Ünite 4: Tüketicilerin Yenilikler Karşısındaki Tutumları

Yenilik Nedir?

Yenilik, mevcut mal ve hizmetlerden ölçülebilir derecede farklılaşmış, tüketiciler tarafından yeni olarak algılanan mal ve hizmetleri ifade eder (Engel, Blackwell ve Miniard, 1995:877). Bir diğer deyişle yenilik, yeni olan fikirlerin ve buluşların ticarileştirilerek toplumsal ve ekonomik getiriye dönüştürülmesi olarak tanımlanabilir. Bu noktada farklı yeni ürün tanımları yapılabilir: ''Daha önce hiç olmayan bir mal veya hizmetin ortaya çıkarılması dünya için yenilik olarak ifade edilmektedir.'', ''Başka pazarlarda var olan bir yeniliğin, olmayan diğer pazarlarda ticarileştirilmesi pazar için yeniliktir .'', ''Pazardaki diğer işletmeler tarafından daha önceden bilinen bir mal ya da hizmetin, işletme tarafından ilk defa üretilmesi işletme için yenilik olarak tanımlanmaktadır.'', ''Mevcut bir ürünün özelliklerinde gerçekleştirilen yenilikler, ürünün geliştirilmesi veya revizyonudur .''

Yenilik Türleri

Yeniliğe ilişkin birçok farklı sınıflandırma bulunmaktadır. Ancak genel anlamda yeniliğin, radikal ve aşamalı olmak üzere iki farklı biçimi olduğu ifade edilmektedir. Bu ayrımın en önemli nedeni, yeniliğin büyüklüğüdür. Buna göre radikal yenilik, tüketici satın alma davranışında önemli değişikliklere yol açan tamamen yeni mal ve hizmetleri ifade eder (Engel, Blackwell ve Miniard, 1995:876).

Radikal Yenilik

Radikal yenilikler, tüketicilerin davranışlarında ve yaşamlarında önemli sayılabilecek değişikliklere yol açar (Schlegelmilch, Diamantopoulos ve Kreuz, 2003:118). Örnek olarak veri depolama amaçlı cd teknolojisinin yavaş yavaş kullanımının azalması ile birlikte yeni teknolojiye sahip bazı bilgisayarlarda cd girişinin ortadan kalkması, radikal bir yeniliktir.

Radikal yenilik ile daha önce karşılanmamış bir ihtiyaç karşılanır. Bunun yanında daha önce de bilinen ve karşılanan ihtiyaçların karşılanmasında, radikal anlamda yeni yol ve yöntemler ortaya çıkarılabilir (Geroski, 2003:28).

Aşamalı Yenilik

Aşamalı yenilikler, belli bir mal, hizmet veya sürecin sürekli iyileştirilmesi ile ilişkilendirilir (Darroch ve McNaughton, 2002:212). Aşamalı yenilikler, tüketici satın alma davranışında önemli bir değişikliği gerektirmemekte ve bu nedenle tüketiciler tarafından daha az riskli olarak algılanmaktadır. Yeniliğin pazarda yayılması ve bu yayılmanın hızı, yeniliğin başarılı bir şekilde toplumda kabullenilip kabullenilmediğini etkiler. Bu nedenle yayılma, yenilik için önemli bir boyutu oluşturmaktadır.

Yeniliğin Benimsenmesi ve Yayılması

Yeniliğin benimsenmesi, yeni mal ve hizmetlerin sürekli olarak kullanılmaya başlanmasını ifade etmektedir (Saaksjarvi, 2003: 94). Yeniliğin benimsenmesi için, onu satın almadan ziyade onu kullanmak önemlidir. Kullanım ölçeği genişledikçe, doğru orantılı olarak o yenilik yayılım imkanı bulur.

Rogers (2003)’ün modeline göre tüketicilerin yeniliği benimseme süreci beş aşamadan oluşmaktadır:

• Farkında olma
• İlgi
• Değerlendirme
• Deneme
• Kabul veya reddetme

Tüketicilerin riske ve değişime ilişkin tutumlarının bir diğer sonucu ise yeniliğin benimsenmesinde veya reddedilmesinde tüketicilerin her zaman bilinçli davranmamalarıdır. Buna göre tüketiciler, çevresindeki kişilerden, değer yargılarından vb. etkilenerek kullanamayacağı, faydasını iyileştirmeyecek yenilikleri tercih edebilmektedir. Yeniliğin benimsenme ve yayılma düzeyi, tüketicilerin risk ve değişime yönelik tutumlarındaki farklılıkların yanında ülkelerin ekonomik ve sosyal yapıları (Wejnert, 2002:305), tüketicilerin değerleri ve kişisel özellikleri gibi birçok faktörle ilişkilidir.

