Ünite 1: Tüketici Davranışı Kavramı ve Disiplinlerarası Yaklaşım

Giriş

Yaşamımızın her döneminde bizimle var olacak önemli olgulardan biri -mesleğimiz, çalışma konumuz, sosyal sınıfımız ne olursa olsun- birer tüketici olduğumuz gerçeğidir. Bu bakımdan, insan olmanın vazgeçilmez bir unsuru olan tüketim olgusu, insan davranışı ve bu davranışın farkı boyutlarıyla ilgilidir. Tüketim konusu farklı pek çok alan veya disiplinle ilgili olarak dinamik bir yapıyı teşkil eder. Tüketimin sosyal, kültürel, psikolojik, sosyolojik, davranışsal yaklaşımların bir bileşkesi olarak nasıl şekillendiğinin anlaşılması için tüketimle ilgili davranışın tanımlanması, özelliklerinin çerçevesinin belirlenmesi önem teşkil eder.

Tüketimin Anlam ve Alanı

Tüketim olgusu neredeyse insanlıkla birlikte varlık bulan bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Bugünkü anlamda olmasa bile, değişim ya da parasız değişim sistemine dayalı olarak; insanlar bir ürünü diğer bir ürün ile değiştirmiş ve karşılığında bir değer elde ettiklerini düşünmüştür.

Tüketimi gerçekleştiren satın alma birimleri olarak tüketici, müşteri, ticari müşteri ve alıcıdan söz etmek gerekecektir. Tüketici, nihai kullanım amacıyla mal ve hizmetleri satın alan ve kullanan kişileri tanımlar. Müşteri, belirli bir mağaza ya da işletmeden düzenli alışveriş yapan kişi ya da işletme olarak tanımlanır. Ticari bir amaçla mal ya da hizmetleri satın alan müşterilere ise ticari müşteri adı verilir. Alıcı, başkaları adına satın alma işlemini gerçekleştiren kişi ya da kurumlardır.

Tüketimi anlamlandırmak için tüketicilerin neden aldıklarını incelemek gerekecektir. Tüketiciler ürünleri sadece yapacakları şeyler için değil anlamlandıracakları şeyler için de alırlar. Bununla ilgili gösterişçi tüketimden söz edilebilir. Tüketiciler sosyal statü kazandırdığını düşündükleri ürünleri satın alır veya kullanır.

Bir bireyin ürünle kurduğu ilişki aracılığıyla sahip olabileceği özellikler: Benlik kavramına bağlantı, Nostaljik bağlantı, Karşılıklı bağlılık, Aşk şeklinde sıralanabilir. Tüketimin bu kadar yaşamımızın içine yerleşmesinin yarattığı sıkıntı da yok değildir. Diğer bir deyişle tüketimin karanlık bir tarafı da vardır. Tüketimin bu karanlık yönü ile ilgili olarak tüketici terörizminden, bağımlı tüketimden, zorlayıcı tüketimden ve son olarak yasadışı aktivitelerden söz edilebilir

Tüketici Davranışı Kavramı

Tüketici davranışı “mal, hizmet, deneyim ve fikirleri edinme, tüketme ve yok etmeyi kapsayan değişim süreçleri ve satın alma birimlerinin faaliyeti” olarak tanımlanır. Tanımda yer alan bazı kavram ve unsurlar önemlidir. Bu unsurlar, değişim, değişim süreci adımları ve satın alma birimidir.

Değişim süreci, edinme, tüketme ve bulundurma gibi adımları kapsar. Değişim sürecindeki ilk adım olan edinme iki tarafın birbirine sunduğu değerleri değiştirmeyi kapsar.

Değişim süreci içerisinde yer alan tüketme ise ürünün fonksiyonel ve duygusal faydalarının kullanılması durumunu yansıtır.

Sürecin son adımı olan yok etme veya bertaraf etmese ürün kullanımı sonucunda elde edilen yararları ortaya koyar.

