Ünite 6: Tüketici Davranışında Grup Etkileri

Giriş

Gündelik yaşamımız içinde birçok kişiyle birlikte olur, sevinir, üzülür ve ortak yaşama ilişkin davranışlarımızı geliştiririz. Şu bilinen bir gerçektir ki, hiçbir insan tek başına yaşayamaz. Bireyin davranışlarının önemli bir kısmı yaşamını geçirdiği, girip çıktığı gruplarca şekillendirilir.

Grup Nedir?

Sosyologlar tarafından daha sık kullanılan grup kavramı, bireylerin oluşturduğu bütün anlamında değildir. Aslında biz insanları, üç farklı bütüne ayırabiliriz; topluluk, zümre ve gruplar. Bir zümre, ortak belirli niteliklere sahip insanlardan; bir topluluk, belirli bir zamanda birbirleriyle yakın olan insanlardan; bir grup ise birbirleriyle etkileşimlerinin sonucu olarak bağlılık duygusuna sahip insanlardan oluşur.

Günlük konuşmada kullanılan “grup” sözcüğü en genel anlamda “çoğul olmayı” belirler. Sosyal psikolojide ve sosyolojide ise grup kavramı çeşitli şekillerde tanımlanmıştır. Bu tanımlara göre, bir kalabalığın grup olabilmesi için ortak amaçlar, ortak normlar, kendilerine bir grup olarak hissetmeleri gibi koşullar öne sürülmüştür.

Bir kalabalığın ya da topluluğun grup olarak tanımlanabilmesi için yukarıda da ifade edildiği gibi üç temel koşulu yerine getirmesi gerekir. Bu koşullar:

• Söz konusu topluluğun üyeleri arasında ortak bir amaç ve çıkar bulunmalı, ayrıca bu amaç ve çıkarlar doğrultusunda üyeler arasında ilişki bulunmalı,

• Topluluğun her bir üyesi grubun varlığını ve sembollerini bilinçli olarak ayırt etmeli,

• Topluluk içinde süreklilik bulunmalıdır.

Grup tanımlarından yola çıkarak, genel olarak grubu nasıl niteleyeceğimize baktığımızda, aynı gruptaki kişilerin, birbirlerini benzer ve diğer gruplardan farklı algıladıklarını ve değerlendirdiklerini söyleyebiliriz. İkiden fazla insanın bir araya gelmesi grup oluşumu için yetmez.

İnsanlar doğumlarından ölümlerine kadar yaşadıkları süre içinde pek çok grubun üyesi olurlar ve davranışları bu gruplar tarafından geliştirilen normlardan etkilenir. Norm, sosyal bağlamda kişilerin tamamı için ve sahip oldukları konumlar hiçbir fark yaratmaksızın uygun olduğu düşünülen davranış beklentileridir.

Uyma Davranışı ve Birey

Daha doğmadan önce bir toplumun üyesi oluruz ve doğduğumuz andan itibaren bu toplum tarafından etkileniriz. Dolayısıyla insan davranışlarının büyük bir kısmı sosyaldir. Sosyal davranış dendiğinde ise, kişinin tutum ve davranışlarının bir başkası ya da başkaları tarafından etkilendiği anlaşılmaktadır.

İnsanların uyma davranışı göstermelerinin nedenleri çok çeşitli olmakla birlikte, bunları belli başlıklar altında toplamak mümkündür;

• Bilgi ve güven: Bir insan için diğer insanlar önemli bilgi kaynağıdır. Birey dâhil olduğu grubun yanılmaz olduğunu düşünürse ve grup kendisinin sahip olmadığı bilgiye sahipse uyma yüksek olacaktır. Gruba aşırı güvenme ve bilgisinin doğruluğuna inanma aşırı uymaya yol açar.

• Ters düşme korkusu: Ters düşme korkusu pek çok toplumsal olayda insanları yönlendiren temel bir etkendir. Diğerlerinden farklı biri olarak algılanmak istemeyiz, grubun dışında kalmaktan hoşlanmayız. Dâhil olduğumuz grubun bizi sevmesini, iyi davranmasını isteriz.

• Grubun söz birliğinin etkisi: Uymayı etkileyen etkenlerden biri de grubun sözbirliği etmesidir. Bir kişi herkesin üzerinde anlaştığı bir grup kararı ile karşılaştığında; kendisini, o karara uyma yönünde baskı altında hisseder. Ancak grupta söz birliği yoksa uyma oranında hızlı bir düşme olmaktadır.

