Ünite 1: Tüketici Davranışı Kavramı ve Disiplinlerarası Yaklaşım

Giriş

İnsanlar yaşamlarını idame ettirmek için mutlak suretle bir şeyler tüketmek durumundadır. Tüketilen bu şeyler mal, hizmet, düşünce, fikir veya yer olabilmektedir. Zira modern pazarlama yaklaşımına göre ürün bunları ve bunlarla ilgili uzantıların tümünü kapsayabilmektedir. Pazarlama tanımının bir bölümü olan "tüketicilerin ihtiyacını gidermek" kısmı tüketimi temsil etmektedir. İhtiyaç kavramı da iktisat bilimi açısından sonsuz olarak tanımlanır. Sinema, sanat galerisi, bale gibi soyut ürünler de birer ihtiyacı temsil ederken; su, yemek, giyim gibi unsurlar ise somut ürün olan mallarla ilgili olabilmektedir. Yaşayan her insanın da ihtiyaçları bulunmakta ve bu ihtiyaçları isteğe dönüştürecek tercihlerde bulunarak eyleme ya da davranışa yönelmektedir.

Tüketimin Anlam ve Alanı

Tüketim olgusu neredeyse insanlıkla birlikte varlık bulan bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Bugünkü anlamda olmasa bile, değişim ya da parasız değişim sistemine dayalı olarak; insanlar bir ürünü diğer bir ürün ile değiştirmiş ve karşılığında bir değer elde ettiklerini düşünmüştür. Tüketimi gerçekleştiren satın alma birimleri olarak tüketici, müşteri, ticari müşteri ve alıcıdan söz etmek gerekecektir. Tüketici, nihai kullanım amacıyla mal ve hizmetleri satın alan ve kullanan kişileri tanımlar. Müşteri, belirli bir mağaza ya da işletmeden düzenli alışveriş yapan kişi ya da işletme olarak tanımlanır. Ticari bir amaçla mal ya da hizmetleri satın alan müşterilere ise ticari müşteri adı verilir. Alıcı, başkaları adına satın alma işlemini gerçekleştiren kişi ya da kurumlardır.

Tüketimi anlamlandırmak için tüketicilerin neden aldıklarını incelemek gerekecektir. Tüketiciler ürünleri sadece yapacakları şeyler için değil anlamlandıracakları şeyler için de alırlar. Bununla ilgili gösterişçi tüketimden söz edilebilir. Tüketiciler sosyal statü kazandırdığını düşündükleri ürünleri satın alır veya kullanır. Bununla ilgili pek çok örnek verilebilir. Bunlar, somut mallar olabileceği gibi soyut hizmetler de olabilmektedir.

Bir bireyin ürünle kurduğu ilişki aracılığıyla sahip olabileceği özellikler aşağıdaki gibi ifade edilebilir.

Benlik kavramına bağlantı: Ürün kullanıcıya kimlik oluşturmaya yardımcı olur. Diğer bir deyişle ürün sayesinde birey bir kimlik elde eder.

Nostaljik bağlantı: Ürün geçmişteki kişiliğe bir bağlantı sağlar. Kişi marka ya da ürün sayesinde nostaljik bir deneyim elde eder. Meyhane kültürünün ortaya koyduğu boyutlardan biri de nostaljidir.

Karşılıklı bağlılık: Ürün kullanıcının günlük rutininin bir parçası hâline gelir. Günümüzde cep telefonları âdeta vazgeçilmez bir araç hâline gelmiştir. Bazı markalar ve özellikle kolayda ürünlerle ilişkilendirilen markalar da bu kapsamda değerlendirilir.

Aşk: Ürün, tüketiciye tutku, sıcaklık ve diğer güçlü duygusal bağlılıkları sağlar.

Tüketimi anlamak için günümüzde yaygın bir hâle gelen sanal tüketimden söz etmek gerekecektir. Sanal tüketim online ya da mobil internet aracılığıyla yapılan tüketimi sembolize eder. Sanal ortamdaki pek çok içerik tüketicilerce kullanılır. Sosyal medyadaki tüketimler bu bağlamda değerlendirilir. Tüketimin bu kadar yaşamımızın içine yerleşmesinin yarattığı sıkıntı da yok değildir. Diğer bir deyişle tüketimin karanlık bir tarafı da vardır. Tüketimin bu karanlık yönü ile ilgili olarak tüketici terörizminden, bağımlı tüketimden, zorlayıcı tüketimden ve son olarak yasadışı aktivitelerden söz edilebilir.

