Ünite 2: Tüketici Bilincinin Oluşumunu Etkileyen Çevresel ve Bireysel Faktörler

Tüketici Bilincinin Oluşumunu Etkileyen Çevresel Faktörler

Bireyin bir taraftan sosyal ve çevresel sorumluluğu, diğer taraftan kendisinin ve ailesinin sağlığı ile bütçesini düşünerek ve haklarını bilerek davranması, onu bilinçli tüketici yapmaktadır. Özellikle tüketim kararları verilirken çevreye duyarlı ürünleri ve bu ürünleri üreten işletmeleri tercih etmenin, yasadığımız dünyan başka bir dünya daha olmadığı gerçeğini de aklımızda çıkarmadan satın alma kararlarımızı gözden geçirmemizin önemini oldukça fazladır.

Kültür

Kültür; bireyin, bir topluluğun üyesi olarak kazandığı ve grup üyeleri tarafından paylaşılan bilgi, dil, inanç, yiyecek alışkanlıkları, sanat, dini inanış¸, müzik, teknoloji, çalışma kuralları, ahlaki değerler ile diğer yetenek ve alışkanlıkların tamamıdır.

Kültürün Özellikleri Nelerdir?

• Kültür üretilir,
• Kültür sonradan öğrenilir,
• Kültür yerleşiktir,
• Kültür toplum tarafından paylaşılır,
• Kültür benzerlikler gösterir fakat aynı değildir,
• Kültür mutluluk verici ve kalıcıdır,
• Kültür uyumlaştırılabilir.

Kültür Nasıl Öğrenilir?

Bireylerin kültür ile ilgili bu inançları, değerleri, gelenekleri ve töreleri öğrenme sürecine, toplumsallaşma adı verilmektedir. Toplumsallaşma; bir toplumun üyesi olabilmek için gerekli olan bilgi, beceri, ahlâk, gelenek ve görenekleri öğrenme sürecidir. Kültürün öğrenilmesinde üç boyut vardır:

• Biçimsel öğrenme
• Biçimsel olmayan öğrenme
• Teknik öğrenme

Alt Kültür

Bir kültürün diğer başka bir kültüre kıyasla, bireylerin tüketim davranışlarında farklılık olmasının yanında, aynı kültür içerisinde yer alan alt kültürleri oluşturan bireyler arasında da tüketim davranışları açısından farklılıklar ortaya çıkabilir. Toplumda var olan temel davranışa dayalı kuralların bir araya gelmesi ile oluşan kültür, toplumun farklı bölümleri arasında farklılık gösterebilir. Bir kültür içerisinde belirli bir gruba özgü değerlere, geleneklere ve diğer davranışlara sahip olan bu farklı gruplara, alt kültür adı verilir.

Kültür ve Alt Kültürün Tüketici Bilincinin Oluşumundaki Rolü

Kültürün, tüketici bilincinin oluşumu ve gelişimi üzerindeki etkisinin daha iyi bir şekilde anlaşılabilmesi için kültürel değerlerdeki değişkenliğin açıklanması oldukça önemlidir. Bilinçli tüketim davranışı üzerinde etkili olabilecek kültürel değerler üç alt baslıkta toplanabilir:

• Diğerleri odaklı değerler,
• Çevre odaklı değerler,
• Bireysel odaklı değerler.

Grup

Grup; normlar, değerler ve inançları paylaşan ve belirli ilişkilere sahip iki veya daha fazla sayıda, birbirleri ile etkileşim sonucunda yakınlık duygusuna sahip kişiden oluşan topluluktur. Gruplar; içerik ve işlevlerine, kişisel ilgi düzeyine (yakınlık derecesine) ve örgütlenme derecesine göre üç sınıfa ayrılabilir:

• İçerik ve işlevlerine göre gruplar
• Kişisel ilgi düzeyine (yakınlık derecesine) göre gruplar
• Örgütlenme derecesine göre gruplar

Grupların Tüketici Bilincinin Oluşumundaki Rolü

Tüketicinin üyesi olduğu grup, Şekil 2.2.’de görüldüğü üzere bilinçli tüketici olması yönünde tüketicinin üzerinde doğrudan etkilidir. Bireyin, aktif olarak içerisinde yer aldığı, ait olmayı arzuladığı veya kaçındığı gruplar, ona bilgi, ödül ve kimlik sağlar. Bu kazanılan bilgi ve kimlik gibi faktörler de bireyin ürün satın alma ve kullanma davranışını etkiler.

