Ünite 8: Turların Pazarlanması

Giriş

Paket turların pazarlanma aşaması satıştan hemen önceki aşamadır. Tur operatörlerinin gerekli hizmetlerin tamamını kapsayacak şekilde ve talep doğmadan tasarlanmış ürünlerine “paket tur” adı verilmektedir. Paket turlar talep doğmadan potansiyel müşterilere pazarlanmak üzere oluşturulmaktadırlar. Dolayısıyla, henüz potansiyel olan müşterilere önceden belirlenmiş tarihleri olan bir turu satmak hayli zahmetli ve zor bir süreçtir. Paket turların pazarlanma süreci henüz tur oluşmadan önce başlar.

Pazarlama ve Paket Tur Pazarlaması

Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun bir şekilde değişimi sağlamak üzere malların, hizmetlerin ve düşüncelerin (fikirlerin) yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama süreci olarak tanımlanmaktadır. Turizm pazarlaması ise tanımlanabilir tüketici gruplarının öznel gereksinimlerini en doyurucu biçimde karşılayabilmek amacıyla; yöresel, bölgesel, ulusal ve/veya uluslararası düzeyde özel ve/veya kamusal turizm elemanlarının düzenlenmesi ve işletilmesi politikalarını sistematik ve eşgüdümlü olarak yürüten ve böylece en uygun kazancı sağlayan etkinliklerin tümüdür. Genel olarak bir paket turun pazarlama aşamaları ise şu şekildedir:

• Tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi,
• Tur katalog ve broşürlerinin dağıtımı,
• Reklam ve tanıtım faaliyetlerinin gerçekleştirilmesi,
• Kişisel satış çabaları,
• Turun en iyi şekilde gerçekleşmesi için programlama,
• Sonuçların değerlendirilmesi ve önleyici tedbirlerin alınması.

Paket turların pazarlanmasında tur operatörlerinin başarılı olması için göz önüne alınması gereken bazı unsurlar bulunmaktadır. Bunlar:

• Pazar ve pazarlama araştırmasının yapılması,
• Pazar bölümlemesi; hangi pazara ve hangi bölgede satış yapılacağının belirlenmesi,
• Paket turları satacak olan perakendeci seyahat acentalarının saptanması,
• Turların, toptancı tur operatörünün sahipliğindeki veya kontrolündeki perakendeci seyahat ofisleri tarafından satılması,
• Reklam çabaları ve halkla ilişkiler,
• Perakendeci seyahat acentalarının satış elemanları için tanıtım gezilerinin yapılması olarak sıralanabilir.

Pazar ve Pazarlama Araştırması

Pazar ve pazarlama araştırması işletmede etkin pazarlama kararlarının alınmasında önemli rol oynar ve araştırmanın ilk hedefi karar alma veya alınacak kararlara temel oluşturmaktır. Pazarlama araştırmaları tüketicilerle ilgili ayrıntılı bilgilerin elde edilmesine ve işletmenin pazar konumunun belirlenmesine yardım eder. Turizm pazarlama araştırmasının en genel beş eylem türü aşağıdaki gibidir.

1. Pazar özelliklerinin belirlenmesi,
2. Pazar potansiyelinin ölçülmesi,
3. Pazar payı analizi,
4. Satış analizi,
5. Turizm trendine yönelik çalışmalar.

Paket Turlar İçin Pazarlama Planlaması

Pazarlama planı, bir işletmenin, pazarlama stratejileri ve faaliyetlerini mümkün olan en etkili yoldan gerçekleştirmesini sağlayan yol göstericidir. Tur operatörleri de tıpkı diğer işletmeler gibi amaçlarını gerçekleştirmek için planlama yapmak ve uygulamak zorundadır. Tur operatörleri turu potansiyel müşterilere ilan etmeden önce etkili bir pazarlama stratejisi belirlemelidirler. Gerçekçi bir pazarlama planı ve bütçe tur operatörlerinin olmazsa olmazıdır ve mutlaka turu fiyatlandırmadan önce geliştirilmelidir.

Tur operatörlerinin paket turları için pazarlama planı, pazarın değerlendirilmesi ile başlar. Pazarın değerlendirilmesi için yapılması gereken analizler; rekabet analizi, pazar talebi analizi, iç analiz ve SWOT analizidir. İkinci aşamada her bölüm için pazarlama amaçları belirlenir. Üçüncü aşama, pazarlama karmasına bağlı olarak bir pazar karması ve eylem planı geliştirmektir. Son aşama ise bütçe, gerçekleşen hedefler vb. performans değerleme ve düzeltici önlemler alma aşamasıdır.

Paket Turların Yaşam Döngüsü

Her ürün ya da hizmetin bir yaşam döngüsü vardır. Bu süre başlangıç, gelişme, olgunluk ve düşüş dönemlerinden oluşmaktadır. Başlangıç döneminde ürün ilk kez piyasaya girer, reklam ve tanıtma çabaları ile talep yaratılmaya çalışılır. Gelişme dönemi, tur operatörünün tur satışlarının hissedilir derecede artış gösterdiği bir dönemdir. Olgunluk dönemi, tur operatörlerinin satışlarının hızla yavaşladığı bir dönemdir. Düşüş dönemi ise tur operatörünün satışlarında gerilemenin başladığı dönemdir.

