Ünite 4: Tüketici Davranışında Bireysel Etkiler

Giriş

Tüketici davranışlarının bireyin içsel dinamiklerinden etkilenmektedir. Bu noktada ihtiyaç ve istek kavramlarının açıklanması gerekmektedir. İhtiyaç; herhangi bir şeyin yokluğunu hissetmek ve bu yokluktan rahatsız olarak gerilim yaşamaktır. İstek ise yokluğunu hissedip gerilim yaşanan durumu değiştirme yönündeki tercihimizdir. Örneğin saçımız kirli olmasından rahatsızlık duymamız temiz saça olan ihtiyacımızdan kaynaklanır. Saçımızı yıkamakta kullanacağımız sabun, şampuan ya da şampuan markası tercihimiz ise isteğimizdir.

Abraham Maslow ihtiyaçlarımızı 5 aşamada giderdiğimizi söyler. En öncelikli ihtiyaçlarımız fizyolojik ihtiyaçlardır. İhtiyaçlar hiyerarşisi piramitin en altından üstüne doğru şu şekilde sıralanmaktadır:

• Fiziksel İhtiyaçlar

• Güvenlik İhtiyacı

• Sevgi/ait olma

• Saygı

• Kendini gerçekleştirme

Bireysel gelişimin yapı taşlarını oluşturan ihtiyaçlar esasında bireyin temel motivasyonu olmaktadır. Bireyin fizyolojik ihtiyaçlarını giderdikten sonra farklı ihtiyaçlarını tatmin etmeye çalışır.

Motivasyon (Güdü)

Yerine Güdüleme kavramı da kullanılan motivasyon kavramı, bireyi bir hareket yapmaya yönlendiren ve onu harekete geçiren temel güçtür.

Motivasyon, içsel motivasyon ve dışsal motivasyon olarak da incelenebilir. İçsel motivasyon, bireyin kendi ihtiyaçlarını fark etme ve o ihtiyacın giderilmesi için harekete geçmesidir. Dışsal motivasyon ise çevredeki çekici bir uyaranın varlığının bireyi eyleme, davranışa yönlendirmesidir.

McGuire de motivasyonun dört temel kaynaktan beslendiğini söylemektedir. Bireyi harekete geçiren, belirli bir eyleme yönelten güç akla dayalı ise zihinsel motivasyon, duyguya dayalıysa duygusal motivasyon, eğer statü koruma amaçlıysa korumacı motivasyon, gelişim amaçlıysa gelişimsel motivasyon kavramları kullanılmaktadır. Pazarlama uygulamalarında bu motivasyonun kullanıldığı örnekler mevcuttur.

Duygu, davranışlarımız üzerinde etkisi güçlü olan zaman zaman da kontrol edilemeyen hislerimizdir.

İlgilenim ise, bir uyaran için hissedilen kişisel önem duygusu ve ilgi düzeyi olarak tanımlanır. İlgilenim kavramında: Kişinin özellikleri,uyaranın özellikleri ve içinde bulunulan durumun özellikleri ön plana çıkabilir. Kişinin Özellikleri: I·lgilenimin başlangıç noktası kişidir. Kişi ürün ile kendisi arasında önemli bağların olduğunu düşünür böylece ürüne karşı ilgi gösterir ve buna yönelik enerjisini harekete geçirir. Uyaranın Özellikleri: Tüketici davranışları açısından ürün, ortamın ve reklam uyaran niteliğindedir. İçinde Bulunulan Durum: I·lgilenimin düzeyini belirleyen üçüncü değişkendir.

Bellek ve Öğrenme

Bellek bilinçli ya da bilinçsiz öğrenilen şeylerin kodlanarak bir anlam verilmesi ve hatırlanıp geri çağrılmak üzere kayıt edilmesine denir. Bellek için 4 aşama şu şekildedir:

• Öğrenme: Belleğe kayıtlı bilginin ya da davranışın içeriğini veya zihinsel örgütlenmesini değiştirecek ve bilgiyi işleme sonucu kazanılan şeylere verilen kavramdır.

• Kodlama: Alınan bilginin kaydı, öncekilerle uyumlaştırılması ve birleştirilmesi sürecine denir.

• Depolama: Kodlanan bilgilerin zihinde uygun şekilde saklanılmasıdır.

• Hatırlama: Kayıtlı bilginin geri çağrılmasıdır.

