Ünite 7: Tüketici Satın Alma Karar Süreci

Giriş

Karar süreciyle ilgili olarak; satın almanın hızı ürün türü, marka, ürünün karmaşıklık derecesi ve algılanan risk durumuna göre değişkenlik göstermektedir. Diğer bir deyişle hızlı tüketilen kolayda ürünler (sakız, ekmek, su vb.) için süreç daha kolay tamamlanabilirken, risk durumu ve karmaşıklık derecesi daha yüksek olan ürünler için bu süreç oldukça uzayabilmektedir.

Karar Kavramı ve Yaklaşımları

Bir süreç çerçevesinde karar verme, “bir eylemi yürütmeyi sonuçlandırmak için birey tarafından bilinçli olarak taktiksel veya stratejik seçim yapılmasını ortaya koyan bilişsel bir süreçtir. Tüketici davranışı alanındaki bu tanım incelendiğinde tanımın ortaya koyduğu noktaları şu şekilde sıralamak mümkündür:

• Kararda amaç arzulanan veya en iyi sonucun elde edilmesidir,

• Karardan söz edebilmek için en az iki veya daha fazla seçenek veya ürün bulunması gerekir,

• Bu seçenekler arasında kalan tüketicinin seçim yapması gerekir,

• Seçim yaparken özgür bir iradenin kullanılması gerekir.

Farklı alanlarda değişik görüşler olmasına karşın kararlarla ilgili dört farklı görüş üzerinde durulmaktadır. Bunlar: Ekonomik görüş, pasif görüş, bilişsel görüş ve duygusal görüştür. Ekonomik görüş, ürünle ilgili fırsat maliyetleriyle sonuçlanan ve tüketicilerin kişisel seçimlerini rasyonel olarak yaptıkları sistematik bir süreçtir. Diğer bir ifadeyle bu görüşe göre seçim yapan tüketiciler ürünün maliyetini ve sağlayacağı kişisel faydayı baz alır. Adından da anlaşılabileceği gibi tüketici burada sağlayacağı ekonomik yarara odaklanır veya ürünün ekonomik maliyetini minimize etmeye çalışır. Pasif görüş, tüketicilerin pazarlama çaba ve faaliyetlerine itaat ettikleri ve pazarlamacıların tutundurma çabalarına itiraz etmedikleri ve direnç göstermedikleri kararlardır. Bu tüketiciler seçim yaparken reklam kampanyalarından veya mağazadaki sergilemelerden etkilenerek kararlar alır. Pazarlamacıların en çok sevdiği müşteri tipidir demek yanlış olmayacaktır. Bu tipte karar alan tüketiciler manipülasyona veya yönlendirmelere en açık bireylerdir. Pazarlamacılar istedikleri etkiyi yaratmak için pazarlama iletişim çalışmaları yaptıklarında daha çok bu tüketicileri etkilemeyi umut eder. Bilişsel görüş, karar vermenin bilgi bazlı formudur. Burada tüketici bir problem çözücü olarak düşünür ve iç arzularıyla hareket etmez. Bilişsel görüşe göre tüketiciler çevresel etkileyiciler tarafından kontrol edilmez ve otomatik olarak çevre tarafından şekillendirilemezler. Son olarak duygusal görüşe göre karar verme, tüketicinin duygu durumuna göre seçimde bulunmasını ortaya koyar. Eğer tüketiciler ürünü satın almaktan hoşlanırsa, pazarlamacıların yaptığı çaba ve promosyonların önemi ve etkisi azdır.

Tüketici Karar Tipleri

Literatürde üzerinde en çok durulan ve mutabakat sağlanan karar tipleri üç grup altında sınıflandırılmaktadır. Bunlar:

• Rutin tepki davranışı,

• Sınırlı problem çözme,

• Yoğun problem çözmedir.

Tüketici Satın Alma Karar Süreci

Pazarlamacıların tüketicinin karar verme olgusunu anlayabilmesi için iki konuya dikkat etmesi gerekir. Bunlardan biri tüketicilerin seçim alternatiflerinin ve onların arasından değerlendirme yapmada kullandıkları kriterlerin ne olduğudur. İkincisi ise bu özel seçim kriterlerinin neden tüketicilerle ilgili olduğudur.

