Ünite 2: Tüketici Davranışının Pazarlamadaki Yeri ve Önemi

Giriş

Günümüzde işletmelerin faaliyet gösterdiği pazardaki rekabetin şiddetlenmesiyle pazardaki tüm tüketicilerin istek ve gereksinimlerine en iyi şekilde yanıt verebilmek oldukça güç hâle gelmiştir. Çünkü büyük ya da küçük bir pazar bölümü söz konusu olduğunda bu pazar bölümünde yer alan tüm tüketicilerin benzer ya da aynı özelliklere sahip olmaları mümkün değildir. Bu süreçte işletmeler, üç önemli adımı başarıyla gerçekleştirmelidir. Bunlar; pazarın bölümlendirilmesi, hedef pazar bölümünün ya da bölümlerinin seçilmesi ve son olarak seçilen bu pazar bölümlerinde doğru bir konumlandırmanın yapılmasıdır.

Pazar Bölümlendirme

Pazarlamanın temel kavramlarından biri olan pazar bölümlendirme, 1950'lerin başından beri gerek kuramsal gerekse uygulamaya dönük olarak pek çok araştırmada konu edilmiştir. Pazar bölümlendirme, benzer istek ve gereksinimlere sahip olan tüketicilerin bir araya toplanması ve pazarlama yönetimlerinin oluşturulan pazar bölümleri üzerinde daha iyi odaklanabilmesi açısından önem arz etmektedir. Pazarın bölümlendirilmesinde gereksinimlere göre çeşitli değişkenler kullanılabilmektedir.

Günümüzde tüketicilerin pazarlama ve pazarlama iletişimi etkinliklerinin odak noktası hâline gelmesiyle ortaya çıkan çağdaş pazarlama anlayışı, pazar bölümlendirmeyi kaçınılmaz hâle getirmiştir. Tüketiciler pazarında ve örgütsel pazarlarda yer alan tüketiciler; farklı gereksinimlere, isteklere ve satın alma davranışlarına sahip olduklarından, tüm tüketicilere hitap edebilecek ürünleri sunmak çoğu kez mümkün olmamaktadır. Pazarın bölümlendirilmesi ile birlikte, benzer istek ve gereksinimlere sahip olan tüketiciler bir araya toplanıp bu Pazar bölümü üzerinde daha iyi odaklanılmasına ve hizmet sunulmasına çalışılmaktadır. Belirli bir malın ya da hizmetin pazarında yer alan, çok farklı gereksinimlere ve tercihlere sahip olan tüketici gruplarına pazar bölümleri adı verilir. Pazarın bölümlere ayrılması, uygun bir pazarlama stratejisinin belirlenmesi ve kaynakların bu yönde daha etkin bir şekilde tahsis edilmesi açısından da gerekli bir durumdur. Pazarın bölümlendirilmesi, hangi ürünün, kime, nasıl, nerede ve ne zaman pazarlanacağı sorularının yanıtlanmasını kolaylaştırmaktadır.

Pazarın bölümlere ayrılmasında izlenen aşamalar, mantıksal bir sıralamayı takip etmektedir. Pazar bölümlendirme; pazarın mevcut durumunun tanımlanması, kullanılacak olan bölümlendirme değişkenlerinin belirlenmesi, veri analiz tekniğinin belirlenmesi ve uygun pazar bölümü sayısının saptanmasıdır.

Pazarın Tanımlanması: Pazar bölümlendirmenin bu ilk aşamasında çevre, rakipler, pazar ve işletmenin kendisine ilişkin analiz ve incelemeler yapılarak mevcut durum saptanmaktadır. İşletmenin pazar payı ve tüketicilerin gereksinimlerindeki değişimin yönü göz önünde bulundurularak, rakiplerin neler yaptıkları incelenmektedir.

Bölümlendirmede Kullanılacak Değişkenlerin Belirlenmesi: Pazar bölümlendirmede ikinci aşama, bölümlendirmede hangi değişkenlerin kullanıla-cağının belirlenmesidir. Bunun için bölümlendirme çabasının nihai amacının ne olduğu dikkate alınmalıdır. Diğer bir ifade ile bölümlendirmenin ne amaçla yapılacağının açıkça saptanması, bölümlendirmede uygun değişkenlerin belirlenmesinde yararlı olur. Pazar bölümlendirme değişkenleri; coğrafik (kent, bölge, ülke, iklim), demografik (yaş, aile büyüklüğü, cinsiyet), psikografik (sosyal sınıf, yaşam tarzı ve kişilik) ve davranışsal (ürünü kullanım durumu, kullanım sıklığı, beklenen yarar, marka bağımlılığı, ürüne karşı geliştirilen tutum, güdüler) değişkenlerden oluşmaktadır.

