Ünite 5: Turizmde Tüketici Davranışları

Giriş

Turizm insanların sürekli konutlarının bulunduğu yer dışında gittikleri yerlerde geçici konaklamalarından doğan ihtiyaçlarının karşılanması ile ilgili faaliyetleri içerir. İnsanlar; eğlenme, dinlenme, eğitim, hoş vakit geçirme, tatil, sağlık, kültürel gelişim, sportif faaliyetler gibi çok çeşitli nedenlerle seyahat edebilirler. Turizm bu seyahatlerde insanlara sunulan her türlü barınma, yeme içme ve eğlendirme hizmetlerini kapsamaktadır. Dolayısıyla sunulan ürün tek bir üründen oluşmamakta, çoğunlukla birleşik ve birbirine bağımlı olan ürünler karması olarak düşünülmektedir.

Turizmde Tüketici Dengesi Analizi

Tüketici davranışı analizi, tüketicilerin belli ürünleri almaya nasıl karar verdiklerinin incelenmesidir. Bu karar sürecinde tüketici; hangi ürünü alacağı, hangi markayı tercih edeceği, satın alıp almayacağı gibi birçok soruya cevap bulmaya çalışır. Eğer satıcı, tüketicinin davranış biçimini önceden tahmin edebilirse, nasıl karar verdiğini iyi analiz edebilirse ve bir şekilde tüketicinin kararını kendi ürünü lehine değiştirmeyi başarabilirse rakiplerine göre avantajlı bir konuma geçecektir. Tüketici davranışı modellerinin amacı, tüketici davranışını etkileyen çok sayıda faktörün ilişkisini inceleyerek bu karmaşık ilişkileri daha basite indirgemeye çalışmaktır. Bir turizmci için tüketici davranışları neden önemlidir? Öncelikle turizm sektöründe çalışanlar her gün yüzlerce tüketici ile doğrudan iletişim halinde bulunurlar. Bu çalışanların temel amaçlarından birisi müşteri memnuniyeti yaratmak ve bunu sürdürmektir. Müşterilerin istek ve ihtiyaçları hakkında bilgi sahibi olmadan bir memnuniyet sağlamak mümkün değildir. Sonuçta hizmet sektöründe var olmanın temel koşulu, mevcut müşterileri memnun etmek ve yeni müşteriler kazanmaktır. Eğer hizmet sektöründe ve özellikle turizm alanında faaliyet gösteren bir işletme başarılı olmak ve büyümek istiyorsa, çalışanların tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını önceden tahmin edebilmesi gerekir. Örneğin bir turizm firması yeni bir otel inşa etmek istiyorsa, bölgenin otel ihtiyacını, talep koşullarını, otelin özelliklerini, tüketicilerin yiyecek ve içeceklerle ilgili tercihlerini önceden belirlemelidir. Bu durumda daha iyi karar vermenin bir yolu tüketicilerin şimdiki ve gelecekteki davranışlarını daha iyi anlamaya ve analiz etmeye çalışmaktır.

Bireylerin tercihleri, mallardan ne kadar hoşlandıklarıyla ilgilidir. Bireyler bir mal ve hizmeti tükettiğinde ondan tatmin sağlarlar. İşte bu tatmine fayda denir. Diğer bir ifade ile fayda, bireyin tüketilen mal ve hizmetten elde edeceği memnuniyettir. Tüketici, sınırlı olan geliri ile kendisine en yüksek faydayı sağlayacak mal ve hizmet bileşimini tercih etmeye, ya da belirli bir fayda düzeyini en az gelirle gerçekleştirmeye çalışır. Tüketici gelirini kendisine en yüksek faydayı sağlayacak mal ve hizmetler arasında dağıttığında, bir başka ifade ile önceki tercihinden daha farklı mal ve hizmetler satın aldığında daha yüksek fayda düzeyine erişemiyorsa dengeye gelmiş demektir. Tüketicinin dengeye gelmesinde etkili olan üç faktör; tüketicinin geliri, mal ve hizmetlerin fiyatları ve tüketicinin zevk ve tercihleridir. Bunlardan herhangi birinde değişme olduğunda tüketicinin dengesi de bozulmuş olur. Tüketici tekrar dengeye gelebilmek için harcamalarını yeniden düzenlemek durumunda kalır.