Ürünlerde kullanılan bazı maddeler diğer maddelerle tepkimeye sokularak kötü amaçlar için kullanılabilmektedir. Bu da tüketici terörizmi kavramı ile ilişkilendirilir.

Tüketim de bir hastalık hâline gelip bağımlılık yaratabilmektedir. Tüketmeden dura-mama ve tüketime bağımlı yaşama, tıpkı sigara ya da uyuşturucu gibi bir bağımlılık olarak karakterize edilir. Tüketici bağlılığı fizyolojik ya da psikolojik bağımlılığı ortaya koyar.

Zorlayıcı ya da zoraki satın alma ise "alışveriş için doğmak" olarak ifade edilir. Depresyon, sıkıntı, anksiyete gibi nedenlerle ortaya çıkan bu tüketim tekrarlayan biçimde ortaya çıkar. Tıpkı alışveriş bağımlılığında olduğu gibi kişi kendini tüketmekten alıkoyamaz ve sürekli olarak kendini bir şeyler almak zorundaymış gibi hisseder.

Tüketimin karanlık yönü ile ilgili olarak üzerinde duracağımız son konu ise yasa dışı faaliyetlerdir. Bunlardan ilki tüketici hırsızlardır. Her beş saniyede bir perakende hırsızlığı yapılmaktadır. Bunun sebepleri farklı olabilir.

Anti-tüketim diğer bir yasadışı faaliyet olarak ifade edilmektedir. Ürüne, mağazaya yönelik tahripkâr davranışlar bu kapsamda değerlendirilmektedir. Bu davranış, sprey bir boya ile bir ürün aleyhine yazı yazma ya da grafiti çizme şeklinde olabileceği gibi mağazadaki ürünlere zarar verme şeklinde daha ciddi bir tarzda da ortaya çıkabilir.

Tüketici Davranışı Kavramı

Tüketici davranışı "mal, hizmet, deneyim ve fikirleri edinme, tüketme ve yok etmeyi kapsayan değişim süreçleri ve satın alma birimlerinin faaliyeti" olarak tanımlanır. Değişim kavramı bir süreçle ilgilidir. Değişim süreci için bazı koşullar gereklidir. Bu koşulları aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür:

• Değişim süreci iki tarafı kapsar.

• Değişim sürecinde tarafların birbirlerine sunacakları değerler vardır.

• Taraftarın değişimi kabul veya reddetme özgürlüğü vardır.

• Her bir tarafın karşısındakinin ilgisini çekecek bir şeye sahip olması gerekir.

• Taraflar iletişim kurma istek ve yeteneğine sahiptir.

Değişim süreci, edinme, tüketme ve bulundurma gibi adımları kapsar. Değişim sürecindeki ilk adım olan edinme iki tarafın birbirine sunduğu değerleri değiştirmeyi kapsar. Sürecin son adımı olan yok etme veya bertaraf etmese ürün kullanımı sonucunda elde edilen yararları ortaya koyar. Üründen memnun kalınmış ise tatmin olgusu ortaya çıkar. Tersi durum da olabilir. Tatminsizlik durumunda başka bir ürün veya markaya geçilebilir.

Tüketici Davranışının Özellikleri

Tüketici davranışının sahip olduğu özellikler bulunmaktadır. Tüketici davranışıyla ilgili bu özellikler aşağıda maddeler halinde verilmiştir.

• Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır.

• Tüketici davranışı süreci dinamiktir.

• Tüketici davranışında çeşitli faaliyetler vardır.

• Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama bakımından farklılık gösterir.

• Tüketici davranışı bir takım rollerle ilgilidir.

• Çevresel faktörler tüketici davranışı üzerinde etkiye sahiptir.

• Tüketici davranışı kişilere göre farklılıklar taşır.

Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır. Belli bir amaca yönelme durumu, ihtiyaç ve isteği gidermek için güdülenmeyi işaret eder. Tüketici davranışında asıl olan şey ihtiyacın tatmin edilmesidir. Belli bir ihtiyaç duyduğunu hisseden kişi bunu gidermek için harekete geçer. Buradaki amaç, ihtiyacın tatmin edilmesidir.

Tüketici davranışı süreci dinamiktir. Tüketici davranışındaki süreçten söz edebilmek için birtakım adımların mevcudiyeti gerekecektir. Bu anlamda tüketici davranışında satın alma öncesi, satın alma anı ve satın olma sonrasında yapılan birtakım faaliyetler vardır.