Veri Analiz Tekniğinin Belirlenmesi: Pazarın hangi değişkenlere göre bölümlendirileceğinin belirlenmesinden sonra, bölümlendirmede kullanılabilecek veri analiz tekniği kararlaştırılmaktadır. Bu teknikler, basit çapraz tablolardan, çok değişkenli istatistiksel analiz tekniklerine kadar değişmektedir. Bunlar arasından pazar bölümlendirmenin amacına en uygun analizin seçilmesi gerekmektedir.

Uygun Pazar Bölümü Sayısının Saptanması: Pazar bölümlendirmenin son aşamasında, uygun pazar bölümü sayısı saptanır. Bu aşamada, seçilen değişkenlerden birkaçı bir arada kullanılmak suretiyle çözüme ulaşılabilir.

Bir pazarın bölümlendirilmesi için tek ve ideal bir seçenek çoğu zaman mevcut olmamakla birlikte, belirlenen bir bölümlendirme yaklaşımının doğruluğunu ve yeterliliğini ortaya koymak amacıyla göz önünde bulundurulması gereken bazı koşullar bulunmaktadır. Bunlardan ilki; pazar bölümünde yer alan tüketicilerin homojen istek ve gereksinimlere sahip olması ve pazarlama karması araçlarına benzer tepkileri vermesidir. Literatürde etkili bir pazar bölümlendirmenin koşulları beş başlık altında sıralanmaktadır Bunlar;

• Ölçülebilirlik (measurability),

• Büyüklük (substantiality),

• Ulaşılabilirlik (accessibility),

• Farklılık (differentiability),

• Tepki verebilirliktir (actionability).

Ölçülebilirlik: Pazar bölümüne ilişkin olası talebin, bu pazar bölümünde yer alan tüketicilerin satın alma güçlerinin ve pazar bölümünün kârlılığının ölçülebilir olması anlamına gelmektedir. Bir pazar bölümü, bu bölümü oluşturan tüketicilerin satın alma gücü ve büyüklüğü ölçülebildiği takdirde yararlı olmaktadır.

Büyüklük: Etkili bir pazar bölümlendirme için gerekli olan diğer bir koşul, pazar bölümünün yeterince büyük olmasıdır. Büyüklük, belirlenen pazar bölümünün, yürütülecek pazarlama çabalarına değecek büyüklükte ve önemde olması anlamına gelmektedir.

Farklılık: Farklılık, belirlenen pazar bölümlerinin birbirinden anlamlı bir şekilde farklı olması gerektiğini ifade etmektedir. Birbirinden farklı olan pazar bölümlerinin, geliştirilen pazarlama karmalarına ve pazarlama programlarına da farklı şekilde tepki vermesi beklenir.

Tepki Verebilirlik: Etkili bir pazar bölümlendirme için gerekli olan son koşul, tepki verebilirliktir. Belirlenen pazar bölümleri, işletmenin pazarlama karmasına ayrı ayrı olumlu tepki verebilmelidir.

Pazar bölümlendirmede önsel (a priori) ve sonsal (a posteriori) olmak üzere iki yaklaşımdan söz edilebilir. Pazar bölümlerinin önceden belirli olduğu durumlarda önsel bölümlendirme yaklaşımının kullanılması tercih edilmektedir. Önsel pazar bölümlendirmede pazarın hangi temele göre bölümlendirileceği belirlenmekte sonrasında ise seçilen değişkenlerin kullanılması suretiyle önceden belirlenmiş pazar bölümlerinin profili ortaya çıkarılmaktadır. Pazar bölümlendirmede diğer bir yaklaşım olan sonsal bölümlendirmede ise faktör ve kümeleme analizi gibi istatistiksel analizler yardımıyla öncelikle pazar bölümlerinin büyüklüğü ve tüketici sayıları belirlenmektedir.

Pazarlar, birbirinden farklı özelliklere sahip olan tüketici gruplarından oluşmaktadır. Tüketiciler, istek, gereksinim, yerleşim yeri ve satın alma davranışları açısından farklı özellikler sergilemektedir. Pazarın bölümlendirilmesi sayesinde, büyük ve heterojen nitelikteki bir pazar, birbirine benzeyen özelliklere sahip olan tüketici gruplarına ayırılabilmektedir. Morrison (1989), pazar bölümlendirme ile aşağıda belirtilen sorulara yanıt arandığını ifade etmiştir:

• Kim: Pazar bölümünü oluşturan tüketiciler kimlerdir ve hangi pazar bölümlerine hitap edilecektir?