Davranışsal Öğrenme Teorileri, Bilişsel Öğrenme Teorileri, Gözlem Yoluyla Öğrenme Teorileri öğrenmedeki süreçleri kendi bakış açılarıyla açıklamaya çalışmışlardır. Davranışsal öğrenme şekilleri klasik koşullanma ve edimsel koşullanmadır.

Bilişsel öğrenme şeklinde birey isteği ve iradesi ile bilgiyi edinmeye çalışır.

Gözlem yoluyla öğrenme ise başkalarının davranışlarını gözlemleyerek yapılan sosyal öğrenmedir.

Saklanılan bilgilerin depolanabileceği üç tür bellek var olduğu söylenir. Bu sınıflamada depolamanın süresi önemlidir. Bunlar:

• Çok kısa süreli bellek-Duyumsal bellek,

• Çalışan bellek-Kısa süreli bellek

• Uzun Süreli Bellek

Çok kısa süreli bellek/Duyumsal bellek’in kapasitesi çok yüksektir, depolama çok kısa sürelidir, dikkat edilmediğinde bilgiler kaybolur, gerekli dikkat verildiğinde ise kısa süreliği beleğe yollanır.

Çalışan bellek-Kısa süreli bellek kapasitesi sınırlıdır bilgiyi sadece belirli bir süre saklar.

Uzun süreli bellek, bilgilerin çok uzun bir süre saklandığı bellektir, bilgilerin büyük kısmı yıllarca saklanabilir.

Algılama

Algılama, bireyin dünyayı anlamlı ve tutarlı bir bütün hâline dönüştürürken geçtiği; dışsal ve içsel uyaranları seçme, organize etme ve yorumlama süreci olarak tanımlanabilir.

Bireyi etkileyen dıştan ve içten gelen her şey uyarandır. Pazarlama açısından bakıldığından ürünler, markalar, reklamlar birer uyarandır.

Uyaranlar duyu organlarımızı tetikler ve duyumsamaya başlarız. Duyum bir uyaranın duyu organlarımız tarafından alınmasıdır.

Maruz kalma, kişinin uyaranla duyuları aracılığıyla fiziksel teması olarak tanımlanır. Tüketiciler olarak seçimli ya da seçimsiz maruz kalmalar yaşamaktayız.

Algılama sürecinin ilk basamağında koku, renk, tat, parlaklık gibi çevresel uyaranlar ile beraber içsel uyaranlar vardır. Algılama sadece fizyolojik değildir aynı zamanda geçmiş yaşantılar ve deneyimlerin etkisi vardır. Pazarlama sektörü reklamlarda zaman zaman geçmiş deneyimlere gönderme yapabilir.

Algılama sürecinde her uyaranı almak yerine, seçim yaparız. Seçimler nedeniyle de duymak istediğimizi, işimize yarayanı duyar, görmek istediğimizi görür, anlamak istediğimizi anlarız.

Uyaranın şiddeti, maruz kalma süresi ve sıklığı, uyaranın yapısı, büyüklüğü, konumu, yeri uyaranları seçerken etkili olan faktörlerdir.

Uyaranın Şiddeti: Uyaranın yoğunluğu daha fazla algılanmasına sebep olur. Uyaranın duyu organını uyarılabildiği en düşük yoğunluğa mutlak eşik denir.

Uyarana Maruz Kalma Süresi ve Sıklığı: Uyarana maruz kaldığımız süre ve sıklık algılamada önemlidir. Duyumsal uyum, daha önceden algıladıklarımızı bir süre sonra algılamamaya başladığımızı ifade eder.

Uyaranın Yapısı: Uyaranın yapısı konusunda en önemli öğe “zıtlık”tır. Genelde markalar zıtlıktan yararlanmaktadır.

Uyaranın Büyüklüğü: Büyük olan şeyler daha dikkat çekicidir.

Uyaranın Konumu: Sık bakılan yerlere konulan uyaranlar daha kolay fark edilir, süpermarketlerdeki dizilişler buna bir örnektir.

Uyaranın Yeri: Beklenmedik yerlerde ve zamanlarda karşımıza çıkan uyaranlar daha kolay fark edilir.

Uyaranların örgütlenmesi; uyaranların fiziksel olarak düzenlenmesine denir.