Tüketici dengesi iki ayrı yöntem yardımı ile incelenebilir. Bunlardan birincisi, mal ve hizmetlerden sağlanan faydanın ölçülebilir olduğunu savunan iktisatçıların yöntemidir. Tüketici dengesini marjinal fayda yaklaşımı ile ortaya koyan bu yöntem Kardinal yaklaşım olarak bilinir. İkinci yöntem, mal ve hizmetlerden sağlanan faydanın ölçülemez olduğunu kabul eden iktisatçılara aittir. Tüketici dengesini farksızlık eğrileri yaklaşımı ile ortaya koyan bu yöntem Ordinal yaklaşım olarak bilinmektedir.

Tüketici Dengesi ve Turizm Talep Eğrisi

Tüketicinin amacı faydasını en yüksek düzeye çıkarmaktır. Sabit gelirini, fiyatları veri olan X ve Y mallarından satın almak için kullanacak ve satın aldığı mal demetinin kendisine mümkün olan en yüksek faydayı sağlayan mal demeti olmasına dikkat edecektir. Bu gerçekleştiği zaman tüketici dengededir. Zevklerinde, gelirinde ve karşı karşıya bulunduğu malların fiyatlarında bir değişme olmadıkça tüketici zaman birimi başına aynı mal demetini kullanmaya devam edecektir. Ayrıca, fiyattaki değişimin tüketilen miktar üzerine etkisine fiyat etkisi adı verilir. Bütçe doğrusu tüketicinin parasal geliri ile malların fiyatlarına; farksızlık eğrisi ise tamamen tüketicinin zevk ve tercihlerine bağlı olduğuna göre, tüketici dengesini belirleyen iktisadi faktörler şunlardır: Tüketicinin geliri, zevk ve tercihleri ve söz konusu malların fiyatlarıdır.

Tüketici dengesine nasıl ulaşıldığını açıklayan bu iktisadi model çeşitli yönlerden eleştirilmiştir. Eleştirilen konuların başında modelin belirli varsayımlara dayanması ve satın alma kararlarını etkileyen kültürel, toplumsal ve psikolojik faktörleri yok sayması gelmektedir. Modele getirilen eleştirilerden bir başkası da varsayımlarının geçerliliği ile ilgilidir. Çünkü tüketicilerin rasyonel davranmaları için geniş bir seçim özgürlüğüne sahip olmaları, mallar hakkında tam bilgiye sahip olmaları ve faydayı karşılaştırabilecek bir ölçü sistemine sahip olmaları gerekir. Oysa çoğu zaman tüketicilerin eksik bilgiye sahip olduklarını ve faydayı karşılaştırabilecek bir ölçü sisteminin bulunmadığını görürüz.

Bunların dışında kişinin bir tatil hizmetini alıp almamasında rol oynayan faktörler de bulunmaktadır. Örneğin tatilin süresi, zamanlaması, kalınacak yer ya da yerlerin özellikleri, tatil sürecinde yapılacak aktivitelerin çeşitliliği, tatilin maliyeti gibi karar verme sürecinde kişiden kişiye farklı ağırlıklarda olan faktörler de bulunmaktadır. Bunlara bir de terör olayları, havaalanı vergileri, farklı vize uygulamaları gibi politik faktörler, tatil yörelerinin yazılı ve görsel medyada tanıtımının yapılması ve özel promosyonlar gibi turizm şirketlerinin uyguladıkları pazarlama stratejileri eklendiğinde tüketicilerin davranışlarını etkileyen faktörlerin çeşitliliği son derece artmaktadır. Tüm bunlar dikkate alındığında, tatile çıkma niyetinde olan birinin tamamıyla iktisat teorisinde yer alan anlaşılabilir ve belirli kalıplardaki rasyonel davranış ilkeleriyle hareket edeceği beklentisi gerçeklikten uzak kalmaktadır. Bu eleştirilere rağmen modelin tamamen geçersiz olduğu da söylenemez. Örneğin bir malın fiyatı ile talep edilen miktarı arasında negatif yönlü bir ilişkinin olduğu iktisat biliminin talep kanunu olarak adlandırılan temel kurallarından birisidir. Tüketici dengesinden hareketle türettiğimiz bu ilişkinin turizm ürünleri için de geçerli olduğunu söyleyebiliriz. Benzer şekilde, tüketici dengesini elde etmeye çalışırken ulaştığımız diğer önemli bulgu da; gelir artışı ile talep artışının paralellik gösterdiğidir. Gelir artışı sonucunda çoğu normal malda olduğu gibi turizm ürünlerinin de talebi artar. Son olarak, ikame mallardan birinin fiyatı arttıkça diğerinin talebi artar. Örneğin tatil köyünde konaklama ile otelde konaklamayı ikame mallar olarak düşünürsek, tatil köyünde konaklamanın fiyatı arttıkça otelde konaklamaya olan talep artacaktır. Elde ettiğimiz tüm bu sonuçlarda fiyatın önemli bir değişken olduğunu görüyoruz. Turizm pazarı için yapılan analizlerde, bazı ülke ve bölgelerin çekiciliğinin önemli ölçüde fiyatlarda yattığına ilişkin araştırmalar yapılmıştır.

