Ünite 3: Tüketicilerin Satın Alma Kararı Sürecinin İşleyişi ve Tüketici Bilinci

Tüketici Satın Alma Kararı ve İlgili Faktörler

Tüketici Satın Alma Kararının Oluşumu

Satın alma kararı tüketicide aşamalar halinde gerçekleşen bir süreç olarak değerlendirilir. Anlık bir davranış değildir. Satın alma ihtiyacı tüketicide beliren bir sorun olarak gelişir, örneğin kışın giymek için soğuktan koruyacak paltosu olmayan biri için bu ihtiyaçtan kaynaklı bir sorundur. Bu nedenle insanlar kendileri ve yakın çevreleri için yaşamları boyunca çeşitli sorunların üstesinden gelmek amacıyla birçok mal ve hizmet talebinde bulunur.

Tüketici satın alma karar süreci, öncelikle sorunun belirlenmesi ile başlar. Sorunun tüketici tarafından belirlenmesi, satın alma karar sürecinin başlaması için gereklidir. Sonraki aşamada tüketici, kendisini seçeneklerin değerlendirilmesi aşamasına götürecek olan bilgi araştırması aşamasına geçer. Bilgi araştırması, sorunun olası çözümlerine ilişkin olarak birey tarafından yapılan araştırmadır. Bu araştırma kapsamında tüketiciler mevcut sorunlarına çözüm getiren seçenekler hakkında bilgi edinirler. Seçenekler hakkında bilgi edinmek, satın alma kararının oluşabilmesi için yeterli değildir. Bu nedenle satın alma karar sürecinde tüketici tarafından elde edilen bilgiler, seçeneklerin değerlendirilmesinde kullanılır. Sorunun çözümüne yönelik seçenekleri değerlendiren tüketici, uygun bulduğu birini seçer. Bu eylem satın alma karar sürecinde, satın alma kararının oluşumu olarak adlandırılır.

Ancak satın alma eyleminin gerçekleşmesi ile satın alma karar süreci sona ermez. Satın alma kararından sonra tüketici, bir sonraki satın alma davranışını etkileyecek olan satın alma sonrası değerlendirmelerde bulunur. bu aşamalar tüketici satın alma karar sürecinin genel olarak işleyişini belirtir.

Ancak günlük yaşantımızdaki birçok satın alma davranışının sadece söz konusu süreç ile açıklanması mümkün değildir. İnsanlar günlük yaşamlarında çoğu durumlarda olduğu gibi satın alma kararlarında da akılcı davranamazlar.

Durumsal Etkiler

Tüketicilerin satın alma kararları, içinde bulundukları durumlardan etkilenmektedir. Tüketici satın alma karar sürecini açıklamadan önce tüketicinin içinde bulunduğu durumları anlamak gerekir. Bu durumlar, tüketicinin benzer satın almalarda bile farklı tepkiler vermesine neden olabilir. Durumsal etkiler olarak ifade edilen bu kavram, belirli bir zaman diliminde ve yerde gözlemlenebilen satın alma davranışına etki eden tüm faktörler olarak tanımlanır. Satın alma eyleminde tüketici etkileyen her türlü durum olarak tanımlanabilecek olan bu faktörler beş başlık altında toplanır.

Fiziksel Etkiler: Satın alma sürecinde tüketicinin duygularına hitap eden ögelerden oluşur. Örneğin, mağazadaki dekor, ışık, koku, hava, ses gibi duyulara hitap eden öğeler tüketici üzerinde bir etkiye sahiptir.

Sosyal Ortam: Kimi zaman tüketici satın alma kararında sadece kendi istek ve beklentilerini göz önünde bulundurarak eyleme geçmez. Çeşitli sosyal çevrelerden insanlar onu etkileyebilir. Bu etkileşimde, kişinin parçası olduğu sosyal grupla uyum içinde olma, kabul görme gibi nedenler belirleyicidir.

