Ünite 4: Paket Tur Oluşumunda Satın Alma Faaliyetleri

Tur Pazarları

Pazar kavramı, belirli bir ihtiyacı karşılamaya yönelik istek ve satın alma gücü olan tüketicilerle, bu ihtiyaçları karşılamak üzere ürünlerini satmaya hazır üreticilerin/ satıcıların karşılaştıkları yerdir.

Turizm pazarı, turistik ürünleri arz edenler ile talep edenlerin karşılaştıkları yerdir. Turizm pazarının temel özellikleri; süreklilik göstermesi, coğrafi bir çerçeveyi kapsaması ve coğrafi bölgeler arasındaki ilişkiyi yani turist hareketlerini kapsaması olarak sıralanabilir. Turizm pazarının kapsamında tekil olarak turizm işletmelerinin sunduğu hizmetleri talep edenler olduğu gibi, paket turları talep edenler de yer almaktadır.

Paket tur pazarını, grupların oluşum biçimlerine göre tur operatörlerinin operasyon ve ürün özellikleri açısından aşağıdaki gibi bölümlendirebilir;

• Broşür (Inclusive/Charter) Grupları,
• Kapalı (Predetermined) Gruplar,
• Paralel (Parallel) Gruplar,
• Özendirme (Incentive) Grupları,
• Macera (Adventure) Grupları,
• Arkadaş (Amical) Grupları,
• Kongre (Convention) Grupları,
• İş (Business) Grupları,
• Gençlik (Youth) Grupları,
• Özel İlgi (Special Interest) Grupları,
• Üçüncü (Third Age) Yaş Gruplarıdır.

Paket tur pazarının bölümlerini gösteren yukarıdaki başlıklar, aynı zamanda tur gruplarının çeşitlerini de ifade etmektedir. Tur grupları, bir araya gelme biçimleri, etkileşim düzeyleri, tur operatöründen ürünü talep etme biçimleri ve tüketicilerin bireysel özelliklerine göre pazar bölümlerine ayrılmaktadır. Tur gruplarının oluşum sürecindeki farklılıklar tur operatörünün paket turu oluştururken vereceği satın alma kararlarını etkileyerek ürünün oluşumunda belirleyici rol oynamaktadır.

Endüstriyel Pazarlar ve Satın Alma

Endüstriyel satın alma, işletmelerin üretim sürecinde kullandıkları ve diğer işletmeler tarafından üretilen mal ve hizmetleri büyük miktarlarda satın aldıkları, temelde işlemlerin karmaşık ve büyük ölçekli yapısı nedeniyle uzmanlaşma gerektiren bir süreçtir. İşletmenin ürettiği ürünün kalitesini, maliyetlerini ve dolayısıyla pazardaki rekabet gücünü belirleyeceğinden, satın alma stratejik açıdan son derece önemlidir. Herhangi bir işletmenin kârlılığı büyük ölçüde, yükümlülüklerini yerine getirme biçimine, satın alma faaliyetlerindeki başarısına ve stok yönetimine bağlıdır.

Endüstriyel alıcıların amaçları söyle sıralanabilir:

• İşletmenin üretim sürecinin devam edebilmesi için tedarik akışının kesintisiz olmasını sağlamak,
• En az stokla kaybı azaltmak,
• Ürün kalitesini iyileştirmek,
• İhtiyaç duyulan ürünleri en düşük maliyetle satın almak,
• İşletmenin pazardaki rekabet gücünü arttırmak,
• Standart üretim süreçleri için standart ürünler satın almak,
• Yönetim maliyetlerini azaltarak satın alma faaliyetlerini gerçekleştirmek.

Endüstriyel pazarlar ürün ve hizmetlerin üreticiler, aracılar veya kurumlar tarafından satın alındığı pazarlardır. Başka bir deyişle; diğer ürünlerin üretim süreçlerine girmesi, bu süreçlerde kullanılması ve tüketilmesi veya yeniden satılması amacıyla pazarlanan ürün ve hizmetlerin değişiminin yapıldığı pazardır. Endüstriyel pazarlar, üretici pazarları, aracılar ve kurumsal pazarlar olmak üzere üç ana baslık altında incelenebilir.

Üretici Pazarı: Herhangi bir ürünü kendi üretim sürecinde kullanarak yeni bir ürün üreten ve bu ürünleri tüketicilere satan işletme, kurum ya da kuruluşlardan oluşan pazarlardır.