Tüketici davranışında çeşitli faaliyetler vardır. Yukarıda ifade edilen satın alma karar süreciyle de ilgili olacak şekilde, satın alma olgusuyla ilgili çeşitli eylem, işlem ve faaliyetler söz konusudur.

Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama bakımından farklılık gösterir. Tüketici davranışının dinamizmi karmaşıklığının bir göstergesi olarak değerlendirilebilir. Tüketici karar verirken pek çok içsel (psikolojik), dışsal (sosyo-kültürel), demografik (yaş, eğitim, gelir vb.) ve durumsal değişkenden (zaman, satın alma nedeni vb.) etkilenir.

Tüketici davranışı birtakım rollerle ilgilidir. Tüketici davranışı pek çok rolleri ortaya çıkarır. Bu roller; başlatıcı, etkileyici, karar verici, satın alıcı ve kullanıcıdır.

Çevresel faktörler tüketici davranışı üzerinde etkiye sahiptir. Çevresel faktörler pek çok konuyla ilgili olabilir. Örneğin fiziksel koşullar, hava durumu, kültür, din gibi unsurlar bu kapsamda değerlendirilir.

Tüketici davranışı kişilere göre farklılıklar taşır. Her insanın genetik durumu, öğrenmişlikleri, sahip olduğu tutumlar, dinî eğilimleri, kültürel değerleri farklı olabilmektedir.

Tüketici Edinme Davranışıyla İlgili Perspektifler

Yaklaşık elli yıl geçmesine karşın, tüketici merkezli araştırma sayısı bir hayli fazladır. Tüketiciyi edinme ya da kazanma temelli üç temel araştırma perspektifi üzerinde durulmaktadır. Bunlar: Karar verme perspektifi, deneyimsel perspektif ve davranışsal etki perspektifidir.

Karar Verme Perspektifi: 1970'lerin başından beri bu alanda araştırma yapanlar tüketiciyi karar verici olarak değerlendirmişlerdir. Bu perspektif, ortaya çıkmış problemini gidermeye çalışmak için tüketicinin nasıl karar verdiğine odaklanır. Bu anlamda da karar vermek için bir dizi adımın takip edilmesi gerektiğine vurgu yapılır.

Deneyimsel Perspektif: Bu perspektif tüketicilerin deneyimlerini esas alır. Bu yaklaşıma göre tüketiciler katı bir rasyonel karar verme temelinde satın alma sürecini gerçekleştirmez. Bunun yerine tüketiciler, ürünün sembolik anlamları olan haz alma, duygu yaşama ya da hissetme gibi konular üzerinde durarak ürüne yaklaşır. Bunu bilen pazarlamacılar da ürünün deneyimsel boyutlarını ön plana çıkarır. Deneyimsel pazarlamada üründen çok ürünün sağladığı her tür psikolojik, sosyolojik, psiko-sosyal ya da hazcı taraf üzerinde durulur.

Davranışsal Etki Perspektifi: Tüketici edinme davranışı ile ilgili üçüncü ve son perspektif ise davranışsal etkiye dayanır. Tüketicinin başlangıçta ürünle ilgili güçlü inanç ve duyguları olmaksızın, güçlü çevresel faktörlerin tüketicileri satın almaya itmesi durumunda davranışsal etkiden bahsedilir. Bu perspektife göre, tüketicinin rasyonel karar verme sürecine göre davranması veya bir mal veya hizmet satın almak için duygulara güvenmek gerekmez. Bunun yerine, çekiliş, kura ya da vitrin düzenleme gibi satış tutundurma faaliyetleri, kültürel normlar, fiziksel çevre ya da ekonomik baskılar satın alma davranışına yön verir.

Tüketici Davranışı Modelleri

Klasik ve Çağdaş Tüketici Davranış Modelleri: Tüketici davranışı literatüründe klasik ve çağdaş modellerden söz edilmektedir. Klasik tüketici davranışı modeline göre tüketiciler ekonomik, benlik, öğrenme ve toplumsal yaklaşıma göre hareket eder. Diğer bir deyişle klasik tüketici davranışı modeli dört alt modelden hareket eder. Ekonomik modele göre satın alma kararı ekonomik değişkenler olan fiyat, arz ve talep temelinde gerçekleştirilir. Benlik modeli, Freud'un psiko-analitik ve bilinçaltı olgusuna vurgu yaparak satın alma davranışını açıklamaya çalışır. Bu yaklaşıma göre id, ego ve süperego arasındaki çekişme ya da ilişkiye göre davranış şekillenir. İd, cinsellik, saldırganlık gibi ilkel dürtülerin kaynağıdır. Ego ise süperego ile id arasına girerek denge kurulmasını sağlar. Ego, idin ilkel dürtüleri ile toplumsal ya da ahlakı ön planda tutan süperego arasındaki bir arabulucudur ve dengeleyici işlevi görür. Süperego ise toplumun ahlak kurallarını, sosyal normları ve kültürel değişkenleri dikkate alır. Süperego ile id çekişme halindedir ve bunların arabulucusu egodur. Bu modele göre tüketiciler davranış gösterirken bu üç unsur arasında gidip gelmektedir.