Satın alma karar süreci üç aşama içerisindeki beş adımdan oluşmaktadır.

• Problem tanımlama,

• Bilgi arama,

• Seçenek değerlendirme

  “satın alma önceki karar aşaması” içerisinde yer alırken,

• Satın alma adımı “gerçek satın alma aşaması”,

• Sonuçların değerlendirilmesi,

ise “satın alma sonrası değerlendirme aşaması”nı ifade eder.

Beş adımdan oluşan tüketici karar sürecini tüketicinin demografik değişkenlerin, psikografik, sosyokültürel ve durumsal özelliklerin etkilediğini unutmamak gerekir. Satın alma karar sürecinin her şeyden bağımsız bir biçimde gerçekleştiğini düşünmek doğru değildir.

Problem tanımlama satın alma karar sürecinin ilk adımıdır. Problem tanımlama gerçek durum ile arzulanan durum arasındaki çelişkidir. Gerçek durum, o anda veya içinde bulunulan zamanda kişinin duygu ve durumuyla ilgili algıladıklarıdır. Arzulanan durum ise o anda kişinin olmasını istediği duygu veya durumudur.

Tüketicilerin karşılaştığı problemin analiz edilmesi veya ortaya konması için çeşitli yaklaşımlar kullanılmaktadır. Şüphesiz en yaygın yaklaşım sezgidir, şöyle ki bir yönetici bir ürünle ilgili ortaya çıkan problemleri keşfedebilir ve sonucunda bu ihtiyacı giderecek yeni bir ürün sunabilir.

Tüketicilerle ilgili problemlerin belirlenmesinde farklı veri toplama yöntemlerinden yararlanılabilir. En yaygın olanlar anket, odak grup, gözlem, derinlemesine görüşme ve deneydir.

Tüketici problemlerinin keşfedilmesinde beş yaklaşım kullanılır. Bunlar:

• Aktivite analizi,

• Ürün analizi,

• Problem analizi,

• İnsan faktörleri araştırması,

• Duygu araştırmasıdır.

Problem onay veya kabulü, tüketicinin ürün ile ilgili bir ihtiyacın hissedilmesinin hatırlanmasını ifade eder. Tüketicinin problem hissetmesine yardımcı olmak satın alma karar sürecinin ilk basamağı açısından önem taşır.

Jenerik problem onayı, bir ürün kategorisindeki markaların bir çeşidinin azalmasıyla ortaya çıkan çelişki veya tutarsızlıktır. Problem gizli veya düşük önemde ise bir işletme jenerik problem tanımayı harekete geçirir.

Problem onayı, gerçek durum ile arzulanan durum arasındaki çeliş- kinin önemi ve büyüklük özelliğine duyarlıdır. Peki işletme tüketicide saklı olan veya var olan problemi nasıl harekete geçirir? Bunu sağlamanın en iyi yolu; tüketiciye böyle bir problemi yaşadığını hissettirmek veya bunu düşündürmekle ilgili olacaktır. Probleminin ne kadar büyük ve önemli olduğunu hisseden tüketici satın alma eylemine karar verebilir.

“Tüketiciler hangi durumlarda veya anlarda problemlerinin olduğunu kabul eder?” sorusu büyük önem taşır. Esasında pazarlamacıların bu tür kritik olay ve zamanları iyi analiz etmesi gerekir. Belki de konunun can alıcı noktasını bu zamanlar oluşturacaktır. Genellikle tüketiciler zor zamanlarında veya çözüm çok zor ise problemin daha iyi farkına varır. Aşağıdaki durumlar problem tanıma veya kabul zamanlamasını en iyi şekilde anlatan örneklerdir.

Tüketiciler kendileri problemin farkına varınca veya pazarlamacıların uyguladığı stratejiler ile problemlerini hissedince artık ürünle ilgili bilgi arama yoluna girer. “Bilgi arama, makul bir karar vermek için uygun veriler için çevreden araştırma yapılması süreci” olarak tanımlanabilir.

