Ünite 7: Tüketici Satın Alma Karar Süreci

Karar Kavramı ve Yaklaşımları

Tüketici davranışı alanında yaygın olarak kullanılan” tanımlardan birine göre karar “arzulanan nihai bir sonuç ile ilgili iyi bir olasılığa sahip iki veya daha fazla seçenek (ürün) ile karşı karşıya kalan tüketicinin gerçekleştirdiği eylem” şeklinde tanımlanır. Tüketici davranışı alanındaki bu tanım incelendiğinde tanımın ortaya koyduğu noktaları şu şekilde sıralamak mümkündür:

• Kararda amaç arzulanan veya en iyi sonucun elde edilmesidir.
• Karardan söz edebilmek için en az iki veya daha fazla seçenek veya ürün bulunması gerekir (Reynolds ve Olson, 2001).
• Bu seçenekler arasında kalan tüketicinin seçim yapması gerekir.
• Seçim yaparken özgür bir iradenin kullanılması gerekir.

Farklı alanlarda değişik görüşler olmasına karşın kararlarla ilgili dört farklı görüş üzerinde durulmaktadır. Bunlar: Ekonomik görüş, pasif görüş, bilişsel görüş ve duygusal görüştür.

Tüketici Karar Tipleri

Tüketici davranışı literatüründe üzerinde en fazla durulan konulardan biri karar tipleridir. Tüketiciler algılayabilecekleri risk durumuna, ürünün önemine veya karmaşıklık derecesi gibi özelliklerine dayalı olarak farklı davranabilmektedir.

Literatürde üzerinde en çok durulan ve mutabakat sağlanan karar tipleri üç grup altında sınıflandırılmaktadır (Solomon, 2013). Bunlar: (1) Rutin tepki davranışı, (2) sınırlı problem çözme ve (3) yoğun problem çözmedir (Solomon, 2013).

Rutin Tepki Davranışı

Bu karar tipi adından da anlaşılacağı gibi rutin veya kolay olarak yapılan davranışı simgeler. Nominal (sözde) karar verme olarak da ifade edilmektedir. Maliyeti düşük ürünler, sık satın aldığımız ürünler ve ürünün kendisine veya satın alma eyleminin kendisine çok fazla ilgilenim duymadığımız, bilindik markaların söz konusu olduğu ve az düşünerek karar verdiğimiz veya satın alınması için az zaman harcadığımız ürünlere yönelik karar verme şeklimiz bu satın alma karar tipini ifade eder.

Sınırlı Problem Çözme

Öyle ürünler vardır ki ne kolayda ürünler kadar ucuz ne de lüks ürünler kadar pahalıdır. Yani bu tür ürünleri satın almanın riski çok düşük veya yüksek değil orta karardır. Bu tür ürünler için kullanılabilecek karar tipi sınırlı problem çözme olacaktır.

Sınırlı problem çözmeye dayalı kararlarda ürünle ilgili az araştırma yapılıp, bilgi pasif olarak işlenir ve mağazada karar verme olasılığı yüksektir.

Yoğun Problem Çözme

Satın alma kararında en fazla zaman ve çabanın harcandığı karar tipi yoğun problem çözmedir. Bu karar tipinde ürün satın alma kararında algılanan risk yüksektir. Bu tür ürünlerin satın alınmasında yanlış karar vermekten dolayı ortaya çıkacak kayıp yüksek olacaktır. Bu nedenle satın alma öncesi yoğun bir araştırmaya gidilir

Tüketici Satın Alma Karar Süreci

Pazarlamacıların tüketicinin karar verme olgusunu anlayabilmesi için iki konuya dikkat etmesi gerekir. Bunlardan biri tüketicilerin seçim alternatiflerinin ve onların arasından değerlendirme yapmada kullandıkları kriterlerin ne olduğudur. İkincisi ise bu özel seçim kriterlerinin neden tüketicilerle ilgili olduğudur.

Karar ile ilgili süreçten bahsedebilmek için birbiriyle ilintili adımların bulunması gerekir. Süreç konusunun diğer önemli bir özelliği, adımların bir mantık silsilesi içerisinde öncelik ve sonralığa göre sıralanmasıdır.