Turizmde Tüketici Davranışı Modeli

Günümüzde turizm sektörü çok rekabetçi bir duruma gelmiştir. Son on yıl içerisinde Türkiye’de ve yakın çevrenizde birçok yeni otelin ve restoranın açılıp faaliyete geçtiğine tanık olmuşsunuzdur. Bu sadece ülkemize özgü bir durum olmayıp, küreselleşmenin etkisi ile seyahat endüstrisi son dönemde çok hızlı büyümüştür. Yönetim merkezleri Avrupa’da ya da Amerika’da olan birçok büyük otel markası diğer ülkelere yatırım yaparak zincirlerine yeni halkalar ilave etmişlerdir. Sonuçta turizm sektörü de paylarını arttırmaya çalışan şirketlerden oluşan uluslararası rekabetçi bir piyasa haline gelmiştir. Turizm şirketleri pazar paylarını arttırabilmek için tüketicilerin ne satın almak istedikleri, hangi yerleri tercih ettikleri, ne tür faaliyetlerin tüketiciler için önemli olduğu, nasıl satın aldıkları ve neden satın aldıkları gibi konularda araştırmalar yapmışlardır. Buradaki temel soru tüketicilerin şirketlerin kullanacakları çeşitli uyaranlara nasıl tepkiler vereceğidir. Değişik ürün özelliklerine, fiyatlara ve reklamlara tüketicilerin nasıl tepkiler vereceğini anlayan turizm şirketleri rakiplerine göre daha avantajlı konuma geçerler. Bu avantajı yakalamak isteyen şirketlerin başlangıç noktası tüketici davranış modeli olmaktadır. Bu modele göre, pazarlama ve diğer uyaranlar tüketicinin “kara kutusuna” girdikten sonra çeşitli tepkiler ortaya çıkmaktadır. Bu aşamada önemli olan tüketicinin “kara kutusunda” nelerin olduğunu bilmektir.

Tüketicinin Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler

Tüketicinin satın alma kararını etkileyen birçok uyaran bulunmaktadır. Bunlar;

• Ekonomik
• Teknolojik
• Politik ve
• Kültürel

olabilmektedir. Bunlar tüketicinin tepkileri ile belirlenmektedir. Tüketici tepkileri ise;

• Ürün Seçimi
• Marka Seçimi
• Satıcı Seçimi
• Satın Alma Zamanı ve
• Satın Alınan Miktar

olarak kendisini göstermektedir. Ürün, fiyat, konum ve promosyondan oluşan grup ise pazarlama uyaranları olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüm bu uyaranlar tüketicinin karakteristik özellikleri ile şekillenen ve karar sürecini oluşturan kara kutuya girmekte ve somut tüketici tepkilerini oluşturmaktadır. Bu tepkiler ürün seçimi, marka seçimi, satıcı seçimi, satın alma zamanı ve satın alınan miktarı içermektedir. Bu süreçte satıcılar tarafından anlaşılması gereken konu, uyaranların tüketicilerin kara kutusu içerisinde nasıl tepkilere dönüştüğüdür. Tüketicilerin kara kutusu iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölüm olan tüketici özellikleri, tüketicinin uyaranları nasıl algılayacağını etkiler. İkinci bölüm olan tüketicinin karar süreci ise, tüketicinin tepkilerini oluşturur.

Yukarıda sayılan uyaranlar genel olarak tüketicinin satın alma davranışını etkileyen faktörler olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketicilerin satın alma davranışına etki eden faktörlere bakacak olursak;

