Ünite 1: Tüketim ve Tüketim Kültürü

Tüketim Kavramı

Tüketim insan yaşamının önemli bir bölümünü oluşturmaktadır ve tüketici olmak bütün bireylere özgü ve değişmez bir özelliktir. Yaşamak için gerçekleştirilen ve gündelik yaşamın bir parçası olan tüketim, doğumdan önce başlayan ve ölümden sonra da kısmen devam eden (mezar taşı, kefen bezi vb.) kaçınılmaz bir eylemdir. Tüketim; belirli bir ihtiyacı tatmin etmek için mal veya hizmet satın alma ya da kullanma olarak tanımlanmaktadır (Odabaşı, 1999: 4). Bu noktada tüketimin başlangıç noktasını “ihtiyaç”lar oluşturmaktadır.

Günümüzde ise tüketim; sadece susamak, barınmak gibi temel ihtiyaçların giderilmesinin ötesinde sosyal, ekonomik ve kültürel bir dizi amacı yönlendirmeyi ifade etmektedir. Özellikle ekonomik gelişmelerin bir sonucu olarak tüketicilerin gelir düzeyi yükseldikçe tüketime ayırdıkları bütçe artmakta ve tüketimden elde edilen tatmin ve mutluluk bireylerin yaşamında daha da önemli hale gelmektedir. Yaşam biçimini sahip olduğu ürünlerle ifade eden bireylerin sayısının hızla artması beraberinde insanların kim oldukları, kim olmak istedikleriyle ilgili duyarlılıklarını ve bu duyarlılıklarını korumalarını sağlayan yöntemleri etkilemektedir. Bu yönü ile tüketim, “bana ne tükettiğini söyle, sana kim olduğunu söyleyeyim” görüşüne dayanan adeta simgesel tüketime doğru yönelmiştir ve kimlik duygusunun gelişimini çevreleyen olgularla iç içe geçmiş durumdadır. Bu bağlamda tüketim , ekonomik olduğu kadar aynı zamanda toplumsal, psikolojik ve kültürel bir olgudur (Bocock, 1997:10, 14; Hayta, 2009:145).

Tüketim olayının ana aktörü tüketicilerdir ve tüketim kavramını daha iyi anlayabilmek için tüketicinin ne anlama geldiğini ve tüketici davranışının boyutlarını incelemek gerekmektedir. Tüketici; istek veya arzularını gidermek amacıyla bir mal veya hizmet satın alan ya da tüketen kişidir (Solomon, 2004: 8). Tanımda da görüldüğü gibi; tüketici ihtiyacını giderme amacı ile satın aldığı ürünü her zaman tüketen kişi olmayabilir. Bu noktada önemli olan satın alma amacının “tüketmek” olmasıdır. Tüketim süreci içinde tüketiciler, çok sayıda karar vermek durumundadır ve bu süreçte tüketici davranışlarının anlaşılması oldukça önemlidir. Tüketici davranışının boyutları ise şunlardır:

• Tüketici davranışları tek bir faaliyet değil, çeşitli faaliyetler bütünüdür. Bu faaliyetler arasında satın alma öncesi araştırma, bilgi toplama, mağaza gezme, tavsiyeleri dikkate alma, gözlem yapma, satın alma ve satın alma sonrası davranışlar da söz konusudur.
• Tüketici davranışları son derece dinamik bir süreçtir. Bu süreci oluşturan faaliyetler, belirli bir düzen ve hiyerarşi içinde gerçekleşir.
• Tüketici davranışları, güdülenme sonucu ortaya çıkan ve belirli ihtiyaçları tatmin etmeye dayalıdır.
• Tüketim sürecinde, tüketiciler çeşitli roller üstlenebilir.
• Tüketim süreci, basit kararlar sonucunda olabileceği gibi karmaşık kararları gerektiren süreçlerden de oluşabilir. Örneğin; ekmek ya da süt gibi ürünlerin satın alma kararları ev, otomobil gibi ürünleri satın alma kararlarına göre daha basittir.
• Tüketici davranışları, çevresel faktörlerden etkilenir. Ancak çevresel faktörlerin etkisi; satın alma amacına, tüketicinin içsel durumuna ve diğer durumsal faktörlere göre değişebilir. Örneğin, buzdolabı arızalanan bir kişinin satın alma davranışı ile yeni evlenecek bir çiftin buzdolabı satın alma davranışı birbirinden farklılık gösterebilecektir.

