depolama kısa sürelidir ve birkaç saniye sürer. Ancak, kapasitesi çok yüksektir. Gerekli dikkat verilmediğinde bilgiler kısa sürede unutulur. Gerekli dikkat verildiğinde ise, alınan girdi analiz edilip ve kısa süreli belleğe gönderilir.

Kısa süreli bellek bilgiyi belirli bir süre depolar ve kapasitesi sınırlıdır. Çalışan bellek olarak da düşünülebilir.

Uzun süreli bellek, kısa süreli belleğin aksine bilgilerin oldukça uzun bir süre depolandığı bellektir. Bilgilerin bazıları unutulsa da, büyük kısmı yıllarca saklanır.

Algılama

Algılama , bireyin dünyayı anlamlı ve tutarlı bir bütün hâline dönüştürürken geçtiği; uyaranları seçme, organize etme ve yorumlama süreci olarak tanımlanabilir. Bireyi etkileyen ve dıştan gelen herşey uyarandır. Dıştan gelen uyaranların yanı sıra içten de uyaranlar gelir. Dışsal ve içsel uyaranları hayatımızı tutarlı ve anlamlı hale getirmek için bütünleştirmemiz, bir başka deyişle, bireyin etrafında dönenleri, olup bitenleri nasıl gördüğümüz algılama olarak tanımlanabilir.

Algılama Süreci

Etrafımızda var olan uyaranları içsel deneyimlerimiz, beklentilerimiz ve geçmişimizle birleştiririz. Uyaranların içsel deneyimler, beklentiler ve geçmişle birleştirilmesi uyaranı seçme, organize etme ve yorumlamaya temel oluşturur. Duyumsayacağımız uyaranları seçer, kavrayıp organize eder ve bir “anlama” ulaşırız. Algılama sürecinin ilk aşamasında koku, renk, tat, parlaklık ve benzeri çevresel uyaranlar ile beraber içsel uyaranlar vardır. Duyu organlarımıza gelenleri algılarız ancak algılama sadece fizyolojik bir olay değildir. Yemeğin kokusunu duyumsadığımızda koku-burun ilişkisinin de dışında çok daha derin ve yoğun ilişkiler ağı yaşanır. Algılama sadece fizyolojik olsaydı, farklı geçmişleri, deneyimleri ve özellikleri olan kişiler aynı kokuyu benzer biçimde algılarlardı. Algılamada daha önceki yaşantı ve deneyimlerin etkisi büyüktür. Anne kurabiyesi gibi olma, eski ramazanları yaşatma, kirlenmek güzeldir gibi mesajlar aslında algılamanın geçmiş deneyimlere, beklentilere gönderme yaptığı pazarlama uygulamalarıdır.

Uyaranların Seçimi

Karmaşık dünyayı kolaylaştırmak isteyen zihin, aldığı uyaranları eler. Eleme sürecinde bireyin “seçimleri” önemlidir. Neyin algılanacağına, nasıl algılanacağına etki eden bir çok değişken söz konusudur. Bize ulaşmaya çalışan her uyaranı almak yerine, seçim yaparız. Yaptığımız seçimler nedeniyle de duymak istediğimizi, işimize yarayanı duyar, görmek istediğimizi görür, anlamak istediğimizi anlarız.

Dikkat, bireyin bir uyaran için zihninde yer yaratmasıdır. Birey dikkatini “seçtiği” şeylere verir. Buna seçici algılama denir.

Uyaranın Şiddeti: Uyaran ne kadar yoğun ise o kadar çok algılanır. Reklam aralarında TV’nin sesinin siz açmadan biraz daha yükseldiğini fark etmişsinizdir. İşte bu yükseklik, bireyin uyaranı seçmesine yardımcı olabilir. Bir uyaranın bireyin duyu organını uyarılabildiği en düşük yoğunluğa mutlak eşik denir.

Uyarana Maruz Kalma Süresi ve Sıklığı: Bir uyarana ne kadar süre maruz kaldığımız da algılamada önemlidir. Saniye birimi ile maruz kalma ile saatlerce uyarana maruz kalma arasında farklılıklar olacaktır. Benzer bir şekilde sıklıkla maruz kalınan uyaranla, ender maruz kalınan uyaran farklı algılama ve yorumlama durumları yaratacaktır. Duyumsal uyum, önceden algıladıklarımızı bir süre sonra algılamamaya başladığımızı ifade eder.

Uyaranın Yapısı: Uyaranın yapısı konusunda en önemli ögenin “zıtlık” olduğunu söyleyebiliriz. Nesnenin etrafındakilerden farklı, yani zıt oluşu fark edilmesini arttırır. Zıtlıklar, uyaranların birbirlerinden ayrılmasını sağlarken, benzerlik özelliği uyaranların grup hâlinde algılanmasına etki eder.