Satın alma karar süreci üç aşama içerisindeki beş adımdan oluşmaktadır. Problem tanımlama, bilgi arama ve seçenek değerlendirme “satın alma önceki karar aşaması” içerisinde yer alırken, satın alma adımı “gerçek satın alma aşaması” ve son olarak sonuçların değerlendirilmesi ise “satın alma sonrası değerlendirme aşaması”nı ifade eder.

Problem Tanımlama

Problem tanımlama satın alma karar sürecinin ilk adımıdır. Problem tanımlama gerçek durum ile arzulanan durum arasındaki çelişkidir. Gerçek durum, o anda veya içinde bulunulan zamanda kişinin duygu ve durumuyla ilgili algıladıklarıdır. Arzulanan durum ise o anda kişinin olmasını istediği duygu veya durumudur.

Tüketicilerin karşılaştığı problemin analiz edilmesi veya ortaya konması için çeşitli yaklaşımlar kullanılmaktadır. Şüphesiz en yaygın yaklaşım sezgidir (Hawkins ve Mothersbaugh, 2010), şöyle ki bir yönetici bir ürünle ilgili ortaya çıkan problemleri keşfedebilir ve sonucunda bu ihtiyacı giderecek yeni bir ürün sunabilir.

Tüketicilerle ilgili problemlerin belirlenmesinde farklı veri toplama yöntemlerinden yararlanılabilir. En yaygın olanlar anket, odak grup, gözlem, derinlemesine görüşme ve deneydir.

Tüketici problemlerinin keşfedilmesinde beş yaklaşım kullanılır. Bunlar: Aktivite analizi, ürün analizi, problem analizi, insan faktörleri araştırması ve duygu araştırmasıdır.

Aktivite Analizi: Aktivite veya herhangi olaya dönük olarak yapılan analizleri temsil eder.

Ürün Analizi: Ürün ile ilgili yapılan çalışma ve analizleri yansıtan bir yaklaşımdır.

Problem Analizi: Ürünlere ve aktiviteye ilişkin analizler yapılabileceği gibi problemin kendisi de analize tabi tutulabilir.

İnsan Faktörleri Araştırması: Tüketicilerin görme kabiliyeti, güç kapasitesi, tepki zamanı, esneklik yapısı ve yorgunluk durumunu belirlemeye yönelik araştırmalar bu kapsamda değerlendirilir.

Duygu Araştırması: Pazarlamada yaygın olarak kullanılan araştırma alanlarından biri de duygulara yönelik araştırmadır.

Problem onay veya kabulü, tüketicinin ürün ile ilgili bir ihtiyacın hissedilmesinin hatırlanmasını ifade eder. Tüketicinin problem hissetmesine yardımcı olmak satın alma karar sürecinin ilk basamağı açısından önem taşır.

Jenerik problem onayı, bir ürün kategorisindeki markaların bir çeşidinin azalmasıyla ortaya çıkan çelişki veya tutarsızlıktır. Problem gizli veya düşük önemde ise bir işletme jenerik problem tanımayı harekete geçirir.

Problem onayı, gerçek durum ile arzulanan durum arasındaki çelişkinin önemi ve büyüklük özelliğine duyarlıdır. Peki işletme tüketicide saklı olan veya var olan problemi nasıl harekete geçirir? Bunu sağlamanın en iyi yolu; tüketiciye böyle bir problemi yaşadığını hissettirmek veya bunu düşündürmekle ilgili olacaktır. Probleminin ne kadar büyük ve önemli olduğunu hisseden tüketici satın alma eylemine karar verebilir.

“Tüketiciler hangi durumlarda veya anlarda problemlerinin olduğunu kabul eder?” sorusu büyük önem taşır. Esasında pazarlamacıların bu tür kritik olay ve zamanları iyi analiz etmesi gerekir. Belki de konunun can alıcı noktasını bu zamanlar oluşturacaktır. Genellikle tüketiciler zor zamanlarında veya çözüm çok zor ise problemin daha iyi farkına varır.

Bilgi Arama

Tüketiciler kendileri problemin farkına varınca veya pazarlamacıların uyguladığı stratejiler ile problemlerini hissedince artık ürünle ilgili bilgi arama yoluna girer. “Bilgi arama, makul bir karar vermek için uygun veriler için çevreden araştırma yapılması süreci” (Solomon, 2013, s.327) olarak tanımlanabilir.

