Ünite 7: Turun Fiyatlandırılması

Fiyat Kavramı ve Önemi

Fiyat, pazar fiyatı ve normal fiyat olarak genelde iki şekilde incelenir. Pazar fiyatı, gerçek fiyattır. Diğer bir deyişle piyasada gerçekleşen fiyattır. Pazar fiyatı, paket tur açısından değerlendirildiğinde, belirli bir dönemde ve yerde, genel ekonomik, siyasi ve coğrafi koşullar kadar turizm sektörünün içinde bulunduğu koşullar itibariyle değişim gösteren ve gerçek anlamda uygulanan fiyattır. Seyahat işletmeleri pazar fiyatlarını sürekli takip etmek ve gerektiğinde güncellemek durumundadır. Zira fiyat etkeni, turizm piyasasında seyahat işletmeleri için önemli bir rekabet avantajı yaratabilmektedir.

Fiyatlandırma kavramı bazı hususları dikkate alarak ürüne değer biçilmesini öngörür. Çünkü fiyat ne tek başına bir değer ölçütüdür ne de diğer değişkenler içinde göz ardı edilebilecek özelliğe sahiptir. Özetle, turizm piyasasında değerlendirmek gerekirse genel olarak fiyatlandırmaya ilişkin aşağıdaki hususları bilmek gerekir:

• Fiyat, turizm ürünlerinin değerini tek başına ölçen bir araç değildir.
• Fiyat turizm talebini, tur satışlarını ve ürün kapasite kullanım oranını etkileyen temel araçlardan yalnızca biridir.
• Fiyat, talep ile ilişkili olduğu gibi maliyetler ile de doğrudan ilgilidir. Bu da turizm ürünlerinde fiyat esnekliğini ortaya çıkarır.
• Fiyatlandırma kararları, turizm piyasası koşullarından doğrudan etkilenir. Zaman zaman en yüksek fiyat bile geçersiz kalabilir.
• Benzer ürünlerin farklı aracılar tarafından farklı fiyatla turizm pazarına sunulması söz konusu olabilir.

Fiyatlandırmanın Aşamaları

İşletmelerin piyasaya sunduğu ürünlere ilişkin fiyatlandırma çalışmaları belirli aşamalardan geçerek gerçekleşmektedir. Özellikle turizm piyasasındaki güncel koşullar, ürün fiyatlandırma aşamasında sık sık değişikliklerin yaşanmasına neden olabilmekte ve zaman zaman sorunları da beraberinde getirmektedir.

Paket tur fiyatlandırması, genel olarak bir ürün fiyatlandırmasıyla benzer özellik gösterse de turizme özgü özelliklerin de etkisinde kalarak belirli aşamalardan geçmektedir. Belirlenen amacın talep ile ilişkilendirilmesi ve ardından maliyet hesapları fiyatlandırma aşamasının önemli çalışmalar içerdiğini gösterir. Fiyatlandırma yöntemi, rakiplerin fiyat uygulamaları ve nihai fiyat kararının verilmesi aşamaların sistematik bir şekilde oluştuğunu gösterir.

1. Fiyatlandırma amacının seçimi: Seyahat işletmeleri açısından yalnızca bir paket turun bedelinin belirlenmesine yönelik amaç taşımamaktadır. Turizm piyasasında yaşanan rekabet paket tur fiyatlarında farklı amaçları gündeme getirebilmektedir. Diğer yandan, ürüne yönelik amaçlar söz konusu olabildiği gibi, işletmeye ve tüketicilere, hatta pazara yönelik amaçlarda söz konusudur. Genel olarak seyahat işletmelerinin turizm ürününe yönelik oluşturduğu fiyatların amaçlarını aşağıdaki gibi özetlemek:

• Satışları arttırmak,
• Kârlılığı yükseltmek,
• Rekabet üstünlüğü sağlamak,
• Pazar payını yükseltmek,
• Marka değerini yükseltmek,
• Ürün-değer-kalite dengesini sağlamak,
• Nakit akışını düzenlemek,
• Birim başına değişken giderleri azaltmak,
• İşletme imajını yükseltmek,

Ürün değerinde istikrarı sağlamak. Fiyat daha farklı amaçlar da içerebilir. Ancak genel olarak yukarıdaki amaçlar çerçevesinde oluşturulan tur fiyatlarında işletme politikası ve uygulanan stratejiler önemli bir rol oynamaktadır. Bu nedenle fiyatlandırmada işletme amaçları ve politikası uyumlu olmalı, fiyat politikası ve stratejileri işletme amaçlarını desteleyecek özellikte olması gerekir.