• Grup büyüklüğünün etkisi: Grubun büyüklüğü de uymayı arttırıcı bir etkiye sahiptir. Ne de olsa gruba güvenmek, bir kişiye güvenmekten daha zordur. Özellikle grubun zorlaması ya da uymama davranışının cezalandırılabilmesi söz konusu olduğu zaman bu ilişkinin daha belirgin olacağı düşünülebilir.

• Yüz yüze olmanın etkisi: Bireylerin birbirlerini görerek etkileşime girmeleri uyma davranışını arttırmaktadır. Başka bir deyişle yüz yüze olma durumu, sosyal etkinin şiddetini arttırmaktadır. Kuşkusuz bu sıralanan etkenlerin dışında, uyma davranışını etkileyen başka etkenler de vardır.

İnsanlar Neden Grup Oluştururlar?

Var olan bulgular bize insanların çeşitli nedenlerden ötürü gruplara katıldıklarını gösteriyor. Bunlardan bir kısmını şöyle sıralayabiliriz: gruplara katılmak önemli psikolojik ve sosyal gereksinimleri karşılamamıza yardım eder, örneğin bir yere ait olmak ve başkalarından ilgi görmek gibi. Gruplara katılarak, yalnız başımıza altından kalkamayacağımız işlerin hakkından gelebiliriz. Bir elin nesi var iki elin sesi var atasözünde olduğu gibi. Ayrıca, grupların bir üyesi olarak, üye olmayan kişilerin edinemeyeceği bilgilere de kavuşmuş oluruz. Gruplar aynı zamanda kendimizi güvende hissetmemizi sağlar. Bazı gruplara ait olmak grup dışı düşmanlara karşı korunmamızı kolaylaştırır.

Bir grubun başarılarından dolayı kişisel gurur ya da kırgınlık duyma eğilimi kişisel kimlik kuramının alanına girmektedir. Grubunuz başarılı olduğunda bu başarının keyfini çıkarırsınız ve öz saygınız yükselir.

Aslına bakıldığında bireylerin gruplara üye olmasının temelinde ihtiyaçları bulunur. Gruplar bireylerin şu ihtiyaçlarını karşılarlar;

• Üstünlük ve ait olma ihtiyacı,

• Yeni ihtiyaçların yaratılması,

• Bireyler, kendi başlarına gerçekleştiremeyecekleri amaçları, gruplar aracılığıyla gerçekleştirmeye yönelirler.

Grup Gelişiminin Aşamaları

Grupların oluşumu genellikle bir süreç sonunda gerçekleşir. Bu yönde beş aşamalı yaygın kabul görmüş bir modelden bahsedilebilir.

Beş aşamalı grup gelişim modeline göre gruplar,

• Oluşum,

• Fırtına/Karışıklık,

• Kurallar/düzenleme ve bütünleşme,

• Performans/faaliyet

• Dağılma olarak üzere beş aşamalı bir süreç sonunda oluşurlar.

Grup Türleri

Gruplar pek çok biçimde sınıflandırılmaktadır. En yaygın sınıflandırma sistemine göre gruplar, iletişim sıklığına, üyelik yapısına, biçimsellik durumlarına ya da grup üyelerinin aidiyet duygusuna göre sınıflandırılmaktadır.

• Birincil – İkincil Gruplar: Birincil gruplar yüz yüze ilişkilerin, dostluk, sevgi bağlarının yüksek olduğu gruplardır. Grup üyeleri arasında güven verici ilişkiler kurulur. Bu ilişkilere birincil ilişkiler adı verilir ve birincil gruplar, “insan neslinin bakıldığı, korunduğu yerler” olarak nitelendirilir. İkincil gruplar, birincil grubun dışında kalan gruplardır. İkincil gruplarda iletişim sık değildir ve grubun normları daha az bağlayıcı ve zorunludur. Bu grupların oluşması için yüz yüze ve içten etkileşim ilişkisine gerek yoktur. İkincil grup örnekleri özellikle sanayileşmiş, kentleşmiş toplumlarda görülmektedir.

• Sembolik Gruplar: Grupları farklılaştırmanın ikinci boyutu ise üyeliğin gerçek ya da sembolik olmasıdır. Üyelik grupları bir lider ya da öndere ya da grubun anahtar üyeleri tarafından onaylanan bir üye olabilmek için bireysel talebin olduğu gruplardır. Sembolik gruplarda öte yandan üyeliğin garanti edildiği herhangi bir süreç ya da taahhüt söz konusu değildir ve grup lideri ya da grubun anahtar üyeleri, kişinin üyeliğini her zaman inkâr edebilirler ancak birey kendini yine üye olarak da görebilir ve grubun norm ve değerlerine uyum gösterebilir.