Aracılar Pazarı: Ürünleri toptan ya da perakende olarak satan işletmelerden oluşan pazarlardır. Aracılık hizmeti gören bu işletmeler tekrar satmak amacıyla ürün satın alırlar.

Kurumsal Pazarlar: Kurumlar, devlete hizmet sağlayan örgütlerdir. Bu örgütler arasında; hastaneler, kütüphaneler, okullar sıralanabilir.

Tur operatörleri, kendi ürünleri olan paket turu üretebilmek için turizm isletmelerinden büyük ölçeklerde ürün satın alır; bu nedenle de endüstriyel alıcılar olarak nitelendirilirler. Endüstriyel alıcıların satın alma davranışları, nihai tüketiciler olarak nitelendirebileceğimiz paket tur alıcılarından farklılık gösterir. Bu farklılığın temel kaynağı, satın alma işleminin nihai kullanıcı olarak değil üretici olarak yapılması ve büyük miktarlarda olmasıdır.

Endüstriyel pazarlar, işlem hacmi itibariyle ekonomi içinde tüketici pazarlarından daha büyük paya sahiptir. Bu pazarlarda işletmeler büyük ölçekte satın alım yapar. Üretim amacı ile satın alma işlemi gerçekleştirildiği için, satın alma süreçleri ve yapısı tüketici pazarlarından farklıdır.

Endüstriyel alıcıların satın alma davranışı ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma olarak sıralanan pazarlama karması elemanlarından ve çevresel faktörlerden etkilendiği gibi; satın alma karar sürecinde pek çok örgütsel, bireysel ve bireylerarası faktör etkili olmaktadır. Endüstriyel satın alma sürecinde, alıcılar farklı satın alma biçimlerini kullanabilir. Burada sürecin karmaşıklığı, satın alınacak ürün miktarı ve ihtiyaçlarda ortaya çıkan değişiklikler, satın alma karar sürecinin yapısı ve süresi ile süreci yürütecek personelin sayısı, özellikleri gibi unsurlar belirleyici rol oynamaktadır. Bu süreçte; doğrudan/rutin tekrar satın alma, değiştirilmiş yeniden satın alma ve ilk kez satın alma olmak üzere üç temel satın alma biçimi söz konusudur.

Tedarik zinciri; örgütlerin faaliyetlerini yürütebilmek ve tüketici ihtiyaçlarını karşılayabilmek amacıyla tedarikçiler, dağıtıcılar, rakipler, iş ortakları, hükümet ve diğer tamamlayıcı faaliyetleri yerine getiren işletmelerle olan ilişkilerini düzenleyen ve üretilen mal ya da hizmetlerin nihai tüketiciye ulaştırılmasını sağlayan bir bütün olarak tanımlanmaktadır. Turizm endüstrisinde tedarik zinciri konaklama, ulaştırma, seyahat aracıları, yiyecek-içecek gibi pek çok farklı yapıdaki sektörü kapsayan bir yapıya sahiptir.

Endüstriyel Satın Alma Karar Süreci ve Etkileyen Faktörler

Endüstriyel satın alma sürecinde karar birimleri satın alma merkezi ya da satın alma komitesi olarak tanımlanmaktadır. Bu merkez, satın alma karar sürecinde ortaya çıkabilecek riskleri iyi bilen, ortak amaçları paylaşan ve karar sürecine katılan gruplar ve bireylerden oluşmaktadır. Bu sürece katılan personel ve üstlendikleri roller şu şekilde sıralanabilir:

• Öncüller
• Kullanıcılar
• Etkileyiciler
• Karar vericiler
• Onaylayıcılar
• Satın alıcılar
• Kapı bekçileri

İşletme yöneticileri ve personeli yukarıda sıralanan rollerden bir ya da birkaçını aynı anda üstlenebilirler. Satın alma karar merkezi ya da komitesi endüstriyel satın alma karar sürecinin aşamalarını takip ederek satın alma işlevini yerine getirirler. Bu aşamalar;

• Problemin tanımlanması
• İhtiyaçların genel olarak açıklanması
• Ürün niteliklerinin belirlenmesi
• Tedarik kaynağının araştırılması
• Teklif alma
• Tedarik kaynağının seçimi
• Satın alma formalitelerinin belirlenmesi
• Performansın değerlendirilmesi

Endüstriyel satın alma literatürünün gelişmesi ve çalışmaların hız kazanmasının temelde dört modelin katkısı ile gerçekleştiği düşünülmektedir. Bu modeller, Webster ve Wind’in (1972) ‘endüstriyel satın alma davranış modeli’, Sheth’in (1973) ‘endüstriyel alıcı davranışı modeli’, Choffray ve Lilien’in (1980) ‘endüstriyel pazar analizi modeli’ ve Anderson ve Chambers’ın (1985) ‘endüstriyel satın alma davranış modeli’dir.