Bilgi Arama Tipleri

Araştırma Amacına Göre Araştırma Türleri: Bilgi arama ürünle ilgili yapılacak araştırmalarla ilgili olacaktır. Araştırmanın amacına göre araştırma; satın alma öncesi araştırma ve süregiden araştırma olmak üzere ikiye ayrılır.

Araştırma Kaynaklarına Göre Araştırma Türleri: Araştırma kaynakları temelinde araştırma türleri değerlendirildiğinde yaygın olarak içsel araştırma ve dışsal araştırmadan bahsedilir.

Online Araştırma

Arama motorlarından veya mağazaların kendi web sitelerinden yapılan araştırmalar online araştırmalara örnek teşkil eder. İnternet’in günümüzdeki en avantajlı yönlerinden biri bilgi aramadaki zorlukların üstesinden gelip zaman ve çaba yönünden büyük kolaylıklar sağlamasıdır.

Bilgi Arama Örneklerine Dayalı Pazarlama Stratejileri

Satın alma öncesinde hedef pazar tarafından yürürlüğe konacak bilgi araştırmanın doğası ele alındığında bazı pazarlama stratejilerinin dikkate alınabileceği görülür. Bu stratejilerin neler olduğu ve her birinin kapsadığı alan ve uygulamaya yönelik bilgiler aşağıda başlıklar halinde verilmiştir.

• Muhafaza Stratejisi
• Bozma Stratejisi
• Yakalama Stratejisi
• Önleme Stratejisi
• Tercih Stratejisi
• Onay Stratejisi

Seçenek Değerlendirme

Karar verme sürecinin üçüncü adımında problem veya ihtiyaca dayalı olarak araştırılan bilgiler temelinde seçenekler değerlendirilir.

Bu aşamadaki potansiyel alıcılar seçeneklere ilişkin nihai bir küme oluşturur ve kendi nihai satın alma seçimini yapar. Muhtemel alıcılar üç farklı opsiyon küme oluşturur. Bunlardan ilki, seçim yaparken potansiyel alıcıların düşündükleri uygun ürün veya markalar kümesidir. İkinci küme ise “yararsız küme”dir. Bazı ürünler satın alma listesinden çıkarılır veya hariç tutulur. Üçüncü kümedeki ürünlerin oluşturduğu gruba “atıl küme” denir. Her ne kadar potansiyel tüketiciler bu ürünlerle ilgili bilgileri alsa da bu ürünleri kendileri aktif olarak araştırmazlar. Tüketiciler bu ürünleri farksız olarak değerlendirirler.

Tüketiciler karar verirken veya verecekleri kararları değerlendirirken çoğu zaman algılayacakları riskleri göz önünde bulundurur. Seçeneklerin ya da alternatiflerin olması her zaman bir risk durumunu ortaya çıkarır. Bu bakımdan da tüketici “Acaba bu kararı verirsem, bu ürünü alırsam başıma şunlar gelir mi?” şeklinde ikilemlerde veya tereddüt durumlarında kalabilir. Riskin düzeyi dört faktörle ilgilidir. Bunlar:

• Seçilen alternatiflerin sayısı
• Alternatiflerin algılanan eş değerliği veya denkliği
• Alternatiflerin önemi
• Alternatiflerin benzerliği

Tüketici davranışı literatüründe genellikle beş risk türü ortaya çıkmaktadır. Bu riskler çoğu durumda tüketici tarafından düşünülen ve deneyimleyebileceğini hayal ettiği risklerdir. Bu riskler şunlardır:

• Fiziksel Risk
• Finansal Risk
• Sosyal Risk
• Zaman Riski
• Performans Riski

Tüketici satın alma karar süreci ele alınırken yeniliklerin tüketicilerce kabul düzeylerine de değinmek gerekir. Zira seçeneklerin değerlendirilmesi aşamasında farklı tüketicilerce yeniliklerin ne denli kabul edildiği konusu bir sonraki aşamaya temel oluşturacaktır.

Yeni ürün kabulüne ilişkin beş kategori bulunmaktadır. Bunlar: Yenilikçiler, erken benimseyenler, erken çoğunluk, geciken çoğunluk ve geride kalanlardır.