Tüketici Davranışının Özellikleri

Tüketici davranışının özelliklerini karmaşık, dinamik, kişiye göre değişken, farklı rollerle ilgili, çevresel faktörlerin etkisi altında, belli bir hedefe yönelmiş şekilde güdülenmiş ve çeşitli faaliyetleri olması şeklinde sıralamak mümkündür.

Tüketici Edinme Davranışıyla İlgili Perspektifler

Tüketiciyi edinme ya da kazanma temelli üç temel araştırma perspektifi üzerinde durulmaktadır. Bunlar: Karar verme perspektifi, deneyimsel perspektif ve davranışsal etki perspektifidir.

Karar Verme Perspektifi

Bu perspektif, ortaya çıkmış problemini gidermeye çalışmak için tüketicinin nasıl karar verdiğine odaklanır. Bu anlamda da karar vermek için bir dizi adımın takip edilmesi gerektiğine vurgu yapılır.

Deneyimsel Perspektif

Bu perspektif tüketicilerin deneyimlerini esas alır. Bu yaklaşıma göre tüketiciler katı bir rasyonel karar verme temelinde satın alma sürecini gerçekleştirmez. Bunun yerine tüketiciler, ürünün sembolik anlamları olan haz alma, duygu yaşama ya da hissetme gibi konular üzerinde durarak ürüne yaklaşır. Bunu bilen pazarlamacılar da ürünün deneyimsel boyutlarını ön plana çıkarır.

Deneyimsel pazarlama, ürünün fonksiyonlarından ya da yararlarından ziyade ürünün sağladığı psikolojik, sosyolojik, psiko-sosyal ya da hazcı taraf üzerinde durur.

Davranışsal Etki Perspektifi

Tüketicinin başlangıçta ürünle ilgili güçlü inanç ve duyguları olmaksızın, güçlü çevresel faktörlerin tüketicileri satın almaya itmesi durumunda davranışsal etkiden bahsedilir. Bu perspektife göre, tüketicinin rasyonel karar verme sürecine göre davranması veya bir mal veya hizmet satın almak için duygulara güvenmek gerekmez. Bunun yerine, çekiliş, kura ya da vitrin düzenleme gibi satış tutundurma faaliyetleri, kültürel normlar, fiziksel çevre ya da ekonomik baskılar satın alma davranışına yön verir.

Tüketici Davranışı Modelleri

Klasik ve Çağdaş Tüketici Davranış Modelleri

Klasik tüketici davranışı modeline göre tüketiciler ekonomik, benlik, öğrenme ve toplumsal yaklaşıma göre hareket eder. Diğer bir deyişle klasik tüketici davranışı modeli dört alt modelden hareket eder. Ekonomik modele göre satın alma kararı ekonomik değişkenler olan fiyat, arz ve talep temelinde gerçekleştirilir. Buradaki klasik tüketici davranışı modeli, ekonomi kuramlarına dayandırılmıştır. Bu modelde tüketicilerin rasyonel olarak davranış gösterdikleri, buna karşın diğer psikolojik ya da sosyolojik faktörlerin dikkate alınmıyor oluşu bir eksiklik olarak ortaya çıkmaktadır.

Çağdaş modeller konusunda çoğunlukla Nicosia modeli, Howard Sheth modeli, EngelBlackwell-Miniard modeli üzerinde durulur. Nicosia modeli, tüketici davranışının kendisine odaklanmayı çok daha karışık olan karar verme süreci ile değiştirir. Howard-Sheth modeli dört değişken olan girdi, algısal ve öğrenme, çıktı ve çevresel değişkenleri temel alır. Engel-Blackwell-Miniard modeli ise tüketici davranışına diğer modellere kıyasla daha kapsamlı bir perspektif çizen modeldir. Bu modele göre girdi (pazarlamacıların uyaranları ve dışsal bilgi arama), bilgi işleme (maruz kalma, dikkat, anlama, kabul ve akılda tutma), karar süreci (problem, bilgi arama, seçenek değerlendirme, satın alma, satın alma sonrası) ve süreci etkileyen kişisel, sosyal ve durumsal etkiler bulunmaktadır.