Pazarlama Karması

Pazarlama karması genellikle ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma olmak üzere 4 pazarlama elemanından oluşmaktadır.

Ürün (Paket Tur) : Ürün, pazarlama karmasının en önemli elemanıdır. Ürün veya hizmet, işletmelerin pazarda var oluş sebebidir. Ürün, tur operatörünün satış için ne sunduğunu ifade eder. Örneğin, kruvaziyer tur satan bir tur operatörü için “kruvaziyer tur” bir üründür.

Dağıtım: Pazarlama biliminde dağıtım, bir mal ya da hizmetin üretildiği yerden, tüketildiği yere götürülmesi için gerekli tüm çabalar olarak görülür. Bir başka deyişle, dağıtım kavramı üretilen mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışını sağlayan eylemlerin tümüdür. Tur operatörleri hazırladıkları paket turun (ürünün) tüketiciye ulaştırılmasında doğru ve etkin kanallar seçmelidir.

Fiyatlandırma: Fiyat, turistlerin harcama alışkanlıklarıyla ilgili olan ve karar verme sürecini etkileyen önemli bir faktördür. Fiyatlandırma, tur operatörlerinin ellerinde bulunan en önemli güçlerden biridir. Fakat fiyatın belirlenmesinde en önemli unsur turun maliyetidir. Turun maliyeti ne kadar düşükse tur fiyatı o kadar düşük ya da tur operatörünün kâr marjı o kadar yüksek olabilir.

Tutundurma: Tutundurma, potansiyel müşteriler ve müşterilerle, kişisel ve kişisel olmayan yollarla iletişim kurmak olarak tanımlanabilir. Tutundurma karmasının araçları reklam, satış tutundurma, kişisel satış ve halkla ilişkiler/duyurum olarak sayılabilir.

Pazar Bölümleme ve Hedef Pazar Seçimi

İhtiyaçları ortak olan ve pazarlama çabalarına benzer tepkiler verecek potansiyel tüketicileri bir araya toplama veya gruplama çabalarına pazar bölümleme denir. Pazar bölümleme, yaygın olarak turistlerin belirgin özelliklerini anlamak ve buna yönelik pazarlama stratejileri belirleyerek geliştirmek için kullanılmaktadır. Pazar bölümü;

• Tanımlanabilir
• Ölçülebilir
• Uygun boyutta ve
• Erişilebilir olmalıdır.

Bunlara pazar bölümleme ölçütleri denir. Pazar bölümlemede farklı teknikler kullanılmaktadır. Pazarlamacılar, genellikle dört değişik yöntem kullanarak pazar bölümleme çalışmaları yaparlar:

1. Demografik temele göre pazar bölümleme,
2. Coğrafik temele göre pazar bölümleme,
3. Psikolojik temele göre pazar bölümleme,
4. Davranışsal temellere göre pazar bölümleme.

Demografik bölümleme; pazarları tüketiciler açısından yaş, cinsiyet, aile yapısı, medeni durum, gelir düzeyi, meslek, eğitim, din, ırk ve milliyet gibi değişkenlere göre gruplara ayırır. Tüketici grupları arasında bölümleme yapmak için en fazla kullanılan yöntemlerden biridir, çünkü tüketici istekleri, tercihleri ve ürün kullanım sıklıkları ile demografik değişkenler arasında oldukça yakın bir ilişki vardır.

Coğrafi bölümleme; pazarların ülke, bölge, yöre, eyalet, şehir gibi farklı ünitelerde tüketici davranışlarının özelliklerine göre yapılır. Turizm talebinin sayısal ve niteliksel olarak yoğunlaştığı farklı üniteler bölümleme aşamasında kullanılırlar.

Psikografik bölümleme; pazardaki tüketicileri boş zaman ve konaklama ile ilgili olarak, yaşam tarzları, kişisel özellikleri, ilgileri, tercihleri gibi ölçütlere göre gruplandırmayı amaçlar. Demografik verilere göre daha zengin ve açıklayıcıdır.

Davranışsal bölümleme; tüketicilerin ne kadar fazla seyahate çıktığı, sizin ürün ve hizmetlerinizi ne kadar kullandığı ve işletmenizin markasına ne kadar bağlı olduğu konusunda yapılan bir bölümlemedir.