Tüketim Kültürü Nedir?

Tüketim toplumu ve tüketim kültürü kavramları sıklıkla birbiri yerine kullanılabilmesine rağmen, bu kavramlar ayrı anlamlar taşımaktadır. Tüketim toplumu, kitle üretimi ve kitle tüketimi sonucunda ortaya çıkmış yeni bir döneme karşılık gelir. Bu dönem, insanların kendi ürettiklerini yine kendi tükettikleri ev ekonomisi döneminden farklı olarak ancak pazar koşullarında ve üretilen ürünlerin tüketiciler tarafından satın alınması ve tüketilmesi durumunda görülür. Özellikle bu dönemde tüketim alışkanlıklarının hızla değişim göstermesi ve bireylerin yaşamında tüketimin en önemli tatmin araçlarından biri olması beraberinde “tüketim toplumu” olarak nitelendirilen toplumları ortaya çıkarmıştır.

Zaman içerisinde tüketici sayısının ve sürekli artan taleplerinin bir uzantısı olarak görülen gelişmeler beraberinde “tüketim kültürü” kavramını ortaya çıkarmıştır. Tüketim toplumunun kültürü olan “tüketim kültürü”, Odabaşı (1999)’na göre ‘tüketicilerin çoğunluğunun yararcı olmayan statü arama, ilgi uyandırma, yenilik arama gibi özelliklerle öne çıkan mal ve hizmetleri arzuladıkları hatta peşine düşüp, edinip sergiledikleri bir kültürün tanımı’ olarak ifade edilmektedir. Bu tanıma göre tüketici ihtiyaçları, ilke olarak sınırsız ve doyurulmazdır. Bu çerçevede tüketim kültürü de toplumda kimlik ve statü belirlemede ayrıcalıklı bir ortam olarak pazar dinamiklerinin ve pazar ekonomisinin egemen olduğu toplumların kültürüdür.

Tüketim Kültürünün Evreleri ve Yaşam Biçimleri

Tarihsel açıdan tüketim kültürü evreleri ve yaşam biçimleri; kapitalizmin gelişim süreci, fordist dönem ve postfordist dönem olarak üç ana bölümde ele alınabilir:

1. Kapitalizmin Gelişim Süreci: Özellikle ABD’de imalat ve ticaretin gelişmesiyle yükselen yeni orta sınıfın gösterişçi tüketime yönelmesi yanında verimlilik sonucu artan refahla birlikte tüketimin demokratikleşmesine karşılık gelir. Bu dönemde üretimden tüketim aşamasına doğru önemli bir geçiş görülür.
2. Fordist Dönem: II. Dünya Savaşı’ndan sonra başlayarak, 1970’lere kadar süren bu dönem, kitle tüketimi ile temel tüketim birimi olarak aileyi, tüketim kültürü ve yaşam biçimlerinin başlıca özelliği olarak belirler. Fordist dönem, yüksek ücretli çalışan genç kadın ve erkekler ile çeşitli meslek sahibi sınıfların, yeni tüketici grupları olarak ortaya çıktığı dönemdir. Ayrıca eğlence endüstrisi ve televizyon başta olmak üzere reklâm ve diğer kitle iletişim araçları bu dönemde tüketim pazarını geliştirmede önemli rol oynamıştır.
3. Post-Fordist Üretim Dönemi: 1980’lerden sonra görülen bu dönem, tüketim kültürü ve yaşam biçimi olarak tüketimin niteliğini “daha hızlı, ucuz, farklılaşmış” şeklinde değiştiren ve aşırı tüketime doğru değişim gösteren yapıyı ortaya koyar. Bilgi ve medyanın daha çok ön plana çıktığı dönemde medya toplumu ve görüntü toplumu kavramlarından sıklıkla söz edilir. Bu dönemde toplumda tüketim kültürünün hem üreticisi, hem de tüketicisi konumunda olan eğitim seviyesi yüksek, küresel değerlere bağlı ve çok uluslu firmaların hizmet sektöründe bol kazançlı işlerde çalışan tüketicileri yer alır. Postfordist dönem, tüketicilerin artan boş zamanlarının değerlendirilmesi ve yeni yaşam alanlarının yaratılmasını da gerekli kılar.