• Ne: Tüketiciler ürün yelpazesinde özellikle hangi ürünleri aramaktadır?

• Nasıl: Tüketicilerin isteklerini ve gereksinimlerini karşılayabilmek için pazarlama karmaları nasıl oluşturulmalıdır?

• Nerede: Ürünlerin tanıtımı nerede yapılmalıdır?

• Ne zaman: Ürünlerin tanıtımı ne zaman yapılmalıdır?

Pazarın bölümlendirilmesindeki temel gerekçe, bir ürünün tercih edilmesinin ardında yatan temel nedenlerin gözlenmesi ve anlaşılmasıdır. Pazarın bölümlendirilmesi, pazarlama alanındaki uygulayıcılara da pek çok açıdan yarar sağlamaktadır. Bu sayede ürünler, doğru hedef kitlelere daha etkili bir şekilde pazarlanabilir. Dağıtım kanalları ve pazarlama iletişimi programları, daha etkili olunabilecek gruplara yöneltilebilir. İşletmeler için, ürünlerini satın alacak tüketicileri ortaya çıkarmak önemli olduğu kadar, ürünleri ile ilgilenmeyen kitleleri belirlemek de önem taşımaktadır. Böylece belirli bir ürünün tüm pazara rastgele sunulması yerine, pazar bölümlendirilmekte ve hedef pazar seçilmekte, yatırımın geri dönüş oranı artırılmaktadır. Pazar bölümlendirme çok sayıda amaca hitap etmesine rağmen bu uygulamaya, bazı yazarlarca eleştiriler de getirilmiştir. Bu görüşü savunanlar, pazar bölümlendirmenin bazı sakıncalarının olduğunu ifade etmişlerdir. Örneğin, pazarı bölmek bir bakıma pazarı bilerek küçültmek anlamına gelmektedir. Ayrıca pazarın bölümlendirilmesi, üründe standartlaşmaya gidilmesini de zora sokmaktadır.

Pazarın bölümlendirilmesinde kullanılan değişkenler bir bakış açısıyla "tüketicilerle ilgili" ve "ürün ile ilgili" olmak üzere iki grupta incelenmiştir. Bunlardan tüketicilere ilişkin bölümlendirme değişkenleri; demografik değişkenler (yaş, cinsiyet, aile yaşam dönemi, medeni durum, din), sosyoekonomik değişkenler (gelir, eğitim durumu, meslek, toplumsal sınıf), coğrafik değişkenler (ülke, şehir), kişilik, güdüler ve yaşam tarzına ilişkin değişkenlerdir. Ürüne ilişkin değişkenler arasında ise satın alma davranışı (markaya bağımlılık durumu), satın almanın zamanı (yeni başlayanlar, ara sıra satın alanlar, sıklıkla satın alanlar), üründen beklenen yarar, ürünü kullanım durumu (çok ya da az kullananlar) ve ürüne karşı olan tutum (tüketicilerin algıları) yer almaktadır. Pazarın bölümlendirilmesinde kullanılan değişkenler; tüketicilerle ya da ürün ile ilgili değişkenler ve gözlemlenebilir ya da gözlemlenemeyen değişkenler olmak üzere farklı şekilde sınıflandırılabilir. Pazarın bölümlendirilmesinde en sık değişkenler; coğrafik, demografik, psikografik ve davranışsal değişkenlerdir.

Coğrafik Değişkenlerin Kullanımı: Coğrafya tüketicilerin yaşadıkları yerlere bağlı olarak farklı pazar bölümlerinde yer almalarının bir nedeni olabilir. Bir işletme, kaynak sıkıntısı nedeniyle yalnızca üretim yaptığı coğrafyada pazarlama faaliyetleri yürütüyor olabilir. Ya da kara, deniz, hava ve demir yolu ulaşım olanaklarının varlığı ve kalitesi, bir bölgeyi hedef pazar olarak seçme nedeni hâline gelebilir.

