Ünite 8: Dijital Çağ ve Tüketici Davranışına Etkileri

Giriş

İnternet’in ve sosyal medyanın beraberinde getirdikleri bazı özellikler pazardaki güç dengelerini değiştirmenin yanında yeni bir dijital neslin yetişmesine de aracılık etmektedir. Web’in ortaya çıkıp ticarileşmesi ile birlikte gerçekleşen değişimlerden birisi de İnternet’in tüketiciler için önemli bir bilgi kaynağı hâline gelmesidir. Web siteleri, arama motorları, forumlar, tartışma siteleri, sosyal medya platformları hep bilginin arandığı ve tarandığı ortamları oluşturmaktadır. İnternet’in bilgi kaynağı olma özelliği sadece satın alım öncesi ile değil satın alım sonrasında da devreye girmektedir. Web’in ortaya çıkması ile birlikte ortaya çıkan elektronik ticaret (e-ticaret) sayesinde, e-tüketici ve e-alışveriş kavramı da gündeme gelmiştir.

İnternet ve Tüketicinin Artan Gücü

İnternetin, aynı anda her yerde bulunma, ortak ilgi alanları çevresinde oluşan ilgi ağları ve etkileşim özellikleri, pazarda alıcıların satıcılar karşısında daha güçlü bir konuma gelmelerine yardımcı olmaktadır. İnternet’in ticari anlamda kullanılmaya başlamasıyla ortaya çıkan değişimlerden birisi de alıcı ve satıcı ilişkisindeki güç dengelerinin, alıcı lehine değişmeye başlamasıdır. İnternet, sahip olduğu bazı özellikler sayesinde pazarda alıcıların satıcılar karşısında daha güçlü bir konuma gelmelerine yardımcı olmaktadır. Bu özellikleri aşağıdaki şekilde özetleyebiliriz.

Aynı anda her yerde bulunma: Web üzerinde yer alan bilgi her zaman her yerden ulaşılabilir durumdadır.

Ortak ilgi alanları çevresinde oluşan ilgi ağları: İnternet üzerinde coğrafi ayrılıklar artık bir engel olmaktan çıktığı için, tüketiciler sadece yakınlık temeline dayalı olarak değil, ilgi alanları temelinde de iletişim ağları oluşturabilmektedir.

Etkileşim: İnternet’in etkileşimli olma özelliği, kullanıcılarının hareket kabiliyetini arttırmaktadır.

Bu üç önemli özellik, geleneksel ekonomiler içinde zayıf bir konuma sahip tüketiciyi yeni ekonomi içinde çok daha güçlü bir konuma taşımaktadır. Tüketicinin bu anlamda pazarlarda kullanabileceği üç farklı gücü vardır. Bunlar uzmanlık gücü, yaptırım gücü ve meşru güçtür.

Geleneksel ekonomi içinde, firmaların bilgiye erişme konusunda tüketiciye göre daha güçlü olduğunu ve dolayısıyla da uzmanlık gücünü ellerinde tuttuklarını söylemek mümkündür. Aktarılan ve alınan bilgiler çerçevesinde, her iki tarafın da eşit düzeyde güvenilirliğe sahip olduğu söylenemez. İşletmeler, tüketiciyi ikna etme çabasında olduklarından, sadece ürünlerini iyi gösterecek ve kendilerini başarıya ulaştıracak bilgiyi, üstelik de yanlı olarak sunma eğilimindedirler. Tüketiciler çoğu zaman işletmelerin verdiği yanlı bilginin doğruluğunu ve işletme uzmanlığını peşinen kabul etmektedir.

Bilgi beraberinde güç de getirmektedir.

Tüketicinin elde ettiği bilgi ne denli güvenilmez ise pazardaki gücü de o denli az olacaktır. İnternet, pazarların daha şeffaf olmasını sağlayarak ve bilgi asimetrilerini ortadan kaldırarak tüketiciyi pazarda daha güçlü kılmaktadır. Pazarların daha şeffaf olmasında ve bilgi asimetrilerinin ortadan kalkmasında etkisi olan faktörleri şöyle sıralayabiliriz;

• İnternet tüketicilerin satın alma öncesi bilgi aramalarını hem kolaylaştırmakta hem de teşvik etmektedir.