Nihai satın alma kararını etkileyebilen çeşitli durumsal faktörler bulunmaktadır. Bu faktörler; fiziksel çevre (örneğin, hava, tesis, tasarım), sosyal çevredir (örneğin, hizmeti alan diğer kişiler, gürültü, çocuk müşteriler vb., satın alınma zamanı, zaman baskısı, tüketicilerin ruh hali gibi unsurlar). Bunların yanı sıra satın alma kararını etkileyen ve farklı rollere sahip kişiler bulunmaktadır. Bu roller aşağıdaki gibi sınıflandırılabilir.

Başlatıcı: Ürünle ilgili ihtiyacı ilk fark eden kişi olup satın alma işleminin gerçekleşmesine öncülük eder.

Etkileyici: Satın alınacak ürün ile ilgili kararı etkileyen kişiler bulunmakta olup, bunlar satın almada seçeneklerin değerlendirilmesi üzerinde büyük bir etkiye sahiptir.

Karar Verici: Alternatifler değerlendirildikten sonra nihai kararı veren kişidir. Satın alma konusunda karar verici otoritedir.

Satın Alıcı: Mal ve hizmetin alımında ödeme konusunda yetkili olan kişidir. Parayı harcayacak kişiyi ifade eder.

Kullanıcı: Gerçekte ürünü kullanacak kişidir.

Satın Alma

Satın alma olgusu satın alma öncesinde probleme ilişkin bilgilerin toplanması, toplanan bilgilerin derlenmesi ve değerlendirme sonucunda kararın hayata geçirilmesini ifade eder. Bu aşamadaki satın alma planlı ve plansız olarak yapılabilir. Satın almada niyet ve çevresel etkiler veya kişisel farklılıkların fonksiyon olarak ortaya çıktığı görülür. Satın alma olgusu iki belirleyici faktörün bir fonksiyonu olarak işlev görür. Planlı satın alma davranışında tüketici; genel bir ihtiyacı, ürün sınıfını, ürün kategorisini, ürünü ve markayı belirler. Satın alınacak ürün ve markanın belli olması tipik bir planlı satın almadır. Eğer bir ihtiyaç belirlenmemiş ise veya alım niyeti yokken alışverişin gerçekleştiği çevrede karar veriliyorsa plansız satın alma davranışından söz edilir.

Sonuçların Değerlendirilmesi

Satın alma karar sürecinin son aşaması satın alınan ürün ya da markanın değerlendirilmesidir. Değerlendirmede en fazla üzerinde durulan konu tatmin-tatminsizlik olgusudur.

İlgilenim ve Satın Alma Karar Süreci

İlgilenim kavramı, “bireyin ürüne verdiği kişisel önem” olarak tanımlanmakta ve tüketicilerin ürün veya markayla kurmuş oldukları ilişkiyi temsil eder. Ürün ilgilenimi, bir bireyin belirli bir durumda belirli bir ürüne verdiği kişisel önem olup bu bireyin ürün ile kurduğu ilişkiyi ortaya koyar. Diğer taraftan, satın alma ilgilenimi ise belirli bir satın almaya ihtiyaç duyan tüketicinin satın alma sürecindeki ilgi düzeyini ortaya koyar. Mesaj-reklam ilgilenimi geniş perspektiften (makro) değerlendirildiğinde tüketicinin pazarlama iletişim mesajlarına yönelik duyduğu özel ilgiyi ortaya koyar.

Yüksek İlgilenim

Yüksek ilginimde tüketici ürün için uzun zaman ayırmaktan kendini alıkoymaz. Zira ürün kendisi için önemlidir. Ürün için harcanan rakam yüksek ise veya risk durumu çok ise tüketici hâliyle fazla zaman ayıracaktır. Etkin, aktif ve bilinçli bilgi arama davranışı yüksek ilgilenimde temeldir.

Düşük İlgilenim

Tüketiciler genellikle az önem atfettikleri ürünlere daha az zaman ayırır. Bu da düşük ilgilenimin tipik özelliklerinden biridir. Çoğunlukla sık olarak satın alınan, düşük riskli ve pahalı olmayan ürünlerde ilgilenim düşüktür.