Ünite 6: Tüketici Davranışında Grup Etkileri

Grup Nedir?

Günlük konuşmada kullanılan “grup” sözcüğü en genel anlamda “çoğul olmayı” belirler. Sosyal psikolojide ve sosyolojide ise grup kavramı çeşitli şekillerde tanımlanmıştır. Bu tanımlara göre, bir kalabalığın grup olabilmesi için ortak amaçlar, ortak normlar, kendilerine bir grup olarak hissetmeleri gibi koşullar öne sürülmüştür. Bu koşullardan özellikle etkileşim son derece önemlidir. Çünkü grup, “etkileşim hâlinde olan birden fazla insan anlamını da taşır. Başka bir tanımda grup, belirli bir amacı yerine getirmek için karşılıklı bağımlılıkla etkileşim içinde olan iki ya da daha fazla birey olarak açıklanmaktadır.

Bir kalabalığın ya da topluluğun grup olarak tanımlanabilmesi için yukarıda da ifade edildiği gibi üç temel koşulu yerine getirmesi gerekir. Bu koşullar:

• Söz konusu topluluğun üyeleri arasında ortak bir amaç ve çıkar bulunmalı, ayrıca bu amaç ve çıkarlar doğrultusunda üyeler arasında ilişki bulunmalı,
• Topluluğun her bir üyesi grubun varlığını ve sembollerini bilinçli olarak ayırt etmeli ve
• Topluluk içinde süreklilik bulunmalıdır.

Uyma Davranışı ve Birey

“İnsanın en belirgin özelliği nedir?” diye sorulduğunda verilecek ilk yanıt hiç şüphesiz ki sosyal varlık olmasıdır. Bunun anlamı insanın belirli bir toplum içinde yaşıyor olmasıdır. Dolayısıyla insan davranışlarının büyük bir kısmı sosyal dir. Sosyal davranış dendiğinde ise, kişinin tutum ve davranışlarının bir başkası ya da başkaları tarafından etkilendiği anlaşılmaktadır. Sosyal etki sonucu meydana gelen gruba uyma davranışı, kişilerin benzerliğini ve dolayısıyla sosyal davranış düzenliliğini yaratır. Sosyal davranışın düzenli olması sonucunda, bireyler başkalarının davranışını önceden tahmin edebilirler ve kendi davranışlarını ona göre ayarlayabilirler. Bu durum da sosyal etkileşimin genellikle çatışmasız ve ahenkli olmasını sağlar.

İnsanların uyma davranışı göstermelerinin nedenleri çok çeşitli olmakla birlikte, bunları belli başlıklar altında toplamak mümkündür:

• Bilgi ve güven: Bir insan için diğer insanlar önemli bilgi kaynağıdır. Birey dâhil olduğu grubun yanılmaz olduğunu düşünürse ve grup kendisinin sahip olmadığı bilgiye sahipse uyma yüksek olacaktır. Gruba aşırı güvenme ve bilgisinin doğruluğuna inanma aşırı uymaya yol açar. “Her iki durumda da, birey kendi fikrinin yanlış, grubundakinin doğru olduğuna karar verecektir. Bu tür uymaya biz benimseme adını veriyoruz”. Kişinin gruba güveni arttıkça, kendi inancına güveni sarsılacak, uyma eğilimi artacaktır.
• Ters düşme korkusu: Ters düşme korkusu pek çok toplumsal olayda insanları yönlendiren temel bir etkendir. Diğerlerinden farklı biri olarak algılanmak istemeyiz, grubun dışında kalmaktan hoşlanmayız. Dâhil olduğumuz grubun bizi sevmesini, iyi davranmasını isteriz. Hemen her grupta tek seslilik ve söz birliği yönünde, bireye güçlü baskılar vardır. Grup baskısına uymayan kişi de, ciddi sonuçlarla karşılaşma riskini göze almaktadır. Dolayısıyla böyle baskılar sonucu ortaya çıkan uyma davranışına boyun eğme adı verilir. Gruba karşı çıkan kişiye değişmesi yönünde baskı uygulanır.
• Grubun söz birliğinin etkisi: Uymayı etkileyen etkenlerden biri de grubun sözbirliği etmesidir. Bir kişi herkesin üzerinde anlaştığı bir grup kararı ile karşılaştığında; kendisini, o karara uyma yönünde baskı altında hisseder. Ancak grupta söz birliği yoksa uyma oranında hızlı bir düşme olmaktadır.
• Grup büyüklüğünün etkisi: Grubun büyüklüğü de uymayı arttırıcı bir etkiye sahiptir.
• Yüz yüze olmanın etkisi: Bireylerin birbirlerini görerek etkileşime girmeleri uyma davranışını arttırmaktadır.