Aile

Aile; kan, evlilik bağı ile birbirlerine bağlanmış¸ iki veya daha fazla sayıda kişiden oluşan gruptur. Aile, çoğu zaman hane halkı olarak da tanımlanmasına karşın iki kavram birbirlerinden farklıdır. Örneğin hane halkı, evlilik veya kan bağı ile bağlanmamış kişileri de kapsar. Evli olmayan çiftler, arkadaşlar, oda arkadaşları gibi. Aile, tüketicilerin davranışlarını belirleyen temel faktörlerdendir. Ailenin, tüketici davranışı üzerinde etkili olabilecek dört işlevi vardır:

• Ekonomik işlev
• Duygusal işlev
• Uygun yaşam biçimi işlevi
• Toplumlaşma işlevi

Aile Yaşam Eğrisi

Geleneksel aile yaşam eğrisi; zaman içerisinde bireyin ve ailenin içinde bulundukları süreçleri ifade eder:

• Bekarlık aşaması
• Çocuksuz evli çiftler
• Altı yaşından küçük çocuğa sahip genç evli çiftler
• Altı veya daha yüksek yaşta çocuğa sahip genç çiftler
• Çocukları ile yaşayan yaşlı çiftler
• Çocukları ile birlikte yaşamayan ve çalışan yaşlı çiftler
• Çocukları ile birlikte yaşamayan ve emekli yaşlı çiftler
• Yalnız yaşayan emekli ya da çalışan yaşlılar

Toplumsal Sınıflar

Toplumsal sınıf, toplum içerisinde birbirleriyle hemen hemen eşit konumlarda olan bireylerden oluşan grup olarak tanımlanabilir. Bireyler yasadıkları toplumlarda gelir, eğitim, meslek ve servet açısından farklılık gösterir. Bu farklılıklar, bireylerin toplumdaki konumlarının ve yaşam biçimlerinin belirleyicisidir. Toplumsal sınıf ile tüketici davranışı arasındaki ilişkinin anlaşılmasında söz konusu etkiler şunlardır:

• Tüketilen mal ve hizmetler
• Satın alma davranışı
• Tutundurmaya karşı tutum

Tüketici Bilincinin Oluşumunu Etkileyen Bireysel Faktörler

Tüketici bilincinin oluşumu ve gelişimi üzerinde kültür, grup, aile, toplumsal sınıflar gibi çevre faktörlerinin etkisinin yanı sıra bireysel faktörlerin de önemi oldukça fazladır.

Kişilik ve Yaşam Biçimi

Bireyin bilinçli tüketici davranışı göstermesinde kişiliğin etkisi oldukça önemlidir. Tüm insanlar kişilik yapısı olarak birbirlerinden farklı olsalar da tüketicilerin nasıl düşündükleri ve nasıl davrandıklarının anlaşılması, insan kişiliğinin temel boyutlarının değerlendirilmesini gerektirir.

