Ünite 2: Tüketici Davranışının Pazarlamadaki Yeri ve Önemi

Giriş

İşletmeler kendi kaynaklarını göz önünde bulundurarak en iyi hizmet sunabileceği, en fazla kâr oranına ulaşabileceği pazar bölümlerini belirlemek ve bunların üzerinde odaklanmak durumundadır. Bu süreçte işletmeler, üç önemli adımı başarıyla gerçekleştirmelidir. Bunlar; pazarın bölümlendirilmesi, hedef pazar bölümünün ya da bölümlerinin seçilmesi ve son olarak seçilen bu pazar bölümlerinde doğru bir konumlandırmanın yapılmasıdır.

Pazar Bölümlendirme

Pazar bölümlendirme, benzer istek ve gereksinimlere sahip olan tüketicilerin bir araya toplanması ve pazarlama yönetimlerinin oluşturulan pazar bölümleri üzerinde daha iyi odaklanabilmesi açısından önem arz etmektedir. Böylece, ürünlerini satışa sunan işletmeler, belirlenen pazar bölümlerinin gereksinimleri ile ürünlerini, fiyatlarını, dağıtım ve tutundurma programlarını uyumlu hâle getirebilmektedir.

Pazar Bölümlendirme Kavramı: Pazar bölümlendirme, pazarda yer alan tüketicilerin isteklerinin ve gereksinimlerinin detaylı bir şekilde analiz edilmesinde etkili bir yöntemdir. Pazarın bölümlendirilmesi ile birlikte, benzer istek ve gereksinimlere sahip olan tüketiciler bir araya toplanıp bu pazar bölümü üzerinde daha iyi odaklanılmasına ve hizmet sunulmasına çalışılmaktadır. Pazar bölümlendirme sayesinde, tüketicilerin istek, gereksinim, gelir, coğrafik konum, satın alma alışkanlıkları ve benzeri değişkenler açısından belli gruplara ayrılması mümkün olmaktadır. Pazarın bölümlendirilmesi, pazarlama alanındaki uygulayıcıların, ortak özelliklere sahip olan pazar bölümlerini belirlemesini ve bu bölümlere yönelik pazarlama karmaları oluşturmalarını sağlamaktadır. Pazarın bölümlere ayrılması, uygun bir pazarlama stratejisinin belirlenmesi ve kaynakların bu yönde daha etkin bir şekilde tahsis edilmesi açısından da gerekli bir durumdur. Pazarın bölümlendirilmesinin temel nedeni, pazarlama faaliyetlerini yoğunlaştırmak ve pazarlama bütçesini etkin şekilde kullanabilmek olarak ifade etmektedir. Pazarın bölümlendirilmesi, hangi ürünün, kime, nasıl, nerede ve ne zaman pazarlanacağı sorularının yanıtlanmasını kolaylaştırmaktadır.

Pazar Bölümlendirme Süreci: Pazar bölümlendirme; pazarın mevcut durumunun tanımlanması, kullanılacak olan bölümlendirme değişkenlerinin belirlenmesi, veri analiz tekniğinin belirlenmesi ve uygun pazar bölümü sayısının saptanmasıdır.

Pazarın Tanımlanması: Pazar bölümlendirmenin bu ilk aşamasında çevre, rakipler, pazar ve işletmenin kendisine ilişkin analiz ve incelemeler yapılarak mevcut durum saptanmaktadır.

Bölümlendirmede Kullanılacak Değişkenlerin Belirlenmesi: Pazar bölümlendirmede ikinci aşama, bölümlendirmede hangi değişkenlerin kullanılacağının belirlenmesidir. Bölümlendirmenin ne amaçla yapılacağının açıkça saptanması, bölümlendirmede uygun değişkenlerin belirlenmesinde yararlı olur. Pazar bölümlendirme değişkenleri; coğrafik (kent, bölge, ülke, iklim), demografik (yaş, aile büyüklüğü, cinsiyet), psikografik (sosyal sınıf, yaşam tarzı ve kişilik) ve davranışsal (ürünü kullanım durumu, kullanım sıklığı, beklenen yarar, marka bağımlılığı, ürüne karşı geliştirilen tutum, güdüler) değişkenlerden oluşmaktadır.

