Ünite 5: Tüketici Davranışında Kültürel Etkiler

Giriş

Kültür, tüketicilerin istek ve davranışlarını belirleyen en temel faktördür bu nedenle tüketici davranışlarını içindeki yaşadıkları kültürü bilmeden anlamak mümkün değildir.

Kültür

Kültür, insan davranışlarına şekil veren, nesilden nesle aktarılan hem bilinç hem de bilinçaltındaki değerleri, düşünceleri, tutumları ve sembolleri içermektedir.

Kültür, nesillere ve kişilere aktarılan bilgiyi, dili, değerleri, gelenekleri ve somut eşyaları kapsamaktadır. İnsanlara kimliklerini veren kültürlerdir.

Kültür, bir toplumun kişiliğini oluşturmakta ve başka toplumlardan farklı olan yönlerini ortaya koymaktadır.

Kültür, toplumda paylaşılan sembol ve anlamları, norm ve gelenekler ile âdetleri içeren bir bütün olarak karşımıza çıkar.

Kültür, tüketicilerin ürünlere bakışını anlamaya; tüketicilerin tüketim davranışlarını anlamlandırmasına yardımcı olmaktadır.

Pazarlama yöneticileri pazarlama faaliyetleri ve ürünlerinin başarılı olabilmesi için kültüre ilişkin konulara karşı duyarlı olmalı ve kültürü oluşturan bileşenleri iyi kavramalıdır.

Tüketici davranışları ele alındığında, yaşadıkları kültür tüketicilerin günlük hayatları içinde kullandıkları ürünlere anlam kazandıran ve bu anlamların toplumdan bireylere doğru aktarılmasını sağlayan en temel faktör durumundadır. Buna ek olarak kültür ve tüketici davranışları arasında ilişki karşılıklıdır ve zaman zaman birbirini etkilemektedir.

Kültürün Bileşenleri

Kültür, çok boyutlu ve doğası itibariyle karmaşık bir yapıdır. Kültür şekillendiren üç ana işlevsel alan bulunmaktadır:

• Ekoloji: Yaşamsal coğrafya kültürü şekillendiren faktörlerin başında gelir.

• Toplumsal Yapı: Toplumsal hayatın düzeni ve nasıl sürdürüldüğüne ilişkin uygulamalar kültürü şekillendiren faktörlerdir.

• I·deoloji: Toplumdaki bireylerin zihniyetleri ve dünyaya bakışları ile çevresel koşullara ve toplumsal gruplara bakış¸ açıları kültürün önemli bileşenlerindendir.

İşlevsel alanlar kültürel farklılıkları ortaya çıkarmakla birlikte, tüm toplumların kültürlerini meydana getiren temel ögeler de bulunmaktadır. Bu öğeler; değerler, normal-davranış kalıpları, din, dil ve semboller, törenler, maddi kültür ve teknolojidir.

Değerler, kültürel açıdan uygun olan davranışların sergilenmesini sağlamakta olan ve toplum tarafından benimsenen sonrasında kolay değişmeyen inançların tamamıdır. Büyük ölçüde kültürün belirlediği değerler olmakla birlikte içinde ise evrensel değerler de bulunmaktadır.

İnsanların üç evrensel ihtiyacına, yani, bireyin biyolojik ihtiyaçları, bireyin toplumsal iletişim ihtiyaçları ve bireyin toplumsal kurumsal ihtiyaçları karşılık yedi farklı değer alanı belirlenmiştir.

• Biyolojik ihtiyaçlar; zevk alma, olgunluk,

• Toplumsal etkileşim ihtiyacı; Kendi kendini yönlendirme, başarı ve sosyal değerler,

• Toplumsal kurumsal ihtiyaçlar; Güvenlik ve Uyum.

Tüketim ve iş yapma davranışları, değerler ile doğrudan birbiriyle ilişkilidir. Değerler, kolay değişmese de zaman içinde değişime uğrayabilirler.

Normlar, toplumsal değerlerden ortaya çıkar ve toplumsal hayatı düzenlenmesini sağlayan ilkeler sunarlar. Ayrıca, töreler olarak bilinen toplumsal normlar, toplumun devamı ve refahı açısından son derece önemli olduğundan ihlal durumunda ciddi cezalar getirir. Gelenekler de davranış¸ kalıpları olup daha çok günlük hayata ilişkindir.