Pazar bölümlemenin işletmelere sağlayacağı bazı avantajlar bulunur, bunları aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür:

• Pazar bölümleme, işletmenin tüm pazarlama eylemlerini pazardaki bütün bireylere ya da müşterilere değil, belirlenmiş gruplara yöneltmesini sağlar,
• Bölümlemeye dayalı pazarlama stratejisi belirli özel grupları hedeflediği için, işletmeciler ve pazarlamacılar pazarlama kararları için örnek alınabilecek referans gruplarına sahip olabilirler,
• Bölümleme işletmeye belirli bir zaman diliminde en yüksek kazanç sağlayabilecek olan pazar bölümlerini belirleme olanağı sağlar,
• Pazarın analiz edilmesi sürecinde daha önce gözden kaçırılmış olan bazı pazar bölümlerinin saptanması mümkün olabilir.

Pazar hedeflemesi de diyebileceğimiz hedef pazar seçimi bir tur operatörünün paket turlarına yönelik olarak seçilecek pazar bölümlerinden kaç tanesinin veya hangilerinin hedefleneceği anlamına gelmektedir. Bunun için pazar bölümlerinin değerlendirilmesi gerekmektedir. Pazar bölümlerinin değerlendirilmesinde önemli olan üç faktör şunlardır:

• Pazarın bölümünün büyüklüğü;
• Pazar bölümünün çekiciliği
• Tur operatörünün amaçları ve kaynakları

Hedef pazar seçimi, başarılı pazarlama karması yaratılması için başlama noktasıdır. Hedef pazarların belirlenmesinin tur operatörlerine sağlayacağı bazı avantajlar bulunmaktadır. Bunlar:

• Tatmin edilmesi gereken tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının tam olarak anlaşılması
• Rakiplerin daha iyi tanınması ve rakip sayısının azaltılması
• Hedef pazarda bulunan tüketici istek ve ihtiyaçlarında meydana gelen değişmelerin daha rahat izlenmesi ve anlaşılmasıdır.

Pazar bölümlerinden hedeflenen pazarlar bazen değişmektedir. Buna neden olan unsurlardan bazıları şunlardır:

• Müşterilerin ilgilerinin azalması ve gelirlerin düşmesi ile şirketlerin reklam harcamalarını arttırmak zorunda kalmaları ve çeşitli promosyon ve indirimlere gitmek zorunda kalmaları
• Hükümetlerin çıkarttığı çeşitli kanunların-örneğin yolcu vergileri-tehdit oluşturması,
• Tur operatörleri tarafından yapılan indirimler nedeniyle pek çok yolcunun uzun süre bekleyip son anda çıkacak indirimlerden yararlanmayı düşünmesi,
• Kimi tur operatörlerinin pazarlama ve fiyatlardaki rekabet gücünün büyük olması ve bunlara hükümetler tarafından bu yönde destek verilmesi
• Bazı tur operatörleri hedef pazarlarına yeni ürünlerle (paket turlarla) girmekte veya yeni destinayona girme kararı ile hedef pazarları değişebilmektedir.

Paket Turun Pazarda Konumlandırılması

Konumlandırma, bir ürünün doğrudan doğruya rakip ürünlere ve firmanın kendi ürettiği diğer ürünlere karşı imajının geliştirilmesini ifade eder. Bir ürünün pazar konumu pazardaki tüketiciler tarafından rakiplerine göre nasıl algılandığını gösterir. İşletmeler pazarda bir konum elde etmek için farklı pazarlama araçları kullanabilirler. Tüketicilerin zihninde ürün ve hizmetler için yer edindirmede kullanılan bu araçlar;

• Ürün ve hizmetlerin nitelikleri,
• Marka,
• Fiyat,
• Tüketicilerin özellikleri,
• Ürün kullanım alanları,
• İmaj,
• Rakip işletmelerin ürünleri,
• Dağıtım yöntemi,
• Algılanan değer olarak sıralanabilir.

Konumlandırma, bir pozisyon inşa edebilmek için rekabet avantajlarının belirlenmesi, Rekabet avantajlarından doğru olanının seçilmesi ve seçilen pozisyonun hedef pazarlara etkin iletişim araçları ile iletilmesi olmak üzere üç aşamadan oluşur. Tur operatörleri pazarda iyi bir konum elde edebilmek için farklı bir yöntem olarak ürün farklılaştırmasına gidebilir. Tur operatörleri için ürün farklılaştırma farklı şekillerde olabilir;

• Paket turları oluşturan ürünlerin fiziksel özelliklerini geliştirebilirler. Örneğin, daha lüks konaklama ya da ulaşımda daha üst gelir grubuna yönelik uçak seferi tercih edilmesi vb.
• Paket turun gerçekleşmesi sırasında sunulan hizmetleri farklılaştırabilirler. Örneğin, paket turu satın alan kişilerin havaalanına evlerinden transfer edilmesi vb.
• Paket turlarda daha nitelikli personel çalıştırılması ile farklılık yaratabilirler. Örneğin, konusunda çok uzman ve tanınmış rehberlerin çalıştırılması vb.
• Farklı bölgelere paket turlar düzenleme yolu ile fark yaratabilirler.
• Farklı bir imaj yaratarak rakiplere karşı pazarda sürdürülebilir bir avantaj elde edebilirler.