Bilgi arama ürünle ilgili yapılacak araştırmalarla ilgili olacaktır. Araştırmanın amacına göre araştırma;

• Satın alma öncesi,

• Araştırma ve süregiden araştırma olmak üzere ikiye ayrılır.

Satın alma öncesi araştırma veya süregiden araştırmalar esasında öğrenme konusuyla ilgilidir. Bu konuda da yönlendirilmiş öğrenme ile tesadüfi öğrenmeden bahsetmek mümkündür. Yönlendirilmiş öğrenmede belli bir amaç veya belli bir ürünle ilgili yapılan çabalar sonucunda bilgide ortaya çıkan durumu ifade eder. Tesadüfi öğrenmede ise tüketici pasif bir manada bilgi edinir. Buradaki pasiflik bilgi edinme amacının olmayışından, bunun tesadüfen kaynaklanmış olmasıyla ilgilidir.

Araştırma kaynakları temelinde araştırma türleri değerlendirildiğinde yaygın olarak içsel araştırma ve dışsal araştırmadan bahsedilir. İç bilgiler aktif veya pasif olarak elde edilebilmekte, aktif elde edilen iç bilgiler geçmişteki araştırmalara ve kişisel deneyimlere dayanmaktadır. İçsel ve pasif olarak elde edilen bilgiler düşük ilgilenimli öğrenmeye dayanır. İçsel araştırmalar tüketicinin kendisinde saklı olan veri ve bilgileri kendi belleğinden çekip çıkarmasını temsil eder. Bu konuda yaşanan deneyimler, öğrenilen şeyler ve sahip olunan tutumlar ve duygular aktif rol oynayabilir. Tüketici daha önce o ürün veya marka ile ilgili bir deneyim yaşamış olabilir.

Dışsal araştırmalarda tüketici bilgi sahibi olmadığı konularda çeşitli kaynaklardan bilgiler toplama yoluna gidebilir. Günümüzde dışsal bilginin en yaygın olarak kullanıldığı mecra internet’tir. İnternet’in dışında bu tür araştırmalarda mağazalar, satış elemanları, arkadaş ve çevreden de bilgi edinilir.

Online Araştırma: Arama motorlarından veya mağazaların kendi web sitelerinden yapılan araştırmalar online araştırmalara örnek teşkil eder. İnternet’in günümüzdeki en avantajlı yönlerinden biri bilgi aramadaki zorlukların üstesinden gelip zaman ve çaba yönünden büyük kolaylıklar sağlamasıdır.

Satın alma öncesinde hedef pazar tarafından yürürlüğe konacak bilgi araştırmanın doğası ele alındığında bazı pazarlama stratejilerinin dikkate alınabileceği görülür. Bu stratejilerin neler olduğu ve her birinin kapsadığı alan ve uygulamaya yönelik bilgiler aşağıda başlıklar halinde verilmiştir:

• Muhafaza Stratejisi,

• Bozma Stratejisi,

• Yakalama Stratejisi,

• Önleme Stratejisi,

• Tercih Stratejisi,

• Onay Stratejisi’dir.

Karar verme sürecinin üçüncü adımında problem veya ihtiyaca dayalı olarak araştırılan bilgiler temelinde seçenekler değerlendirilir. Seçenekler değerlendirilirken pek çok unsur ve faktörün dikkate alındığı bilinmektedir. Bu aşamadaki potansiyel alıcılar seçeneklere ilişkin nihai bir küme oluşturur ve kendi nihai satın alma seçimini yapar. Muhtemel alıcılar üç farklı opsiyon küme oluşturur. Bunlardan ilki, seçim yaparken potansiyel alıcıların düşündükleri uygun ürün veya markalar kümesidir. Bu küme “uyaran veya dikkate alınan küme” olarak adlandırılır. İkinci küme ise “yararsız küme”dir. Bazı ürünler satın alma listesinden çıkarılır veya hariç tutulur. Bazı ürünler şu gerekçelerle listenin haricinde tutulabilir. Bunlar;