• Sosyal Faktörler: Tüketici davranışlarını etkileyen sosyal faktörler; kültür, sosyal sınıf, referans gruplar ve ailedir. Bir toplumun tarihsel süreç içinde ürettiği ve kuşaktan kuşağa aktardığı her türlü maddi ve manevi özelliklerin bütününe kültür denir. Kültür, bireylerin sahip olduğu bilgiyi, inancı, sanatı, ahlakı, alışkanlıkları ve diğer gelenek görenek ile ilgili değerleri içine alan çok geniş bir kavramdır. Tüm bu özellikler turistin hem karar süreçlerini hem de değerlendirme kriterlerini etkiler. Aslında kültür turistin istek ve davranışlarını belirleyen en temel unsurdur. Kültür; yemek, mimari, giyim ve sanat gibi değişik şekillerde ifade edilir. Kültür turizm sektörünün önemli bir bileşeni olduğundan; ne yediğimiz, nasıl seyahat ettiğimiz, nereye seyahat ettiğimiz ve nerede konakladığımız kültür tarafından şekillenir. Bir turizm firması uluslararası piyasalara açılmak istediğinde kültürel farklılıklar çok önemli hale gelmektedir. Örneğin, Avrupalılar ile Amerikalıların seyahat ve tatil anlayışlarında önemli farklılıklar vardır. Avrupalı ailelerin çoğu, iki üç haftalık uzun tatillere çıkarken; Amerikalılar genellikle hafta sonu ile birleştirilmiş iki üç günlük kısa tatilleri tercih ederler. Kültürdeki uluslararası farklılıkların haricinde, kültürel değişim de turizm firmaları açısından önemlidir. Örneğin, son dönemde formda olma ve sağlıklı yaşam önem kazandığından, oteller bünyelerine sağlık kulüpleri ve spor salonları ilave etmişler ve menülerini daha hafif yemekler tercih edenlere hitap edecek şekilde yeniden düzenlemişlerdir. Yaşadıkları hayat tarzı, gelir düzeyleri, toplumda gördükleri saygı itibari ile birbirlerinden ayrılan geniş insan kümelerine sosyal sınıf denir. Turistlerin meslekleri, gelirleri, eğitim ve refah seviyeleri ve daha birçok faktör sosyal sınıfı belirler. Sanayi ve ekonomik olarak gelişmiş toplumlarda alt orta ve üst olmak üzere üç sosyal sınıftan bahsetmek mümkündür. Bu üç sınıf daha ayrıntılı çalışmalar için kendi aralarında da ayrıştırılabilir. Referans grubu, tüketicinin değerlendirmeleri, özlemleri ve davranışları üzerinde etkili olduklarını düşündüğü gerçek ya da sanal kişi veya gruplar olarak tanımlanmaktadır. Daha açık bir ifadeyle, bireyin örnek aldığı ve onun gibi olmak istediği birey ya da gruplardır. Referans grubu tüketicinin seçimini üç şekilde etkiler. Bunlar; bilgi, karşılaştırma ve kuralcı etkidir. Uzman ya da deneyimli birinin tüketici üzerindeki etkisi bilgi etkisidir. Örneğin, tarihe ve geçmiş medeniyetlere meraklı bir turist, gideceği bölgenin tarihini, önemli eserlerini ve konumlarını bilen bir tarihçiden bilgi aldıktan sonra seyahatini planlayabilir.
• Psikolojik Faktörler: İnanç ve tutum, öğrenme, algılama, güdüleme gibi faktörler tüketici davranışlarını etkileyen psikolojik faktörlerdir. Yaşayarak ve öğrenerek insanlar inanç ve tutumları edinirler. Bunlar, turistik ürün ve hizmetlerin satın alınmasında en önemli faktörlerden birisidir. İnanç kişinin bir şey hakkındaki açıklayıcı düşüncesidir. Tutum, kişinin bir nesne ya da fikre karşı geliştirdiği tutarlı değerlendirmeler, duygular ve eğilimler olarak tanımlanabilir. İnsanların politika, din, kıyafet, müzik, yemek gibi hemen her konuda tutumları vardır. Birçok nedenden dolayı bir kimse bir sanatçıyı, bir politikacıyı, bir şarkıcıyı, bir oteli ya da bir restoranın yemeklerini beğenmeyebilir. Bu kimsenin böyle bir tutumunun devamlılık göstermesi beklenir. Örneğin, o sanatçıyı izlememek, şarkıyı dinlememek, restorana gitmemek ya da beğenmediği politikacının partisine oy vermemek gibi. Tutumları incelemek ve onları nasıl oluşturduğumuzu çözümlemek sosyal bilimciler açısından çok önemlidir. Çünkü bu bilginin sonucunda tutum değişimini sağlamak ve tüketici davranışını yönlendirmek mümkündür.