Veri Analiz Tekniğinin Belirlenmesi: Pazarın hangi değişkenlere göre bölümlendirileceğinin belirlenmesinden sonra, bölümlendirmede kullanılabilecek veri analiz tekniği kararlaştırılmaktadır. Bu teknikler, basit çapraz tablolardan, çok değişkenli istatistiksel analiz tekniklerine kadar değişmektedir.

Uygun Pazar Bölümü Sayısının Saptanması: Pazar bölümlendirmenin son aşamasında, uygun pazar bölümü sayısı saptanır. Bu aşamada, seçilen değişkenlerden birkaçı bir arada kullanılmak suretiyle çözüme ulaşılabilir.

Pazar Bölümlendirmede Sağlanması Gereken Koşullar: Bir pazarın bölümlendirilmesi için tek ve ideal bir seçenek çoğu zaman mevcut olmamakla birlikte, belirlenen bir bölümlendirme yaklaşımının doğruluğunu ve yeterliliğini ortaya koymak amacıyla göz önünde bulundurulması gereken bazı koşullar bulunmaktadır. Bunlardan ilki; pazar bölümünde yer alan tüketicilerin homojen istek ve gereksinimlere sahip olması ve pazarlama karması araçlarına benzer tepkileri vermesidir. Ayrıca, oluşturulan pazar bölümleri birbirinden farklı özellikler göstermelidir. Literatürde etkili bir pazar bölümlendirmenin koşulları beş başlık altında sıralanmaktadır Bunlar; ölçülebilirlik (measurability), büyüklük (substantiality), ulaşılabilirlik (accessibility), farklılık (differentiability) ve tepki verebilirliktir (actionability).

Ölçülebilirlik: Pazar bölümüne ilişkin olası talebin, bu pazar bölümünde yer alan tüketicilerin satın alma güçlerinin ve pazar bölümünün kârlılığının ölçülebilir olması anlamına gelmektedir. Bir pazar bölümü, bu bölümü oluşturan tüketicilerin satın alma gücü ve büyüklüğü ölçülebildiği takdirde yararlı olmaktadır.

Büyüklük: Etkili bir pazar bölümlendirme için gerekli olan diğer bir koşul, pazar bölümünün yeterince büyük olmasıdır. Büyüklük, belirlenen pazar bölümünün, yürütülecek pazarlama çabalarına değecek büyüklükte ve önemde olması anlamına gelmektedir. Bu aşamada, pazar bölümlerinin tatmin edecek derecede kârlı olmasına da dikkat edilmelidir.

Ulaşılabilirlik: Pazar bölümlerinin oluşturulmasında sağlanması gereken diğer bir koşul, pazar bölümlerinin ulaşılabilir olmasıdır. Bir pazar bölümüne ulaşmak için herhangi bir hukuk ya da başka bir engelin olmaması gereklidir.

Farklılık: Belirlenen pazar bölümlerinin birbirinden anlamlı bir şekilde farklı olması gerektiğini ifade etmektedir.

Tepki Verebilirlik: Etkili bir pazar bölümlendirme için gerekli olan son koşul, tepki verebilirliktir. Belirlenen pazar bölümleri, işletmenin pazarlama karmasına ayrı ayrı olumlu tepki verebilmelidir.