Tüketim Kültürünü Yaygınlaştıran Faktörler

Toplum, ihtiyaçlar ve beklentiler doğrultusunda değişken bir yapıya sahiptir. Günümüzde tüketim toplumsallaşmayı sağlayıcı bir öğe olarak ele alındığında; birey bu toplumsallaşma sürecinde neyi, nerede ve nasıl tüketeceği konusunda bilinçlendirilir. Bu bilinçlenmeyi sağlayan da kitle iletişim araçları ve bu araçların kullandığı reklâm, diğer tutundurma araçları ve moda gibi yöntemlerdir. Bu anlamda modern tüketim toplumunda bireylerin tüketim alışkanlıklarını edinmeleri bir sosyalizasyon sürecini ifade eder. Bu yapı içinde tüketim kültürünü yaygınlaştıran başlıca faktörler; kitle iletişim araçları, reklâmlar, moda ve alışveriş merkezleri olarak sıralanabilir.

Tüketim Kültürünün Yansımaları

Satın alma ve tüketme amacının hızla “yarar sağlama” beklentisinin ötesinde “gösteriş amacı”na yönelmesi, beraberinde deneyimleri, duyguları ve sosyal statüleri içine alan tüketim yapısını şekillendirmiştir. Tüketim kültürünü ifade eden bu yapıda; işaretler, anlamlar ve imajlar beraberinde tüketicilerin de davranışlarını farklılaştırmaktadır. Günümüzde oldukça yoğun biçimde tartışılan tüketim kültürünün yansımaları, tüketici davranışları temelinde şu şekilde özetlenebilir:

Sembolik Tüketim: Sembol kavramı, nesne ya da fikir gibi başka bir şeyin yerine geçen işaretler olarak ifade edilir. İşaretler ise iletişimde kullanılan sözcükler, jestler, resimler ve logolardır. Bu anlamda tüketim, sembolik bir yönü olan ve tüketen kişi hakkında mesajlar ileten süreçtir. Bu süreçte, ürünler ve markalar da birer işaret ve sembol olarak yer alır. Birçok üründe var olan sembolizm özelliği, ürünlerin satın alınmasında ve tüketilmesinde ana nedeni oluşturur. Tüketicilerin, ürün ve markalarının taşıdıkları anlamları daha fazla anlamaya ve yararlanmaya yönelmeleri “sembolik tüketim” kavramını tüketim kültürünün ana aktörlerinden bir haline getirmektedir. Sembolik tüketim, ürünlerin kısmen de olsa sembolik özelliklerine göre değerlendirilip satın alınması ve tüketilmesi olarak tanımlanır. Ancak sembolik tüketim sadece ürünler ve markalar ile bağlantılı değildir. Yaşamın her alanında, özellikle kitle iletişim araçlarının programlarında yoğun biçimde kullanılır. Bağımlısı olunan TV dizileri ve çeşitli magazin programları, olası yaşam biçimlerini ortaya koyarak çeşitli düşer dünyası yaratmada bu konuda öncülük görevini üstlenebilmektedir.