Tutumlar

Tüketicilerin kendileri, çevreleri ve toplum için zararlı olabilecek ürünlere yönelik olumlu ya olumsuz tutumları, onların bilinçli tüketici olmalarını şekillendiren önemli bir etkendir. Bugünlerde televizyonlarda ve gazetelerde sıklıkla karşılaştığımız sigaranın zararlarına yönelik reklâmları bu konuya iyi bir örnek oluşturur. Bu reklâmların amacı, sigaraya yönelik tutumları etkilemektir. Tutumların oluşumunda bilişsel, duygusal ve davranışsal olmak üzere üç bileşen vardır:

• Bilişsel bileşen
• Duygusal bileşen
• Davranışsal bileşen

Tutumların Oluşumunu Etkileyen Faktörler

Tüketicilerin tutumlarının oluşumunu etkileyen üç temel faktör vardır. Bunlar; deneyim, kişisel etki ve kitle iletişim araçlarıdır.

Güdülenme ve Değer

Toplum içerisinde farklı tüketiciler, farklı tüketim davranışlarında bulunur. Bunun nedeni, tüketicilerin birbirlerinden farklı olmaları ve birbirlerinden farklı ihtiyaçlara sahip olmalarıdır. Tüketici davranışlarında güdülenme, satın alma karar verme sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Tüketici davranışı, güdülenme ile başlar ve güdülenme tüketicileri harekete geçiren itici bir güçtür. Güdülenmenin ilk adımı karşılanmamış¸ bir ihtiyacın giderilmesi yönündeki yoğun istektir. Güdülenme; bireyin ihtiyaçlarını karşılamak için harekete geçiren ve davranışa sevk eden iç güçtür. Güdülenmenin tüketici davranışı üzerindeki etkisinin daha iyi anlaşılabilmesi için Maslow’un güdülenme kuramının açıklanması önem taşır. Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisine göre birey, beş temel ihtiyaca sahiptir:

• Fizyolojik ihtiyaçlar
• Güvenlik ihtiyacı
• Kabul edilme ve sevgi ihtiyacı
• Saygı ihtiyacı
• Kendini gerçekleştirme ihtiyacı

Güdülenmenin Tüketici Bilincinin Oluşumundaki Rolü

Tüketim eylemi, güdülenme ile başlar. Bu nedenle tüketici bilincinin oluşumu da güdülenme ile başlayacaktır. Tüketicilerin güdülenmesi, bilinçli tüketim eğilimlerinin başlangıç noktasını oluşturmaktadır. Tüketiciyi, bilinçli tüketime güdüleyen beş¸ temel değer vardır:

• Sağlık ve Güvenlik
• Dürüstlük
• Yarar
• İlişkiler
• İyi olanı yapmak

Öğrenme

Öğrenme; deneyimlerin, bilgi, tutum veya davranışlara dönüşme süreci olarak ifade edilir. Öğrenme tüketim sürecinin temelidir. Aslında tüketici davranışı, öğrenilmiş¸ bir davranıştır. Tüketicilerin tutumları, değerleri, davranışları ve tercihleri öğrenme ile kazanılır. Öğrenmenin tüketici davranışları üzerindeki etkisinin daha iyi anlaşılabilmesi için temel özelliklerinin bilinmesi oldukça önemlidir:

• Öğrenme zaman içerisinde gerçekleşir
• Öğrenme bir süreçtir
• Öğrenme ve algılama birbiriyle sıkı ilişkilidir
• Öğrenme beklenen davranışa dönüşmeyebilir

Algılama

Algı, bireyin, yaşadığı çevreyi nasıl gördüğü şeklinde tanımlanabilir. Algılama; tüketici ile grup, durum ve etkileyiciler arasındaki bağ için gerekli olan eylemdir. Algılamanın tüketici davranışı üzerindeki rolünün daha iyi bir şekilde anlaşılabilmesi için bilgi süreci önem taşır. Bireyler çoğunlukla dünyayı kendi gözlerinle görme eğilimindedir. Bu durum, aynı olayı gözlemleyip, farklı şekillerde açıklayabilme anlamı taşır. Birey, gerçeğe göre değil kendi algılamalarına göre tepki gösterir. Aynı olay, faklı bireyler tarafından farklı şekillerde yorumlanabilir. Tüketici bilincinin oluşumu ve gelişiminde, tüketicilerin algılama farklılıkları oldukça etkilidir.