2. Talebin belirlenmesi: Fiyatlandırmanın ikinci aşamasında turizm piyasasında ürüne yönelik talebin değerlendirilmesine yönelik çalışmalar yapılır. Talebin aşırı elastik olması fiyatlandırmayı güçleştirmektedir. Çok farklı durumsal koşulların etkisiyle etkilenen talep zorunlu uygulamalar ya da cazip alternatiflerin oluşmasıyla yön değiştirebilmekte ve turizm ürününe yönelik fiyatı da etkileyebilmektedir. Bu da bir turizm ürünü olarak paket turların fiyatlandırılmasında uzun dönemde fiyat uygulamasının yapılmayacağını ve hatta kısa dönem de dahi fiyat dalgalanmalarının yaşanabileceğini olağan kılmaktadır.

3. Maliyetlerin hesaplanması: Paket tur maliyetlerinin hesaplanması oldukça zor ve karmaşık işlemler gerektirir. Özellikle zaman unsurunun önemli düzeyde etki oluşturması, fiyatlandırmayı güçleştirmektedir. Çünkü paket tur oluşturulmadan 1,5-2 yıl öncesinde yapılan görüşmeler ve satın almalar sonucunda ortaya çıkan ürün daha sonra piyasaya sürülmektedir. Bu durum maliyetlerin de fiyatlar gibi değişkenlik gösterdiğinin açık bir kanıtıdır. Diğer bir deyişle, hazırlanan paket tur en az bir yıl sonra tüketicilere satışa sunulmaktadır. Bu süreçte hem sabit giderler hem de değişken giderler farklılaşabilmekte ve maliyetlerin de değişken bir özellik göstermesine neden olabilmektedir

4. Rakiplerin analizi: Fiyatlandırma aşamasında rakiplerin benzer ya da farklı bir ürün ile aynı piyasada yer alması dikkate alınmasını gerektirir. Paket turlar destinasyonlar farklı bile olsa birbirinin ikamesi olarak görülebilmektedir. Rakiplerin uyguladığı fiyat düzeyleri, fiyat kolaylığı, ürün içerikleri, ürün kalitesi, destinasyon markası, satış ve pazarlama teknikleri gibi birçok unsur fiyatlandırma aşamasında analiz edilmelidir. Özellikle rekabetin yoğun bir şekilde turizm piyasaları, birbirinden farklı paket tur üreten çok sayıda seyahat işletmesini barındırmaktadır. Her ürün farklı özellik ve fiyat taşımaktadır. Bu aşamada yapılacak ciddi piyasa analizleri seyahat işletmelerinin fiyatlandırma çalışmalarında önemli bir kolaylık sağlayabilir.

5. Fiyatlandırma yöntemi: Bir paket turun ne şekilde fiyatlandırılacağı işletme yönetimi kararı ve piyasa koşullarına bağlı olarak değişebilir. Ancak fiyatlandırma yöntemi yalnızca bunlara bağlı değildir. Özellikle ilk dört aşamadaki durumlar fiyatlandırma yönteminin de belirleyicisi olarak seyahat işletmelerinin karar ve uygulamalarını etkilemektedir. Genel olarak fiyatlandırma yöntemleri, maliyete dayalı fiyatlandırma, rekabete dayalı fiyatlandırma ve talebe dayalı fiyatlandırma üzerinde yoğunlaşan işletmeler duruma göre en uygun olanı tercih etmektedir. Bu konu “Tur Operasyonunda Fiyatlandırma Şekilleri” bölümünde ayrıntılı bir şekilde incelenecektir.

6. Fiyat belirleme: İlk beş aşamadan elde edilen bilgiler çerçevesinde tur fiyatının belirlenmesi son aşamayı oluşturmaktadır. Son aşama “nihai fiyat” olarak da bilinen piyasaya ürünün belirli bir bedel ile sürülmesini ifade eder. Artık tüm fiyat etkenleri gözden geçirilmiş, ürüne bir değer biçilmiş ve tüketicilerin satın almaya hazır oldukları bir değişim oranı söz konusudur. Piyasa koşullarında, seyahat işletmeleri tur fiyatlarında gerekli düzenleme ve ayarlamaları nihai fiyat üzerinden yapabilecektir.

Fiyatlandırmayı Etkileyen Faktörler

Tur fiyatlandırmasını içsel ve dışsal faktörler altında incelemek daha doğru olacaktır. Fiyatlandırmayı etkileyen faktörleri içsel ve dışsal faktörler olarak ayrı ayrı incelemek ve sonrasında birbiriyle etkileşiminin sonuçları üzerinden değerlendirmek gerekir. İçsel faktörlerin örgütün kontrol edebileceği, dışsal faktörlerin ise kontrol edilmesi pek mümkün olmayan koşul ve değişkenlerden oluştuğu görülmektedir.