• Biçimsel-Biçimsel Olmayan Gruplar: Biçimsel gruplar, rasyonel olarak organize edilmiş gruplardır. Belli normlara bağlıdır. Biçimsel gruplar açıkça saptanmış birtakım amaçları gerçekleştirmek için belirli görevleri yürütmek üzere meydana getirilmiş gruplardır. Kendileri dışında bir makam tarafından, belli fonksiyonları yerine getirmek üzere kurulmuşlardır. Biçimsel gruplar, genellikle organizasyon-örgüt-kurum kavramlarının karşılığı olarak da isimlendirilirler.

• İç ve Dış Gruplar: İç gruplar “bizlik” duygusuna sahip olduğumuz ve bizi diğer gruplardan ayıran belirgin özelliklerimizin olduğu gruplardır. Dış gruplar ise bizim grubumuzun dışında olan herhangi bir alternatif grup olup, üyesi olmadığımız, bizim için çok önem taşımayan, hatta çok iyi duygular beslemediğimiz gruplardır.

• Referans Grupları: Grup ve referans grubu kavramlarının birbirinden ayırt edilmesi gerekir. Normlar, değerler ya da inançlar dizisini paylaşan ve davranışları birbiriyle bağımlı olan diğer insanlarla açıkça ve tümüyle tanımlanmış kesin ilişkilere sahip iki ya da daha fazla birey grup olarak adlandırılır. Ortak değer ve perspektifleri birey tarafından mevcut davranışlarına temel olarak kullanılan grup referans grubudur. Bu yüzden bir referans grubu özel durumlarda bireyin davranışları için kullanabileceği rehber niteliğindedir.

Referans grubu, bir bireyin davranışlarını şekillendirirken değerlerini ve bakış açılarını temel aldığı gruptur. Bir başka deyişle referans grubu kişinin belirli bir durumda davranışını belirlerken rehber olarak aldığı, gözlemlediği ve önemsediği gruptur. Bu açıdan bakıldığında, insanların neden kendilerine doğrular ve yanlışlar, yani normlar koyan gruplara üye oldukları sorusu önem kazanır. Danışma grupları ile ilişki kurulmasının üç önemi nedeni olduğu ifade edilebilir.

• Faydalı bilgiler elde etmek,

• Ödüllendirilmek ya da cezalandırılmamak,

• Benlik kavramını oluşturacak, değiştirecek ve sürdürecek eylemler göstermek.

Bir tüketici bir grubun üyesi olduğu için de satın almada bulunabilir. Burada göz ardı edilmemesi gereken en önemli nokta, referans gruplarının sağladıkları bilginin miktarı ve türü nedeniyle tüketicinin karar vermesiyle direkt olarak ilgili olmasıdır.

• Bireyler şu koşullarda tüketim kararı verirken referans gruplarına güvenirler:

• Ürünle ilgili deneyim ve bilgi eksikliği söz konusu olduğunda,

• Tüketiciler özellikle bir gruba katıldıklarında,

• Referans grubu güvenilir, güçlü ve çekici olduğunda,

• Ürün özelliği olan ve lüks bir ürün niteliğinde ise

Destinasyon özellikle grup fonksiyonlarıyla ilgili ise grup etkisinin gücü, tüketiciler ile zaman arasında değişmektedir. Grup etkisi aynı zamanda tüketicinin verdiği kararın türüne göre de değişmektedir.

Referans grupları tüketiciler üzerinde aşağıdaki güçleri uygularlar:

• Referans gücü: Kişinin hayranlık duyduğu kişi ve grupların tüketim davranışlarını kopya etmesi sonucu oluşan bir güçtür.

• Bilgilendirme gücü: Referans grubunun kişinin öğrenmek istediği bilgilere sahip olması sonucu ortaya çıkan güçtür.

• Yasal güç: Kişilere toplumsal sözleşme sonucu verilmiş ve çoğu kez ayırt edici bir üniforma ile birlikte gelen bir güçtür. Reklamlarda tulumuyla çıkan bir boyacı ustasının belirli bir boya markasını önermesi ya da doktor önlüğüyle diş macunu önerisinde bulunan diş hekimi gibi.