Pazarın Bölümlendirilmesine Yönelik Yaklaşımlar: Pazar bölümlendirmede önsel ve sonsal olmak üzere iki yaklaşımdan söz edilebilir. Pazar bölümlerinin önceden belirli olduğu durumlarda önsel bölümlendirme yaklaşımının kullanılması tercih edilmektedir. Pazar bölümlendirmede diğer bir yaklaşım olan sonsal bölümlendirmede ise faktör ve kümeleme analizi gibi istatistiksel analizler yardımıyla öncelikle pazar bölümlerinin büyüklüğü ve tüketici sayıları belirlenmektedir. Önsel bölümlendirme, değişkenlerin isteğe bağlı seçimine dayalı iken, sonsal bölümlendirme yaklaşımında görgül olarak belirlenmiş pazar bölümlerine dayalı olarak bölümlendirme yapılmaktadır.

Pazar Bölümlendirmenin Amaçları: Pazarlar, birbirinden farklı özelliklere sahip olan tüketici gruplarından oluşmaktadır. Tüketiciler, istek, gereksinim, yerleşim yeri ve satın alma davranışları açısından farklı özellikler sergilemektedir. Pazarın bölümlendirilmesi sayesinde, büyük ve heterojen nitelikteki bir pazar, birbirine benzeyen özelliklere sahip olan tüketici gruplarına ayırılabilmektedir. Morrison, pazar bölümlendirme ile aşağıda belirtilen sorulara yanıt arandığını ifade etmiştir:

• Kim: Pazar bölümünü oluşturan tüketiciler kimlerdir ve hangi Pazar bölümlerine hitap edilecektir?
• Ne: Tüketiciler ürün yelpazesinde özellikle hangi ürünleri aramaktadır?
• Nasıl: Tüketicilerin isteklerini ve gereksinimlerini karşılayabilmek için pazarlama karmaları nasıl oluşturulmalıdır?
• Nerede: Ürünlerin tanıtımı nerede yapılmalıdır?
• Ne zaman: Ürünlerin tanıtımı ne zaman yapılmalıdır?

Pazarın bölümlendirilmesindeki temel gerekçe, bir ürünün tercih edilmesinin ardında yatan temel nedenlerin gözlenmesi ve anlaşılmasıdır. Bu sayede, farklı tüketiciler için ürünlerin çeşitli özelliklerinin göreceli önemi belirlenebilmektedir. Pazarın bölümlendirilmesi, ürüne ait farklı özelliklere benzer önemi veren tüketicilerin bir araya toplanması amacıyla gerekli bir işlemdir. Pazar bölümlendirme, işletmenin rekabetçi konumunun geliştirilmesini sağlamakta, ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma ile ilgili doğru kararların verilmesini kolaylaştırmaktadır. Pazarın bölümlendirilmesi, pazarlama alanındaki uygulayıcılara da pek çok açıdan yarar sağlamaktadır. Bu sayede ürünler, doğru hedef kitlelere daha etkili bir şekilde pazarlanabilir. Dağıtım kanalları ve pazarlama iletişimi programları, daha etkili olunabilecek gruplara yöneltilebilir. Ayrıca, işletmeler, belirlenen bir pazar bölümünde yer alan tüketicilerin gereksinimleri ile ürünlerini, fiyatlarını ve pazarlama programlarını uyumlu hale getirebilmektedir. Pazarın bölümlendirilmesi, bir işletmenin yoğun bir rekabet ile karşılaşmasını da engelleyici yönde yarar sağlamaktadır. Pazar bölümlendirme sayesinde işletmeler, ürünleri ile ilgilenmeyen gruplara yönelik harcama yapmamakta ve kaynaklarını ekonomik kullanmaktadırlar. Benzer özellikler gösteren tüketicilerden oluşan pazar bölümlerinin belirlenmesi, pazarlamacıların her pazar bölümünün değerini saptamasını ve bu yönde maliyetetkin tutundurma stratejileri benimsemesini sağlamaktadır. Pazar bölümlendirmenin amaçları, şöyle sıralanabilir:

• Mevcut Pazar bölümlerini birbirinden ayıran değişkenlerin belirlenmesi, farklı tüketici gruplarının istek ve gereksinimlerinin daha net anlaşılması,
• Belirlenen değişkenlere göre farklı Pazar bölümlerinin saptanması,
• Her Pazar bölümünün büyüklüğünün ve değerinin tespit edilmesi,
• Yeterince hizmet edilmeyen Pazar bölümlerinin belirlenmesi,
• Pazarlama kaynaklarının daha etkin kullanılması,
• Daha etkin bir konumlandırma yapılması, reklam, satış tutundurma gibi araçların daha etkin bir şekilde seçilmesi,
• Hedef pazarlardaki potansiyel tüketicilerin zihinlerinde daha iyi bir imaj yaratılması için uygun bir pazarlama karmasının geliştirilmesi.

Pazar bölümlendirmenin bazı sakıncaları da vardır. Pazarı bölmek bir bakıma pazarı bilerek küçültmek anlamına gelmektedir. Pazarın bölümlendirilmesi, üründe standartlaşmaya gidilmesini de zora sokmaktadır. Bölümlendirmenin maliyetleri arttırıcı bir uygulama olduğu da ileri sürülmüştür.

Pazar Bölümlendirmede Kullanılan Değişkenler: Bir pazarın bölümlendirilmesi için her koşulda geçerli olabilen belirli bir değişken mevcut değildir. Her işletme, bu değişkenleri kendi kaynaklarına ve rekabet üstünlüklerine göre belirlemektedir. Bölümlendirmede çoğu zaman tek bir ideal sonuç mevcut değildir. Pazarın bölümlendirilmesinde kullanılan değişkenler bir bakış açısıyla “tüketicilerle ilgili” ve “ürün ile ilgili” olmak üzere iki grupta incelenmiştir. Bunlardan tüketicilere ilişkin bölümlendirme değişkenleri; demografik değişkenler (yaş, cinsiyet, aile yaşam dönemi, medeni durum, din), sosyoekonomik değişkenler (gelir, eğitim durumu, meslek, toplumsal sınıf), coğrafik değişkenler (ülke, şehir), kişilik, güdüler ve yaşam tarzına ilişkin değişkenlerdir. Ürüne ilişkin değişkenler arasında ise satın alma davranışı (markaya bağımlılık durumu), satın almanın zamanı (yeni başlayanlar, ara sıra satın alanlar, sıklıkla satın alanlar), üründen beklenen yarar, ürünü kullanım durumu (çok ya da az kullananlar) ve ürüne karşı olan tutum (tüketicilerin algıları) yer almaktadır. Literatürde farklı yazarlarca tanımlanmış pazar bölümlendirme değişkenleri; coğrafik, demografik, psikolojik ve davranışsal değişkenler olmak üzere dört grupta yoğunlaşmaktadır.

Coğrafik Değişkenlerin Kullanımı: Coğrafya tüketicilerin yaşadıkları yerlere bağlı olarak farklı pazar bölümlerinde yer almalarının bir nedeni olabilir. Bir işletme, kaynak sıkıntısı nedeniyle yalnızca üretim yaptığı coğrafyada pazarlama faaliyetleri yürütüyor olabilir. Ya da kara, deniz, hava ve demir yolu ulaşım olanaklarının varlığı ve kalitesi, bir bölgeyi hedef pazar olarak seçme nedeni hâline gelebilir. Bazı işletmeler, yoğun nüfuslu şehirlere ürün sunarken diğerleri düşük nüfuslu şehirleri hedef seçebilir. İklim de önemli bir coğrafik değişkendir.