Kişisel Faktörler

Tüketici davranışlarını etkileyen kişisel faktörler; yaş, meslek, ekonomik durum, yaşam tarzı ve kişilik olarak sıralanabilir. İnsanların satın aldıkları mal ve hizmetler yaşlarına bağlı olarak değişmektedir. Boş zaman faaliyetleri, gezi rotaları, yemek ve eğlence tercihleri çoğunlukla yaşla ilgili kavramlardır. Kişinin yaşı, turizme katılmasını, seyahat hedeflerini ve ulaştırma araçlarının seçimini, konaklama biçimini ve tatilin çeşidini etkilemektedir. Örneğin, yaşlı tüketicilerle ilgili yapılan çalışmalarda, banyolardaki acil durum düğmelerinin, gece lambalarının, yedek battaniyelerin ve menülerdeki büyük yazıların yaşlıların tercihlerini etkileyen çok önemli konular oldukları belirlenmiştir. Genç ve bekâr kişilerin ise finansal yükleri aile sahibi olanlara göre daha az olduğundan, bu kişiler gelirlerinin çoğunu eğlenceye harcayabilirler. Genç ve çocuksuz çiftlerin dışarıda yeme eğilimi diğerlerine göre daha fazladır. Çocukları olduktan sonra ise bu eğilim değişmekte ve genellikle eve sipariş verme şekline dönüşmektedir. Dolayısıyla, yaşla birlikte hayatın hangi evresinde olduğu da kişilerin yeme içme ve tatil tercihlerini etkilemektedir. Yaşın artışına bağlı olarak seyahat alışkanlıklarında nicelik ve nitelik yönünden değişiklikler ortaya çıkmaktadır. Gençler kalacak yerin konforuna ve uzaklığına fazla önem vermeyip daha sık seyahat ederken, yaş ilerledikçe kalacak yerin seçiminde daha seçici davranmakta, vücut direncindeki azalmaya bağlı olarak yapılan seyahatlerin sayısı azalmaktadır. Eğitim ve meslek durumu turizm tercihlerini de etkilemektedir. Örneğin, yüksek eğitim ve gelir seviyesindeki kişilerin bilimsel ve kültürel amaçlı gezilere katılım oranları daha fazladır. Asgari ücretle çalışan bir işçinin ise maddi durumu yeterli olmadığından bir turizm beldesinde tatil yapma fırsatı pek yoktur. Bir tüccar maddi durumu yeterli olmasına rağmen işinin yoğunluğu nedeniyle tatile pek çıkamazken, bir işletmenin genel müdürü uçakla seyahatlere ve mavi yolculuğa çıkabilir. Bu gibi faktörler kişisel faktörler olarak karşımıza çıkmaktadır.

Turizm Hizmetini Satın Almaya Motive Eden Diğer Faktörler

Turizm ve turist kavramına ilişkin farklı tanımlamalar yapılsa da turizm özünde emek yoğun bir hizmet sektörüdür. Turizmde sunulan hizmet; konaklama ve yemek gibi somut kavramları, hizmet kalitesi ve manzara gibi soyut kavramları birlikte barındırır. Turizm diğer mallar gibi sınırları kesin olarak belirlenmiş bir üründen ziyade, hizmeti satın alan için bir deneyim niteliği taşıdığından, hizmeti satın almaya motive eden unsurların çeşitliliği de artmaktadır. Ayrıca turizm; hava durumu, savaşlar, grevler, ülkeler arası siyasi gerginlikler ve salgın hastalık tehlikesi gibi kişilerin ellerinde olmayan dışsal faktörlerden de fazlasıyla etkilenmektedir Bu faktörler; dinlenme isteği, bronzlaşma, egzersiz yapma gibi fiziksel faktörler; gezi ve yeni kültürleri tanıma gibi kültürel faktörler; nostalji, romantizm, macera, fantezi, ruhsal yenilenme gibi duygusal faktörler; akrabaları veya arkadaşları ziyaret etmek, yeni arkadaşlar edinmek, başkalarına yardım etme gibi kişisel faktörler; bilgi ve görgü arttırmak, yeni beceriler edinmek gibi kişisel gelişim ile ilgili faktörler ve ayrıcalıklı olma, modaya uygun olma, iyi fırsatlar elde etme, gösterişli olma gibi statü ile ilgili faktörler olarak sınıflandırılabilir.

Tüketicinin Satın Alma Karar Sürecinin Aşamaları

Tüketiciler malları ve hizmetleri satın alma kararını verirken çok karmaşık bir karar verme sürecinden geçerler. Tüketici davranışı modellerinin gösterdiği gibi karar verme sürecinde birçok değişken etkili olabilir. Tüketicinin karar verme sürecinin aşamaları şu şekildedir: Sorunu tanıma, bilgi arama, alternatifleri değerlendirme, satın alma kararı ve satın alma sonrası değerlendirmedir.