Yeniliğin Özellikleri

Yeniliğin altı önemli özelliği, tüketicilerin yeniliklere karşı tutumunu, tüketicilerin yeniliği benimseyip benimsemeyeceğini ve benimseme hızını etkilemektedir. Bunlar; yeniliğin avantajı, uygunluğu, riski, denenebilirliği, iletim kolaylığı ve karmaşıklığıdır.

Avantaj: Avantaj kavramı, yeniliğin mevcut mal ve hizmetlerden üstünlükleriyle ifade edilir. Bu üstünlükler, tüketici için maliyetlerin azaltılması şeklinde olabileceği gibi fiyat sabit iken tüketicinin satın alabileceği değerin artırılması biçiminde de olabilir (Ram, 1987:209) Avantajı yüksek olan yeniliklerin pazarda kolayca yayılması genel kural olmakla birlikte kimi zaman avantajlı olmayan yenilikler de pazarda yaygınlaşabilir. Örneğin, Rogers (2003) tarafından “mühendislik dışı” olarak nitelenen QWERTY klavye dizilimi (günümüzde yaygın olarak kullanılan Q klavye), tüketicilerin İngilizce yazma hızlarını yavaşlatmak üzere tasarlanmış olmasına karşın pazarda yaygın kullanılan klavye dizilimi haline gelebilmiştir.

Uygunluk: Uygunluk kavramı, yeniliğin mevcut değer yargılarıyla, geleneksel kültürel değerlerle, tüketicilerin geçmiş deneyimleriyle ve mevcut yaşam tarzlarıyla ne kadar uyumlu olduğunu ifade etmektedir (Uzkurt, 2008:244). Uygunluk, yeniliğin sadece toplumsal değerlerle değil kişisel değerlerle de uyumluluğunu ifade eder. Tüketicilerin, sahip olduğu değerlere uyum göstermediğini düşündükleri yeniliklere karşı dirençleri kuvvetli olmaktadır. Bunun da ötesi böylesi yeniliklerin tüketiciler tarafından, avantajları, kullanım kolaylığı vb. özellikler değerlendirilmeden hızlıca reddedildiği ifade edilmektedir. Bu nedenle tüketiciler, kişisel ve toplumsal değerleriyle çelişkili bulduğu yeniliklerde, yenilik sürecinin ilgi, değerlendirme ve deneme gibi aşamalarına hiç geçmemekte, bilgi alma aşamasında yeniliği derhal reddetmektedir (Saaksjarvi, 2003:95). Örneğin, yüz yüze iletişimin önemine inanan bir tüketici çeşitli sosyal medya araçlarını, bunlarla ilgili yenilikleri benimsemeyecektir.

Risk: Algılanan risk, tüketicilerin yeni ürünleri tükettikleri durumda göze aldıkları riski ifade eder. Örneğin, yeni teknolojiye sahip bir televizyonun hızlı bozulma olasılığı, tüketiciler tarafından risk olarak algılanabilir. Tüketicilerin risk algıları, yeni mal ve hizmetleri benimseme tutumlarını etkilemektedir. Risk düzeyi arttıkça, tüketicilerin yeniliğe direnç gösterme olasılıkları da artmaktadır denebilir.

Denenebilirlik: Tüketicilerin, kabullenmeden önce yeniliği deneme şanslarının olması, yeniliğe karşı oluşabilecek benimseme ya da direnç tutumlarını etkiler. Çünkü satın alma öncesinde yeniliğin denenebilir olması, tüketiciler açısından ürünün riskini azaltır (Ram, 1987:209). Riskin azaldığı durumda, yeniliğe karşı direnç de azalmakta, aksi durumda ise direnç artmaktadır. Örneğin, teknoloji marketlerinde, üç boyutlu televizyonlar, gözlükleri ile teşhir edilmekte ve tüketicilerin bu ürünü satın almadan önce denemeleri sağlanmaya çalışılmaktadır. Benzer şekilde, süpermarketlerde açılan stantlarda tüketicilere yeni gıda ürünlerini deneme şansı verilmektedir. Bunun nedeni, satın alma öncesi denenebilirliğin, yeniliğe karşı direnci azaltmasıdır. Bu konuda Facebook da uygulamaya tamamen geçmeden önce “zaman tüneli” uygulamasını tüketicilerin denemelerine açmıştır. Amaç, yeniliğe ilişkin tüketici direncini kırmaya çalışmaktır.