Çağdaş modele göre tüketim davranışı farklı yaklaşımlar veya modellerle açıklanabilir. Çağdaş modeller konusunda çoğunlukla Nicosia modeli, Howard Sheth modeli, Engel-Blackwell-Miniard modeli üzerinde durulur.

Kara Kutu Modeli: Bu model, tüketici davranışını çok genel hatlarıyla ortaya koyan temel nitelikte bir modeldir. Model Psikolog Kurt Lewin tarafından geliştirilmiş olup davranışı kişisel etkilerle çevresel faktörlerin bir fonksiyonu olarak açıklamaktadır. Bu modele kara kutu denmesinin sebebi, tüketicinin satın alma kararı verirken etkileşime giren kişisel ve çevresel etkilerin sonuçlarının tam olarak kestirilememesidir. İnsanların kişilik özellikleri, yetiştiği çevre ve kültür, öğrendikleri unsurlar gibi bir dizi değişkenin etkisi her birey için aynı değildir. Bu nedenledir ki tüketiciler farklı davranışlar sergileyebilmektedir.

Genel Tüketici Davranışı Modeli: Klasik, çağdaş ve kara kutu gibi tüketici davranışı modellerinden söz edilmesine karşın, literatürde en fazla üzerinde durulan ve tüketicinin davranışı açıklanırken en yaygın kullanılan "genel tüketici davranışı" modelidir. Bu model, esasında Engel-Blackwell-Miniard modelinin nispeten basitleştirilmiş halidir. Bu modele göre, tüketici satın alma karar süreci vardır ve bir dizi faktör (içsel, dışsal, durumsal, demografik ve pazarlama karması) bu süreç üzerinde etkide bulunur.

Bu modelin merkezinde tüketici karar verme süreci bulunur. Tüketici karar verme sürecinin her bir adımında tüketicinin ilgilendiği bir dizi eylem ve aktivite bulunmaktadır. Bunun yanı sıra pazarlamacıların satın alma karar sürecinin her bir adımında uyguladıkları yaklaşım ve stratejiler bulunmaktadır. Tüketici satın alma karar süreci beş adımdan oluşur. Bu adımlar sırasıyla; problem tanımlama, bilgi arama, seçenek değerlendirme, satın alma ve sonuçların değerlendirilmesidir.

Merkezde bulunan bu karar sürecine etki eden dört faktör ile pazarlama karması bulunmaktadır. Karar sürecine etki eden ilk faktör, psikolojik ya da içsel faktörlerdir. İçsel ya da psikolojik faktörler; öğrenme, güdüleme, algılama, tutum ve kişilikten oluşmaktadır.

Karar verme sürecini etkileyen demografik faktörler yaş, cinsiyet, eğitim, gelir ve meslekten oluşmaktadır. Demografik unsurlar tüketicilerin homojen alt gruplara ayrılması için (pazar bölümlendirme) yaygın olarak kullanılır ve tespit edilmesi son derece kolaydır. Satın alma karar sürecini etkileyen faktörler grubundan bir diğeri olan durumsal faktörler ise, adından da anlaşılabileceği gibi tüketicinin satın alma zamanında veya anında içinde bulunduğu şartlarla ilgilidir. Durumsal faktörler, fiziksel çevre, sosyal çevre, zaman, satın alma nedeni, duygusal durum ile finansal durumdan meydana gelir. Satın alma karar sürecini etkileyen unsurlardan biri de pazarlama karmasıdır. Pazarlama karması 4P olarak isimlendirilen ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan meydana gelir. Tüketici herhangi bir satın alma kararı verirken dikkate alacağı temel pazarlama karması değişkeni ürünün kendisi olacaktır.