Webster ve Wind-Endüstriyel Satın Alma Davranış Modeli: Bu model, satın alma davranışını bir grup kararı olarak nitelendiren ve davranışın çevresel, örgütsel, bireyler arası ve bireysel faktörlerden etkilenen, hiyerarşik yapıya sahip bir süreç olduğunu savunan bir modeldir.

Sheth-Endüstriyel Alıcı Davranışı Modeli: Sheth modelinde endüstriyel satın alma davranışı, işletmeye özgü değişkenler, ürüne özgü faktörler ve psikolojik faktörlerden etkilenen bir süreç olarak tanımlanmaktadır. Bu model, Webster ve Wind modelinden farklı olarak satın alma kararının ‘ürünle ilgili’ faktörlerden etkilendiğini, ürüne duyulan ihtiyacın ve zaman baskısının, aynı zamanda satın alma biçimi ile ürüne ilişkin risklerin satın alma davranışı üzerinde belirleyici rol oynadığını ileri sürmektedir.

Anderson ve Chambers-Endüstriyel Pazar Analizi Modeli: Anderson ve Chambers’ın geliştirdiği model Webster ve Wind’in modelini temel alan ve bu modelde yer alan satın alma merkezi katılımcılarının motivasyonlarını ve satın alma kararına katılımlarını ele alan ve geliştiren bir modeldir. Model, iki bölümden oluşmaktadır. İlk bölüm, motivasyon ve performans ölçümü ile ilişkilidir. İkinci bölümde ise grup iş birliği başlığı altında satın alma merkezi üyelerinin tedarikçiler ile ilgili görüşleri değerlendirilmektedir.

Choffray ve Lilien-Endüstriyel Satın Alma Davranış Modeli: Choffray ve Lilien’in geliştirdiği modelde, çevresel ve örgütsel faktörlerin kendi kişisel tercihlerine göre karar veren satın alma merkezi katılımcılarının seçimleri üzerinde kısıtlayıcı faktörler olduğu savunulmaktadır. Özellikle yeni ürünlerin satın alınması ve benimsenmesi sürecinde grup kararının oluşumunu inceleyen bir modeldir.

Tur Operatörlerinin Endüstriyel Satın Alma Süreci

Tur operatörü, tur pazarının özellikleri ile kendi ticari hedeflerini bir arada değerlendirerek ihtiyaçlarını ve satın alacağı ürünlerin niteliklerini belirler. Ürün nitelikleri belirlendikten sonra, sıra bölgede turizm endüstrisine hizmet veren işletmelerin/tedarikçilerin araştırılmasına ve uygun görülen işletmelerden teklif alınmasına gelir. Satın alma işleminin detayları, anlaşma şartları da bu aşamadan sonra belirlenir. Son aşamada tur operatörü, gerektiğinde nihai tüketicilerin de görüşlerine başvurarak satın aldığı hizmetleri değerlendirir. Bu değerlendirme sonucunda seçilen tedarik kaynakları ile iş birliğinin devamına, yani doğrudan yeniden satın almaya ya da sonraki operasyonlar için satın alma sürecine baştan başlamaya (ilk kez satın alma) karar verebilir.

Tur operasyonunda en önemli iki unsur, konaklama ve ulaştırma hizmetleridir. Bu hizmetler paket turun olmazsa olmazıdır. Tur operatörü tarafından tur programını belirledikten sonra, tur güzergâhı üzerindeki destinasyonlarda konaklama işletmelerinin seçim süreci başlar. Tur operatörleri farklı tur operasyonlarına göre konaklama işletmeleriyle çeşitli koşullarda anlaşmalar yapar. Bunlar:

• Bağımsız rezervasyonlar
• Tekil grup rezervasyonları
• Seri grup rezervasyonları
• Blok rezervasyonlar
• Basamaklı blok rezervasyonlar
• Tek yetkili satıcılık anlaşmalarıdır.