• Bilgiyi sunmanın maliyeti azaldığından, işletmeler ve kurumlar İnternet üzerinde çok daha fazla bilgi sunmaktadırlar.

• Tüketici örgütleri ve benzeri kuruluşlar çok daha fazla sayıda tüketici ile etkili bir şekilde iletişim kurabilmektedir.

• İnternet’in ortaya çıkarttığı alışveriş robotları, sanal danışmanlar ve değerlendirme/öneri siteleri gibi bilgi aracıları sayesinde deneyimsiz tüketicilerin deneyim elde etmesi ya da deneyimli tüketicilerden bilgi alması mümkün hâle gelmiştir.

Böylelikle;

• Eskiden çok sınırlı bir alana yayılma şansı olan ağızdan ağıza iletişim, İnternet sayesinde sınırsız ulaşım gücüne sahip olmuştur.

• Sadece satın alma sonrasında deneyimlenebilecek bazı bilgiler, yapılan araştırmanın derinliğine göre, satın alma öncesinde de deneyimlenebilmektedir.

Tüketiciler yaptırım güçlerini kullanırken iki farklı yöntemden birini tercih edebilirler; kaçış ya da şikâyet. Kaçış, işletmeden memnun kalmayan tüketicinin işletmeden uzaklaşarak başka bir işletmeye ya da markaya kayması/geçmesi anlamına gelmektedir. Şikâyetler ana akım medyada yer bulduğunda ve daha fazla kişiye ulaşmaya başladığında işletmeye zarar verebilecektir. İşletmeler, tüketicilerin istek ve taleplerine daha fazla kulak vereceklerdir. Ancak burada unutulmaması gereken nokta, tüketicinin yaptırım gücünün kolektif harekete bağlı olduğudur. Bireysel düzeyde gerçekleşen kaçış ve şikâyet davranışlarının işletmeler üzerinde önemli bir yaptırımı olamaz. İnternet öncesi dönemin koşulları hem kaçış hem de şikâyet davranışının yaptırım gücüne dönüşmesi önünde önemli engeller oluşturmaktadır;

• Kaçış hareketinin işe yaraması, tüketicinin kaçmak istediği işletmenin sağlayamadığı tatmini sağlama potansiyeli olan rakip işletmelerin sayısına ve kalitesine bağlıdır. Monopol pazarlarda, kaçış hareketi yerini şikâyete bırakacaktır.

• Şikâyetin etkili olması için hem belirli sayıdaki insanın şikâyet etmeye istekli olması hem de bu şikâyetlerin belirli ölçüde topluma duyurulabilir olması gerekmektedir. Tüketici ile işletme arasındaki iletişim incelendiğinde, işletmenin elindeki kitle iletişim araçları ile olumlu mesajlarını kamuya duyurması oldukça kolaydır.

• Şikâyetin etki gücünü azaltan unsurlardan bir diğeri de tüketiciler arasındaki iletişimin etkili olmamasıdır.

Kaçış, işletmeden memnun kalmayan tüketicinin işletmeden uzaklaşarak başka bir işletmeye ya da markaya kayması/geçmesi anlamına gelmektedir. Tüketicinin memnun kalmadığı bir ürünle ya da hizmetle karşılaştığında kullanabileceği ikinci yaptırım şekli ise şikâyet etmektir. Tüketicinin kaçışının işletme için bir yaptırıma dönüşmesinde etkili olan unsur İnternet ve sosyal medya sayesinde kolektif hareketler düzenlemenin çok daha kolay olmasıdır.

İnternet tüketici şikâyetlerinin yayınlanması ve duyurulması için önemli bir mecra hâline gelmiş durumdadır. Bu durumun iki etkisi olmaktadır;

• Bu şikâyetler eğer ki ana akım medyanın dikkatini çekebilirse ve ana akım medyada yer bulabilirse, bu durumda işletmenin itibarı ciddi ölçüde zedelenebilmektedir.