Disiplinlerarası Alan Olarak Tüketici Davranışı

Tüketici davranışının diğer disiplinlerle ilişkisini ortaya koyarken iki perspektife dayanak oluşturulduğu görülür. Bu dayanaklar paradigma ile ilgilidir. Paradigma inançlar seti oalrak bilinier. Alan olarak tüketici davranışının yerinin tayin edilmesinde iki paradigmadan söz edilebilir. Bunlardan biri pozitivizm (veya modernizm olarak da ifade edilir) iken diğeri ise yorumsamacılık (veya post modernizm olarak da ifade edilir) tır. Pozitivizm 16. yüzyılın sonlarından beri batı sanat ve biliminden önemli düzeyde etkilenmiştir. Yorumsamacılık yada postmodernizm ise modernizmin yasa ve kurallarını sorgular. Bu iki paradigma, tüketici davranışının diğer disiplinlerle ilişkisi konusunda da yol göstericilik yapar. Özellikle yorumsamacı paradigmadaki birden fazla yaklaşım ve gerçeğin var olabileceği gerçeği, tüketici davranışının diğer disiplinlerle ilişkisinin altını çizmektedir. Tüketicileri doğal tüketim ortamlarında incelemek sağlıklı veriler verecektir. Bu nedenle tüketimin altında yatan gerçek faktörler görünenden farklı olabilir. Bu bakımdan sosyolojik, psikolojik, fiziksel, çevresel, antropolojik faktörlerin iyi bir biçimde incelenip bunların tüketim üzerindeki etkisine bakmak gerekecektir.

Deneysel Psikoloji: Deneysel psikoloji ile ilgili çalışmaların bir bölümü tüketicilerle ilgilidir. Deneysel psikoloji akıl ve davranış araştırmalarında bilimsel yöntemlerin kullanılmasını ifade eder. Deneysel psikoloji tüketici, marka ve ürünün farklı düzeydeki pek çok boyutuyla ilgilidir. Örneğin, seçenek sayısının artması ile karar vermenin zorlaşması bulgusu, deneysel çalışmanın bir sonucudur.

Klinik Psikoloji: Tutum oluşturma veya değiştirme ve kültürel farklılıklar gibi konuları temel alan tüketici klinistleri, tüketici davranışı alanında çalışmaktadır. Tüketici psikologları, odak grup, derinlemesine görüşme ve anketin yanı sıra göz bebeği izleme çalışmaları gibi bir dizi çalışma yapmaktadır. Özellikle reklamcılık ve film sektöründe kullanılan göz bebeği takip analizi, dizi ve televizyon programlarının reyting ölçümlerinde ve program zamanlaması ölçümünde yaygın olarak kullanılmaktadır.

Mikro Ekonomi: Mikroekonomi ile tüketici davranışı arasındaki ilişki yakındır. Bireysel harcama temelindeki yaklaşımlar mikroekonomi kapsamında değerlendirilir. Mikroekonomi kapsamında olup tüketici davranışı ile yakından ilişkili olan pek çok konu vardır. Mal ve hizmet tercihlerinde fiyatlandırmanın etkisi, ürün tercihleri, ikame ürünlerin satın alma üzerindeki etkisi, gelirin harcama üzerindeki etkisi, arz-talep kuramları gibi pek çok konu tüketicinin davranışını yakından ilgilendirir. Mikroekonomi alanında tüketici nezdinde gerçekleştirilen pek çok araştırma tüketici davranışı alanının içerisindedir. Bu bakımdan mikroekonomi ile tüketici davranışı arasındaki ilişkinin parasal, fiyatsal, tercihsel, diğer markalara tepkisel yaklaşım bazında olduğunu söylemek olasıdır.

Sosyal Psikoloji: İnsanların düşünce, duygu ve davranışlarının diğer insanların gerçek, hayal edilen ve gizli olan varlığından, düşüncesinden ne denli etkilendiği sosyal psikoloji alanıyla ilgilidir. Sosyal psikolojide sosyal biliş, tutum, sosyal davranış, benlik ve sosyal kimlik, grup davranışı, sosyal etki, kişiler arası ilişki gibi konular çalışma alanını teşkil eder. Sosyal biliş, bir sosyal ortamda marka veya ürüne ait bilginin belleğe kodlanması ve süreçlenmesini ortaya koyar. Marka topluluklarında tutumların nasıl oluştuğu veya değiştiği, aynı şekilde spor tüketiminde taraftarların arzulanan veya arzulanmayan davranışı da sosyal davranış başlığı altında incelenir.