İçsel faktörler: Pazarlama Hedefleri, Pazarlama Karması, Maliyet, Örgütsel İtibar

Dışsal faktörler: Pazar ve Talep, Rekabet, Diğer Çevresel Faktörler

Tur Operasyonunda Fiyatlandırma Şekilleri

Maliyete Dayalı Fiyatlandırma: Bu yöntemde fiyatlandırma, öngörülen kâr oranının maliyetlere eklenmesi esasına dayanır. Seyahat işletmelerinin turu oluşturan unsurlara ilişkin maliyetleri topladıktan sonra bir oran ya da tutar olarak ekleyecekleri miktar kâr payını belirler. Maliyete dayalı fiyatlandırma yöntemi genel olarak aşağıdaki şekillerde uygulanır:

• Maliyet artı yöntemi,
• Başa baş analizine dayanan yöntem,
• Belirli bir kâr hedefine dayanan yöntem,
• Marjinal maliyetlere dayanan yöntem,
• Değişken maliyetlere dayanan yöntem.

Rekabete Dayalı Fiyatlandırma

Rekabete dayalı fiyatlandırmada rakiplerin uyguladığı fiyatlara göre ya ürün satış fiyatı üzerinden belirli bir miktar ya da belirli bir oran artış veya azalış şeklinde uygulama yapılır. Örneğin A seyahat işletmesinin 2 günlük İstanbul çıkışlı Kapadokya turu 500 TL olduğunu varsayalım. Aynı özellikli turu B seyahat işletmesi piyasa koşullarına göre 450 ya da 550 TL olarak belirleyebileceği gibi A işletmesinden %10 düşük ya da fazla olarak belirleyebilir. Rekabete göre oluşan bu fiyatlandırma B seyahat işletmesinin A seyahat işletmesinin davranışına göre şekillenmektedir.

Seyahat işletmeleri rekabete dayalı fiyatlandırmada genellikle aşağıdaki durumlarda rakiplerin davranışını dikkate alır:

• Turizm piyasasında tam rekabet koşulları nedeniyle seyahat işletmeleri tur maliyetlerini ve üretim miktarını geçerli fiyata göre düzenlemek durumundadır.
• Genel olarak kabul gören bir tur için seyahat işletmelerinin piyasa fiyatını temel alması gerekir.
• Tüketicilerin güven duyduğu seyahat işletmesinin fiyatları temel alınacak bir referanstır.
• Kamu otoritesinin müdahalesi sonucu oluşan fiyatlar turizm piyasasında veri olarak kullanılması gerekir.
• Üretici ve toptancı tur operatörlerinin ürün fiyatı tavsiyeleri seyahat Acentaları tarafından dikkate alınması gerekir.
• Turizm piyasasındaki fiyat araştırmalarının dikkate alınması ve turizm profesyonellerinin fiyat öngörüleri önemsenmesi gerekir.

Tüketici Değerine (Talebe) Dayalı Fiyatlandırma

Tüketici değerine dayalı fiyatlandırma, uygulamada maliyet esasına dayalı fiyatlandırmanın tersine işlemektedir. Paket tur fiyatlarının belirlenmesinde, maliyetlerden önce talebe yönelik çalışmalar ağırlık kazanmaktadır. Tüketici algılamasına göre ürün içeriğinde değişiklikler yapılabilmekte, paket tur değeri ve fiyatının oluşturulması sonucunda maliyet üzerinde değerlendirmeler yapılmaktadır. Doğal olarak bu yöntemde tüketici beklenti ve isteklerinin karşılanmasının fiyatlandırmada daha fazla fırsat yaratabileceği düşünülmektedir. Çünkü karşılanan beklenti yüksek fiyat oluşturmak için önemli bir dayanak oluşturabilmektedir. Farklı fiyat düzeylerinde oluşacak talep öngörümlemesi, beklenti ve memnuniyet düzeyleri ile karşılaştırılmakta ve en uygun değer belirlenmektedir. Bu fiyatlandırma yönteminde tüketici algılamalarını ölçmek güç olacağı için doğru karar vermekte kolay değildir. Özellikle turizm piyasasında aynı paket turun farklı bölge ya da ülkelerdeki tüketici algılamaları da farklı olabilecektir. Yüksek fiyat uygulamasının getireceği zararlar kadar düşük ücret uygulamasının yaratacağı imaj ve değer kaybı da olumsuz sonuçlar doğurabilmektedir. Fiyat-talep ilişkisine bağlı olarak ortaya çıkacak olan değer, seyahat işletmeleri açısından en uygun paket tur fiyatının ortaya çıkmasını sağlayabilir.