• Bu şikâyetler başka tüketiciler tarafından karar süreçlerinde kullanıldığında, işletmenin ürün ve hizmetleri daha az tercih edilir olmaktadır.

Endüstrileşme öncesi dönemde tüketici, üretim sürecinin önemli bir parçasıdır. Eski ekonomide işletmeler tasarladıkları ürünleri, belirledikleri hedef tüketicilere, uygun buldukları fiyattan sunmaktadır. Ancak İnternet ekonomisi içinde ortaya çıkan yeni iş modelleri sayesinde tüketiciler ürünün tasarımına ve fiyatına etki etme şansını yakalamaktadır;

• Açık arttırma ve grup satın almalar: Elektronik ticaret içindeki iki farklı iş modeli tüketicilerin fiyatın belirlenmesinde aktif bir rol oynamalarına izin vermektedir.

• Ürünlerin kişiselleştirilmesi ve üreten tüketiciler: Ürünlerin kişiselleştirilmesi, geleneksel değer üretim zincirini terse çevirmektedir. Yani üretici ile başlayan ve tüketici ile son bulan geleneksel üretim süreci değişmekte ve tüketicinin siparişi ya da talebi başlangıç noktasını oluşturmaktadır.

Dijital Çağın Çocukları ve Gençleri

Teknolojinin toplumu şekillendirdiği gerçeği dikkate alındığında, her teknolojinin kendi jenerasyonunu geliştirdiği de söylenebilecektir. Günümüz dijital çocukları ve gençleri hem şimdinin hem de geleceğin dijital tüketicileri olarak önemli bir pazar bölümünü oluşturmaktadır. Dolayısıyla bugünün çocuklarını ve gençlerini anlamak sadece onların mevcut istek ve ihtiyaçlarını değil aynı zamanda geleceğin pazar yapısını da tahmin etmeye yardımcı olacaktır.

Dijital yerli kavramı Amerikalı eğitim danışmanı Mark Prensky’nin 2001 yılında yazdığı bir makalede ortaya çıkmıştır. 1980’li yıllardan itibaren doğan ve doğdukları günden itibaren gündelik hayatları içinde dijital teknolojilerle haşır neşir olan gençlere ve çocuklara dijital yerliler adı verilmektedir. Bu çocuklar ve gençler kitap okudukları ya da televizyon seyrettikleri sürenin çok daha fazlasını video oyunlarında, İnternet’te ya da cep telefonlarının başında geçirmektedirler. Prensky (2001a), bu gençlere “dijital yerliler” adını vermektedir. Dijital yerliler birtakım ortak özelliklere sahiptir. Bunlar;

• Bilgiye çok hızlı bir şekilde ulaşırlar.

• Aynı anda birden çok işi ya da görevi yerine getirebilirler.

• Metin yerine görselleri tercih ederler.

• Rastgele erişimi tercih ederler.

• Grup içinde daha iyi çalışırlar.

• Hemen ödüllendirilmeyi ve sık ödüllendirilmeyi isterler.

• Oyunu ciddi işlere tercih ederler.

Aynı dönem içinde doğan ve bir takım deneyimler yaşayan tüketici grupları benzer özellikler taşımaktadır. Y ve Z kuşakları dijital teknolojiler ile şekillenen nesilleri ya da kuşakları ifade etmektedir. 1980’li yılların başlarından 2001 yılına kadar ki dönemde doğan çocuklara Y kuşağı ya da milenyum jenerasyonu adı verilmektedir. Tam olarak bir aralık vermek zor olsa da 1980’li yılların başlarından 2000’li yılların başlarına kadarki dönemde doğan kişiler bu gruba dâhil edilmektedir. Bugün yaşları 18 ile 33 arasında değişmektedir ve Amerika’da yetişkin nüfus içinde %27’lik bir paya sahiptir. Bu kitlenin 2025 yılı itibariyle çalışan nüfusun %70’ini oluşturacağı tahmin edilmektedir. Y kuşağı evlerinde bilgisayarla büyüyen ilk kuşak olmuştur ve kendisinden önceki kuşaklara göre dijital teknolojileri çok daha yoğun olarak kullanmaktadır. İnternet’i ve dijital teknolojileri yoğun kullanan Y kuşağının sahip olduğu kötü özelliklerin başında tembellikleri ve narsist olmaları gelmektedir. Y kuşağının özellikleri aşağıdaki şekilde sıralanabilir.