Zaman: Tüketicilerin zaman baskısı altındaki acil karar alma durumlarında, yeterli düzeyde bilgi edinme ve seçenekleri değerlendirme şansı olmayacaktır. Satın alma davranışına zaman boyutunun bir diğer etkisi de satın alma faaliyetinin başlamasına ilişkindir. Örneğin, maaşların ve ikramiyelerin alındığı zamanlarda ve yılbaşı, bayram gibi özel günlerde yapılan alışverişler buna örnek gösterilebilir. Son zamanlarda özellikle giyim mağazaları tarafından yapılan sezon sonu indirimler de satın alma kararının zamanını etkileyen durumlara arasında gösterilebilir.

Amaç: Amaç, belirli bir satın alma davranışını etkileyen önemli bir faktördür. Satın alma amacı, aynı ürün kategorisindeki satın almalarda bile farklı seçim ölçütlerinin kullanılmasına neden olur. Kişinin ne alacağı, kime alacağı ve hangi özel sebeple alacağı konusu devreye girer ve seçimde kıstaslar değişiklik gösterir. Yani tüketim nesnesine anlam yüklemiş olur.

Duygusal Durum: Satın alma sırasında tüketicinin duygusal yapısı büyük önem taşır. Kişinin duygusal durumu, satın alma sürecinde seçenekler hakkında bilgi edinilmesini ve seçeneklerin değerlendirilmesini etkilemektedir. Ayrıca alışveriş sırasında sıkılmak, aç ve uykusuz olmak gibi fiziki ihtiyaç ve hislerden kaynaklanan duygu durumları, satın alma karar süreci aşamalarını olumsuz yönde etkiler.

Kolaylaştırıcı Unsurlar: Tüketicinin finansal durumundaki kalıcı veya geçici değişimler de tüketicinin satın alma kararlarında oldukça etkilidir. Örneğin, bireyin gelirindeki önemli ve kalıcı bir artış, satın alma karar sürecini tüm aşamalarını derinden etkiler. Günümüz ekonomik koşularında çok yaygın olarak kullanılan kredi kartları, ödemelerin ertelenmesini kolaylaştırması nedeniyle, tüketicilerin alım gücünü artırmaktadır. Tüketiciler alışverişlerini ertelemek yerine, alışveriş sonucunda katlanmak zorunda kaldıkları ödemeleri ertelemek eğilimindedirler. Ödeme kolaylıklarının yanı sıra Internet sitelerinden satın alma olanakları, dağıtım firmalarının sağladığı kolaylıklar da tüketicinin satın alma faaliyetini destekleyen ve kolaylaştıran öğelerdendir.

Diğer Faktörler

tüketici satın alma davranışının ve satın alma karar sürecinin etkileyen diğer faktörler şu şekilde sıralanabilir:

• Algılanan Satın Alma Riski
• Marka sadakati
• Satıl alma ilgilenimi
• Ürün ilgilenimi

Tüketici Karar Çeşitleri

Çok çeşitli ürün ve markanın tüketici tarafından değerlendirildiği çeşitli satın alma durumları, satın alma karar süreçlerinin farklılaşmasına neden olur. Bu nedenle tüketici satın alma karar süreci, her zaman beş aşamada gerçekleşmez. Bu aşamalar alınan kararın ve satın alınan ürüne verilen öneme göre değişkenlik gösterir. Tüm bu durumlar, tüketicilerin satın alma davranışlarının “alışılmış, sınırlı ve kapsamlı karar alma eylemi” olmak üzere üç bölümde incelenmesine olanak sağlar.

Alışılmış Karar Alma Eylemi

Alışılmış karar alma eylemi, çoğunlukla algılanan risk düzeyi düşük olan satın almalarda görülür ve rutin karar alma eylemi olarak bilinir. Tüketici tarafından bir sorunun fark edilmesiyle başlayan satın alma karar süreci, kapsamlı değerlendirme yapılmaya ihtiyaç duyulmadan bir markanın seçimi ile sonuçlanır.