Hedonizm: Milattan önce dördüncü yüzyılda gelişen hedonizm; yaşamın ana amacının, hazzın en üste çıkarılması olduğunu ileri sürer. Bireyler için hedonizmin derecesi topluma ve duruma göre farklılık gösterebilmesine karşın bütün hedonistler güzelliğin, iyiliğin en üst düzeye getirilmesi görüşündedir. Bu amaçla yaşamdaki deneyimlerden haz boyutunda zevk alınmaya çalışılır. Hedonik tüketim görüşüne göre ürünler, nesnel varlıklar olarak değil daha çok öznel semboller olarak tanımlanır. Çünkü kullanılan ürünün ne olduğundan çok birey için neyi temsil ettiği ve hazza ulaştıracağı önemlidir.

Hedonizmin ön plana çıkmasının en önemli yönlerinden biri alışveriş yapmadaki beklentilerdir. Alışveriş ve satın alma eylemlerinden beklentiler; yararcı beklentiler ve hedonik beklentiler şeklinde iki türlü olabilir. Yararcı beklentilerde tüketici, ürünün işlevsel ve nesnel özelliklerine önem verir. Hedonik beklentilerde ise duygusal tepkiler, duygusal hazlar, düş kurma ve estetik ön plandadır. Alışveriş ve satın alma eyleminden beklenenler sadece nesnel ve işlevsel yararlardan ötedir. Örneğin; Audi marka araba satın almada, güvenlik ve rahatlık gibi nesnel yararlar beklenirken, aynı zamanda prestij ve araba kullanırken elde edilecek hazzın ön plana çıkması hedonik yarar beklentisini gösterir.

Yapılan araştırmalar tüketicilerin hedonik alışveriş yapma beklentilerinin sadece haz alma amaçlı değil aynı zamanda farklı nedenlere bağlı olduğunu ortaya koymaktadır. Bu çerçevede hedonik alışverişin nedenleri macera, rahatlama, sosyal, fikir sahibi olma ve modayı izleme, başkalarını mutlu etme, fırsatları yakalama amaçlı alışveriş olarak sıralanabilmektedir.

Materyalizm: Günümüzde dünya malına önem veren, başarı ve ödülü de bununla ölçen bir yaşam biçiminin ortaya çıktığı görülmektedir. Bu yaşam biçiminde kitle üretim mallarının artması, materyalizmi (maddiyatçılık) de önemli hale getirmektedir. Materyalizm , maddi ihtiyaç ve arzulara yönelerek, manevi konuları reddetmek ve tüketicinin dünyevî değerlere önem vermesi şeklinde tanımlanmaktadır. Bu noktada kıskançlık, bencillik gibi özellikler materyalizmin sonuçları olarak kabul edilir. Materyalizm, toplum yönlü olmak yerine bireysel çıkarlar yönünde hareket etmeyi gerektirir. Materyalist yaşam, tüketim kalıpları ve biçiminin değişimi sonucunda mutlu birey olabilmek için daha fazla ve çeşitli tüketime yönelmeyi pekiştiren bir anlayışı ifade eder. “Herkesin ve her şeyin bir fiyatı vardır.” sözü de materyalizmi ortaya koyan bir düşünce şekli olarak gösterilebilir.

Tüketim Kültüründe Bilinçlenme

20.yüzyılın tatmin öğesi olarak görülen tüketmek üzerine kurulu değerler beraberinde insanların beklentilerini ve mutluluklarını olumsuz yönde etkilemektedir. Yaşamın anlık tüketime ve hazza dayalı metalaşmasından çok geleneksel başarı ölçütleri (kimlik, dürüstlük, paylaşım, sabır, vs.) çerçevesinde şekillenmesi tüketicilerin temel değerler sistemi olarak hayat bulmalıdır.

Kaynaklar ile insanların karşılıklı bağımlılıklarını dikkate alan çevre duyarlılığının artırılması, amaçların metalaşmaması, günümüzde bütün tüketiciler için uğraş bekleyen alanlardan biridir. Tüketim konusunda bilinçlenmenin ve tüketim alışkanlıklarımızı toplumsal düzlemde düşünerek şekillendirmenin sadece bireyin tüketim tercihi ve biçimine bağlı olduğu unutulmamalıdır.