Uyaranın Büyüklüğü: Algılama açısından bir diğer önemli özelliktir. Büyük nesneler, küçüklere göre daha çok dikkat çekicidir.

Uyaranın Konumu: Sık baktığımız yerlere konulan uyaranları görme olasılığımız yüksektir. Sağ sayfa reklamları, ilk sayfa haberleri, göz hizası raflardaki ürünler daha fazla algılanırlar. Uyaranın konumu süpermarket tasarımını etkiler, girişin sağdan yapılması, sebze-meyve reyonunun diğer reyonlardan önce gelmesi uyaranların konumu ile ilgili örneklerdir.

Uyaranın Yeri: Beklenmedik yerlerde ve zamanlarda karşımıza çıkan uyaranları daha kolay fark ederiz. Tuvalet kapıları, hava alanı zemini hatta gökyüzü uyaranlarını fark ettirmek isteyen işletmelerin kullandıkları ortamlar arasındadır.

Uyaranların Örgütlenmesi

Uyaranların örgütlenmesi, uyaranların fiziksel olarak tertiplenmesi, düzenlenmesidir. Algısal örgütlemede önemli bazı ilkeler şunlardır:

Şekil-Zemin İlişkisi: Bir objenin onu çevreleyenler ile ilişkisini anlatır. Algılama sürecinde birey önceliği ana öğeye verir. Pazarlama uygulamalarında bu ilke çok önemlidir. Örneğin eğer işletme, marka adı, ambalajı, logosu zeminde (örneğin süpermarket raflarında, fuar standında, vitrinde) kaybolmasın istiyor ise mutlaka bunları müşterinin odak noktasına koyacağı şekilde tasarlamalıdır.

Benzerlik İlkesi: Görüntü, renk, şekil, doku ya da değer olarak birbirine benzeyen uyaranların bireyin zihninde birlikte algılandığı gerçeğine dayanır. Örneğin, aynı markanın farklı ürün hatlarında kullanılması tüketiciyi bu markanın tüm ürünlerini birlikte düşünmeye yöneltir.

Yakınlık İlkesi: Gruplama ilkesi olarak da bilinen bu ilke, birbirine yakın objelerin aynı gruba ait olarak algılandığını ifade eder. Örneğin, mağaza tasarımında, raf düzenlemelerinde birbirine yakın koyulan ürünler aynı grupta algılanacaklardır, hatta aralarında bir benzerlik olmasa bile aynı gruba ait sayılacaklardır.

Devamlılık İlkesi: Göz, belirli bir yönde ilerleme eğilimine sahiptir. Genellikle sağdan sola doğru ve yukarıdan başlayıp aşağı inme eğilimindedir. Ancak bu bazı kültürler için yukarıdan aşağıya, soldan sağa olabilmektedir. Sadece göz değil, düşüncede de devamlılık temeline göre çalışır. Örneğin, bir dergide görülen erkek, kadın ve çocuk resmi aile olarak bir bütün içinde algılanır.

Tamamlama İlkesi: Kişi kopuk parçaları zihninde birleştirir ve bir bütün olarak algılar. Eğer seçilen uyaran eksik parçalara sahip ise birey bunları tamamlar.

Uyaranların Yorumlanması

Kişinin belirli bir uyarana yüklediği anlama yorumlama denir. Yorumlama; bir sonuca ulaşma; bir anlama ulaşma zihinsel bir süreçtir. Bir uyaranı algıladığımızda uyaranın ne olduğunu belirlemeye ve bizim için ne anlam içerdiğini anlamaya çalışırız. Bireyler algılamalarını kolaylaştırmak için bazı kestirme yollar kullanabilirler. Bunlar:

Fiziksel görünüm, Uyaranın fiziksel özelliklerinin uyaranı yorumlamak için temel alınmasıdır.

İlk etki: Uyaranla önceden yaşanan etkileşimlerin akılda kalması ve sürekli hatırlanarak kullanılmasıdır.

Halo etkisi: Tek bir özelliğine dayanarak uyaranın tüm özellikleri hakkında bütünleşik bir fikre sahip olmak olarak tanımlanır.

Sonuçlara sıçramak: Uyaranın tamamına maruz kalmadan uyaran için bir yoruma varmaktır.

Stereotipler: Bir dizi özelliği bir uyarana atfettiğimiz genellemelerimizdir.

Tutumlar ve Tutum Geliştirme

Tutum, bireyin bir kişiye (bireyin kendisi dahil), nesneye, reklama, ya da konuya yönelik göreceli olarak geniş çaplı ve sürekliliği olan değerlendirmesidir. Bireyin tutum geliştirdiği kişiye (bireyin kendisi dahil), nesneye, objeye, reklama ya da konuya ise “tutum nesnesi” denilir.