• Önceki kuşaklara göre çok daha fazla miktarda bilgiye ulaşıp, bilgiyi işleyebilirler.

• Geleneksel tutundurmaya (promosyonlara) inanmazlar.

• Hayattan yüksek beklentileri vardır.

• Kendilerine güvenleri yüksektir.

• İnternet ve diğer teknolojilerle yakın ilişkileri vardır.

• Tutkulu, güvenli ve bağımsızdırlar.

• Rekabetçidirler ve başarı peşinde koşarlar.

• Meydan okumayı sever, sıradanlıktan nefret ederler.

• Büyük markalara karşı sadakatlerini kaybetmektedirler.

• Kariyer ve gelir artışı gibi şeyleri çok basmakalıp bulurlar.

• Çok daha özgür ve esnek çalışma saatlerini tercih ederler.

• Kendi değerlerini çok daha fazla takdir ederler.

• Kurdukları ilişkiler ve ağlar yaşam tarzlarının bir parçası durumundadır.

Y kuşağı, kendinden önceki kuşaklara göre farklı çevresel koşulların etkisinde kalması nedeniyle, bir tüketici olarak da farklı özelliklere sahiptir. Y kuşağı doğduğu günden itibaren pazarlama uygulamalarına pek çok kanaldan maruz kalmış ve sosyalleşmesi sürecinde bu uygulamaların önemli bir yeri olmuştur. Y kuşağını ikna etmek ve etkilemek için Akademetre ve Neuro Mark araştırma şirketlerinin markalara önerileri şunlardır;

• Özgünlüğü vurgulayın,

• Özgür hissettirin,

• Dâhil edildiğini hissettirin,

• Çok yönlü olun,

• Basit, net, kısa olun,

• Dürüst, samimi, gerçekçi olun,

• Akılcı ve faydacı olun,

• Mizaha önem verin ve yaratıcı olun.

Y kuşağının ardından gelen Z kuşağı kimilerine göre 1995 kimilerine göre ise 2003 yılı ve sonrasında doğanlardan oluşmaktadır. Z Kuşağı, 1990’ların sonu 2000’lerin başında doğan, teknolojiyle iş içe büyüyen, Internet’in olmadığı bir dönemi bilmeyen nesle verilen addır. iGen ya da Post-Milenyum kuşağı olarak da anılmaktadırlar. Mevcut durumda en genç nesil olan Z kuşağı çocuklarının çoğu henüz kişiliklerinin oluştuğu gelişim evresindedir. Dört bir yanları ileri teknoloji ile çevrili olan bu gençler tüm bu bilgi ve iletişim teknolojileri tarafından mesaj bombardımanına tutulmaktadır. Z kuşağı çocukları da kendilerinden önce gelen Y kuşağı gibi teknolojiyi yaşamlarında yoğun bir şekilde kullanmaktadır. Akran onayı ve aidiyet duygusu Z kuşağı için oldukça önemlidir. Z Kuşağının saydığımız bu genel özelliklerini aşağıdaki şekilde özetleyebiliriz:

• Ailelerin korumacı bir yapısı vardır,

• Zihinsel ve psikolojik açıdan hızlı bir gelişim gösterirler,

• Ekip çalışmasına çok uygun değillerdir,

• Eğitime ve sosyal statüye önem verirler,

• Öz güvenleri oldukça yüksektir,

• Bağımsızlığı savunurlar,

• Sosyal mecralar ile iletişim kurmayı tercih ederler,

• Analitik düşünme becerileri yüksektir,

• Bilgiye aç yaşarlar,

• İçe dönük bir dünyaları vardır,

• Teknoloji ve lüks onlar için bir ihtiyaçtır,

• Ne istediklerini çok iyi bilirler,

• Hayatta her şeyin mümkün olduğuna inanırlar.