İnsanlar Neden Grup Oluştururlar?

Var olan bulgular bize insanların çeşitli nedenlerden ötürü gruplara katıldıklarını gösteriyor. Bunlardan bir kısmını şöyle sıralayabiliriz: gruplara katılmak önemli psikolojik ve sosyal gereksinimleri karşılamamıza yardım eder. Gruplara katılarak, yalnız başımıza altından kalkamayacağımız işlerin hakkından gelebiliriz. Ayrıca, grupların bir üyesi olarak, üye olmayan kişilerin edinemeyeceği bilgilere de kavuşmuş oluruz. Gruplar aynı zamanda kendimizi güvende hissetmemizi sağlar.

Bireylerin gruplara üye olmasının temelinde ihtiyaçları bulunur. Gruplar bireylerin şu ihtiyaçlarını karşılarlar:

• Üstünlük ve ait olma ihtiyacı
• Yeni ihtiyaçların yaratılması
• Kendi başlarına gerçekleştiremeyecekleri amaçları, gruplar aracılığıyla gerçekleştirme

Grup Gelişiminin Aşamaları

Grupların oluşumu genellikle bir süreç sonunda gerçekleşir. Bu yönde beş aşamalı yaygın kabul görmüş bir modelden bahsedilebilir. Özellikle tüketici davranışları üzerinde grup etkisini anlayabilmek ve bu etkiyi doğru biçimde yönetebilmek açısından pazarlamayla uğraşanların bu süreci ve aşamaların temel özelliklerini bilmeleri gerekmektedir. Beş aşamalı grup gelişim modeline göre gruplar, oluşum, fırtına, kurallar, performans ve dağılma olarak üzere beş aşamalı bir süreç sonunda oluşurlar:

• İlk aşama olan oluşum aşaması , grubun amacı, yapısı ve lideri ile ilgili büyük belirsizlikler ile tanımlanmaktadır. Bu aşama bir “alışma” dönemidir. Üyeler, hangi tür davranışların kabul edilebilir olduğunu belirlemek için nabız yoklamaktadırlar. Bu aşamada grup üyeleri bir araya gelir, tanışır, bilgilerini paylaşır, grubun amacını ve her bir üyenin görevlerini öğrenirler.
• Fırtına/Karışıklık aşaması , grup içi çatışmayı ifade etmektedir. “Grup üyelerinin karşı karşıya gelmesi” olarak da nitelenebilecek bu aşamada daha çok endişe ve çatışma hâkimdir. Üyeler grubun varlığını kabullenmesine rağmen bireyler üzerindeki baskılara direnç göstermektedirler.
• Üçüncü aşamada yakın ilişkiler gelişir ve grup bütünlük gösterir. Bu aşamada daha yüksek bir grup kimliği ve arkadaşlık duygusu vardır. Grup yapısı kuvvetlendiğinde ve üyeler için doğru davranışların neler olduğuna dair ortak beklenti setleri oluş-tuğunda kurallar/ düzenleme ve bütünleşme aşaması tamamlanmış olur.
• Dördüncü aşama performans /faaliyet aşamasıdır. Bu aşamada, grup ilişkileri ve liderlik hakkındaki problemler çözülmüş durumdadır. Bu noktada yapı tam olarak fonksiyoneldir ve üyeler tarafından kabul edilmiştir.
• Dağılma/ara verme-son bulma aşaması, ayrılmak için hazırlıktır. Bazı gruplar genellikle grubun görevlerini tamamlamasından veya bazen de grup üyelerinin yollarına ayrı ayrı devam etme isteklerinden ötürü bilinçli bir şekilde alınan bir karar ile grubun varlığına son verirler.