İnanç, bir nesne ya da olayın nitelikleri hakkındaki bilgilerin doğruluğuna kişinin vermiş olduğu olasılıktır. Değer, bazı davranış ve amaçları diğer davranış ve amaçlardan ya bireysel ya da sosyal olarak daha tercih edilebilir bulan sürekliliği olan inanışlardır. Fikir ya da kanı kişinin taşıdığı tutumların yorumlanarak ifadesidir.

Tutumun Bileşenleri

Bilişsel Bileşen: Tutum nesnesine yönelik düşünceleribilgileri tüketiciyi etkiler. Bilişsel bileşen, tutuma konu olan nesne hakkında kişinin tüm inançlarını da kapsar ve doğru ya da gerçek olmaları gerekmez.

Duygusal Bileşen: Bireyin bir nesneye yönelik duygusal tepkileridir ve duyguları içerir. Kişi, bir nesneyi olumlu ya da olumsuz olarak değerlendirip ona göre duygular besler ya da duyguları sonucunda bir nesneyi olumlu ya da olumsuz değerlendirir.

Davranışsal Bileşen: Bireyin tutum geliştirdiği nesneyle ilgili bir şeyler yapması tutumların davranışsal yönünü oluşturur. Bireyin tutumu olumlu ise o nesneye olumlu davranıp onu destekleyerek ona yakınlık gösterecektir. Bireyin tutumu olumsuzsa, nesneden uzaklaşma, nesneyi eleştirme ve nesneye zarar verme gibi davranışlar ortaya çıkacaktır.

Kişilik ve Benlik

Kişilik kavramı, bireyin farklı durumlarda ve farklı zamanlardaki davranışlarında gösterdiği tutarlılık, düzen ve aynı oluş üzerine kurulmuştur. Eysenck ve diğerlerinin tanımıyla kişilik, bireyin 1) biyolojik dürtüleri, 2) sosyal çevresi ve 3) fiziksel çevresi arasında kurduğu etkileşimden kaynaklanan göreceli olarak değişmez yapısıdır.

Kişilik Tanımı

Kişilikle ilgili ilk araştırmaların Sigmund Freud tarafından yapıldığı söylenir. Ona göre kişilik id ve superego arasındaki kutuplaşmanın ve egonun id ve süperego arasında kutuplaşmayı çözmek üzere kurmaya çalıştığı dengenin bir sonucudur. İd , içgüdüsel olarak ortaya çıkan bilinçsiz davranışların kaynağıdır. Kişiliğin, doğuştan gelen yönüdür ve bitmez tükenmez istekleri vardır. Haz yönlü biyolojik ve psikolojik ihtiyaçlara anında doyum arar, ancak baskı altında tutulduğundan bilinci açık değildir. İd ilkel dürtülerin (cinsellik ve saldırganlık gibi) kaynağıdır. Süperego, toplumun ahlak kurallarını, sosyal değerleri ve kültürel etkileri dikkate alır ve kişinin ne yapması gerektiğini belirler, sansür koyar, ayıp/günah/yasak diyerek sürekli kişiyi engellemeye çalışır. Süperego ile id sürekli bir kutuplaşma içerisindedir, birinin istediğini öbürü onaylamaz. Ego ise süperego ile id arasında denge kurulmasına yardım eden ara bulucudur.

Benlik

Benlik kişinin kendini algılayış biçimidir. Kişinin kendini nasıl gördüğü, kişiliğine ilişkin neler düşündüğüdür.

Gerçek benlik: Gerçek benlik sahip olduğu özellikleriyle, yani kim olduğu ile ilgilidir.

İdeal benlik: İdeal benlik kim olunmak istendiği ile ilgilidir.

Sosyal benlik-Dış benlik: Bireyin sosyal çevresi ile ilişkilerinde yansıttığı benliktir.

Kendimize ait-iç benlik: Bireyin kendisiyle başbaşayken yansıttığı benliğidir.

Uzatılmış benlik: Bireyin sahip olduklarını benliklerinin uzatılmış bir parçası olarak görmesine uzatılmış benlik denir. Bazı tüketiciler sahip oldukları şeyleri benlikleri için öylesine önemserler ki, sahip oldukları benliklerinin uzatılmış bir parçası olarak görürler. Bireylerin kendilerini sahip oldukları ile tanıtma eğilimleri vardır. Kimisi için arabası, kimisi için tuttuğu spor takımı kimisi için ise işi, onun uzatılmış benliğindedir ve var oluşunun merkezindedir.