Algı örgütlenmesinde, Şekil-Zemin İlişkisi, Benzerlik İlkesi, Devamlılık İlkesi ve Tamamlama İlkesi önemli yer tutar.

Şekil-Zemin İlişkisi; Bir nesenin çevresiyle olan ilişkisini anlatmak için kullanılır. Pazarlamada önemli unsurdur.

Benzerlik İlkesi; Birbirine benzeyen uyaranlar birlikte algılanır.

Devamlılık İlkesi; Göz, belirli bir yönde ilerleme eğilimi gösterir, böylece nesneler bir arada algılanır.

Tamamlama ilkesi; Birey eksik parçaları tamamlar, kopuk parçalar yerine bütünü algılar.

Bireyin uyarana yüklediği anlama yorumlama denir. Bireyler algılamalarını kolaylaştırmak için bazı yollar kullanırlar. Bunlar:

Fiziksel Görünüm: Uyaranın fiziksel özellikleri uyaranı yorumlamada temel alınır.

İlk etki, uyaranla önceki etkileşimlerin akılda kalması ve sürekli hatırlanarak kullanılmasıdır.

Halo etkisi, uyaranın tek bir özelliğinden yola çıkarak uyaranla ilgili diğer özelliklere genelleme yapmaktır.

Sonuçlara sıçramak, uyaranın tamamına maruz kalmadan uyaranı yorumlamaya denir.

Stereotipler (kalıp yargı), kalıp yargılarımızı uyaranlara genellememizdir.

Tutumlar ve Tutum Geliştirme

Bireyin kendisi de dâhil bir kişiye, nesneye, reklama, konuya yönelik göreceli olarak geniş çaplı ve sürekliliği olan değerlendirmesini tutum denir.

Tutumun 3 bileşeni vardır: bilişsel, duygusal ve davranışsal bileşenler.

Bilişsel bileşen, kişinin tutum nesnesine ilişkin düşünce,bilgi ve inançlarını oluştururken, duygusal bileşen tutum nesnesine yönelik duyguları ve hisleri içerir. Davranışsal bileşen ise bireyin nesneye yönelik eylemleri, davranışlarıdır.

Tutum geliştirmek isteyen işletmeler tutum bileşenlerini dikkate almalıdırlar.

Tutum değiştirmek için ise stratejiler vardır. Bunlar:

• Temel motivasyonu değiştirmek

• Ürünü, bir ünlüyle, grupla ya da olayla eşleştirmek:

• Çatışan iki tutumu uyumlu şekilde bir araya getirmek

• Çoklu özellik-fayda satmak

• Tüketicinin rakip marka için inancını değiştirmek

Kişilik ve Benlik

Bireyin biyolojik dürtüleri, sosyal çevresi ve fiziksel çevresi arasında kurduğu etkileşimden kaynaklanan göreceli olarak değişmez yapısına kişilik denir.

Freud’a göre kişilik id ve superego arasındaki kutuplaşmanın ve egonun id ve süperego arasında kutuplaşmayı çözmek üzere kurmaya çalıştığı dengenin bir sonucudur.

Pek çok teori kişilik kavramını açıklamak üzere “treyt” yani kişilik özelliği kavramını kullanır. Bu kuramın bakış açısında göre, kişiliği “kişinin sahip olduğu özellikleri” belirler.

Kişiliğin oluşmasında birçok etken vardır. Bunlar:

1. Fiziksel dış görünümü (boy, vücut ağırlığı, güzellik ya da kusurları),

2. Üstlendiği roller,

3. Kişinin zekâ, enerji, arzu, ahlak ve potansiyel yetenekleri,

4. Toplumsal özellikler

Benlik kişinin kendini algılama şeklidir. Birey nasıl biri olduğunu iki boyutu ile ifade eder;

• Gerçek benlik

• İdeal benlik.

Bunlara ek olarak benliğe eklenen 2 boyut daha vardır bunlar:

• Sosyal benlik-Dış benlik

• Kendimize ait-iç benlik.

Nasıl ki birey gerçek benliği ile ideal benliği birbirine yaklaştıkça huzur buluyorsa dış benliği ile iç benliği de birbirine yaklaştıkça huzur bulur. Sosyal benliğe ayna benlik denildiği de olur. Bireyin sahip oldukları nesneleri benliklerinin uzatılmış bir parçası olarak görmesine uzatılmış benlik denir. Bu nesneler varoluşunun merkezindedir.