Grup Türleri

Gruplar pek çok biçimde sınıflandırılmaktadır. En yaygın sınıflandırma sistemine göre gruplar, iletişim sıklığına, üyelik yapısına, biçimsellik durumlarına ya da grup üyelerinin aidiyet duygusuna göre sınıflandırılmaktadır.

Birincil-İkincil Gruplar

Birincil gruplar yüz yüze ilişkilerin, dostluk, sevgi bağlarının yüksek olduğu gruplardır. Grup üyeleri arasında güven verici ilişkiler kurulur. Bu ilişkilere birincil ilişkiler adı verilir ve birincil gruplar, “insan neslinin bakıldığı, korunduğu yerler” olarak nitelendirilir. Bu yönüyle de grup üyeleri arasında güven verici ilişkiler kurulur.

Birincil gruplara örnek olarak aileler, iş örgütleri, iş kartelleri ve cemaatler verilebilir. Birincil grupların üç temel fonksiyonu vardır:

• Yakın ilişkiler yoluyla duygusal destek sağlamak
• Toplumsallaşma sürecine katkıda bulunmak
• Uyumu kolaylaştırmak ve toplumsal kontrolü olanaklı kılmak

İkincil gruplar, birincil grubun dışında kalan gruplardır. İkincil gruplarda iletişim sık değildir ve grubun normları daha az bağlayıcı ve zorunludur. Bu grupların oluşması için yüz yüze ve içten etkileşim ilişkisine gerek yoktur. İkincil grup örnekleri özellikle sanayileşmiş, kentleşmiş toplumlarda görülmektedir. İkincil gruplara örnek olarak doktorlar, avukatlar, müzisyenler, tiyatro sanatçıları gibi mesleki gruplar, itibar grupları, siyasi kampanya gönüllüleri, yıllık komiteleri verilebilir.

Sembolik Gruplar

Grupları farklılaştırmanın ikinci boyutu ise üyeliğin gerçek ya da sembolik olmasıdır. Üyelik grupları bir lider ya da öndere ya da grubun anahtar üyeleri tarafından onaylanan bir üye olabilmek için bireysel talebin olduğu gruplardır. Sembolik gruplarda öte yandan üyeliğin garanti edildiği herhangi bir süreç ya da taahhüt söz konusu değildir ve grup lideri ya da grubun anahtar üyeleri, kişinin üyeliğini her zaman inkâr edebilirler ancak birey kendini yine üye olarak da görebilir ve grubun norm ve değerlerine uyum gösterebilir. Üyelik gruplarına örnek olarak sendikalar, profesyonel birlikler, sivil toplum örgütleri verilebilir.

Biçimsel-Biçimsel Olmayan Gruplar

Bazı gruplarda üyelerin davranışları belirli kriterlere bağlanmıştır. Spor takımlarında, müzik ekiplerinde, sınıfta biçimi belirlenmiş davranışlar ve grup üyeliğini belirleyen gruplar vardır. Üyelik geçerli olduktan sonra üyeliğin devam edebilmesi için de beklenilen davranışlar vardır. Biçimsel gruplar, rasyonel olarak organize edilmiş gruplardır. Belli normlara bağlıdır. Biçimsel gruplar açıkça saptanmış birtakım amaçları gerçekleştirmek için belirli görevleri yürütmek üzere meydana getirilmiş gruplardır. Kendileri dışında bir makam tarafından, belli fonksiyonları yerine getirmek üzere kurulmuşlardır. Biçimsel gruplar, genellikle organizasyon-örgüt-kurum kavramlarının karşılığı olarak da isimlendirilirler. Bu gruplar içinde grup üyeleri, belirli pozisyon ve statülere atanma yoluyla sahip olurlar. Bu gruplardaki üyeler, yönetim tarafından belirlenmiş yazılı kurallara tabidirler. İkiye ayrılırlar:

• Geçici biçimsel gruplar, belli bir görev verilmediği, grup içinde biçimsel faaliyet olmadığında dağılan gruplardır.
• Sürekli biçimsel gruplar ise belli hizmetleri devamlı sağlamak üzere oluşan gruplardır. Bu gruplara ayrıca komuta grubu adı da verilir.