Dinî inançlar ve değerler birbirleriyle ilişkilidir; Din sadece davranışları etkileyen tabular ve ahlaki kurallar koymaz aynı zamanda toplumun bireylerinin temel değerlerini de yansıtmaktadır. Tüketici davranışları üzerinde etkileri bulunmaktadır. Örneğin Müslüman ülkelerde domuz eti tüketilmez.

Bir toplumun ortak kültürü paylaşabilmeleri için öncelikle ortak dil gerekmektedir. İletişim sözlü ve sözlü olmayan sembollerle sağlanır. Sembol, herhangi bir şeyin yerine kullanılabilen işaret olarak tanımlanır.

Konuşma dili, bir kültürdeki davranış¸ ve değerleri en iyi açıklayan ve yansıtan unsurdur. Aynı zamanda kültürleri farklılaştıran en önemli etkendir. Dil insanların dünyayı algılayışını belirler ve toplumun düşünce yapısını etkiler.

Pazarlamacılar da stratejilerinde hem sözlü hem de sözlü olamayan sembolleri iyi kullanmak zorundadırlar. Ürün tasarımları, markaları, logoları ambalajları ile reklam mesajlarının yanı sıra, fiyat ve dağıtım kanalları da pazarlamacıların ürünlerine ilişkin hedef pazarlarına ulaştırdığı semboller arasındadır.

Törenler, belirli bir sıranın takip edildiği birden fazla adım, yani davranış¸ içeren, periyodik olarak tekrarı ve sembolik anlamı olan eylemlerdir. Törenler arasında dini milli bayramlar, çocuk doğumları, sünnet, düğün ve cenaze merasimleri sayılabilir. Törenlerin içeriğini kültür ve bileşenleri de etkiler. Günlük hayat pratiğinde de toplum tarafından benimsenen törenler de bulunur.

Törenlerin tümü pazarlamacılar açısından önemlidir, bu törenlerde tüketilecek malzemeler ve alınacak eşyalar pek çok işletme için faaliyet alanı haline gelmiştir.

Maddi kültür insan eliyle yaratılan ve yine insanlar tarafından kullanılan binalar, sanat eserleri, mimari eserler, ulaştırma gereçleri gibi tüm fikir eserlerini ve maddi nesneleri kapsar.

Teknoloji maddi eserlerin yaratılmasındaki teknikleri ve toplumun eğitsel ve teknik bilgisini içerir. Teknoloji ve maddi kültür, sanat, müzik veya tasarımdaki estetik değerler ya da tercihler ile ilişkilidir ve pazarlama sektöründe etkisi vardır.

Kültürün Özellikleri

Bir toplumda kültürün tüketim davranışlarını anlayabilmek için kültürün temel özelliklerini de bilmek gerekir. Bunlar:

• Kültür, ihtiyaçlara cevap verir: Kültürün toplumdaki bireylerin ihtiyaçlarını karşılama gibi bir görevi vardır. Kültür, insanların sorunlarını çözmede her aşamada daha önce denenmiş¸ ve doğrulanmış¸ yöntemler sunmak yoluyla düzen, yönlendirme ve rehberlik sağlayarak fizyolojik, kişisel ve toplumsal ihtiyaçları karşılar.

• Kültür öğrenilir: Kültür, formel öğrenme, enformel öğrenme ve teknik öğrenme biçimleriyle öğrenilir.

• Kültür paylaşılır ve aktarılır: toplumsal kurumlar, kültürün paylaşılmasını ve kültürel bileşenlerin bireylere aktarılmasını sağlar.

• Kültür dinamiktir: İhtiyaçlara cevap verme görevini sürdürmek için toplum açısından en iyi sonucu verecek şekilde sürekli olarak değişim geçirir.

Kültür, çok kolay değişmemekle birlikte zaman içindeki değişim tüketici davranışlarında da değişimler görülür. Daha önceki yıllarla karşılaştırıldığında kültür günümüzde daha hızlı değişmektedir.