Tur operasyonlarında ulaştırma başlığı altında ana ulaşım ve yerel ulaşım olmak üzere iki tür ulaşım hizmetinden söz edilir. Ana ulaşım , turist gönderen bölge ile destinasyon arasındaki ulaşım hizmetlerini; yerel ulaşım ise ana destinasyona ulaştıktan sonra verilen transfer hizmetlerini ya da tur güzergâhı boyunca verilen gezi hizmetlerini kapsar. Ana ulaşım turist gönderen ülkedeki tur operatörü tarafından sağlanırken, yerel ulaşım destinasyonda faaliyet gösteren yerel seyahat acentası tarafından üstlenilir.

Yurtdışına düzenlenen turlarda ulaşım genellikle havayoluyla yapılırken, yurtiçinde ya da yakın destinasyonlara (komşu ülkeler gibi) düzenlenen turlarda çoğunlukla karayolu tercih edilir. Denizyolu ile ulaştırma ise genellikle kurvaziyer turlarda olduğu gibi seyahatin aracı değil amacı konumundadır. Seyahatin tümüyle karayolu (otobüsler) ya da denizyoluyla (kurvaziyer gemiler) gerçekleştirildiği gezi turlarında ulaştırma hizmetlerinin tüm sorumluluğu tur operatörüne aittir.

Ana ulaşımın havayoluyla, yerel ulaşım hizmetinin ise karayoluyla sağlandığı dinlence (tatil) turlarında özellikle ana ulaşım için yapılacak anlaşmalar önem arz etmektedir. Havayolları oligopolistik pazar yapısına sahip olduğu için fiyat pazarlığında daha güçlüdür. Ancak günümüzde sayısı giderek artan dolmuş (charter) havayolları ile birlikte tur operatörlerinin dikey bütünleşmeler yoluyla havayollarına ortak olması, havayollarının pazarlık gücünü azaltmaktadır. Tur operatörleri ana ulaşımın havayolu ile yapıldığı turlarda havayollarının düzenlediği tarifeli seferleri ya da charter havayolları ile farklı anlaşma biçimlerini tercih edebilir.

Tarifeli Seferler: 1990’lı yıllardan bu yana havayolu sayısının ve dolayısıyla rekabetin artmasıyla birlikte, tarifeli seferler tur operatörleri için kullanışlı bir alternatif hâline gelmiştir. Özellikle tarifeli havayollarının tur operatörleri için özel olarak hazırladığı paket tur (ITinclusive tour) fiyatları sayesinde süre, destinasyon, hareket kabiliyeti gibi açılardan büyük esneklik sunan bu seferler kullanılmaya başlanmıştır. Bu tür havayollarının standart olarak sağladığı tüketiciye yönelik hizmetler dolmuş (charter) havayollarına göre daha iyi ve kaliteli olduğu için müşteri memnuniyeti açısından da tercih edilebilmektedir.

Dolmuş (Charter) Seferler: Düzenli bir tarifesi olmayan, talebe göre kalkış yapan dolmuş uçak seferleri tur operatörleri için büyük kolaylık sağlamakta, talebi ve dolayısıyla doluluk oranı yüksek turlarda maliyetler açısından avantaj getirmektedir. Tur operatörleri dolmuş havayollarından üç farklı biçimde satın alma yapar. Bunlardan birincisi, uçağın tamamının rezerve edilmesi anlamına gelen tam charter (full charter), ikincisi uçağın bir bölümünün rezerve edildiği kısmi charter (part charter), ve üçüncüsü de sadece koltuk rezervasyonu yapılan koltuk charterı (seat/ad hoc charter) olarak sıralanmaktadır.

Tur pazarlarının yapısına uygun şekilde konaklama ve ulaştırma hizmetlerine ek olarak tur paketleri pek çok farklı hizmeti kapsayabilir. Paket tur, kapsam itibariyle tüketicilerin seyahatleri boyunca ihtiyaç duyabilecekleri tüm hizmetlerin tura dâhil edilmesini gerektirir. Günübirlik geziler, yeme-içme olanakları, fuar, konser, tiyatro gösterisi gibi etkinlikler, alışveriş olanakları gibi turun özelliklerine göre çok çeşitli hizmetler paket turlara eklenebilir. Dolayısıyla tur operatörleri de bu diğer hizmetleri üreticilerden satın almak durumundadır.