Biçimsel olmayan gruplar, “gayri resmi gruplar, doğal gruplar ya da informel gruplar olarak bilinirler. Biçimsel olmayan gruplar, kişilerin ortak ilgileri, arkadaşlık ilişkileri, ortak beklentileri ve sosyal ihtiyaçları doğrultusunda oluşan gruplardır.

İç ve Dış Gruplar

Grup, kendi üyeleri açısından ve grubun diğer gruplarla kurduğu ilişkiler açısından özel bir anlam taşır. İnsanlar bazen diğer gruplara karşı düşmanca duygular taşıdığı gibi, bazen de gruba diğer gruplardan bir tehdit gelebilir. Özellikle de grup toplumla kültür ve ırk açısından farklılık taşırsa bu gibi düşmanlıklar daha da belirginleşir. Sosyologlar bu ayrımı “biz” ve “onlar” kavramlarıyla bütünleştirip iç ve dış gruplar olarak ayırmaktadırlar. İç gruplar “bizlik” duygusuna sahip olduğumuz ve bizi diğer gruplardan ayıran belirgin özelliklerimizin olduğu gruplardır. Dış gruplar ise bizim grubumuzun dışında olan herhangi bir alternatif grup olup, üyesi olmadığımız, bizim için çok önem taşımayan, hatta çok iyi duygular beslemediğimiz gruplardır.

Referans Grupları

Bazı şeyleri gruplar halindeyken tüketiriz; mesela aile içinde, maçta, okulda, satın aldığımız, tükettiğimiz ürünler ve hizmetler vardır. Günümüzde bireyler çeşitli sosyal grupların üyesi durumundadır. Bir sosyal grubun referans grubu olabilmesi için bireyin davranışı üzerinde etkili olabilmesi gerekir. Söz gelişi, aile bir referans grubudur. Benzer şekilde mesleki dernekler, kulüpler, partiler de bir referans grubudur. Referans grupları kişilerin tutumlarını, fikirlerini, değer yargılarını ve davranışlarını doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen topluluklardır. Referans grupları tüketicinin toplumsallaşma süreci aracılığı ile tüketim olgusunu (satın alma, tüketme, elden çıkartma) etkiler. Tüketicinin toplumsallaşması, tüketici olma sürecini ifade eder.

Grup ve referans grubu kavramlarının birbirinden ayırt edilmesi gerekir. Normlar, değerler ya da inançlar dizisini paylaşan ve davranışları birbiriyle bağımlı olan diğer insanlarla açıkça ve tümüyle tanımlanmış kesin ilişkilere sahip iki ya da daha fazla birey grup olarak adlandırılır. Ortak değer ve perspektifleri birey tarafından mevcut davranışlarına temel olarak kullanılan grup referans grubudur. Bu yüzden bir referans grubu özel durumlarda bireyin davranışları için kullanabileceği rehber niteliğindedir.

Referans grubu kişinin belirli bir durumda davranışını belirlerken rehber olarak aldığı, gözlemlediği ve önemsediği gruptur. Bu açıdan bakıldığında, insanların neden kendilerine doğrular ve yanlışlar, yani normlar koyan gruplara üye oldukları sorusu önem kazanır. Danışma grupları ile ilişki kurulmasının üç önemi nedeni olduğu ifade edilebilir:

• Faydalı bilgiler elde etmek,
• Ödüllendirilmek ya da cezalandırılmamak,
• Benlik kavramını oluşturacak, değiştirecek ve sürdürecek eylemler göstermek.