Demografik Değişkenlerin Kullanımı: Bu grupta; yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, aile yaşam dönemi, gelir, meslek, eğitim düzeyi, dinî inanç, ırk, milliyet yer almaktadır. Bunlardan yaş, pazarı bölümlendirmede birçok ürün için kullanılan temel demofgrafik değişkenlerden biridir. Cinsiyet de pazarı bölümlendirmede etkin bir değişkendir. Tüketicilerin aile büyüklüğü ve aile hayat döngüsünde bulundukları aşama da bölümlendirmede etkilidir. Gelir ve meslek birbiri ile yakından ilişkili iki demografik değişkendir. Eğitim düzeyi yüksek olan bireyler, kültür ve sanat ürünlerini daha fazla satın alırken eğitim düzeyi düşük olan bireyler, böyle bir merak içinde olmayabilir. Dinî inanışlar da pazarda farklı bölümler oluşturur. Irk ve milliyet de pazarlama alanındaki uygulayıcıların dikkate almaları gereken bölümlendirme değişkenleridir.

Psikografik Değişkenlerin Kullanımı: Psikografik bölümlendirme değişkenleri; sosyal sınıf, kişilik ve yaşam tarzıdır. Toplum içinde bireyler, farklı sosyal sınıflara mensup olabilirler. Alt kademe, orta kademe gibi sosyal sınıflara mensup olan bireylerle üst sınıfta yer alanların hayata bakış açıları ve olayları algılama biçimleri farklılaşmaktadır. Kişilik, bireyi ötekilerden ayıran kendisine has özelliklerin tümüdür. Bireyler, otoriter, sabırsız, girişken, pasif, inatçı, azimli bir kişiliğe sahip olabilir. Son olarak hayat tarzı, bireylerin faaliyetlerini (alışveriş tarzı, spor alışkanlıkları, hobileri, eğlence anlayışı gibi), ilgi alanlarını (aileye ya da toplumsal olaylara bakış açısı, medyaya ilgisi gibi) ve fikir ve görüşlerini (sosyal konulara bakışı, politik görüşü, ekonomik görüşü, geleceğe bakışı gibi) kapsar.

Davranışsal Değişkenlerin Kullanımı: Davranışsal bölümlendirme değişkenleri, psikografik değişkenlere oranla daha kolay uygulanabilen ve daha net sonuçlar ortaya koyabilen değişkenlerdir. Bu gruba dahil olan değişkenler arasında; ürünü satın alma durumu, üründen beklenen yarar, ürünü kullanım durumu, ürünü kullanım oranı, ürüne bağlılık, ürün hakkındaki farkındalık/bilgilenme düzeyi ve ürüne karşı geliştirilen tutum yer almaktadır. Ürüne karşı istekli, olumlu, bir tavra sahip olan tüketiciler ayrı bir Pazar bölümünü oluştururken olumsuz düşünen ve nefret duygusu geliştirenler ayrı bir pazar bölümü olarak düşünülmelidir. Olumsuz tutumlara sahip olan tüketicilerin tutumlarını değiştirebilmek için basın toplantıları düzenlemek ya da toplum yararına yapılan işlere sponsor olmak gibi uygulamalara girişilebilir.

Hedef Pazar Seçimi

Genellikle, “ürünü en sık kullananların olduğu pazar bölümleri” hedef pazar olarak seçilmektedir. Genel olarak bu çözüm yolu, doğru çözüm yolu gibi görünmekle birlikte, rakiplerden biri ya da birkaçı daha önceden bu pazar bölümlerini hedeflemiş ise ya da işletmenin kaynakları bu bölüme hitap etmek için yeterli değilse doğru çözüm bu olmayabilir. Ayrıca bu aşamada, pazar bölümlerinin büyüklüğü, gelişmişlik derecesi, rekabetin seviyesi, kârlılık durumu, fiyata olan duyarlılığı, pazara giriş engelleri, mevsimsellik ve bulunulan yaşam dönemi gibi özellikleri göz önünde bulundurularak çekicilikleri belirlenir. Daha sonra, pazar bölümünde başarılı olunmasını sağlayacak pazar payı, kârlılık, teknik yeterlilik, imaj, dağıtım kanalları, ürün kalitesi, maliyet avantajları gibi hususlarda işletmenin ne derecede yeterli olduğu saptanmaya çalışılır. Böylece, seçilen hedef pazar bölümünün işletmenin kuvvetli yönleri ile eşleşip eşleşmediği saptanabilir. Söz konusu stratejiler şöyle sıralanabilir:

• Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi
• Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi
• Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi

Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi: Tüm pazarı tek ve homojen bir biçimde kabul etme halidir. Bu pazara sunulan ürün standart olup çeşidi yoktur. Fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma stratejileri de tektir. Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi işletmeye pazarın bölümlenmesinden kaynaklanan üretim ve pazarlama harcamalarından tasarruf sağlar. Ölçek ekonomisi sağlanabilir ve tutundurma araçları daha etkin kullanılabilir. Tüketicilerin ürünün niteliklerinde önemli farklar algılamadıkları standart ürünlerde farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi rahatlıkla uygulanabilir. Tüm pazarda ürün, marka veya işletme olarak iyi bir konum elde edildiğinde bu strateji, yüksek kar sağlar. Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi bazı açılardan sakıncalı da olabilir. Öncelikle tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak çoğu zaman güçtür. Rakiplerin sayısı arttığında işletmenin pazardaki avantajı ortadan kaybolabilir.

Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi: Bu stratejide işletme farklı pazar bölümlerini hedeflemeye ve her biri için ayrı ürünler sunmaya çalışır. Bu süreçte işletmeler, pazar bölümleri için farklı pazarlama karmaları sunarak yüksek satış elde etmeye ve her bir pazar bölümünde güçlü bir konuma sahip olmaya çalışırlar. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisinin tüm pazara aynı karma ile hitap etmeye kıyasla üstün yönleri mevcuttur. Öncelikle işletme, birçok pazara birden hitap ettiği için, yüksek bir satış hacmi sağlanabilir. Ayrıca, talepte meydana gelecek ani değişiklikler işletmeyi derin bir krize sokmaz. Ayrıca, bu strateji, tüketicilerde ürün veya markaya karşı bağımlılık yaratabilir. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisini uygulamak, işletme için farklılaştırılmamış pazarlama stratejisine kıyasla daha yüksek maliyetli bir alternatiftir.

Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi: Bu stratejide işletme, pazarda yer alan çok sayıdaki farklı pazar bölümleri içinden yalnızca bir adedini seçer ve tüm pazarlama çabalarını o bölüm üzerinde yoğunlaştırır. Buradaki esas, bu pazar bölümünde yer alan tüketicilerin istek ve gereksinimlerini eksiksiz olarak ve en iyi şekilde karşılamaktır. İşletme, tek bir bölüme yönelmenin kendisine rekabet avantajı kazandıracağını düşünüyorsa bu stratejiye başvurabilir. Bir ürünün kullanıcılarının küçük bir yüzdesi, ürün satışlarının büyük bir kısmını oluşturuyorsa yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi daha çekici gelebilir. Bu duruma 80/20 prensibi (Pareto İlkesi) adı verilir. Müşterilerin %20’si satılan ürünün %80’ini satın almaktadır. Bu yüzde 20’lik kısım, “yoğun kullanıcılar” ya da “büyük müşteriler” olarak isimlendirilir. Ancak bu strateji, ciddi riskler de taşıyabilir. Hitap edilen pazar tek bir pazar olduğundan bu pazar bölümünde yaşanacak her türlü sıkıntı, işletmeye olumsuz yansıyacaktır.

Konumlandırma

Konumlandırma, bir ürünün doğrudan doğruya rakip ürünlere ve firmanın kendi ürettiği diğer ürünlere karşı imajının geliştirilmesini ifade etmektedir.

Konumlandırmada Kullanılabilecek Stratejiler: Bu stratejiler, şunlardır:

• Ürünün özelliklerine göre konumlandırma
• Kullanım fırsatlarına göre konumlandırma
• Alıcı sınıflarına göre konumlandırma
• Rakibe göre konumlandırma
• Ürün sınıflarına göre konumlandırma