• Uzman gücü: Belli bir alanda uzmanlık oluşturmuş kişi ve grupların edindiği güç- tür. Belli ürünleri test ederek onlar hakkında açıklayıcı raporlar oluşturan ve tüketicilere kitle iletişim araçlarıyla ulaşan uzmanların tüketici davranışlarını yönlendirdiği bir gerçektir.

• Ödül gücü: Kişiyi maddi ya da manevi yönden ödüllendiren güç, onun tüketim davranışları üzerinde etkili olabilir. İşinde terfi olanağını sağlanması veya prestij sağlayan bir kulübe üye yapılması bu tür güce örnek olarak verilebilir.

• Zorlayıcı güç: Bu güç adından da anlaşılacağı gibi kişiyi sosyal ya da fiziksel yönden yıldırarak etkilemeyi amaçlar. Etkisi ancak kısa vadede geçerli olabilir. Pazarlamacı olarak tanınan kişilerin sürekli evinize telefon ederek ürünlerini tanıtmak amacıyla randevu talep etmeleri buna bir örnek oluşturur.

Referans grupları çeşitli ölçülerden hareketle sınıflandırılmaktadır:

• Bağlı Bulunulan/Üyelik Gerektiren Referans Grubu,

• Bağlı Olmak İstenilen/Özenilen Referans Grubu,

• Bağlı Olmak İstenmeyen/Kaçınılan Referans Grubu,

Tüketiciler, referans grubu (arkadaş, komşu vb.) karşısında, gösteriş tüketimi eğilimindedirler. Gösteriş eğilimli tüketim, bazı mal ve hizmetlerin kişilerde statü yaratacağı düşüncesiyle tüketilmesini ifade eder. Gösteriş eğilimli tüketime ekonomide Veblen etkisi de denilmektedir.

Tüketiciler referans gruplarına faydalı bilgi edinmek için (bilgilendirici, enformasyonel etki-informational), ödüle ulaşmak veya cezadan kaçınmak için (faydacı etki-utilitarian) ve benlik anlayışlarını oluşturmak, sürdürmek veya değiştirmek için (değer ifade etme etkisi- value expressive) uyum gösterirler. Bu etkiler;

• Bilgilendirici etki,

• Profesyonel tavsiyeler,

• Ürün fanatiklerinden gelen bilgiler,

• Ürünü önceden denemiş olanlardan gelen bilgiler,

• Normatif etki,

• Kimliklendirici etkidir.

Her ürün ya da hizmetin satın alınmasında referans (danışma) grubunun etkisi farklıdır ve bu etki bazı unsurlara bağlıdır:

• Gruba bağlanma gücü,

• Davranışın grupla ilgisi,

• Bireyin satın alma durumunda hissettiği kendine ve bilgisine güven,

• Ürünlerin zorunlu ya da lüks bir ürün olup olmadığı,

• Ürünün görünürlüğü,

Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyebilen ve Ficter (1994) tarafından yapılan sınıflandırmaya göre yedi önemli gruptan söz edilebilir. Bu gruplar:

• Aile Grubu: Cinsel ilişkilerin düzenlenmesi, çocukların doğum ve bakımı, karşılıklı güven, sevgi gibi temel gereksinimleri karşılamak üzere kurulmuş gruptur.

• Eğitim Grubu: Toplumun kültürünü, resmi ya da gayri resmi yollarla yeni kuşaklara aktarmak amacıyla kurulan gruplardır.

• Ekonomik Gruplar: Toplumdaki bireylerin yaşamını sürdürmesi için zorunlu mal ve hizmetlerin üretilip dağıtıldığı gruplardır.

• Siyasal Gruplar: Yasa yapma, yorumlama ve uygulama; kamu düzenin sağlama vb. işlevleri yerine getiren gruplardır.

• Dini Gruplar: Tanrı ile insan arasında örüntüleşmiş ilişkiyi paylaşan kişiler tarafından oluşturulan gruplardır.

• Boş Zaman Değerlendirme Grupları: İnsanların dinlenme ihtiyaçlarını sosyal bir biçimde karşılayan gruplardır.

Referans grupları reklamlarda da kullanılır. Reklamlarda genellikle danışma grupları gösterilir. Ancak referans grupları kavramlarının pazarlama stratejilerinde uygulanması için aşağıdaki sorunların çözümlenmesi gerekir:

• Grup ilişkileri,

• Referans grubunun ürün ya da hizmetlerin satın alınmasındaki etkisinin ölçülmesi,

• Hangi referans grubunun etkili olacağının belirlenmesi.