İletim Kolaylığı: Yeniliğin iletim kolaylığı, tüketici izlenimlerinin, diğer tüketicilerle paylaşılabilme rahatlığını ifade eder. İletim kolaylığı yüksek olduğu durumda tüketiciler, diğer tüketicilerin olumlu veya olumsuz izlenimlerine kolayca ulaşabileceklerine inanır (Ram, 1987:210). Bu durumda, yeniliği satın alıp denemeden, yenilik hakkında fikir elde edilebilmekte ve yeniliğin riski azaltılmış olmaktadır. Bu sayede, tüketicilerin yeniliğin denenmesi ve kabullenilmesi konusunda daha az dirençli olması beklenmektedir.

Karmaşıklık: Karmaşıklık, yeniliğin anlaşılabilmesi ve kullanımındaki görece zorlukları ifade eder (Uzkurt, 2008:244). Buna göre yeniliğin karmaşık olmasının iki nedeni olabilir. Birincisi, yenilik fikrinin karmaşık olması, başka bir ifadeyle tüketiciler tarafından kolayca anlaşılabilir olmamasıdır. İkincisi ise yenilik fikri basit olmasına karşın kullanılan teknolojinin karmaşık olmasıdır (Ram, 1987:210). Her iki durumda da tüketici yeniliği riskli olarak algılamakta ve bu nedenle benimseme olasılığı düşmektedir.

Tüketicilerin Özellikleri

Yeniliğin yayıldığı toplumsal yapı ve tüketicilerin özelliklerinin, yeniliğin yayılmasında olumlu veya olumsuz etkisi olmaktadır. Bu kapsamda, toplumun sahip olduğu sosyal normlar, toplumun kolektif veya bireyci özellikleri, kültürel ve dinî referansları, yeniliğin yayılmasını ve yayılmanın hızını etkiler (Wejnert, 2002:312).

Yeniliklerden Haberdar Olma Yöntemleri

Yeniliğin kabul edilmesinde ve yayılmasında iki temel iletişim sürecinden bahsedilebilir. Bunlar; işletmenin doğrudan yönlendirdiği iletişim kanalları ve kulaktan kulağa pazarlama(ağızdan ağıza iletişim) olarak ifade edilen tüketiciler arası iletişim biçimidir. Kişi, yenilikle ilgili haber kaynağına ne kadar yakın hissediyor, ne kadar güveniyorsa ve kaynak tüketicinin gözünde ne kadar işletmeden bağımsızsa, tüketicilerin o kaynaktan gelen bilgilere olan güveni de o ölçüde artar. Bu durum da tüketicilerin yeniliğin benimsenmesine yönelik tutumlarını etkilemektedir.

Fikir Liderleri: Fikir liderleri, bir ürün grubuna ilişkin deneyimleri, uzmanlıkları ve ilgileri nedeniyle, diğer tüketicileri bilgi kaynağı olarak ve tavsiyelerde bulunarak etkileyen kişilerdir (Kiecker ve Cowles, 2002:76).Fikir liderleri, bir veya birkaç ürün grubuna ilişkin derinlemesine bilgi sahibidir.Özellikle bilgimizin az olduğu ve belirsizliğin yüksek olduğu durumlarda, fikir lideri olarak gördüğümüz kişilerin görüşleri oldukça önemlidir. Çünkü, fikir liderlerinin görüşleri, tüketici için yeniliğin riskini azaltıcı etkidedir.

Pazar Kurtları: Pazar kurtları, genel olarak pazar hakkında bilgi sahibi olan ve uzmanlıkları belli bir ürün grubuna ait olmayan kişilerdir. Fikir liderlerinden de bu özellikleri nedeniyle ayrılmaktadır. Fikir liderleri, belli ürün gruplarında yoğun düzeyde bilgiye sahipken, pazar kurtları pazarın neredeyse tümüne yönelik, düşük yoğunlukta bilgiye sahiptir. Pazar kurtları, hemen her ürüne ilişkin, hangi ürünler nereden kaça alınır, nerelerde hangi ürünler bulunabilir, en iyisi ve en ucuzu nerededir gibi soruların cevabını verebilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2003:282,284). Pazar kurtları söz konusu bilgileri bedelsiz olarak tüketicilere sunmakta ve böylece bilinçli tüketimi artırmaktadır.