• Tanınmayan veya bilinmeyenler (örneğin, yeterince tanıtım yapmamış markalar),

• Kabul edilemeyecekler (örneğin, zayıf veya kötü özelliklere sahip olanlar),

• Gözden kaçmış olanlar (örneğin, hedef pazarda açık bir biçimde konumlandırılamamış ürünler)

• Alıcıların ihtiyacını tatmin edemeyenler’dir

Potansiyel alıcılar herhangi özelliği olmayan veya fayda sağlamayan bazı ürünlere yönelik kayıtsızlık hissi duyabilir. Bu durumdaki ürünlerin oluşturduğu gruba “atıl küme” denir. . “Farkında olunmayan küme” ise tüketicinin o pazarda bilmediği veya başka pazarlarda var olan ürünleri veya seçenekleri ortaya koyar.

Tüketiciler karar verirken veya verecekleri kararları değerlendirirken çoğu zaman algılayacakları riskleri göz önünde bulundurur. Seçeneklerin ya da alternatiflerin olması her zaman bir risk durumunu ortaya çıkarır. Bu bakımdan da tüketici “Acaba bu kararı verirsem, bu ürünü alırsam başıma şunlar gelir mi?” şeklinde ikilemlerde veya tereddüt durumlarında kalabilir. Riskin düzeyi dört faktörle ilgilidir. Bunlar:

• Seçilen alternatiflerin sayısı,

• Alternatiflerin algılanan eş değerliği veya denkliği,

• Alternatiflerin önemi,

• Alternatiflerin benzerliğidir.

Tüketici davranışı literatüründe genellikle beş risk türü ortaya çıkmaktadır. Bu riskler çoğu durumda tüketici tarafından düşünülen ve deneyimleyebileceğini hayal ettiği risklerdir. Bu riskler şunlardır:

• Fiziksel Risk,

• Finansal Risk,

• Sosyal Risk,

• Zaman Riski,

• Performans Riskidir.

Tüketici satın alma karar süreci ele alınırken yeniliklerin tüketicilerce kabul düzeylerine de değinmek gerekir. Zira seçeneklerin değerlendirilmesi aşamasında farklı tüketicilerce yeniliklerin ne denli kabul edildiği konusu bir sonraki aşamaya temel oluşturacaktır. Yeniliklerin benimsenmesi kişilere göre farklılık gösterebilir. Yeni ürün kabulüne ilişkin beş kategori bulunmaktadır. Bunlar:

• Yenilikçiler,

• Erken benimseyenler,

• Erken çoğunluk, geciken çoğunluk,

• Geride kalanlardır.

Nihai satın alma kararını etkileyebilen çeşitli durumsal faktörler bulunmaktadır. Bu faktörler; fiziksel çevre (örneğin, hava, tesis, tasarım), sosyal çevredir (örneğin, hizmeti alan diğer kişiler, gürültü, çocuk müşteriler vb., satın alınma zamanı, zaman baskısı, tüketicilerin ruh hali gibi unsurlar). Bunların yanı sıra satın alma kararını etkileyen ve farklı rollere sahip kişiler bulunmaktadır. Bu roller aşağıdaki gibi sınıflandırılabilir:

Başlatıcı: Ürünle ilgili ihtiyacı ilk fark eden kişi olup satın alma işleminin gerçekleşmesine öncülük eder.

Etkileyici: Satın alınacak ürün ile ilgili kararı etkileyen kişiler bulunmakta olup, bunlar satın almada seçeneklerin değerlendirilmesi üzerinde büyük bir etkiye sahiptir.

Karar Verici: Alternatifler değerlendirildikten sonra nihai kararı veren kişidir. Satın alma konusunda karar verici otoritedir. Karar verici ürünün türüne göre farklılık gösterebilir.

Satın Alıcı: Mal ve hizmetin alımında ödeme konusunda yetkili olan kişidir. Parayı harcayacak kişiyi ifade eder. Satın alıcının dikkate aldığı önemli bir konu finansal kaynaklar olacaktır.