Demografik Değişkenlerin Kullanımı: Pazarlama alanındaki uygulayıcıların dikkate almak zorunda oldukları diğer bir değişken grubu da demografik değişkenlerdir. Bu grupta; yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, aile yaşam dönemi, gelir, meslek, eğitim düzeyi, dinî inanç, ırk, milliyet yer almaktadır. Bunlardan yaş, pazarı bölümlendirmede birçok ürün için kullanılan temel demografik değişkenlerden biridir. Tüketicilerin aile büyüklüğü ve aile hayat döngüsünde bulundukları aşama da bölümlendirmede etkilidir. Örneğin, çok kalabalık ailelerin konut tercihleri, daha küçük, çekirdek ailelerden farklı olacaktır. Gelir ve meslek birbiri ile yakından ilişkili iki demografik değişkendir. Eğitim düzeyi yüksek olan bireyler, kültür ve sanat ürünlerini daha fazla satın alırken eğitim düzeyi düşük olan bireyler, böyle bir merak içinde olmayabilir. Dinî inanışlar da pazarda farklı bölümler oluşturur.

Psikografik Değişkenlerin Kullanımı: Psikografik bölümlendirme değişkenleri; sosyal sınıf, kişilik ve yaşam tarzıdır. Toplum içinde bireyler, farklı sosyal sınıflara mensup olabilirler. Alt kademe, orta kademe gibi sosyal sınıflara mensup olan bireylerle üst sınıfta yer alanların hayata bakış açıları ve olayları algılama biçimleri farklılaşmaktadır. Kişilik, bireyi ötekilerden ayıran kendisine has özelliklerin tümüdür.

Davranışsal Değişkenlerin Kullanımı: Davranışsal bölümlendirme değişkenleri, psikografik değişkenlere oranla daha kolay uygulanabilen ve daha net sonuçlar ortaya koyabilen değişkenlerdir. Bu gruba dahil olan değişkenler arasında; ürünü satın alma durumu, üründen beklenen yarar, ürünü kullanım durumu, ürünü kullanım oranı, ürüne bağlılık, ürün hakkındaki farkındalık/bilgilenme düzeyi ve ürüne karşı geliştirilen tutum yer almaktadır.

Hedef Pazar Seçimi

Pazar bölümlerinin belirlenmesi ile birlikte, sıra bu pazar bölümlerinin hangisinin ya da hangilerinin ilgili amaç için en uygun olduğunun belirlenmesine gelmektedir. Bu durumda genellikle, "ürünü en sık kullananların olduğu pazar bölümleri" hedef pazar olarak seçilmektedir. Genel olarak bu çözüm yolu, doğru çözüm yolu gibi görünmekle birlikte, rakiplerden biri ya da birkaçı daha önceden bu pazar bölümlerini hedeflemiş ise ya da işletmenin kaynakları bu bölüme hitap etmek için yeterli değilse doğru çözüm bu olmayabilir. İşletme, nadiren de olsa pazarı bölümlemeden pazara hitap etmeyi tercih etmiş olabilir. Bu durumda tek bir pazarlama stratejisi ile hareket edilecek demektir. Ancak, uygulamada çoğu zaman olduğu gibi pazar bölümlendirilmiş ise farklı pazarlama stratejilerinden birinin seçilmesi gerekecektir. Söz konusu stratejiler şöyle sıralanabilir:

• Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi

• Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi

• Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi

Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi: Tüm pazarı tek ve homojen bir biçimde kabul etme halidir. Bu pazara sunulan ürün Standard olup çeşidi yoktur. Fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma stratejileri de tektir. Bu da tek bir pazarlama karması ile tüm pazara hitap edildiği anlamına gelmektedir. Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi bazı açılardan sakıncalı da olabilir. Öncelikle tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak çoğu zaman güçtür. Rakiplerin sayısı arttığında işletmenin pazardaki avantajı ortadan kaybolabilir. Rakipler pazarı bölümlendirerek pazara hitap ediyorsa durum daha da zorlaşır. Pazardaki ani değişiklikler, yaşanan krizler, tüketici tercihlerinin değişmesi gibi durumlar işletmeyi derinden sarsabilir.

Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi: Bu stratejide işletme farklı pazar bölümlerini hedeflemeye ve her biri için ayrı ürünler sunmaya çalışır. ). Pazar, kaç bölüme bölünürse bölünsün, her pazar için ayrı bir pazarlama karmasının hazırlanması söz konusudur. Diğer bir ifade ile her bir pazar bölümü için ayrı ürün, ayrı fiyat, ayrı dağıtım kanalı ve ayrı tutundurma stratejisinin belirlenmesi gereklidir. Giyim sektöründe faaliyet gösteren işletmeler, farklılaştırılmış pazarlama stratejisini sıklıkla uygulamaktadır. Örneğin, sportif giyim malzemeleri satan bir işletme, pazarı yaş gruplarına göre (çocuklar, gençler, orta yaşlılar ve ileri yaşlılar gibi) bölümlendirerek bunların arasından bir ya da birden fazlasını seçebilir, ardından bu pazar bölümlerine uygun farklı pazarlama karmaları oluşturarak bu pazarlara hitap edebilir. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisinin tüm pazara aynı karma ile hitap etmeye kıyasla üstün yönleri mevcuttur. Öncelikle işletme, birçok pazara birden hitap ettiği için, yüksek bir satış hacmi sağlanabilir. Ayrıca, talepte meydana gelecek ani değişiklikler işletmeyi derin bir krize sokmaz. Çünkü pazarlama karmasında değişikliklerin, yeniden düzenlemelerin yapılması çok daha kolaydır.

Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi: Bu stratejide işletme, pazarda yer alan çok sayıdaki farklı pazar bölümleri içinden yalnızca bir adedini seçer ve tüm pazarlama çabalarını o bölüm üzerinde yoğunlaştırır. Buradaki esas, bu pazar bölümünde yer alan tüketicilerin istek ve gereksinimlerini eksiksiz olarak ve en iyi şekilde karşılamaktır. Yalnızca belirli bir pazar bölümünde yer alan tüketicileri kendine hedef pazar olarak seçmiş işletme örneklerine farklı sektörlerde rastlanabilmektedir. Örneğin, bir gıda firması yalnızca diyet ve diyabetik gıda ürünleri tüketen bir pazar bölümüne odaklanabilir. Bir diğer gıda üreticisi, yalnızca glütensiz ürünler talep eden pazar bölümünü hedef alabilir.

Konumlandırma

Konumlandırma, bir ürünün doğrudan doğruya rakip ürünlere ve firmanın kendi ürettiği diğer ürünlere karşı imajının geliştirilmesini ifade etmektedir. Konumlandırma, tüketicilerin belleğinde rakip işletmelerin ürünlerine kıyasla bir değer yaratma anlamına gelir.

Konumlandırmada beş farklı stratejiden biri ya da birkaçı seçilerek uygulanabilir. Bu stratejiler, şunlardır

• Ürünün özelliklerine göre konumlandırma

• Kullanım fırsatlarına göre konumlandırma

• Alıcı sınıflarına göre konumlandırma

• Rakibe göre konumlandırma

• Ürün sınıflarına göre konumlandırma

Ürünün Özelliklerine Göre Konumlandırma: İşletme, tüketicilerin zihninde ürününün herhangi bir özelliğine göre konumlandırma yapmak isteyebilir. Örneğin, bir otomobil üreticisi, ürettiği otomobillerin düşük karbon emisyonuna sahip olmasını ürün özelliği olarak konumlandırabilir.

Kullanım Fırsatlarına Göre Konumlandırma: İşletmeler, ürünlerinin tüketicilere sunduğu farklı kullanım fırsatlarını ön plana çıkarmak suretiyle de konumlandırma yapabilir. Örnek vermek gerekirse bir dondurma üreticisi, yaz mevsiminde dondurmalarını serinletici bir tatlı olarak konumlandırırken kış mevsiminde ise dondurmayı pazarda kalsiyum ve protein bakımından önemli bir kaynak olarak konumlandırabilir.

Alıcı Sınıflarına Göre Konumlandırma: Pazarı bölümlendirmede önemli bir değişken olan ve farklı istek ve gereksinimlere sahip olan alıcı sınıfları, ürünün pazardaki konumlandırılmasında da önemli bir rol oynamaktadır. İşletmeler, farklı alıcı sınıflarına yönelik ürünler üreterek bu ürünlerden her biri için pazarda farklı bir konumlandırma yapabilir.

Rakibe Göre Konumlandırma: Rakibe göre konumlandırmada işletme, rakiplerine göre önemli bir üstünlüğünü ön plana çıkarır. Bu üstünlüğünü tutundurma mesajlarında kullanarak tüketicinin belleğinde kendi lehinde bir imaj yaratmaya çalışır.

Ürün Sınıflarına Göre Konumlandırma: Bu strateji, bir ürünün belli bir sınıftaki diğer ürünlerle eşdeğer olduğunu, onlarla aynı işlevi gördüğünü ifade ederek konumlandırma yapılmasını ifade etmektedir. Duş jellerinin duş sırasında cilde masaj yapan kremler gibi konumlandırılması, soya kıymasının ete göre konumlandırılması bu stratejiye birer örnektir.