Sayı olarak Y kuşağını yakalayan Z kuşağının 44 milyar dolarlık alım gücü olduğu tahmin edilmektedir. Z kuşağına yönelik pazarlama stratejilerinde aşağıdaki unsurlar öne çıkmaktadır.

• Çoklu kanal kullanımı

• Sosyal medyanın kullanımı

• Güçlü kılma

• Paylaşılan değerler

• Görsellere odaklanma

• Gerçek olun

E-Tüketici Davranışı

İnternet’in ve elektronik ticaretin ortaya çıkması ile birlikte gelişen kavramlardan birisi de e-tüketicidir. E-tüketici, e-alışveriş yapan Internet kullanıcılarına verilen addır. E-tüketiciler alışveriş amaçlarına göre hedonik ve hedef odaklı alışverişçiler olarak ikiye ayrılır. Hedonik e-tüketiciler temel olarak ürün bazında özel bir e-alışveriş deneyimi ararlar. Her İnternet kullanıcısının e-tüketici ya da e-alışverişçi olmadığını bilmekte fayda vardır. E-alışveriş yapan ve yapmayan tüketiciler arasında bazı özellikler açısından farklılıklar olduğu görülmektedir.

• Kolaylık arayışı

• Yenilikçilik

• Riskten kaçınma

• Çeşitlilik arayışı

• Plansız satın alma

• Fiyat odaklılık

E-Tüketicinin satın alma karar süreci içinde de geleneksel süreçte yer alan adımlar yer almakla birlikte, her bir adımda İnternet’in ve dijital teknolojilerin farklı etkileri süreci değiştirmektedir. Süreçteki adımlar tek tek ele alınmakta ve dijital teknolojilerin e-tüketici karar sürecine etkileri açıklanmaktadır. Bunlar;

Bilgi Arama; Bu aşama tüketicinin bir karar vermeden önce içsel ve dışsal olarak gerçekleştirdiği ve farklı kaynaklara başvurduğu bilgi toplama sürecidir. Tüketiciler ilk olarak kendilerine en fazla getiri sağlayacak bilgi kaynağına başvururlar. Internet, bir yandan düşük arama maliyeti diğer taraftan sağladığı değerli içerik nedeniyle tüketiciler tarafından ilk tercih edilen kaynak haline gelmektedir.

Değerlendirme; Tüketici bilgi arama aşamasından sonra, topladığı bilgilerden yola çıkarak elindeki seçenekleri değerlendirmeye başlar. Tüketicinin sorununu çözmesinde iki tür bilgi özellikle önem taşımaktadır; seçim alternatifleri ve seçim için kullanılacak kriterler. İnternet ve sağladığı araçlar, insan beyninin bilişsel kapasitesinin çok daha üstünde değerlendirmeler yapma olanağı sağlamaktadır.

Satın Alma; Tüketicilerin İnternet üzerinden ürün satın almalarının en temel sebeplerinden birisi, daha önce de belirtildiği gibi, sağladığı kolaylıktır. Tüketici evinden ya da işyerinden oturduğu yerde alışverişini hızlı ve kolay bir şekilde yapabilmektedir. E-satın almanın gerçekleşmesi sürecinde tüketicinin algıladığı risk ve duyduğu güven en önemli unsurları oluşturmaktadır. Güven, tüketicinin inandığı bir değişim ortağına itimat etme istekliliğidir. E-satın almanın gerçekleşmesi için tüketicinin hem ürünü satın alacağı satıcıya hem de daha genelde e-ticaret sistemine güven duyması gerekmektedir.