Zaman: Yeniliğin yayılmasında etkili olan faktörlerden sonuncusu, yeniliğin zamanlamasıdır. Yeni bir malın ya da hizmetin pazara ne zaman sunulduğu çok önemlidir. Tüketicilerin yenilikleri benimsemesinde de zaman faktörü önem taşır. Rogers (2003) yeniliklerin yayılmasında üç farklı sürecin altını çizmektedir.

• Yenilik karar süreci
• Tüketicilerin yenilikçiliği
• Yeniliğin benimsenme oranı

Tüketici Yenilikçiliği

Tüketici yenilikçiliği, tüketicilerin yeni fikirleri benimsemede, yeni mal ve hizmetleri satın almada toplumun diğer üyelerine göre ne ölçüde erken davrandığı ve söz konusu yenilikçi mal ve hizmetleri, ne sıklıkla satın aldığı ile ifade edilmektedir (Roehrich, 2004:671).

Tüketicilerin Yenilikleri Benimseme Kategorileri

İşletmeler tarafından pazara sunulan her yenilik, benzer bir hızla yayılmamaktadır (Martinez, Polo ve Flavian, 1998:323). Buna göre tüketicilerin yeniliği benimseme süreleri farklılık gösterir. Kimi yenilikler hızlı şekilde kabul edilip yayılırken, diğerlerinin yayılması uzun zaman alabilmektedir.

Yenilikçiler/Öncüler

Yenilikçi tüketiciler, yenilikleri deneme konusunda cesaretli davranmakta ve yeniliği ilk ortaya çıktığında kullanma eğiliminde olmaktadır. Yenilikçiler yeni fikirleri denemeye ilişkin riskleri göze alır, pazara yeni giren ürünleri satın alma ve deneme konusunda isteklidir.

Erken Benimseyenler

Erken benimseyenler, yeni fikirleri çabucak benimsemekte fakat dikkatli davranmaktadır. Erken benimseyenlerin, toplumun geri kalanı üzerinde yenilikçilerden daha fazla etkili olduğu ifade edilir. Topluluklarında fikir lideri olmalarının etkisiyle toplumun geri kalanı açısından yeniliğin riskini azaltmaktadır (Uzkurt, 2008:47).

Erken Davranan Çoğunluk

Erken davranan çoğunluk, yeniliği yenilikçiler ve erken benimseyenler kadar çabuk benimsemeseler de toplumun yaklaşık yarısından daha çabuk benimsemektedir (Uzkurt, 2008:247).

Geç Kalan Çoğunluk

Geç kalan çoğunluk, şüpheci olduklarından bir yeniliği halkın büyük çoğunluğu denedikten sonra denemektedir. Yeniliklerin benimsetilmesi anlamında ikna edilmesi zor bir grubu oluşturmaktadır. Geç kalan çoğunluğun, kulaktan kulağa iletişime medya kanallarından daha fazla itibar gösterdikleri ifade edilmektedir (İslamoğlu ve Altunışık, 2008:235).

Geride Kalanlar

Yeniliği en son benimseyen grup, geride kalanlardır. Geçmişte yaşadıkları gibi yaşamaya devam etme yönünde eğilimleri bulunmakta ve bu anlamda genel olarak yenilikler konusunda tutucu davranmaktadır.

Yeniliğe Karşı Tüketici Direnci

Yenilikler, çoğunlukla tüketicilerin hayatlarını kolaylaştırmada önemli bir rol oynamakla birlikte, tüm yenilikler gerekli veya tüketiciler tarafından istenen nitelikte değildir. Bunun sonucu olarak, kimi yeniliklere karşı tüketici direnci gelişebilmektedir. Hatta bazen kimi tüketici gruplarının yenilikleri hiç benimsemedikleri görülmektedir (Uzkurt, 2008:249). Tüketici direnciyle karşılaşan yenilik, değiştirilip yeniden tüketicilere sunulduğunda, tüketici direncinin azalması beklenir. Bu döngü, yenilik tüketici tarafından kabul veya reddedilene kadar devam eder. Tüketici direncinin derecesinin çok yüksek olduğu durumlarda ise yenilik pazarda yok olup gider.