Referans grubuna ilişkin belli bir sayı sınırı ya da üyelik gerekmez; somut bir örgütsel yapıdan söz edilmez. Referans grupları bireyin ne yapması gerektiğini söyleyemez. Bireyler bu grupların eylemlerinden, görüşlerinden ve duygularından etkilenirler. Referans grupları; tüketici güdüleri, algıları öğrenme süreci, tutum oluşumu konularında model oluşturur ve satın alma sürecinde bunların kullanımını yönlendirir.

Referans grupları tüketiciler üzerinde aşağıdaki güçleri uygularlar:

• Referans gücü: Kişinin hayranlık duyduğu kişi ve grupların tüketim davranışlarını kopya etmesi sonucu oluşan bir güçtür.
• Bilgilendirme gücü: Referans grubunun kişinin öğrenmek istediği bilgilere sahip olması sonucu ortaya çıkan güçtür.
• Yasal güç: Kişilere toplumsal sözleşme sonucu verilmiş ve çoğu kez ayırt edici bir üniforma ile birlikte gelen bir güçtür.
• Uzman gücü: Belli bir alanda uzmanlık oluşturmuş kişi ve grupların edindiği güçtür.
• Ödül gücü: Kişiyi maddi ya da manevi yönden ödüllendiren güç, onun tüketim davranışları üzerinde etkili olabilir. İşinde terfi olanağını sağlanması veya prestij sağlayan bir kulübe üye yapılması bu tür güce örnek olarak verilebilir.
• Zorlayıcı güç: Bu güç adından da anlaşılacağı gibi kişiyi sosyal ya da fiziksel yönden yıldırarak etkilemeyi amaçlar.

Referans grupları çeşitli ölçülerden hareketle sınıflandırılmaktadır:

Bağlı Bulunulan/Üyelik Gerektiren Referans Grubu: Bireyin içinde olduğu ya da üye olarak kabul edildiği, benimsendiği referans grubudur. Bu grup başta kişinin ailesi olmak üzere, akrabaları, komşuları, arkadaş grubu, iş çevresi, mesleki gruplar, spor merkezleri, diğer ilgili kişi ve kuruluşlardan oluşmaktadır. Bu grupların her biri tüketicilerin birbirinden farklı satın alma kararlarında etkili olabilirler.

Bağlı Olmak İstenilen/Özenilen Referans Grubu: Bireyler, yalnızca kendilerine açık gruplara girmezler. Ayrıca bireyler, yeterli niteliğe ya da yeteneğe sahip olmadıkları için giremedikleri gruplara da özenirler. Bu gruplar bağlı olmak istenilen ya da özenilen referans grubu adını alır. Bağlı olmak istenilen ya da özenilen referans grubu, ünlü sporcular, şarkıcılar gibi kişilerin hayranlık duyduğu birey veya topluluklardan oluşan gruptur. Tüketiciler bu grubun üyesi değildirler. Ancak bu grubun bir üyesi olmak isterler.

Bağlı Olmak İstenmeyen/Kaçınılan Referans Grubu: Grupların tümü tüketiciler üzerinde olumlu izlenim yaratmaz. Kimi referans grupları olumsuz örnekler ortaya koyar. Tüketiciler istemedikleri belli gruplardan uzak durmaya, kendilerini onlardan farklı kılmaya özen gösterirler. Üyesi olunmak istenmeyen kulüpler, politik parti, alkol bağımlısı gruplar gibidir.

Tüketiciler, referans grubu (arkadaş, komşu vb.) karşısında, gösteriş tüketimi eğilimindedirler. Gösteriş eğilimli tüketim, bazı mal ve hizmetlerin kişilerde statü yaratacağı düşüncesiyle tüketilmesini ifade eder. Gösteriş eğilimli tüketime ekonomide Veblen etkisi de denilmektedir.

Referans grubunun tüketici davranışı üzerinde üç önemli etkisi vardır. Bunlar, bilgilendirici, normlandırıcı ve kimliklendirici etkilerdir.