Sınırlı Karar Alma Eylemi

Sınırlı karar alma eylemi kapsam olarak, alışılmış karar alma ve kapsamlı karar alma eylemleri arasında yer alır. Genel olarak sınırlı karar alma eylemi, birkaç olası çözümü olan bir sorunun, tüketici tarafından fark edilmesi ile başlar. Bu tür kararlarda, sorunun çözümüne yönelik olarak tüketici, çok kapsamlı bir değerlendirme yapmadan sınırlı sayıdaki seçenekler ve basit seçim ölçütlerini kullanarak değerlendirir.

Kapsamlı Karar Alma Eylemi

Kapsamlı karar alma eylemi, satın alma öncesinde çok sayıda seçeneğin, tüketici tarafından kapsamlı şekilde araştırılması ve değerlendirilmesini içerir. Bu satın alma şekli sonucunda, satın alma sonrasında yapılan karmaşık bir değerlendirme söz konusu olmaktadır. Bu tür karar alma eylemleri, satın alma ilgilenimi yüksek olan satın almalarda görülür. Satın alma öncesinde tüketici tam anlamıyla bir değerlendirme süreci geçirir. Ev ürünleri, kişisel bilgisayarlar ve rekreasyonel mal ve hizmetlerin satın alınması, çoğunlukla kapsamlı karar alma eylemi ile gerçekleşir. Satın alma davranışı her zaman görece olarak kıyaslanabilir seçenekler arasında gerçekleşmeyebilir. Seçeneklerin değerlendirilmesinde mal veya hizmet özelliklerinden çok, tüketicin duyguları ön plana çıkmaktadır.

Tüketici Karar Alma Sürecinin Aşamaları

Sorunun Belirlenmesi

Tüketicinin şimdiki durumu ile arzuladığı durum arasındaki farkın algılanmasının bir sonucu olarak tanımlanır (Graham, 1981: 339). Bir tüketicinin şimdiki durumu, onun içinde bulunduğu zamandaki hali ve duygularına yönelik bireysel algılarıdır. Tüketicinin arzuladığı durum ise içinde bulunduğu zamanda olmak istediği hali tanımlanır (Hawkins, Best ve Coney, 2004: 504). Tüketicinin şimdiki ve arzulanan durumundaki her türlü değişiklik, tüketici tarafından bir sorun olarak algılanır. Ancak kişi, şimdiki durumu ile arzulanan durumu arasındaki farkı önemsiz olarak görür ise bu sorunu, satın alma eylemi ile çözme yoluna gitmeyebilir. Bazı sorunların çözümüne yönelik, satın alma kararları kolay alınırken, bazıları için kapsamlı değerlendirmeler yapılması gerekir.

Bilgi Araştırması

Bir tüketim ya da ihtiyaç sorununun tanımlanması, tatmin edici bir çözümün olup olmadığına ve eğer varsa mevcut potansiyel çözümlerin neler olduğunu gündeme getirir (İslamoğlu, 2003: 30). Bu kapsamda satın alma kararının oluşabilmesi için tüketicinin; sorunun çözümü için uygun değerlendirme ölçütlerine ilişkin bilgisi, olası seçeneklere ilişkin bilgisi ve her bir seçeneğin değerlendirme ölçütlerine yönelik başarı düzeyine ilişkin bilgi sahibi olması gereklidir.

Seçeneklerin Değerlendirilmesi

Bazı temel kavramlar, tüketicilerin seçenekler konusundaki değerlendirmelerinin anlaşılması açısından önem taşır. Birincisi, tüketici ihtiyacını karşılamaya çalışır. İkincisi, tüketici üründen bazı faydalar sağlamayı düşünür. Üçüncü olarak ise tüketici, her ürünü belirli bir ihtiyacını tatmin etmek (gidermek) için birbirlerinden farklı yetenekler sunan bir özellik demeti olarak görür. Ürünlerin ilgi uyandıran özellikleri, tüketiciler ve ürünlere göre değişkenlik gösterir (Kotler, 2000: 180).