Sosyoloji: Sosyoloji toplumlardaki grupları ve bu grupların oluşmasını, değişimini ve etkilerini inceler. Tüketici davranışı literatüründe referans grubunun, sosyal sınıfın ve bir sosyolojik birim olarak ailenin yeri önemlidir. Kişinin ait olduğu veya bulunmak istediği grubun kabulleri de kişi için referans olabilir. Tüketici davranışının sosyoloji ile ilişkisini ortaya koyan diğer bir konu ise sosyal sınıftır. Sosyal sınıflar üst-orta-alt şeklinde çok genel bir sınıflandırmaya tabi tutulabilir. Ancak uygulamada daha ayrıntılı bir yaklaşım sergilendiği görülür. En üst, üstün altı, orta üstü, orta altı, altın üstü ve en alt şeklinde sosyal sınıf gruplamasının yapıldığı görülür.

Makro Ekonomi: Mikroekonomi gibi makroekonomi de tüketicilerin davranışlarına, eğilimlerine yön vericidir. Düzenleyici kurum olarak devletin bu konuda almış olduğu kararlar birey olarak tüketicileri yakından ilgilendirir. Üretimin, tüketimin, yatırımın, gelirin toplam veya genel bazdaki duruşunu ortaya koyan makroekonomi her bir bireyin yaklaşımlarının bir sonucu olarak şekillenmektedir.

Göstergebilimi / Edebi Eleştiri: Gösterge bilimi, tüketim kültüründeki işaret ve sembollere bağlantı kuran antropoloji branşıdır. Göstergebilimi, marka değeri yönetiminin köşe taşlarından biridir. Sembolik iletişim tüketicinin istek, ihtiyaç ve davranışlarıyla ilgili olup reklam, ambalaj ve logo tasarımındaki marka iletişimini şekillendirir.

Demografi: Demografi nüfus bilimi olarak da karakterize edilir. Demografi tüketicilerin kolay bir biçimde ölçülebilen veya belirlenebilen özellikleriyle ilgilidir. Demografik özelliklerden kısaca söz edecek olursak belli başlıları şunlardır: Cinsiyet, yaş, medeni durum, gelir, eğitim durumu. Bu özelliklerin her biri tüketici davranışını belirler. Demografik değişken olup tüketimi belirleyen temel bir parametre eğitimdir. Eğitim ile tüketim kalıpları arasında yakın bir ilişki vardır. Yaşam stilinin de bir göstergesi olan eğitim durumu tüketilecek mal ve hizmetleri belirleyebilmektedir. Tipik olarak bale, tiyatro, ve opera seyircisinin çoğunlukla yüksek bir eğitim düzeyine sahip kişilerden oluştuğu görülür. Bu durum da eğitim ile tüketim arasında da yakın bir ilişki olduğunu ortaya koyar.

Tarih: Tüketimde tarihsellik serüveni esastır. Her tüketimin, objenin ya da nesneni tarihsel geçmişi bulunmaktadır. Tarih her ne kadar toplumsal olaylar, savaşlar, politik kargaşalar gibi önemli konuları konu edinse de o dönemde halkın tükettiği ürünlere satır aralarında da olsa yer vermektedir. Osmanlı saraylarında padişahların tükettiği yemek ve tatlılar günümüze kadar gelmiştir.

Kültürel Antropoloji: "İnsan topluluklarının kültürlerini inceleyen, bu kültürlerin kökeni ve evrimini araştıran bilim dalı" olan antropoloji tüketici davranışı disiplini ile yakın ilişki halindedir. Kültürel ve tarihsel bir akış çerçevesinde toplum ve toplulukları inceleyen antropoloji çalışmalarında yaygın bir biçimde tüketim örüntülerine de rastlanmaktadır. Şu açık bir gerçektir ki günümüzde yaşanan tüketim biçimlerinin büyük bir bölümünün geçmiş dönemdeki kültürlerde izlerine rastlanabilir. Bu da kültürel antropolojinin pazarlama ve dolayısıyla tüketici davranışıyla ne denli ilintili olduğunun en büyük göstergelerinden biridir. Tüketici davranışı konusu insan davranışı ile yakından ilgilidir. Tüketicinin davranışını psikolojiden, sosyolojiden ve kültürden bağımsız düşünmek, tüketimin doğasını anlamamaktır. Bu nedenledir ki tüketici davranışının bir dizi psikolojik, sosyal, durumsal ve demografik değişkenle ilişkili olduğu unutulmamalıdır.