Sorunu Tanıma

Karar verme işlemi sorunu tanımakla başlar. Bu aşamada kişi mevcut durumu ile istenen durumunun birbirine uymadığını fark eder. Sorunu farketmemizi sağlayan binlerce farklı uyaran olabilir. Örneğin, kişi otobanda ilerlerken açlık hissederse, açlığını gidermek için bir restoran arayışına girer. Bir başka durumda kendisini önemli hissetmek ve saygı görmek isteyen bir kişi otel rezervasyonu yaparken karşılama ve lobi hizmetleri iyi olan üst sınıf bir otel arar.

Bilgi Arama

İhtiyaç bilinçli olarak hissedildikten sonra tüketiciler bilgi arayışına başlarlar. Bilgi kaynaklarını ikiye ayırmak mümkündür. Birinci kaynak, kişinin kendi bilgisi ve deneyimidir. Değişik hizmet sunucularını bu bilgileri kullanarak değerlendirir. İkinci kaynak çevredir. Bu kaynak; aile, referans gruplar, ağızdan ağıza yayılan bilgiler ve işletmelerin yaydıkları bilgileri kapsar. Eğer hissedilen ihtiyaç açlık nedeni ile yeme ihtiyacı gibi temel birşey ise, bilgi arama işlemi kısa sürecektir. Kompleks bir ihtiyaç ise bilgi arama işlemi uzun sürecektir.

Alternatifleri Değerlendirme

Tüketici yeterli miktarda bilgiyi elde ettikten sonra karar verme sürecindeki üçüncü aşama alternatiflerin değerlendirilmesidir. “Tatil için birçok otel arasından hangisini tercih etmeliyim?” sorusuna cevap arayan tüketici her alternatifin pozitif ve negatif yanlarını değerlendirdiği bilişsel bir sürece girer.

Satın Alma Kararı

Tüketici karar verme sürecinin dördüncü aşaması satın alma kararıdır. Tüm içsel ve dışsal faktörler bir araya gelerek tüketicinin kararını oluştururlar. Tüketicinin kararı temelde her alternatif için algılanan riske ve bireyin risk alma isteğine bağlıdır. Risk faktörü aslında zincir otel markaları için çok büyük bir karşılaştırmalı üstünlük sağlamaktadır. Tüketiciler, birçok yerde otelleri bulunan ve adını sıkça duydukları bir zincir markanın oteline gittiklerinde adını daha önce hiç duymadıkları bir otele göre çok daha az risk alırlar. Çünkü zincir otelde ürün ve hizmet kalitesinin belli bir standardı olacağına inanırlar. Bilmedikleri bir otelde ise her çeşit sürprizle karşılaşabilirler. Ürün ve hizmet kalitesi; beklentilerini karşılayabileceği gibi, beklentilerinin çok altında da olabilir. Bu nedenle bilinen zincir otellerin dışındaki bağımsız oteller; riskleri azaltmak, tüketicinin kafasındaki soru işaretlerini gidermek ve tüketicinin satın alma kararını etkilemek için kendilerini çok daha iyi anlatmalı, tüketiciyi kötü sürprizler ile karşılaşmayacağına dair ikna etmelidir.

Satın Alma Sonrası Değerlendirme

Tüketici karar verme modelinin son aşaması, satın alma sonrası değerlendirmedir. Satın alma öncesi beklentiler ile karşılaştırıldığında, acaba gerçekte yaşananlar nasıldır? Ürün ve hizmet kalitesi beklenen standartları karşılamış mıdır? Satın alma sonrası duygular iki faktöre bağlıdır: Tüketicinin beklentileri ve otelin ürün ve hizmet sunumundaki gerçek performansı. Bu nedenle otelin reklamlarda ya da kişisel satışta söz vermiş olduğu ürün ve hizmet kalitesini sağlaması çok önemlidir. Sağlanan olanakların beklenen düzeyde olması ya da beklentilerin altında kalması tüketicileri satın alma sonrası olumsuz duygulara yöneltir. Olumsuz duygular tatminsizlik yaratacağından aynı otelin yeni bir tatil için tekrar tercih edilmemesine neden olur. Dolayısıyla otel yönetimi açısından daha az söz vermek, beklentileri fazla yükseltmemek ve beklenenden daha iyi hizmetler sunmak tatmin olmuş müşteri yaratmak için doğru bir strateji olabilir.