Kara Kutu Modeli

Bu model, tüketici davranışını çok genel hatlarıyla ortaya koyan temel nitelikte bir modeldir. Model Psikolog Kurt Lewin tarafından geliştirilmiş olup davranışı kişisel etkilerle çevresel faktörlerin bir fonksiyonu olarak açıklamaktadır.

Bu modele kara kutu denmesinin sebebi, tüketicinin satın alma kararı verirken etkileşime giren kişisel ve çevresel etkilerin sonuçlarının tam olarak kestirilememesidir.

Genel Tüketici Davranışı Modeli

Aslında literütürde en fazla üzerinde durulan ve tüketicinin davranışı açıklanırken en yaygın kullanılan “genel tüketici davranışı” modelidir. Bu model, esasında Engel-BlackwellMiniard modelinin nispeten basitleştirilmiş halidir. Bu modele göre, tüketici satın alma karar süreci vardır ve bir dizi faktör (içsel, dışsal, durumsal, demografik ve pazarlama karması) bu süreç üzerinde etkide bulunur.

Bu modelin merkezinde tüketici karar verme süreci bulunur. Tüketici karar verme sürecinin her bir adımında tüketicinin ilgilendiği bir dizi eylem ve aktivite bulunmaktadır. Bunun yanı sıra pazarlamacıların satın alma karar sürecinin her bir adımında uyguladıkları yaklaşım ve stratejiler bulunmaktadır. Tüketici satın alma karar süreci beş adımdan oluşur. Bu adımlar sırasıyla; problem tanımlama, bilgi arama, seçenek değerlendirme, satın alma ve sonuçların değerlendirilmesidir. Bu süreç ürün türü, niteliği, parasal değeri, tüketici için taşıdığı risk durumuna göre uzayabilmekte ya da kısalabilmektedir.

Genel tüketici davranışı modelinde pek çok faktörün etkili oluğu ve bu faktörlerin tüketicinin karar sürecini etkilediği unutulmamalıdır.

Disiplinlerarası Alan Olarak Tüketici Davranışı

Tüketici davranışının diğer disiplinlerle ilişkisini ortaya koyarken iki perspektife dayanak oluşturulduğu görülür. Bu dayanaklar paradigma ile ilgilidir. “Paradigma, inançlar seti” olarak bilinir. Alan olarak tüketici davranışının yerinin tayin edilmesinde iki paradigmadan söz edilebilir. Bunlardan biri pozitivizm (veya modernizm olarak da ifade edilir) iken diğeri ise yorumsamacılık (veya post modernizm olarak da ifade edilir)tır. Pozitivizm paradigması, insan varlığının yüce oluşuna, sadece bilim tarafından ortaya konabilen tek ve objektif gerçeğin var olduğu görüşünü savunur. Pozitivizm, varlıkların objesini ve teknolojinin ön plana çıkarılması gereğini savunur. Bunun yanı sıra, kesin ve rasyonel olarak tanımlanan geçmiş, şimdi ve gelecek olgusunun varlığından söz eder. Yorumsamacılık yada postmodernizm ise modernizmin yasa ve kurallarını sorgular. Yorumsamacı yaklaşıma göre; tek bir gerçek ve yaklaşımın olamayacağı, birden fazla olgunun gerçeği etkilemiş olabileceği ifade edilmektedir. Sosyal, kültürel ve aynı zamanda karmaşık olan bir dünyada tek bir gerçekliğin resmin tamamını tam olarak anlatamayacağını ifade eden yorumsamacılık, sembolik ve subjektif deneyimin gerçeği anlamada belirleyici olabileceğini öngörür. Yaşadığımız dünya, imajların karması veya pastişi olarak ifade edilir (Solomon, 2013). Bu iki paradigma, tüketici davranışının diğer disiplinlerle ilişkisi konusunda da yol göstericilik yapar. Özellikle yorumsamacı paradigmadaki birden fazla yaklaşım ve gerçeğin var olabileceği gerçeği, tüketici davranışının diğer disiplinlerle ilişkisinin altını çizmektedir. Tüketicilerin davranışını tam olarak anlamak için çok değişkenli ve perspektifli yaklaşımlardan yararlanmak gerekir.