Tüketicilerin çok fazla ürün ve hizmet seçeneği arasından seçimlerini yönlendiren etken, kültürel seçim süreci olarak adlandırılır. Bir toplumun kültüründe tüketici davranışları açısından yaşanan değişim üzerinde etkili olan iki önemli faktör vardır. Bunlar: popüler kültür ve modadır.

Alt Kültürler

Toplumun içinde kendisini toplumun genelinden farklılaştıran özelliklere sahip ve genelden ayrı düşünülebilecek bir grup alt kültür olarak tanımlanabilir Alt kültürler, etnik köken, yaşanan bölge, dinî inanış¸, sosyal sınıf gibi faktörlere göre ayrıştırılabilir. Tüketicilerin hepsi birden fazla alt kültürün üyesi olduğu için, pazarlama yöneticileri alt kültürleri ve alt kültürler arasındaki etkileşimlerin tüketici davranışları ve tercihlerine etkilerini de araştırmalıdır.

Milliyet ve etnik köken pek çok tüketici için nelerin satın alınacağını belirleyen önemli bir etkendir. Bunun yanında, belirli dinlere sahip tüketiciler dinî inançlarına bağlı olarak tüketim tercihleri yapmaktadır. Giyim tarzından tüketilen yemeklere kadar tüketim davranışları etkilenmektedir.

Dünyanın çeşitli yerlerinde bölgesel alt kültürler bulunmaktadır. İşletmeler açısından bölgesel alt kültüre yönelik ürün ve hizmetler oldukça ciddi bir başarı sağlamaktadır.

Nüfus içinde belirli yaş gruplarına ait alt kültürler bulunmaktadır. Tüketici davranışları açısından, birbirinden ayrılan ve genel kabul gören yaşa bağlı dört alt kültür vardır. Bunlar:

Y Kuşağı: Daha bireysel, çevresel duyarlığına sahip, pragmatik ve akıllı, yeniliğe açık. Tercihlerini daha çok internet şekillendirmektedir.

X Kuşağı: 1965-1979 arasında doğumlu olan grup. Toplumsal olarak etiketlenmekten hoşlanmayan, toplumsal yaşamın önemli kurumları açısından acele etmeyen, çalışmak için yaşamak yerine yaşamak için çalışmayı tercih eden tüketici grubudur.

\2. Dünya Savaşı’ndan Sonra Doğanlar Grubu: 1945-1964 arası doğanlar. Özellikle yaşamın konforunu arttıran, sağlıklı yaşam ürünleri daha fazla tercih ederler.

Yaşlı Tüketiciler: 65 üzeri tüketici grubudur. En fazla farklılık gösteren gruptur.

Toplumsal cinsiyet de kültürün önemli öğelerinden olduğu için cinsiyete bağlı alt kültürler, kadın ve erkek alt kültürleri de bulunmaktadır. Toplumsal cinsiyet rollere bağlı olarak tüketim ürünleri de farklılık göstermektedir.

Her toplum kendi kültürüne göre sosyal sınıflar tanımlamıştır ve genel olarak kabul gören sosyal sınıflar alt sınıf, orta sınıf ve üst sınıftır. Tüketici davranışları açısından, aynı sosyal sınıf tüketicileri benzer gelirlere, mesleklere ve dolayısıyla benzer hayat tarzlarına sahiptir.

Kültürel Değişkenlerin Ölçümlenmesi

Kültür ve kültürel değişkenlerin ölçümlenmesi için çeşitli araçlar bulunmaktadır. Bunlar:

• İçerik Analizi: Sözlü, yazılı veya görsel iletişim araçlarının içeriğini anlamaya odaklanan bir yöntemdir.

• Tüketici Saha Çalışmaları: Araştırmacılar, toplumun veya kültürün incelemek istedikleri alanına dâhil olurlar ve tüketicilerin davranışlarını gözlemleyerek veri toplarlar. Daha sonra, davranışların temelindeki kültürel değerler, âdetler ve gelenekleri belirlemeye çalışırlar.

• Değer Ölçekleri: Anketler aracılığıyla tüketicilerin davranışlarını belirleyen değer ve tutumları ölçümlemeyi amaçlayan araçlardır.