Satın Alma

Satın alma eylemi iki belirleyici bileşenden oluşur. Bunlardan ilki, satın alma niyeti, ikincisi ise durumsal etkiler olarak gruplandırılabilir (Odabaşı ve Barış, 2002: 374). Tüketici satın alma karar sürecinde, seçeneklerin değerlendirilmesi aşamasından sonraki aşama olan satın alma kararında, tüketicinin satın alma niyeti, diğerlerinin tutumları ve beklenmeyen durumsal faktörlerin etkisindedir (Kotler, 2000: 181-182). Satın alma niyetinin ortaya çıkması için, tüketici tarafından genel bir ihtiyacın belirlenmiş olması gerekir. Eğer tüketici, bir ihtiyacı alışveriş öncesi belirlemeden, yani satın alma niyeti yok iken, alışveriş ortamında alım yapıyor ise bu çeşit satın almalara plansız satın alma denir (Odabaşı ve Barış, 2002: 376). Plansız satın almalar, tüketici satın alma karar sürecinin aşamalarının satın alma sırasında gerçekleşmesi durumudur ve bu durumda tüketici önceden düşünmediği bir ürünü satın alır. Söz konusu satın alma davranışı tamamen plansız olarak gerçekleşebileceği gibi satın alma sırasındaki değerlendirmelere bağlı olarak ya da yapılan planlı bir alışverişin getirdiği plansız alımlar şeklinde olabilir.

Tatmin Olma Durumu

Tüketici, satın alma sonrası uyumsuzluk yaşayabilir. Tüketici tarafından yaşanılan uyumsuzluk (çelişki), o ürün ya da markayı tercih etmesinde rasyonel davranıp davranmadığı düşünmesinden kaynaklanır. Ancak tüketici, daha sonra ürünü kullanır. Bazı durumlarda ise tüketici, aldığı karardan memnun olmaz ve uyumsuzluğunu giderememesi nedeniyle ürünü kullanmamayı tercih edebilir (kullanmama). Kullanım sonrasında ürün tüketicinin beklentilerini karşılamamış ise elden çıkarılır ya da bir sonraki aşama olan değerlendirmeye alınır. Değerlendirme sonucunda ürün, tüketicinin beklentisini karşılamıyor ise tüketici tarafından şikâyet konusu olabilir (tüketici şikâyeti). Satın alma sonrası tüketici davranışının son aşaması olan tatmin düzeyinde ise, ürünün tüketici tarafından kullanılması sonucunda alınan tatmin düzeyine ilişkin olarak, tüketici sadakati, tekrar satın almalar, kullanımın artması, marka değişimi, kullanımın sonlanması gibi sonuçlar meydana gelir.

Tatminsizlik Durumu

Ürünün kullanımından sonra tatmin olmayan tüketiciler, eyleme geçme ve pasif davranarak eylemsiz kalma olmak üzere iki tür davranış sergileyebilir (Odabaşı ve Barış, 2002: 393; Hawkins, Best ve Coney, 2004: 641). Eylemsizlik durumu, şikâyet konusunda tüketici tarafından hiçbir şeyin yapılmamasıdır. Ancak tüketiciler, o ürün ve marka hakkında bir sonraki satın alma davranışlarını etkileyecek uygunsuz tutumlar edinirler (Hawkins, Best ve Coney, 2004: 641). Tüketici, söz konusu durumda hangi tür davranış içinde bulunursa bulunsun, ürün ve marka konusunda edindiği deneyimi, bir sonraki satın alma davranışında kullanacaktır. Başka bir satın alma kararının araştırma sürecinde tüketici, tüm ürün ve markaları değerlendirirken ilgili markaya ait yargılarını ve deneyimlerini içsel araştırma düzeyinde kullanır. Geçmiş deneyimleri olumlu olan tüketici, o markaya satın alma kararında öncelik verecektir.