Deneysel Psikoloji

Deneysel psikoloji akıl ve davranış araştırmalarında bilimsel yöntemlerin kullanılmasını ifade eder. Deneysel psikoloji tüketici, marka ve ürünün farklı düzeydeki pek çok boyutuyla ilgilidir. Tüketiciye zengin seçenekler sunmak pazarlamacılar için iyi gibi gözükmesine karşın, tüketiciler çoğu durumda seçenek sayısı artınca oldukça zorlanmaktadır. Bu durum pek çok ürün veya hizmet için geçerlidir. Dolayısıyla tüketiciyi anlamaya dönük bu tür çalışmalar, deneysel psikolojinin uygulamaları ile ilgilidir.

Klinik Psikoloji

Tüketici psikolojisi, insanların mal ve hizmetlerle ilgili satın alma davranışını etkileyen düşünce, inanç ve duyguların etkisini incelemektedir. Bu konuda yapılan çalışmalar klinik düzeyde gerçekleşmekte ve tüketicilerin satın alma kararı verirken hangi süreçlerden geçtiğini ve değişimler yaşadıklarını konu almaktadır.

Mikro Ekonomi

Mikro ekonomi ile tüketici davranışı arasındaki ilişki yakındır. Bireysel harcama temelindeki yaklaşımlar mikro ekonomi kapsamında değerlendirilir. Mikro ekonomi kapsamında olup tüketici davranışı ile yakından ilişkili olan pek çok konu vardır. Mal ve hizmet tercihlerinde fiyatlandırmanın etkisi, ürün tercihleri, ikame ürünlerin satın alma üzerindeki etkisi, gelirin harcama üzerindeki etkisi, arz-talep kuramları gibi pek çok konu tüketicinin davranışını yakından ilgilendirir. Mikro ekonomi alanında tüketici nezdinde gerçekleştirilen pek çok araştırma tüketici davranışı alanının içerisindedir. Bu bakımdan mikro ekonomi ile tüketici davranışı arasındaki ilişkinin parasal, fiyatsal, tercihsel, diğer markalara tepkisel yaklaşım bazında olduğunu söylemek olasıdır.

Sosyal Psikoloji

Tüketici davranışının sosyal psikolojisi adı altında yayınlanan bilimsel makale ve kitaplar alanlar arasındaki ilişkinin altını çizme bakımından önem taşır. İnsanların düşünce, duygu ve davranışlarının diğer insanların gerçek, hayal edilen ve gizli olan varlığından, düşüncesinden ne denli etkilendiği sosyal psikoloji alanıyla ilgilidir. Sosyal psikolojide sosyal biliş, tutum, sosyal davranış, benlik ve sosyal kimlik, grup davranışı, sosyal etki, kişiler arası ilişki gibi konular çalışma alanını teşkil eder. Sosyal psikolojinin bu çalışma alanlarının her biri tüketici davranışı ile bir düzeyde ilişkilendirilir.

Sosyoloji

Sosyoloji toplumlardaki grupları ve bu grupların oluşmasını, değişimini ve etkilerini inceler. Tüketici davranışı literatüründe referans grubunun, sosyal sınıfın ve bir sosyolojik birim olarak ailenin yeri önemlidir. Bireyler içinde bulundukları grupların norm ve davranış kalıplarına uygun hareket tarzları geliştirebilmektedir.