Kullanıcı: Gerçekte ürünü kullanacak kişidir.

Satın alma olgusu satın alma öncesinde probleme ilişkin bilgilerin toplanması, toplanan bilgilerin derlenmesi ve değerlendirme sonucunda kararın hayata geçirilmesini ifade eder. Bu aşamadaki satın alma planlı ve plansız olarak yapılabilir. Satın almada niyet ve çevresel etkiler veya kişisel farklılıkların fonksiyon olarak ortaya çıktığı görülür. Satın alma olgusu iki belirleyici faktörün bir fonksiyonu olarak işlev görür. Planlı satın alma davranışında tüketici; genel bir ihtiyacı, ürün sınıfını, ürün kategorisini, ürünü ve markayı belirler. Satın alınacak ürün ve markanın belli olması tipik bir planlı satın almadır. Eğer bir ihtiyaç belirlenmemiş ise veya alım niyeti yokken alışverişin gerçekleştiği çevrede karar veriliyorsa plansız satın alma davranışından söz edilir. Aşağıda plansız satın alma türleriyle ilgili yaklaşımlar bulunmaktadır.

• Tamamen Plansız Alımlar,

• Hatırlatmalarla Yapılan Plansız Alımlar,

• Öneriyle Gelen Plansız Alımlar,

• Yapılan Planlı Alışverişin Getirdiği Plansız Alımlar,

• Sonuçların Değerlendirilmesi.

İlgilenim ve Satın Alma Karar Süreci

İlgilenim kavramı, “bireyin ürüne verdiği kişisel önem” olarak tanımlanmakta ve tüketicilerin ürün veya markayla kurmuş oldukları ilişkiyi temsil eder. Ürün ilgilenimi, bir bireyin belirli bir durumda belirli bir ürüne verdiği kişisel önem olup bu bireyin ürün ile kurduğu ilişkiyi ortaya koyar.

Mesaj-reklam ilgilenimi geniş perspektiften (makro) değerlendirildiğinde tüketicinin pazarlama iletişim mesajlarına yönelik duyduğu özel ilgiyi ortaya koyar.

Bir insanın bir nesneye, olguya veya bir ürüne atfettiği anlamın yüksek veya düşük düzeylerde olması karar vericiliği üzerinde etki edebilmektedir. Tüketicinin bir ürüne atfettiği özel önem satın alma kararının doğasını etkileyebilecek niteliktedir.

Yüksek ilginimde tüketici ürün için uzun zaman ayırmaktan kendini alıkoymaz. Zira ürün kendisi için önemlidir. Ürün için harcanan rakam yüksek ise veya risk durumu çok ise tüketici hâliyle fazla zaman ayıracaktır. Etkin, aktif ve bilinçli bilgi arama davranışı yüksek ilgilenimde temeldir. Kişi harcayacağı zaman ve çabanın değeceğine inandığı için bilgileri ayrıntısıyla değerlendirme yoluna gider. Markayı değerlendirirken bunu açık ve bariz bir biçimde yapar. Marka bağlılığı, bu ilgilenim türünde yüksektir. Lüks ve pahalı ürünlerde ilgilinem yüksektir.

Tüketiciler genellikle az önem atfettikleri ürünlere daha az zaman ayırır. Bu da düşük ilgilenimin tipik özelliklerinden biridir. Çoğunlukla sık olarak satın alınan, düşük riskli ve pahalı olmayan ürünlerde ilgilenim düşüktür. Buna göre, düşük ilgilenim durumunda ürüne az zaman harcanır, bilgi toplamak için bir şey yapılmaz veya çok az çabada bulunulur, ürünün bazı üstün özellikleri önceden kabul edilerek hareket edilir, marka değerlendirilmesi genellemeli yapılır veya belli belirsizdir.

Karar süreci tüketicilerin özelliklerinden, alternatiflerin bulunmasından ve bilinmesinden, bilginin sunumundan ve seçim durumundan etkilenir. Dolayısıyla karar sürecinin durağan olmadığını yani dinamik olduğunu ifade etmek gerekir.