Satın Alma Sonrası Değerlendirme; Tüketiciler bir satın alma sonrasında aldıkları ürünün bekledikleri performansı sağlayıp sağlamadığını değerlendirirler. Bu değerlendirme sonucunda üç farklı durumla karşılaşırlar. Ürün bekledikleri gibi çıkmıştır ve bu satın almadan dolayı tatmin olmuşlardır. Ürün bekledikleri gibi çıkmamıştır ve tatmin olmamışlardır. Son durum ise, ürün ne bekledikleri kadar iyi çıkmıştır ne de üründen şikâyet edecek kadar kötüdür.

E-Tüketici Karar Sürecine Etki Eden Faktörler: Web Deneyimi; Web deneyimi, tüketicilerin işletmelerin kendi kararını etkilemek için gerçekleştirdikleri sanal pazarlama araçlarına maruz kaldıklarında oluşan izlenimlerinin tümüne verilen addır. Web deneyimi üç ana başlık altında ele alınmaktadır: Fonksiyonel faktörler, psikolojik faktörler ve içerik faktörü.

Fonksiyonel Faktörler; Kullanışlılık ve etkileşim fonksiyonel faktörleri oluşturan iki alt kategoridir. Kullanışlılık: Web kullanışlılığı, kişinin web sitesi üzerinde çok az bir çabayla yolunu bula- bilmesi, istenilen bilgileri girebilmesi ve bir sonraki adımda ne yapacağını ya da nereye gideceğini bilmesi anlamına gelmektedir.

Web sitesinin kullanışlılığını belirleyen unsurlar şunlardır;

• Kolaylık

• Navigasyon, bilgi mimarisi ve arama fonksiyonları

• Bulunabilirlik/Erişebilirlik

• Site hızı

• Sipariş/ödeme süreçleri

Etkileşim: Tüketicisine kişisel ürünler sunan ve hem çalışanlar hem de diğer tüketiciler ile iletişim kurmasına olanak veren işletmeler etkileşim boyutu açısından zengin web siteleridir. Etkileşimi sağlayan unsurlar iki boyut altında toplanmaktadır;

• Online satıcı ile etkileşim

• Diğer web kullanıcıları ve tüketicilerle etkileşim

Tüketicinin güvenini sağlamak için işletmelerin üzerinde durması gereken unsurları şöyle sıralayabiliriz;

Tüketiciler bir yandan gerçekleştirdikleri işlemin güvenli olup olmadığını diğer taraftan firmalara verdikleri bilgilerin güvenle saklanıp saklanmayacağı konusunda endişe duyarlar.

İçeriği oluşturan iki önemli alt faktör vardır. Bunlar estetik ve pazarlama karmasıdır.

Estetik: Tüketiciler estetik açıdan güçlü sayfaları genellikle daha güvenilir ve değerli olarak görmektedir.

Pazarlama Karması: Sitenin sadece görsel çekiciliği değil aynı zamanda tüketiciye hangi faydayı sunduğu da web deneyiminin önemli unsurlarından birisidir.

Web 2.0 teknolojilerinin ortaya çıkması ile birlikte Web önemli bir değişim geçirmiş ve kullanıcının sadece okuyucu olmaktan çıktığı, hem okuyucu hem de yaratıcı olduğu yeni bir medyayı, yani sosyal medyayı yaratmıştır. Sosyal medya, temelleri Web 2.0 teknolojileri ve felsefesi üzerine kurulmuş olan, içeriğin tüketicilerce yaratılmasına ve paylaşılmasına olanak sağlayan Internet tabanlı uygulamalar olarak tanımlanmaktadır.

Blog yazıları, inceleme ve değerlendirme siteleri, sosyal haber ve imleme siteleri, içerik paylaşım siteleri, sosyal ağ siteleri, forumlar, wikiler sosyal medya platformlarını oluştur- maktadır. Bu platformlar farklı özelliklere sahip olmakla birlikte, hepsinin ortak özelliği içeriğin kullanıcılar tarafından yaratılmasıdır.