Tüketici davranışının sosyoloji ile ilişkisini ortaya koyan diğer bir konu ise sosyal sınıftır. Sosyal sınıflar üst-orta-alt şeklinde çok genel bir sınıflandırmaya tabi tutulabilir. Ancak uygulamada daha ayrıntılı bir yaklaşım sergilendiği görülür. En üst, üstün altı, orta üstü, orta altı, altın üstü ve en alt şeklinde sosyal sınıf gruplamasının yapıldığı görülür. Bu sosyal sınıflar harflerle (A= En üst, B= Üstün altı, C1= Orta üstü, C2= Orta altı, D= Altın üstü, E= en alt) de ifade edilir. Bundan farklı sınıflandırmaların yapıldığını görmek mümkün olsa da, yaygın olarak bu altılı sınıflandırmalardan reyting ölçümlerinde yararlanıldığı görülür.

Makro Ekonomi

Mikro ekonomi gibi makro ekonomi de tüketicilerin davranışlarına, eğilimlerine yön vericidir. Düzenleyici kurum olarak devletin bu konuda almış olduğu kararlar birey olarak tüketicileri yakından ilgilendirir. Üretimin, tüketimin, yatırımın, gelirin toplam veya genel bazdaki duruşunu ortaya koyan makro ekonomi her bir bireyin yaklaşımlarının bir sonucu olarak şekillenmektedir.

Göstergebilimi / Edebi Eleştiri

Gösterge bilimi, tüketim kültüründeki işaret ve sembollere bağlantı kuran antropoloji branşıdır. Göstergebilimi, marka değeri yönetiminin köşetaşlarından biridir. Sembolik iletişim tüketicinin istek, ihtiyaç ve davranışlarıyla ilgili olup reklam, ambalaj ve logo tasarımındaki marka iletişimini şekillendirir. Bu kavram tüketim kültürüyle de ilgili olup geçmiş dönemlerden günümüze yansıyan sembol ve göstergeleri inceleyerek pazarlama bilim alanında kullanır. Yeni marka yaratma süreçlerinde bu göstergelerden yararlanıldığı görülür. Aynı şekilde, marka logosu değişirken yeni logonun hangi göstergeleri yansıttığına bakılır.

Demografi

Demografi nüfus bilimi olarak da karakterize edilir. Demografi tüketicilerin kolay bir biçimde ölçülebilen veya belirlenebilen özellikleriyle ilgilidir.

Tarih

Tüketimde tarihsellik serüveni esastır. Her tüketimin, objenin ya da nesneni tarihsel geçmişi bulunmaktadır. Tarihteki bu ürünlerin yolculuğunu incelemek de tüketici davranışına yön verecektir.

Kültürel Antropoloji

İnsan topluluklarının kültürlerini inceleyen, bu kültürlerin kökeni ve evrimini araştıran bilim dalı olan antropoloji tüketici davranışı disiplini ile yakın ilişki halindedir. Kültürel ve tarihsel bir akış çerçevesinde toplum ve toplulukları inceleyen antropoloji çalışmalarında yaygın bir biçimde tüketim örüntülerine de rastlanmaktadır. Bu yapısı ile herhangi bir tüketim kültürünün günümüze değin nasıl bir seyir ve dönüşüme ulaştığına ilişkin çalışmalar antropolojik çalışmaları yansıtmaktadır.

Kültür ile tüketim arasındaki ilişki, varoluş kadar gerçek ve ötelenemeyecek düzeydedir. Hangi topluluk ya da kabile olursa olsan bu birimlerdeki sosyal ilişkiler, örf, gelenek ve görenekler kültürü oluşturmakta, bunlar da tüketime yön verebilmektedir. Dolayısıyla, kültürel antropolojinin tüketimin kökenlerini incelediğini ifade etmek olasıdır.